Логотип журнала "Провизор"








Мерчандайзинг в аптеке
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

Мерчандайзинг в аптеке

Егина О. Ю., заместитель генерального директора Консалтинговой компании «ЛАД», г. Самара

Мерчандайзинг в аптеке — это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в месте их реализации для увеличения объема продаж. Элементы мерчандайзинга: концепция места, внешний вид аптеки, организационное проектирование, оборудование и оснащение рабочих мест, размещение товаров. Важность мерчандайзинга безрецептурных препаратов определяется развитием самолечения, возможностью выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках. Основные требования к мерчандайзингу в аптеке — это удобство, стимулирование продаж, соответствие требованиям контролирующих органов.

Театр начинается с вешалки, а аптека — с момента попадания ее вывески в поле зрения потенциального покупателя. Но вывеска не только должна информировать о местоположении аптечного предприятия. Ее цветовое решение, шрифт должны вызывать положительные эмоции, служить своеобразным приглашением. Не стоит, наверное, особо говорить о том, что вывеска не должна выглядеть ветхой. Необходимо обратить внимание на направление открывания двери аптеки. Она должна быть снабжена соответствующими табличками и открываться вовнутрь, как бы приглашая войти, а не наружу, отталкивая покупателя.

Ступеньки и порог ни в коем случае не должны быть скользкими. Если к двери ведут несколько ступенек, необходимы поручни и резиновые окантовки края, препятствующие скольжению. Крыльцо должно быть чистым.

Витрина не должна быть слишком глубокой — с улицы привлекательно выглядит уютное убранство. Особенно празднично и привлекательно выглядит пространство по ту сторону стекла в темные осенние и зимние вечера. Витрина, закрытая с задней стороны отпугнет покупателя.

Торговое пространство должно организовываться так, чтобы посетители распределялись по магазину в соответствии с типом спроса, не теряя времени в ожидании своей очереди. Льготный и рецептурный отделы желательно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Планировка должна способствовать тому, чтобы посетитель во время визита обошел максимальную часть торгового пространства, захватывая зоны для товаров с импульсными покупками и места для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций.

Маршрут движения покупателя может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок (наиболее часто разыскиваются покупателями) и удобной системой навигации.

Рубрикаторы должны быть хорошо заметными (высота шрифта не менее 2 см). Размеры рубрикатора необходимо увязывать с размерами аптеки: при зале порядка 100 кв. мвысота шрифта может достигать 10 см и более.

Неэффективны «фармакологически корректные» рубрикаторы, понятные только человеку с медицинским образованием.

В аптеках следует учитывать их специфику как торговых точек. Например, в любом другом магазине мало найдется товаров, спросить о наличии которых покупатель может постесняться. А в аптеке их достаточно — например, лекарства от грибковых или венерических заболеваний, от импотенции. Чтобы избавить клиентов от неудобства, необходимо разработать понятную систему рубрикаторов по терапевтическим группам лекарств, чтобы было легче отыскать нужный препарат.

Хотя с коммерческой точки зрения все препараты целесообразно распределять по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям без различия лекформ, однако нормативные документы требуют дифференцированной выкладки по наружным и внутренним формам. Если следовать этому требованию, необходима рубрикация наружных и внутренних форм по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям. Часто встречающаяся укрупненная категория «Лекарства для наружного применения» неэффективна, поскольку объединяет, скажем, противогрибковые средства с препаратами, применяемыми при болезнях позвоночника.

БАДы с коммерческой точки зрения целесообразно распределять по общим с лексредствами категориям, поскольку большинство покупателей слабо различает лексредства и БАДы. При концентрации всех БАДов в одной укрупненной категории многие популярные БАДы теряют в продажах. При использовании категории БАДов как «параллельной» в ее рамках также необходима «внутренняя» категоризация / рубрикация по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям.

При продажах парафармацевтики иногда более важную роль играют бренды, чем терапевтические категории товаров. Оправдано размещение ряда брендов элитной и лечебной косметики отдельно.

Расстановка акцентов на товарах определенных торговых марок может осуществляться только при условии комплексного подхода к подобному акцентированию. При акцентировании внимания потребителя на определенных товарах продажи могут возрасти, если эти товары имеют не менее 3-х из приведенных ниже характеристик:

  1. Это лидеры продаж в своей категории и известные бренды.
  2. Продвигаются посредством проведения рекламно-информационных кампаний, а также с учетом сезонных предпочтений рынка.
  3. Имеют конкурентные преимущества перед аналогичными марками и гарантированно высокое качество.
  4. Представляют собой товары повседневного или ограниченного спроса (элитные категории).
  5. Имеются в наличии в количестве, необходимом для усиленной продажи, приносящей существенную прибыль.

В зависимости от особенностей целевой группы конкретной аптеки выбираются и дополнительные «тематические» экспозиции — где-то упор делается на элитную лечебную косметику, где-то на различные природные средства и ароматерапию. Хороший эффект дают тематические «сезонные» выкладки.

Универсальных методов мерчандайзинга в аптеке нет, для каждой аптеки выкладка товара подбирается индивидуально. При наличии достаточной площади можно подумать о дополнительной выкладке «ходовых», но не лидирующих по прибыльности позиций к наиболее «прибыльным» товарам, чтобы привлечь к ним внимание покупателя.

В настоящее время торговые залы аптечной сети Украины представлены двумя типами: традиционные — с выделением отделов полного обслуживания; по типу супермаркета — с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания. Каждый из этих типов имеет свои специфические особенности мерчандайзинга.

Аптечный супермаркет

Наиболее прогрессивным типом оформления торговых залов считаются именно аптечные супермаркеты (АС). АС — аптека нового типа, современная и прогрессивная в плане доступности, оснащенности и широчайшего ассортимента средств для здоровья и красоты. Преимущества самообслуживания — расширение ассортимента; большая активность импульсивного спроса; дополнительные посетители, предпочитающие самообслуживание.

Как правило, в такой аптеке работают высококвалифицированные специалисты. В АС обычно функционируют быстрая система поиска и доставки лекарств, справочно-информационный отдел по индивидуальному подбору, поиску и возможной замене препаратов на аналогичные. Само название «аптечный супермаркет» подчеркивает масштабность, интенсивную посещаемость, универсальность, проходимость, широкий ассортимент представленных товаров и усиленную работу аптечной точки. Работа по принципу самообслуживания позволяет применять действенные способы оптимизации мерчандайзинга и расширения торгового пространства, отработанные в супермаркетах, с поправкой на фармпродукцию.

Основные правила поведения посетителей и приемы мерчандайзинга, выявленные для магазинов самообслуживания, действуют и в аптеках подобного формата.

  1. В каждом магазине вырабатывается определенный маршрут движения покупателей. Одни специалисты считают, что покупатель всегда стремится повернуть направо, другие, что налево. На самом деле это зависит от расположения входа и стеллажей. Покупатели не любят возвращаться назад.
  2. По ходу движения покупатели предпочитают брать товары справа, туда же направлен их взгляд. Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.
  3. В любом магазине есть сильные места — полки на уровне глаз и груди с правой стороны в направлении движения покупателей, пересечения рядов полок, места с хорошим фронтальным обзором, кассовая зона, конечные отделы стеллажей, отдельно стоящие дисплеи, корзины и т. п.
  4. Слабые места магазина — полки с левой стороны движения покупателей, углы, места возле входа в магазин, темные, шумные и тесные места, полки намного выше уровня глаз или намного ниже.
  5. В магазине покупатель двигается со скоростью примерно один метр в секунду, а зрение человека не способно фиксировать образ товара, если продолжительность взгляда меньше 1 / 3 секунды. Поэтому выкладка одного товара должна быть длиной не менее 33 см.
  6. Для изменения маршрута покупателей в выгодную для магазина сторону используются разные приемы — расположение «товаров-магнитов», расположение отдельно стоящих специальных выкладок, дисплеев с товаром, применение контрастных цветов в оформлении и приемов освещения, многочисленные сопутствующие рекламные материалы.
  7. Особое внимание необходимо обращать на предотвращение кражи товаров — лекарства и сопутствующие товары обычно имеют небольшой размер и их легче «стащить». Поэтому обычно рекомендуется ограничивать открытую выкладку ценовым сегментом, чтобы снизить потери от краж и от наклейки сигнализационных меток. Но если разработана качественная система предотвращения воровства, то ценовой сегмент для открытой выкладки можно расширить.
  8. Второй торговый зал магазина или второй этаж требуют к себе повышенного внимания, так как посетителей в эти места необходимо дополнительно привлекать. На уровне рефлекторных действий человек обычно стремится избежать лишних мышечных действий, в том числе прохода через еще одну дверь, а тем более подъема по лестнице. Для того чтобы посетители «дошли» на второй этаж, если позволяет площадь, там можно расположить небольшой бар с кислородными и фитококтейлями, небольшой игровой уголок для покупателей с детьми. А вот рецептурный отдел, хотя и можно расположить во втором зале, но на второй этаж поднимать необходимо с особой осторожностью — для больных и пожилых людей это тяжело.
  9. Часто встречается представление, что основой ассортимента в зале самообслуживания может быть парафармация. Однако более половины посетителей приходит в аптеки самообслуживания в основном за лекарствами (хотя в таких аптеках они зачастую и дают менее половины оборота / прибыли). Поэтому целесообразно размещать лекарства в глубине зала, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны товаров импульсной покупки, новинок и рекламируемых товаров. Товары, требующие раздумья при выборе, нельзя располагать в тесных местах и на местах интенсивного движения. У кассы могут быть представлены такие сопутствующие товары, как презервативы, жевательная резинка, тематические журналы о красоте и здоровье.
  10. При размещении товаров обязательно необходимо проанализировать список товаров, которые чаще всего покупают или могут купить вместе с данным продуктом (детские памперсы и присыпка). Таким образом, речь идет о формировании своеобразных «наборов» товаров.
  11. Для того, чтобы продажи нового товара начали приносить аптеке стабильный доход, необходимо определенное время и хорошая рекламная поддержка в СМИ. Дополнительно в продвижении может помочь организация стенда или витрины этого товара. Такой ход концентрирует внимание посетителей на рекламируемом товаре, а дополнительный фейсинг обеспечивает рост продаж. Сочетание работы консультантов и грамотной информационной поддержки поможет новому товару быстрее выйти на высокий уровень продаж. Некоторые АС идут еще дальше: выделяют специальные зоны, например, для диагностики кожи лица и волос. Протестировав бесплатно кожу головы или лица, консультант подбирает косметику из ассортимента аптеки. Это очень удобно и оправдывает вложения, редко кто после тестирования уходит без покупок.
  12. Если позволяет площадь, то неповторимость интерьеру можно придать с помощью живых цветов. Понятие «фитодизайн» появилось сравнительно недавно, хотя история художественного проектирования интерьеров с использованием растений насчитывает века. В интерьере торгового зала аптеки композиции из растений и отдельностоящие крупные экземпляры уместны в том случае, если они не мешают. Если размеры торгового зала позволяют, можно организовать небольшой зимний сад.

И нужно помнить о том, что каждое растение требует ухода. Нет ничего печальнее какого-нибудь засыхающего деревца лимона.

Поскольку аптека — это, в первую очередь, учреждение здравоохранения, которое функционирует с разрешения и под контролем государственных органов, то и выкладка товара должна проводиться с учетом их требований. На сегодня существует перечень рецептурных препаратов, но значит ли это, что все безрецептурные препараты могут быть выставлены в открытую продажу? Большинство АС действуют по принципу «что не запрещено — то разрешено», соответственно, помещать ли рецептурные препараты в открытую зону, остается на совести руководителя аптеки, но необходимо учитывать, что, придя с рецептом в аптеку и не увидев товара на полке, посетитель, вероятнее всего, спросит его у сотрудника первого стола.

Часто в АС можно наблюдать выкладку «под линейку» или еще хуже — пирамиды или другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это, вроде бы, красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности и применить принцип ассиметричности — «нарушенной витрины»: в ряду стоящих упаковок препарата имеется брешь, создающая иллюзию бойкой торговли и дающая на эмоциональном уровне посыл к приобретению. Но в то же время необходимо следить, чтобы на полках не образовывались «дыры» от отсутствующей продукции, в открытой выкладке для каждого артикула должен поддерживаться запас, достаточный для предотвращения дефектуры.

Но нельзя и превращать торговые залы в место хранения товаров. Лучше оставить несколько упаковок, тогда товар купят быстрее, и после покупки еще доложить на витрину. Важно создать иллюзию «дефицита», а не сам дефицит.

При обустройстве пространства АС особое внимание необходимо обратить на четкие, крупные, понятные таблички системы навигации, рубрикаторы и правильное зонирование торговых залов.

Нередко в области мерчандайзинга у АС имеются существенные резервы: за счет его оптимизации оборот может быть повышен на 5–10 % (в ряде случаев — и более).

Аптека прилавочного типа

Для аптек, работающих с использованием прилавков, основная задача состоит в налаживании логистики между отделами, т. е. покупатель не должен отстаивать две очереди за рецептурными препаратами и обычными лекарствами. Вторая задача — это обеспечение эффективной сбалансированной выкладки на ограниченной площади.

Сейчас многие аптеки сталкиваются с ситуацией, когда парафармацевтические товары довлеют над собственно лекарствами, поскольку и ассортимент их больше, и размер упаковки значительно превышает размер лекарственных тар.

В этой ситуации для выкладки лекарств должно отводится не менее 30–50 % витринных площадей и для их экспозиции необходимо выделить доминирующие места, в частности, рядом с рабочим местом провизора. Это необходимо, чтобы подчеркнуть достаточный лекарственный имидж аптеки и, кроме того, лекарства редко покупают без рекомендаций, а в случае отсутствия необходимого препарата, только фармацевт сможет порекомендовать замену.

Но и парафармацевтическими товарами не следует пренебрегать. Следует заметить, что 74 % покупателей — это женщины. Большинство средств косметики и парафармацевтики покупается спонтанно, чтобы побаловать себя очередной новинкой. В такой ситуации, данная группа товаров может стать для аптеки источником большой доли дохода.

Основная проблема аптек прилавочного типа — ограниченность места на витрине. В этой ситуации возникает соблазн заполнить всю витрину, что приводит к ощущению хаоса, а это приводит к тому, что покупатель уходит без покупок.

Источник такого соблазна — это и желание представить весь ассортимент, и старания поставщиков, которые стремятся добиться места рядом с «ходовыми» или «раскрученными» позициями.

Дефицит торговых площадей заставляет провизоров располагать упаковки препаратов (особенно рецептурных) боком к покупателям, тогда как большинство фармацевтических компаний стремится при разработке внешнего вида упаковки использовать одну цветовую гамму для облегчения визуального поиска необходимого медикамента среди множества других. При расположении упаковки препарата боком весь эффект от имеющихся визуальных особенностей теряется, покупатели «не видят» нужного лекарства.

У большинства аптек витринная площадь весьма ограничена, и встает задача отбора наиболее «достойных» товаров для выкладки. Нередко при этом отдается предпочтение дорогостоящим товарам. В действительности устойчивой связи между уровнем цены и прибыльностью товаров нет: нередко дорогие товары малорентабельны, а многие недорогие являются лидерами по прибыльности.

Оформление пристенных зон и витрин должно учитывать тот факт, что слишком высокие витрины психологически давят, и товар, расположенный наверху, практически не виден.

Зато в таких аптеках можно и нужно использовать пустующее пространство в центре зала. Для этого существует целый ряд возможностей — промо-акции, организация дополнительного места для продавца-консультанта или информатора и организация дополнительных услуг (консультации врачей, измерение артериального давления). Хороший прием — размещение дополнительных запирающихся витрин для выкладки средств парафармацевтики и сопутствующих товаров, которые посетитель, может быть, и не планирует купить, но которые могут привлечь его внимание.

В небольших прилавочных аптеках больше всего людей скапливается около фармацевта, что провоцирует образование очереди. В то же время, решение о покупке лекарственного средства больше 40% посетителей аптек принимают в зависимости от наличия очереди. Поэтому при организации такой аптеки необходимо обратить внимание на систему информации, навигации, а также достаточности пространства около прилавка.

Обслуживающий льготные категории и рецептурный отделы желательно размещать в удаленных местах торгового зала. В свою очередь, внутри отдела товары для пожилых следует располагать на уровне глаз, специально оборудовать проходы между прилавками, а возле рецептурного отдела обязательно сделать место для ожидания.

У состоятельных, наиболее перспективных для аптеки покупателей зачастую время на посещение торговых заведений строго ограничено, они стараются совершить покупки на кратчайшем маршруте своего передвижения в магазинах любой специализации. Поэтому в аптеке прилавочного типа эта категория посетителей должна быстро найти интересующие продукты и без помощи провизора. Аптекам, расположенным в деловом квартале, важно выделить средства для профилактики, повышения работоспособности, защиты от стресса. Специализированные отделы по реализации лекарственных средств и сопутствующих товаров должны быть расположены рядом.

Если пространство аптеки кажется недостаточным, а покупателей обычно много, можно попытаться расширить его при помощи светлых холодных тонов. Серо-голубой, жемчужный, водно-зеленый оттенки в этом должны помочь.

В совсем небольших аптеках и аптечных киосках сложно заниматься мерчандайзингом, всегда хочется представить свой ассортимент в полном объеме, но маленькая площадь не позволяет сделать этого. Потому зачастую в киосках соблюдается сезонная выкладка.

Тел. 8(107) 9276–011–090 e-mail:

Olga63@lad63.ru






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика