Мерчандайзинг в аптеке: товар товару рознь?

а Ольга Зорина специально для журнала «Провизор» (Украина) Медицинская Копирайтинговая Студия «МедКорр», г. Рязань, Россия

Современная аптека — это синтез многих наук, учреждение, где можно не просто приобрести лекарство, но и проконсультироваться по поводу приобретения медикаментов, лечебной и декоративной косметики, БАД и любых средств медицинского назначения. Множество нововведений «впитала» в себя аптека в последнее десятилетие, одно из них — применение принципов мерчандайзинга в фарммаркетах. Из практики совершенно ясно, что использование этих принципов в аптеке экономически выгодно.

Понятие мерчандайзинг у большинства аптечных работников ассоциируется лишь с целенаправленной выкладкой товара на витринах аптеки, однако он несет в себе множество важных функций, осуществляемых еще при «рождении» нового предприятия или при его реформации:

• Планирование торговых зон в зале фарммаркета, их расположение и функционирование.
• Выкладка товара, общее оформление витрин, формирование приоритетов в выкладке на основе экономического анализа.
• Реклама с точки зрения ее размещения, доступности информации для потребителя в аптеке.

Как бы то ни было, на практике основная группа товаров, к которой применяются эти требования — лекарственные средства безрецептурного отпуска (ЛС БРО). А как же остальные аптечные сегменты товара?

Изделия медицинского назначения (ИМН) — специфическая группа товаров, которая, как правило, не нуждается в рекламе. Это именно тот сегмент ассортимента, спрос на товары которого находится на определенном постоянном уровне в зависимости от потребности, возникающей у покупателей.

Классически изделия медицинского назначения подразделяются на несколько групп товаров, многие из которых не всегда присутствуют в среднестатистической аптеке.

К ИМН относятся:

• приборы, аппараты, медицинские инструменты, устройства, комплекты, комплексы;
• системы с программными средствами, оборудование, программное обеспечение;
• приспособления, перевязочные и шовные средства, стоматологические материалы;
• наборы реагентов, контрольные материалы и стандартные образцы;
• калибраторы, расходные материалы для анализаторов;
• изделия из полимерных, резиновых и иных материалов.

Наибольшим спросом у населения из вышеперечисленных групп ИМН, как правило, пользуются средства ухода за больными (в основном подгузники для лежачих больных), диагностические тесты на беременность, различные перевязочные материалы, а также диагностические приборы — тонометры, глюкометры, термометры.

Правила выкладки товара лишь условно могут применяться к группе товаров ИМН, поскольку многие из них принадлежат к товарам высокой ценовой категории и в открытой выкладке, то есть в свободном доступе для клиента, находятся не всегда. Например, нередко расположение каких-либо медицинских приборов диктует сам производитель и затруднения для выкладки этой группы товаров не характерны.

По-другому обстоит дело с различными товарами, которые необходимы в торговом зале аптеки, с другой стороны, их довольно сложно выложить красиво и привлекательно. Речь идет, например, о перевязочных материалах, тестах на беременность, резиновых изделиях, предметах ухода за больными. Попробуем разместить все эти ИМН не только привлекательно для клиентов аптеки, но и максимально удобно для провизора с точки зрения выкладки и пополнения товара.

Данная группа товаров не принадлежит к группе импульсных покупок, напротив, чаще всего — это покупки четко запланированные, или частично запланированные. В этом случае покупатель точно знает, какая группа товаров ему нужна, необходимо лишь помочь ему с выбором.

Медицинские приборы

Диагностические измерительные приборы обычно размещены в специализированных шкафах, для осуществления покупки клиенту обязательно нужна грамотная консультация провизора аптеки. Что касается непосредственно выкладки товара, то при наличии затруднений можно обратиться к медицинскому представителю данной фирмы, который заинтересован помочь в правильном расположении товара. В любом случае шкафы с медицинскими приборами должны быть оснащены табличками (или стикерами) для лучшей ориентированности клиентов: к примеру, «автоматические тонометры», «полуавтоматические тонометры», «механические тонометры», «глюкометры», «электронные термометры», «ингаляторы» и прочее. В данном случае процесс покупки займет меньше времени и выбор (при участии провизора, конечно) будет обоснованным, поскольку клиент имеет возможность сравнить и ценовой диапазон, и другие параметры приборов.

Применительно к данной группе товаров все же наибольшее значение имеет консультация провизора, а не мерчандайзинг, поскольку именно консультант должен объяснить тонкости использования медицинских приборов, каждый из которых обладает своими достоинствами. Среди посетителей аптек очень низок процент людей, разбирающихся в медицинской технике, поэтому особенности использования приборов для контроля артериального давления нередко вызывают удивление.

Например, людям пожилого возраста с наличием аритмии лучше всего использовать классический — механический способ измерения давления. Но специалисты подчеркивают, что механические тонометры очень чувствительны к внешним шумам. Кроме того, необходимо обладать навыками измерения, иметь хороший слух и координацию, что не всегда применимо к людям пожилого возраста. В этом случае лучше использовать автоматические тонометры с функцией «интеллектуальной логики», которая автоматически выбирает оптимальную формулу расчета, делающую возможным измерение при слабом и нерегулярном пульсе из расчета вычисления средних значений. Стоит также предупреждать покупателей тонометров, к примеру, о том, что запястные автоматические приборы нельзя использовать для измерения давления у пожилых людей, потому что возможны пропуски колебаний на запястье и искажения показателей.

Еще более сложным диагностическим прибором является глюкометр, его использование для людей, страдающих сахарным диабетом, жизненно важно, особенно — если изменения содержания глюкозы в крови необходимо отслеживать несколько раз в день. Глюкометр — прибор для измерения уровня глюкозы в органических жидкостях. Существует несколько методик измерения. В последнее время широкое распространение получили портативные глюкометры для измерений в домашних условиях — именно они присутствуют на прилавках аптек. Но порой люди не решаются на покупку такого прибора, и здесь играет роль даже не его высокая стоимость, а определенные сложности в использовании. В этом также обязан помочь провизор, иначе человек, приобретя глюкометр, может оказаться в безвыходном положении перед невозможностью контроля уровня глюкозы в крови.

Можно отметить несколько факторов, которые в первую очередь интересуют покупателей глюкометров. Причем неважно — первый ли это глюкометр, или клиент уже имеет опыт использования такого прибора. Именно от этих параметров нужно отталкиваться провизору при оказании консультации.

1. Простота эксплуатации.
2. Удобство использования.
3. Скорость проведения анализа.
4. Цена самого глюкометра и тест-полосок к нему.

Что же касается электронных термометров — основная часть потребителей этой продукции — родители маленьких детей. Здесь каждый сам предпочитает выбрать прибор — а ассортимент их в последнее время отличается значительной широтой: обычные, водостойкие, термометр-соска, инфракрасный для измерения температуры в ушном проходе и проч. Совет с точки зрения мерчандайзинга один: необходимо выложить товар таким образом, чтобы покупатель смог самостоятельно рассмотреть упаковки термометров, либо оснастить витрину специальными стикерами, указывающими особенности каждого из термометров.

Предметы ухода за больными

Предметы ухода за больными — специфическая группа аптечного товара, которая лишний раз подчеркивает социальную значимость аптеки. Это необходимые средства ухода за больными и новорожденными, помогающие осуществлять правильный медицинский уход. Все предметы ухода можно разделить на несколько больших групп:

• изделия из стекла (мочеприемники, градуированные сборники для мочи, ванночки для промывания глаз, молокоотсосы, термометры медицинские максимальные, пипетки, бутылочки для детского питания и др.);
• пластмассовые предметы (моче- и калоприемники, подкладные судна и др);
• резино-тканевые (бандажи дородовые, послеродовые, грыжевые, послеоперационные, чулки, колготки, наколенники, эластичные бинты и др.);
• деревянные (костыли и трости);
• бумажно-латексные (подгузники и салфетки, гигиенические женские и мужские прокладки, компрессная бумага и др.);
• прочие предметы (индивидуальные и автомобильные аптечки, электронагревательные приборы и др.).

Такое разделение особенно важно при хранении товаров и выкладке их в торговом зале аптеки. Совершенно очевидно, что некоторые группы товаров обязательно должны присутствовать в торговом зале, другие — быть в ведении провизора в закрытой от покупателей зоне.

При наличии больших площадей торгового зала фарммаркета необходимо присутствие четкой системы навигации в аптеке — для хорошей ориентированности клиентов. К примеру, благоприятное размещение для ладьи с предметами ухода за больными — рядом с кассой, поскольку это удобно и для работников аптеки, и для посетителей. Одноразовые пеленки, подгузники для лежачих больных, специальные прокладки при недержании мочи — все эти товары обычно достаточно объемны и занимают много места. Как правило, громоздкие упаковки с подгузниками ставятся на нижние полки. В этой ситуации ладья обязательно должна быть обозначена как «Средства ухода за больными», поскольку при поиске такого специфического товара посетители аптек могут испытывать некоторое стеснение.

Здесь же по принципу «сопутствующей группы товара» необходимо расположить средства для лечебного и профилактического ухода за кожей лежачих больных, поскольку многие клиенты могут просто не знать о существовании такой важной группы средств. Важно донести информацию, что с помощью специальных препаратов можно предотвратить многие потенциальные осложнения у лежачих больных, например, пролежни. В настоящее время аптека располагает гигиеническими и лечебными средствами для ухода за больными, которые облегчают жизнь и самих пациентов, и людей, ухаживающих за ними. Если учесть несомненную социальную функцию аптеки, которая была и остается значимой во все времена, подобная информация для посетителей аптеки будет ценной и своевременной.

Те же самые принципы применимы и для специализированной зоны торгового зала «Мать и дитя», в которой можно расположить товары детского ассортимента, а также средства, необходимые для женщин в послеродовом периоде.

При малых размерах торгового зала фарммаркета имеет смысл объемные подгузники, прокладки и простыни оставить в ведении провизора (имеется в виду закрытая прикассовая зона), а в торговый зал выложить более приемлемые товары: пластыри, фиксирующие и сорбционные повязки, бинты, мочеприемники, спринцовки и другие необходимые ежедневно для ухода за больным предметы. Каким образом осуществляется выкладка товара? Здесь важно соблюсти принцип удобства для клиента: хорошая видимость товара, удачное расположение. Для товаров небольшого размера (бинты, повязки, пластыри) лучше всего подходят специальные неглубокие пластиковые контейнеры, которые, во-первых, должны соответствовать размеру ладьи или стенда, во-вторых, не должны скрывать полностью товар. В таких емкостях можно расположить бинты или пластыри по принципу сот: покупатель сможет с легкостью найти и взять товар, а провизору такой контейнер удобно пополнять новым товаром.

Отдельно стоит сказать о резиновых изделиях, к которым относятся грелки, ирригаторные кружки, пузыри для льда, подкладные круги, спринцовки, мочеприемники, катетеры и др. Резиновые изделия имеют определенные условия хранения, в отсутствии которых изделия могут быстро портиться. Следует отметить, что резина более интенсивно стареет при неправильном хранении, чем при эксплуатации.

На резину в условиях аптеки могут губительно воздействовать преимущественно кислород и неправильный температурный режим. Необходимо обеспечить температуру хранения не выше 20°С, помещение должно хорошо проветриваться. На полках стеллажей грелки, подкладные круги и другие изделия должны располагаться без перегибов и скручиваний. В противном случае резиновые изделия растрескиваются и теряют свои потребительские характеристики.

В торговом зале резиновые изделия как правило размещают на стеллаже «Средства ухода за больны-ми», используя нижние полки, но товары должны хорошо просматриваться покупателем. Если это невозможно осуществить, полка должна быть снабжена специальным ярким стикером.

Аптечные товары интимного свойства

Группа интимного товара, к которой относятся презервативы и средства для интимной гигиены, благоприятна для расположения около кассы, поскольку в консультациях подобного типа клиенты, как правило, не нуждаются. Кроме того товары этой категории могут быть и незапланированной покупкой.

Между тем, ассортимент презервативов очень широк и товар на стеллажах необходимо располагать таким образом, чтобы покупатель при поиске нужной ему упаковки не испытывал лишних затруднений.

Виды презервативов:

• классические презервативы, имеющие гладкую поверхность;
• контурированные (анатомической формы);
• текстурированные;
• cпециальной формы (расширяющиеся в районе головки);
• с обычной смазкой (как правило, с силиконовым маслом);
• со спермицидной смазкой (содержащей ноноксинол-9);
• с анестезирующей смазкой.

Из всех средств контрацепции презерватив является наиболее эффективным средством профилактики заболеваний, передающихся половым путем (СПИД, гонорея, сифилис, хламидиоз и др.), поэтому ему практически нет альтернативы при случайных половых связях. Побочных последствий при применении презерватива практически нет, обращение с ним не требует каких-либо специальных знаний и навыков, а значит, они подходят практически всем без ограничения. Этим и объясняется популярность этих товаров, наряду с их ценовой доступностью. Хороший результат и в отношении улучшения продаж данной продукции, и в повышении авторитета конкретной аптеки дает такая практика: в зоне «Интимная гигиена» располагается специальный контейнер для печатных материалов, сложенных в виде небольшого буклета, который не является рекламным материалом — он информирует, например, о средствах интимной гигиены в общем, рассказывает об отличиях презервативов или интимной косметики от обычных гигиенических средств.

Еще совсем недавно презервативы не относились к товарам, которые свободно находились в торговом зале, сегодня же презервативы стали одним из наиболее распространенных средств контрацепции и защиты от инфекционных заболеваний, передающихся половым путем.

Нельзя не упомянуть еще одну крайне популярную группу ИМН — тесты для определения беременности. В настоящее время существует несколько поколений таких тестов, которые отличаются как по цене, так и по качеству. Это тест-полоски, планшетные и струйные тесты, а также сложные тестовые системы.

Принцип действия таких тестов одинаков: они предназначены для определения хорионического гонадотропина человека (хГЧ) в моче методом иммунохроматографического анализа, поскольку хГЧ начинает вырабатываться развивающейся плацентой вскоре после зачатия.

Исторически самыми первыми в аптеках появились тест-полоски для определения беременности. По своему устройству они самые простые, а потому и наиболее дешевые. Именно тест-полоски особенно популярны у покупательниц, однако на точность их диагностики влияет правильность соблюдения инструкции.

Дальнейшие поколения тестов для определения беременности признаны наиболее точными, именно на них стоит обращать внимание покупательниц. В связи с этим фактом целесообразно размещать все диагностические тест-системы непосредственно в ведении провизора-первостольника таким образом, чтобы их видел покупатель. В этом случае провизор будет иметь возможность разъяснить отличия этого товара.

Наконец, не стоит забывать о двух самых главных принципах выкладки товара (конечно же, в тех случаях, где они применимы):

• О зависимости: доля реализуемого товара в общем объеме продаж — количество места на витрине. Товары, пользующиеся наибольшим спросом, выкладываются в большом объеме.
• О принципе: прибыльность товара. Товары, не пользующиеся спросом, но потенциально прибыльные необходимо выкладывать также на самые выгодные места (полка на уровне глаз, середина полки и проч.). Основная цель такой выкладки — это расширение знаний клиента об ассортименте данной аптеки и привлечение внимания к товару.

Мерчандайзинг не так давно, но уже прочно вошел в повседневную жизнь аптеки. Как и в любом профессиональном начинании важно соблюдать меру во внедрении его, несомненно важных, принципов в аптеку. Все изменения в торговом зале должны осуществляться с четким пониманием — необходимо соблюдать равновесие: комфорт для клиента — удобство провизора. Недаром мерчандайзинг называют «немым продавцом», а в случае аптеки — «немым провизором», но не стоит рассчитывать на то, что правила выкладки сделают ту же работу, что и провизорконсультант. Подчас неправильная выкладка может создать определенные неудобства для всех участников процесса покупки в аптеке, а нередко — и помешать ему.