Логотип журнала "Провизор"








Бренд-нейм: законы тонкого мира
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

Бренд-нейм: законы тонкого мира

а И. Кириченко, юрист юридической фирмы «Ильяшев и Партнеры»

Лекарственные средства (далее — ЛС) — единственный вид товаров, отличающийся от всех остальных тем, что его выбор зависит не от наших субъективных предпочтений, а основывается на объективных показаниях. Как правило, их нам назначает врач, а при покупке в аптеке то или иное лекарство рекомендует провизор. Конечно, есть еще один авторитетный советчик — телевизор — именно из ТВ-рекламы вечно занятой украинский потребитель черпает информацию о новинках фармрынка. Хорошо это или плохо — судить не нам, т. к. данная статья не о вреде самолечения. Цель данной статьи — проблемы нейминга, или «как слово наше отзовется» (в основном — в умах пациентов).

Игра без правил

Любое слово, как «звукосочетание» вызывает у человека определенные ассоциации относительно источника таких звуков и / или их значения (фонетикосемантические ассоциации). Так, ударный звук «а» вызывает ассоциации с чем-то мощным и наступательным (сравним восприятие названий ЛС Спазган, Диклак, Риабал). Ассоциации между определенным звуком и его значением являются довольно устойчивыми — есть даже специальные программы, позволяющие прогнозировать ожидания потребителей, вызываемые звучанием нового слова (блок звукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН и др.). В качестве примера можно привести возглас «Вау!», пополнивший лексикон наших Эллочек Людоедок лет 10 назад.

Однако все гораздо серьезнее. Название ЛС, как и любого товара, является основой его коммуникаций с потребителями, идентифицирует его и позволяет выделить на фоне других. Подход к выбору названия для различных объектов, продуктов и даже услуг настолько изменился за последние десятилетия, что появилась необходимость в выделении отдельного направления — нейминга (от англ. name — «имя»), имеющего научно-теоретическую основу.

Именно от успешности нейминга зависит, станет ли название товара брендом — известным широкому кругу потребителей торговым названием, положительно влияющим на репутацию компании-производителя и служащим своеобразной гарантией ожидаемого качества товара. Создание (выбор) своего имени или торговой марки, по сути, это игра без правил — творческий процесс, что сродни искусству. Действительно, в мире не существует алгоритма создания коммерческого названия, «обреченного» на успех. Но есть неисчерпаемая практика побед и поражений, которую можно и должно изучать. Поэтому для успешной реализации стратегии создания потенциального бренда и закрепления монопольных прав на его использование нужно решить ряд чисто тактических задач и знать правоприменительную практику в этой области.

Известность брендов — это только поверхностный показатель их эффективности. Важнее то, что они «строят» отношения с потребителями, соответствуют ожиданиям потребителей и входят с ними в резонанс.

При разработке имени товарного бренда необходимо ориентироваться не просто на «эффективность» слова как такового, а на соответствие критериям, значимым для потребителей в данной товарной группе. Если для потребителей авторынка «стремительность» является важным критерием при выборе машины той или иной марки, то соответствующий бренд, «звуковой ряд» которого вызывает ассоциацию со стремительностью (скажем, Тойота) легко продвигается на рынок и требует меньше затрат для своего поддержания, чем что-то менее «поворотливое».

Это я — Брендичка!

Как известно, мир ЛС наиболее наукоемок, поэтому и построение их названий должно производиться на сугубо научной основе.

Одна из первых «заповедей» здесь — названия ЛС рассчитаны на специалистов и не должны «пониматься» пациентами как панацея от каких-либо болезней. Это правило является международным, поэтому вы не встретите на рынках западных стран ЛС под названиями типа «Таблетки от головной боли». Однако, лексический критерий — «собственное» значение слова (указание на предмет, качество, действие) все-таки присутствует, но он рассчитан на специалистов данной отрасли. Это либо указание на действующее вещество препарата (Энап, Энал, Энам — эналаприла малеат), либо на его «функциональное назначение» (классический пример — спазмолитик Ношпа).

Но всегда ли, скажем так, возникающая ассоциация адекватна?

В принципе, путем не очень сложных логических построений можно догадаться, что минеральная вода «Хуняди Янош» способствует похуданию, хотя этимология этого словосочетания, очевидно, восходит к историческому названию места происхождения данного продукта. Более подготовленная часть пациентов, наверное, свяжет слово Трахисан с трахеей.

Но, если честно, я не понимаю производителей, игнорирующих проблемы имплементации «импортных» названий в славянские языки: какой смысл вкладывать средства в «раскрутку» «скандального» названия, если дешевле и проще это название изменить, хотя бы для определенного сегмента мирового рынка? Например, о каких объемах продаж в странах СНГ могла идти речь для ЛС Пердолан и как его можно было рекламировать в СМИ?!

Кстати, менять название применительно к конкретной лингвистической «почве» — общемировая практика, и украинский рынок не должен быть исключением из нее.

К сожалению, как бывший сотрудник ГФЦ могу сказать, что никаких «рычагов» воздействия на заявителей ЛС к госрегистрации, настаивающих на регистрации лекарственного препарата под «скандальным» названием лишь в силу того, что под этим названием препарат зарегистрирован в нескольких странах мира других языковых групп, у нас нет. Можно сколько угодно обвинять нас в том, что мы воспринимаем такие названия «в меру своей распущенности», но, как показывает практика, не факт, что название Аторва будет ассоциироваться у пациентов и медперсонала только с МНН аторвастатин, а слово Пизина с пиразинамидом, и это необходимо учитывать. Пока же можно только призывать заявителей подумать о том, что это все-таки лекарство! А врач, назначающий пациенту лекарство под названием Умиран, будет вынужден объяснять, что это означает «на самом деле».

К категории неудачных названий ЛС можно отнести также труднопроизносимые или неблагозвучные названия (например, Вадло, Педекс, Тилда). Как показывает практика, из таких названий никогда не получаются strong brand — «сильные бренды».

Таким образом, фонетическая составляющая названия определяет его психоэмоциональную окраску, поэтому так важно, чтобы слово сравнительно легко произносилось и соответствовало звуковым традициям конкретного языка (или языков при использовании в нескольких странах разных языковых групп).

Удачных примеров множество: от игривой Виагры до изысканной Нотты. Можно привести и отечественный пример успешного нейминга ЛС — Адвокард.

Юридические критерии нейминга

И, конечно же, выбранное для ЛС название необходимо сразу проверить на возможность регистрации в качестве торговой марки (знака для товаров и услуг). Основания для отказа в регистрации знака установлены статьей 6 Закона Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг». Условно их можно разделить на абсолютные (части 1 и 2 ст. 6 Закона) и относительные (части 3–4 ст. 6).

Кратко остановимся на тех из них, которые наиболее актуальны для названий лексредств и фармотрасли в целом.

Прежде всего, товарными знаками не могут стать общеупотребительные обозначения. («Обозначение считается общеупотребительным как обозначение товара (услуги) определенного вида, если оно ассоциируется лишь с видовыми признаками и / или свойствами товара (услуги) и не ассоциируется с признаками и / или свойствами товара (услуги), дополнительно предоставленные ему (ей) инициативной деятельностью определенного лица»).

В качестве примера можно привести названия ЛС «Анальгин», «Новокаин», «Аскорбиновая кислота» и др

Описательное обозначение.

Таковым считается обозначение, если при использовании относительно указанных в заявке товаров и услуг или в связи с ними, оно содержит ту или иную их характеристику, в частности непосредственно указывает на вид, качество, состав, количество, свойства, назначение, ценность товаров и услуг, место и время изготовления или сбыта товаров или предоставления услуг.

Относительно лекарственных средств такими обозначениями являются их названия, которые:

  • имеют описательный характер относительно определенного вида лекарственных средств, например, «обезболивающее средство», «таблетки от кашля», «анестетик» и т. п.;
  • имеют хвалебный характер, или содержат соответствующие элементы: «замечательный», «экологически чистый», «панацея», «экстра», «люкс», «супер» и т. п.;
  • используются для обозначения характеристик препаратов, в том числе вида, качества, эффективности, свойств, назначения, ценности, а также места или способа производства («противовоспалительное средство», «обезболивающее средство», «от головной боли»); указание на состав препарата (левомицетина — 2,5 г, кислоты борной — 1 г, спирта этилового — 50 г»).

Относительно ЛС наиболее важными являются обманчивые обозначения. Правила рассмотрения заявок на знаки определяют:

«Обозначение считается обманчивым или таким, что может ввести в заблуждение относительно товара, услуги или лица, производящего товар или предоставляющего услугу, если оно, в частности, порождает в сознании потребителя несоответствующее действительности представление о качестве, производителе, месте происхождения товара или услуги. Обозначение признается обманчивым или таким, что может ввести в заблуждение, если обманчивым или таким, что может ввести в заблуждение является хотя бы один из его элементов.

Обозначение считается обманчивым, если оно непосредственно указывает на вид товара и / или его характеристики и / или сведения о производителе, которые не соответствуют действительности».

Принимая во внимание возможность потенциально фатальных последствий некомпетентного выбора такого вида товара как лекарственные средства, необходимо ввести ограничения относительно использования торговых названий препаратов, которые порождают в сознании потребителя впечатление об определенном качестве (эффективности) лекарственного средства, его производителе или месте происхождения, не соответствующем действительности, а также те, что схожи до степени смешения с торговыми названиями ЛС, принадлежащих к другой фармакотерапевтической группе — т. е. существует угроза причинения вреда здоровью пациентов вследствие путаницы.

  • Не должно приниматься использование в качестве названия лекарственного средства или его ингредиента такого слова, которое создает впечатление, что данное лекарственное средство или его ингредиент имеют особенную эффективность или состав, в то время как фактически данное лекарственное средство или его ингредиент представляют собой обычное вещество, ограниченные возможности которого общеизвестны и легко распознаются в том случае, если данное лекарственное средство или его ингредиент обозначены своим общепринятым названием. Например: Экстраанальгин, Неодибазол.
  • Если название лекарственного средства имеет признаки другой фармакологической группы, чем та, к которой он на самом деле принадлежит, например, окончание «-каин» для препарата группы антибиотиков. Так же должен быть отклонен знак, содержащий доминирующую часть МНН вещества, которое на самом деле не входит в состав соответствующего лекарственного средства.
  • Содержат указание на фармакологические свойства, которые не соответствуют действительности, например: Антигрипп (то есть, «против гриппа») — препарат, который временно устраняет лишь некоторые симптомы простуды и никак не влияет на вирус гриппа; Ринит (насморк) — средство для лечения пептической язвы и гастроэзофагальной рефлюксной болезни.

Для лекарственных средств могут быть особенно опасны торговые названия препаратов, которые вызовут опасность путаницы с препаратами других фармакотерапевтических групп, или содержат части МНН, характерные для этих групп. Например: Наклофен-Баклофен, Анальган для антигистаминных средств; Гламид (сахаропонижающее средство) и Кломид (антиэстроген); Леакадин (иммуностимулирующее средство) и Леокаин (местный анестетик); Стадол (буторфанола тартрат — агонист-антагонист опиатных рецепторов) и Стодаль (гомеопатическое иммуностимулирующее и противомикробное средство).

Среди относительных оснований для отказа в регистрации знака (коллизии субъективных прав, ч. 3– 4 ст. 6 Закона) хотелось бы остановиться на обозначениях, являющихся тождественными или схожими настолько, что их можно спутать с:

  • знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Украине на имя другого лица для таких же или однородных с ними товаров и услуг;
  • знаками других лиц, если эти знаки охраняются без регистрации на основании международных договоров, участником которых является Украина, в частности знаками, признанными хорошо известными согласно статье 6-bis Парижской конвенции об охране промышленной собственности;
  • фирменными наименованиями, известными в Украине и принадлежащими другим лицам, которые получили право на них к дате представления к Учреждению заявки относительно таких же или родственных с ними товаров и услуг;
  • квалифицированными указаниями происхождения товаров (в том числе спиртов и алкогольных напитков), охраняемых согласно Закону Украины «Об охране прав на указание происхождения товаров». Такие обозначения могут быть лишь элементами, которые не охраняются, знаков лиц, имеющих право пользоваться указанными обозначениями;
  • знаками соответствия (сертификационными знаками), зарегистрированными в установленном порядке.

Из обозначений приведенной группы для фармацевтического рынка наиболее актуальны коллизии субъективных прав на знаки 5 класса МКТУ — сходные названия препаратов одной фармакологической группы.

Пожалуй, это основной вопрос, разрешаемый в судебном порядке и требующий применения специальных знаний в области интеллектуальной собственности, в частности, относительно наличия или отсутствия сходства до степени смешения между товарным знаком и введенным в хозяйственный оборот другим обозначением (что также может быть зарегистрировано как знак).

В свою очередь, это наиболее распространенная и достаточно сложная категория споров в фармацевтической отрасли и, соответственно, вопрос, наиболее часто выносимый на рассмотрение судебной экспертизы.

Подытоживая изложенное, хотелось бы подчеркнуть, что применение положений законодательства о товарных знаках относительно названий ЛС должно учитывать, что названия лекарств являются частью медицинской терминологии и призваны помогать специалистам (медицинским и фармацевтическим работникам) и потребителям ориентироваться в их составе и действии. Поэтому, при принятии окончательного решения производитель должен ориентироваться не на собственное понимание слова (оно может отличаться от понимания потенциальных потребителей) или на собственные ощущения от выбираемого имени, а на результаты экспертиз и исследований.

При выборе имени бренда всегда необходимо проводить корректный по методике тест на восприятие конечных потребителей, не потакая их предпочтениям, но и не игнорируя их. Ибо ключ к превращению торгового названия в бренд — в построении долгосрочных отношений с потребителями, в данном случае — с пациентами и врачами.






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика