Логотип журнала "Провизор"








Программы лояльности и стимулирования сбыта
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

Программы лояльности и стимулирования сбыта

Сергей Ярошевский, Берингер Ингельхайм Фарма ГмбХ

Я мою свой автомобиль в очень неудобном для меня месте. И цены на мойке высокие. Тем не менее, с определенной периодичностью я езжу мыть машину именно туда. Почему? Наверное потому, что Косте, менеджеру этой мойки, удалось сформировать мою лояльность по отношению к его заведению. Мойка удовлетворяет несколько моих потребностей: работают там качественно. Кофе готовят отличный. Сотрудники всегда делают немного больше, чем я их прошу — каждый раз какая-нибудь изюминка...

Да и то, что мне приходится подождать некоторое время, лично для меня говорит лишь о том, что к моей машине отношение на этой автомойке очень серьезное и мне это элементарно льстит. Именно поэтому я и езжу на эту дорогую и неудобно расположенную мойку.

Почему я начал с этого? Да, я лоялен к этому заведению.

Но! Как только мои потребности на мойке по какой-то причине перестанут удовлетворяться — я туда просто перестану ездить.

Итак, не стоит переоценивать лояльность потребителя вообще: она — лишь следствие качественно выполненной работы и не имеет постоянного характера. Лояльность — как комнатное растение, нужно поливать, возделывать и т. д., иначе усилия будут напрасными.

Прежде всего, хотелось бы начать с банальности: аптечный и вообще фармацевтический бизнес, если уж называть вещи своими именами, бизнесом стал относительно недавно. Все, что касалось производства, отпуска и оборота лекарственных средств, включая импорт, ценообразование и прочие отраслевые стандарты, полностью регулировалось государством, и до настоящего момента имеет ряд особенностей, сильно отличающих фармацевтический бизнес от прочих видов бизнеса.

Хотелось бы перестать строить из себя страуса, сейчас можно уверенно говорить, что, несмотря на то, что такие особенности остались, их становится все меньше и разница между аптекой и местом продажи чего угодно другого, скоро, попросту говоря, останется исключительно виртуальной, соответствующей нормам отраслевых стандартов. Хорошо это или плохо? Думаю, что хорошо: наконец-то маркетологи, занятые в этой сфере деятельности, заговорят на одном языке со всеми прочими, а возможности заимствования маркетинговых инструментов и технологий из других бизнесов станут шире.

Аптека: правильно ли мы читаем это слово?

Традиционно считалось, что аптека, прежде всего, учреждение, предназначенное для оказания лекарственной помощи населению в соответствии с медицинскими показаниями. Я даже помню, как акцентировалось внимание студентов на том, что лекарства не продаются, лекарства отпускаются. С учетом того, что за последние 6–7 лет ассортимент аптек существенно видоизменился и, порой, нелекарственный ассортимент в иной аптеке может составлять до 70 % всего ассортимента, концепция восприятия аптеки в умах людей медленно, но неуклонно меняется. Иногда подобной ситуации помогает случай: в качестве веселого отступления расскажу, что одна из самых сильных аптечных сетей в сибирском городе N началась с банального магазина «Интим», к основной продукции которого, в силу расположения в спальном районе, постепенно стали добавляться наиболее ходовые лекарства — востребованные как традиционными посетителями секс-шопа, так и просто местными жителями. Название, будете смеяться, осталось прежним, но оно мало кого смущает и выражение «сбегать в «Интим» за финалгоном» пугает разве что заезжих командировочных…

Увы, пресловутое расширение ассортимента за счет нелекарственных товаров создало парадоксальную «вилку» в умах потребителя: он давно считает аптеку просто-напросто местом продажи специфических товаров, а работников аптеки видит как продавцов уже непонятно чего. Сами же провизоры и фармацевты до сих пор считают себя носителями чего-то возвышенного, научного и т. д., но никак не хотят мириться с тем, что их видят примерно так же, как сотрудников магазинов, торгующих за прилавками…

Спрос и сбыт: ставить ли знак «равно»?

Мы нередко путаемся в этих простых понятиях, что приводит порой к тому, что разработчик программы повышения лояльности и потенциальный покупатель этой программы говорят на разных языках. Разработчик и продавец говорит о возможности повышения спроса на определенный продукт. Потенциальный покупатель программы полагает, что основным следствием такой программы станет рост сбыта продукции. Но самая типичная нелогичность заключается в том, что разработчик обещает повышение спроса на продукцию (не буду перечислять все «книжные» термины — лояльность, узнаваемость и пр.). А что чаще всего показывает потом в отчетах о проделанной работе? Конечно, повышение продаж в период проведения программы.

Не вдаваясь в тонкости аптечного бизнеса, скажу, что в данной сфере стимуляторов сбыта по большому счету нет. Иногда полезно представить себя аптекарем, слушающим медицинского представителя: «Вот сделаем это — и продажи увеличатся»… Но что именно изменится? Если в рамках товарной категории продажи препарата А вырастут за счет снижения продаж препарата Б при общем сохранении оборота и профитабильности — смело гоните представителя в шею, простите за такой вот коммерческий экстремизм, поскольку речь идет не о стимулировании сбыта (что является главной целью аптеки), а о стимулировании спроса на отдельный продукт (что является локальной задачей медицинского представителя), который, кстати говоря, может быть куплен в совершенно другом месте. Такие штуки изменяют структуру продаж, к чему ваш постоянный посетитель может оказаться не готов и пойдет в аптеку напротив, поискать чего попроще. Другое дело, когда Вам предлагают увеличение продаж «поверх» уже существующих (например, новый, безальтернативный товар). Это действительно может стимулировать именно сбыт — новинки всегда привлекают внимание…

И более того, когда мы говорим о стимулирования сбыта, почемуто всегда вспоминаем об его интенсивной компоненте: повышении стоимости чека и пр., и напрочь забываем, что увеличение числа покупок при правильной организации потока посетителей дает аптеке не меньше, а часто и больше.

Дав посетителю четкую и понятную навигацию, направив его непосредственно к предмету его запланированной покупки (мимо витрин с товарами, которые он может купить попутно), мгновенно ориентировав его в цене и дополнительных сервисных возможностях, а главное, обеспечив его продуктом того качества, какого он ждет, мы не просто приобретаем лояльного покупателя. Мы формируем референтную группу: человек, выйдя из вашей аптеки, обязательно поделится с другими — знакомыми, родственниками, друзьями — удовольствием, полученным от общения с вашей аптекой.

Программы повышения лояльности

Многие ли задумываются, что такое лояльность вообще?

Это модное слово loyal (англ. верный) имеет как минимум 2 толкования:

  • верность действующим законам, постановлениям органов власти и пр., хотя бы и только внешняя;
  • корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо.

Давайте оценим предмет нашего обсуждения, исходя из лексического значения данного термина.

Рис. 1 Дискретность посещения аптеки посетителями

По роду занятий мне часто приходится рассматривать программы повышения лояльности, или программы продвижения продукта в аптеке или аптечной сети. Приведу статистику (см. рис. 1–3).

Статистика спорная, существуют и другие данные, я специально выбрал наиболее экстремальный вариант, как в городе Ильфа и Петрова: население рождается исключительно для того, чтобы пообщаться с врачом, потом сбегать в аптеку, потом попить купленного лекарства, потом… ну и далее по тексту.

В силу занимаемой должности и по причине природного цинизма, я не очень верю результатам т. н. маркетинговых исследований.

Рис. 2 Критерий выбора товара

Вот спросите 100 человек в книжном магазине о том, что они читают — народ бойко вспомнит фрагменты полузабытой школьной программы: Пушкин, мол, Чехов, Достоевский (это продвинутые)… А вот кассовая лента скажет, скорее всего, о Донцовой, Бушкове и прочих как о наиболее покупаемых изданиях. Как вы думаете, чему я больше поверю?

Презентация любой программы лояльности обязательно начинается именно со статистики. О моем отношении к ней я уже сказал.

Обязательно в любой программе декларируется, по меньшей мере, 3 внешние и 1 внутренняя цель:

  • повысить узнаваемость вашего бренда;
  • повысить лояльность посетителей к вашей продукции;
  • повысить продажи продвигаемого вами продукта на период проведения акции;
  • повысить лояльность посетителя к вашей аптеке (сети).

Во-первых, посмотрите на приведенные цифры посещаемости: можно ли, по-вашему, при таких показателях хоть что-то вложить в голову посетителю, даже крайне целевому, за 1–2 месяца (а именно столько идет среднестатистическая программа повышения лояльности)?

В приватном разговоре с топ-менеджером одной из московских сетей я выяснил-таки, что главная цель — привлечь внимание проходящих людей к аптеке, к тому, что в аптеке постоянно что-то новенькое, что-то происходит, заставить прохожего зайти внутрь. Все остальное — миф, причем короткоживущий и умирающий (вместе с лояльностью, узнаваемостью и прочей книжной чепухой) сразу по окончании программы лояльности, когда на следующий день начинается другая программа с другими продуктами и другими обязательствами. А еще мне бывает жалко смотреть на совершенно обалдевших провизоров и фармацевтов, путающихся в продвигаемых ими продуктах, коих бывает до 20 одномоментно.

Во-вторых: потребитель — не невеста и верности бренду хранить совершенно не обязан, он все более капризен и готов пробовать что-то новенькое — новые курорты, новые рестораны, новые продукты питания, новые лекарства — не удивляйтесь! Благо, в «новостях» недостатка нет.

И технологии создания короткоживущих брендов (возьмите, например, сезонные тарифы на мобильную связь), по моему мнению, постепенно становятся главными бренд-технологиями.

Хотя должен сказать, что рынок лекарств имеет-таки особенность — чаще всего потребителю плевать на лояльность к любой аптеке, сети и т. д. А вот по отношению к такому интимному вопросу, как лекарство, «которое мы принимаем» — потребитель хранит лояльность годами — именно этим объясняются такие удачные кампании по «возрождению» старых добрых брендов (не буду произносить, они на слуху). Даже рекламные слоганы вертятся вокруг «старого друга» и т. д.

Пару слов о дисконтных картах как инструменте формирования лояльности. Лично у меня их не менее десятка и пользуюсь я ими по географическому принципу: где ближе, туда и поехал, там и воспользовался. И скидку получил, и никакой привязанности и чувства глубочайшей лояльности не испытываю. И скажу больше, рад этому.

Я начал рассказ со своей машины и автомойки. Когда Костя, менеджер заведения, в очередной раз предложил мне карту постоянного посетителя, я ответил ему примерно так: делайте все так же качественно, как всегда — и никакие карты вам просто не понадобятся. И, наоборот, при наступлении полного хаоса на мойке никакие карты вас не спасут.

И в-третьих: утверждение Питера Друкера «то, что вы измеряете, тем вы и управляете» — верно и сегодня. Опять же в силу своих обязанностей я знаю, сколько стоит измерить в динамике уровень лояльности — уверяю вас, это очень, очень дорого, и в России пока тратить такие деньжищи мало кто привык.

Традиционные способы стимулирования сбыта или Откуда появляются аптечные мифы?

В «советские» времена количество аптечных организаций было величиной нормативной и регулируемой. Смешно, но по ранее существующим нормативам в г. Москва одна аптека должна была обслуживать 20000 населения. Итого — 500–600 аптек на всю Златоглавую.

Ну не смешно ли? А поскольку сейчас аптек, аптечек, киосков, ларьков, автоаптек и пр… едва ли не больше, чем жителей Москвы, вопрос о том, как стать привлекательнее, чем сосед — стал более чем актуальным и, поскольку есть спрос, есть и спекулятивное предложение. Предложение, как и все прогрессивное, пришло с запада. И, как все прогрессивное, пришедшее подобным способом, за короткий промежуток времени трансформируется в некий советский эрзац (как, например, кроссовки, производимые, помнится, в Кимрах).

Итак, стимулирование продаж в непосредственном месте продаж. Чудное слово мерчандайзинг. Западные (и частично восточные) пособия по сему предмету в основу набора технологий брали правовые нормативы и возможности торговых помещений «у них». Потом они переводились на русский и превращались в некую Камасутру, представляющую собой набор уже не технологий, а поз, находясь в которых искомого результата достичь можно, но крайне затруднительно.

О «прикассовом» мифе я уже сказал. Не вдаваясь опять же в детали, перечислю еще несколько традиционных и бесполезных приемов привлечения внимания к товару в аптеке:

― Миф о возможности тотальной лояльности. Попробуйте проявить тотальную лояльность в ресторане, заказав все меню…

— Миф о 2 / 3 покупок, которые совершаются импульсивно под воздействием программы лояльности. Аптека — не супермаркет и мы туда просто так не ходим. Импульсивные покупки, конечно, случаются, но по разным оценкам исследований уже в аптеках, соотношение, скорее, обратное, и это в лучшем варианте. И еще я могу совершенно точно сказать, что выборка, по которой получается такая статистика спонтанных покупок, не совсем отражает действительность.

— Миф о точности, эффективности и репрезентативности маркетинговых исследований. Говорил об этом мифе выше.

Рис. 3 Причины отказа от покупок в привычном месте

― Миф о двойном фейсинге как элементе повышения лояльности потребителя — самый отвратительный из всех существующих мифов. Когда в программе продвижения мне предлагают «специальную выкладку в виде двойного фейсинга», мне почему-то приходит в голову, что это не фейсинг, тут ассоциации с другой анатомической областью. Мои немецкие коллеги рекомендуют: для того, чтобы выкладка действительно работала и побуждала взять товар с полки, длина этой самой выкладки не должна быть меньше 40–50 см. Моя любимая аптека во Франкфуртском аэропорту выкладывает свой товар (а площадь этой аптечки довольно ограниченная) таким образом, что издалека виден каждый из выложенных на витрину препаратов. Товар должен работать, а не лежать на складе! И когда мне говорят, что «у нас в аптеке нет достаточного места для такой выкладки», я всегда рекомендую провести ревизию аптечных подсобок, кондеек, темнушек и пр. Максимум общей площади аптеки должно быть отдано под торговый зал, а максимум площади торгового зала — под витрины и стеллажи. Товар, как и площади, должен работать!

― Миф о правиле Ди Парето: 20 % лояльных покупателей дают 80 % оборота? Мне смешно. Рекомендую пересчитать: результат, обещаю, поразит вас. Более того, 20 % покупателей — это та самая референтная группа, которая всего лишь привлекает новых посетителей, а ваша задача сделать новых посетителей покупателями.

― Миф об оптимальном количестве одновременно рекламируемых товаров. Я этот миф особенно люблю: считается, что одномоментно эффективно продвигать можно 15–20 % ассортимента. Сегодня даже убогая аптека на самых дальних выселках самого глухого пригорода имеет ассортимент порядка 4–5 тысяч наименований. А хорошая аптека в центральном округе — все 15 000 включая подгузники, презервативы, косметику и медицинскую технику. Попробуем вместе посчитать количество рекламы, промо-персонала и пр. которыми будет нужно «оптимально» загрузить аптеку, превратив ее при этом в гибрид букинистического магазина и пункта по приему макулатуры?

― Миф о POSM в аптеке. Не комментирую. Цена контакта, о которой любят поговорить маркетологи, в этом случае исключительно виртуальная цифра.

— Миф об уровне глаз и, кстати говоря, о тех, кто его измерял, этот уровень. Если это лекарство, которое покупают пожилые и старые люди — один уровень глаз. Если питание для спортсменов — совершенно другой уровень глаз. Если покупают женщины — один уровень, если мужчины — другой… Поэтому при расположении «на уровне глаз» я бы рекомендовал учитывать в том числе, что это за лекарство и для кого оно предназначено. Есть данные, что с самых верхних аптечных полок в России делается не более 5 % покупок. А вот в Англии — не менее 15 %… Может, англичане просто выше россиян? Да ничего подобного, англичанин, зайдя в магазин, первым делом задирает голову вверх — на верхних полках всегда (подчеркиваю, именно всегда) выложен товар под распродажу, с большим дисконтом, словом, что-то всегда выгодное для покупателя. И бирки прикреплены соответствующие, привлекающие внимание.

― Миф о сэмплинге и прочих вещах, которые принято обозначать умной аббревиатурой BTL. Ничего не имею против, но попробуйте вручить мне в качестве образца что-нибудь из аптечного ассортимента… Стану лоялен навсегда…

— Миф о рекламной выкладке «от производителя» — почему-то каждый медицинский представитель мечтает сформировать такую витрину, в которой красиво выложены продукты только его компании. Признаюсь, в бытность медицинскимпредставителем грешил этим и ваш покорный слуга. Если аптека придерживается некой идеологии «аптечного бутика» — тогда это имеет право на жизнь (продукция от Boehringer Ingelheim). А если эта аптека на бутик, мягко говоря, не тянет? Более того, медицинский представитель заинтересован в продажах «своей» продукции, а его менеджер — в отбивании доли рынка. В этой ситуации нет ничего приятнее, чем «отжать» конкурента в темный угол… И к тому же, пособия по мерчандайзингу в аптеке пишутся почему-то под патронажем разных фирм, производящих лекарства. В разных пособиях диаметрально противоположные утверждения. Думаете, это, так сказать, битва научных школ? Ничуть, просто каждое руководство «заточено» под конкретную продукцию, размер, упаковку и фармакологическую группу, иными словами, цель любого из них — выгодно представить свой товар, задвинув при этом аналогов, конкурентов и прочих — называйте это как угодно.

― Миф о роликах по ТВ в аптеке (понаблюдайте, ну кто его смотрит), попробуйте оценить реальную цену контакта (это когда человек не просто прошел мимо, а внимательно посмотрел ролик — много ли таких людей)?

Так «все ли — лояльность», как пишет классик маркетинговых бестселлеров? Возможно — да, но существующие программы повышения лояльности, как ни странно, никакого отношения к лояльности, на мой взгляд, не имеют.

Инструменты и технологии, с помощью которых строится и — главное — поддерживается эта самая лояльность потребителя — тема отдельного разговора и, надеюсь, недалекого будущего.

И в заключение выскажу собственное мнение: существуют исследования (Yoing&Rubicam) которые говорят о том, что лояльность по отношению к брендам стремительно падает из года в год. И это происходит несмотря на то, что программы повышения лояльности становятся все хитрее…

Есть ли альтернатива всей этой полукнижной неразберихе? Видимо, да, — я имею в виду идеологию CRM. 

Невозможно, чтобы по отношению к тебе были лояльны все. Предпочитаю выделить кучку людей, которые в первую очередь приятны мне самому, которых я хотел бы постоянно видеть у себя в аптеке. А сделать их лояльными по отношению к себе — вопрос техники, терпения и доли везения. И, главное, это точно зависит именно от моего старания, желания и усердия.

http://www.advertology.ru






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика