Логотип журнала "Провизор"








Маркетинговые исследования — необходимый инструмент в фармацевтическом бизнесе
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

Маркетинговые исследования — необходимый инструмент в фармацевтическом бизнесе

А. И. Ткачук, генеральный директор «КОМКОН Фарма-Украина»

Система исследований — упорядоченный механизм получения информации из различных уголков рынка посредством регулярных и системных контактов с целевыми группами. Сведения, которые включают в себя статистику производства и продаж, отношение целевых групп к собственным и чужим продуктам и многое другое, позволяют компании понять, что происходит на рынке, и оценить свое место на нем.

Методологически все проводимые исследования можно подразделить на количественные и качественные. Во избежание путаницы и удобства классификации легко воспользоваться вспомогательными вопросами. Количественные исследования дают ответ на вопрос «сколько?» и в своих результатах оперируют только количественными показателями, например, процентами. Так, в ходе исследования мы можем выяснить, как оценивает конкретный лекарственный препарат определенная целевая группа (рис. 1).

Оценка терапевтами группы гиполипидемических препаратов по частоте назначений, терапевтической эффективности и количеству визитов медицинских  представителей

Рисунок 1 : : Оценка терапевтами группы гиполипидемических препаратов по частоте назначений, терапевтической эффективности и количеству визитов медицинских представителей

43 % терапевтов оценивают препарат Вазилип KRKA как высокоэффективный, из них 20 % назначают его максимально часто (2–3 раза в неделю) и классифицируются в проекте MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» как High prescribers; 12 % — реже (1–2 раза в месяц) и относятся к группе Middle prescribers. Оценив эти показатели в системе Bench mark, а также сопоставив в Trend analysis (рис. 2), можно очень быстро оценить положение бренда в созданной системе координат, определиться с выбором целевой группы врачей (рис. 3).

Сравнительная оценка терапевтических назначений и визитов медпредставителей

Рисунок 2 : : Сравнительная оценка терапевтических назначений и визитов медпредставителей

Распределение назначений препаратов гиполипидемической группы среди врачей

Рисунок 3 : : Распределение назначений препаратов гиполипидемической группы среди врачей

Но количественное исследование не раскрывает отношения к данному продукту целевой аудитории, т. е. не отвечает на вопросы «как?» и «почему? », что, собственно, и является фокусом качественных исследований. Например, врачи предпочитают чаще назначать лекарственный препарат X, чем Y, поскольку считают, что он обладает более выраженным терапевтическим действием, имеет более широкий спектр применения и не провоцирует тяжелых побочных эффектов. Причем при формальной схожести препаратов врачи более позитивно настроены к препарату X, и это не столько отклик на объективные показатели препаратов и ознакомление с данными клинических испытаний, сколько ясная и четкая фокусировка (позиционирование продукта) в информации, исходящей от медицинских представителей компаний-производителей. Кроме этого, опыта работы с препаратом X у них гораздо больше, и данный фактор оказывается наиболее важным именно в системе принятия решения в выборе лекарственного препарата.

В проведении фокус-групп с врачами и фармацевтами крайне важным является роль модератора, поскольку он должен выстраивать беседу и разговаривать с респондентами на одном языке, владеть профессиональной терминологией и понимать суть патогенеза или этиологии данного заболевания — в противном случае врачи могут не раскрыть суть проблемы и свести все ответы к стандартной формулировке: «лекарство должно быть эффективным ». Таким образом, качественные методы, скорее, можно отнести к исследованиям образа мышления и системы мотиваций при принятии решений целевой группой. С точки зрения технологии и процедур это, как правило, фокус-группы или глубинные экспертные интервью.

Другой подход к классификации исследований — по природе их возникновения: синдикативные проекты и исследования на заказ (AdHoc). Первые относятся к категории исследований, инициируемых самими исследовательскими компаниями, причем на них же и приходятся все риски. Грубо говоря, продукт сначала создается, а потом продается. Так, компания «КОМКОН ФармаУкраина» на сегодняшний день проводит в Украине четыре регулярных исследовательских проекта: U-TGI «Украинский индекс целевых групп», MEDI-Q «Мнение практикующих врачей », PHARMA-Q «Мнение провизоров / фармацевтов» и PrIndex «Мониторинг назначения лекарственных препаратов». Первые три исследования ставят своей целью изучение отношения различных аудиторий (соответственно, конечных потребителей, врачей, сотрудников аптек) к актуальной проблематике рынка. Данные, полученные в ходе этих исследований, выражаются в количественных показателях. К количественным исследованиям относится также и PrIndex, но он сфокусирован на изучении не мнений врачей, а на статистической обработке оценки совершаемых ими действий — назначении лекарственных препаратов. Разработанный дизайн и методика исследования позволяют производить замеры «в связке»: например, какой препарат предпочитает назначить врач (Prescriptions profile), в связи с каким диагнозом и каким именно пациентам (рис. 4).

Распределение назначений по диагнозам у терапевтов и кардиологов по группе гиполипидемических препаратов

Рисунок 4 : : Распределение назначений по диагнозам у терапевтов и кардиологов по группе гиполипидемических препаратов

Другой блок выполняемых нами проектов — Ad-Hoc-исследования, т. е. исследования на заказ. Они всегда инициируются заказчиком и могут быть как количественными (например, «опрос в поле» по интересующим заказчика проблемам), так и качественными (проводятся преимущественно в офисе в формате фокус-групп). Структура услуг нашей компании базируется на комплексе как регулярных, так и Ad-Hoc-исследований, причем комплекс регулярных исследований строится таким образом, чтобы пользователи имели возможность систематически получать информацию о поведении всех целевых групп, находящихся в зоне контактов фармкомпаний. При проведении регулярного исследования компания долгосрочно контактирует с заказчиком и предоставляет динамические изменения после проведения очередной волны. В случае проведения Ad-Hoc-исследования зачастую приходится очень аккуратно, совместно с заказчиком создавать анкету, что во многом зависит от творческих способностей исследовательской компании и определяется ее опытом. Например: если нас интересует процент отказа от совершения покупки из-за низкой квалификации персонала, то на вопрос только с вариантами «да» и «нет» мы получим до 40 % положительных ответов, а на вопрос со множеством вариантов — до 15 %. Какие же данные являются верными? Согласитесь, это не просто научное любопытство. Ведь на основании этих данных могут приниматься серьезные стратегические решения, не исключено, что кардинальные. Знание того, что считать ответом, равносильно знанию самого ответа. Какие типы вопросов существуют?

Первый тип — «открытые вопросы ». На них респонденты отвечают своими словами, а сам ответ имеет произвольную форму. Такие вопросы сложно структурировать, поэтому в международной практике их еще называют Unstructured questions. Задавая такой тип вопросов, мы получаем информацию о том, что находится в Тор of Mind респондента (рис. 5).

Оценка работы МП терапевтами по критериям

Рисунок 5 : : Оценка работы МП терапевтами по критериям

Однако в основном это воспоминание только о самых известных брендах или компаниях, разница между «лидерами» и «аутсайдерами » очень большая и не дает полного представления для анализа развивающихся или быстро растущих, выходящих на рынок компаний или брендов.

Второй тип — «закрытые вопросы », которые предполагают определенные варианты и формат ответа. Предложенные варианты как бы закрывают ответ. Закрытые вопросы относят к структурированным (Structured questions) и могут быть многовариантными (предполагается набор ответов), основанными на шкале или альтернативными (dichotomous questions) — только с двумя вариантами ответа, например «да» и «нет» (рис. 6).

Оценка знания и значимости компании терапевтами

Рисунок 6 : : Оценка знания и значимости компании терапевтами

При ответе респондентов на этот тип вопросов распределение ответов на графике будет более пологим и полным, или же возможен третий вариант — полузакрытые вопросы. Они также относятся к структурированным и похожи на закрытые, но содержат (как вариант ответа) прочерк для записи мнения респондента, если его не выражает ни один из предусмотренных вариантов, например «другое, укажите, что именно».

«КОМКОН Фарма-Украина» посвоему уникальна в широте этого комплекса, но по отдельным продуктам пересекается с другими компаниями. С другой стороны, компания находится вне зоны традиционно самой концентрированной конкуренции на рынке — розничного аудита, которым в Украине занимаются сразу 6 компаний: IMS, «Морион», SMD, ЦМИ «ФармэкспертУкраина», RMBC и «Бизнес-кредит». Это даже больше, чем в России, где фармацевтический рынок измеряют 4 компании. Естественно, что границы интересов участников рынка достаточно размыты, но все они в основном сконцентрированы на фармрынке. Вместе с тем Ad-Hoc-исследования в области безрецептурных препаратов осуществляются исследовательскими компаниями широкого профиля и разного масштаба, что, по сути, создает пестроту рынка и предпосылки для одновременного сосуществования крупных и мелких структур с разным уровнем «сегментной » компетентности.

Определив место двух основных направлений работы — синдикативных и заказных исследований, нельзя не упомянуть и другое важное направление деятельности компании «КОМКОН Фарма-Украина» — аналитику и консультирование, которое все больше и больше ассоциируется и реализуется с участием исследовательских компаний. Осуществление данных проектов, которые с каждым днем все более востребовано фармрынком, базируется на результатах широкого спектра регулярных и Ad-Hoc-исследований, поэтому доступно преимущественно солидным и крупным структурам. Компания «КОМКОН Фарма-Украина» имеет в этом плане уникальную возможность привлечения к возникающим вопросам ведущих аналитиков как западного, так и российского фармацевтического рынка. Логическим продолжением такой цепочки является наша консолидация с консалтинговыми компаниями.

Зачем фармацевтическому рынку исследования? В качестве иллюстрации — простой пример: почти каждая структура, занимающаяся продвижением собственной продукции на фармрынке, обладает сетью медицинских или торговых представителей. Внутренняя система отчетности дает компании возможность отслеживать некоторые параметры их работы (объем, частоту и направленность визитов и др.). Но при этом чрезвычайно важно оценить качественную, результативную составляющую их деятельности, выражающуюся в восприятии этих визитов врачами или работниками аптек, т. е. практические последствия этих визитов, что сделать гораздо сложнее. В этом случае прибегают к регулярным опросам соответствующих целевых групп — врачей или провизоров и фармацевтов. Полученная информация необходима компании для выработки стратегии работы представителей, разработки тренинговых программ, внесения корректив в их работу с учетом получения аналогичных показателей по конкурентам и т. д.

Если подходить глубже, то измерения активности представителей должны быть сопоставлены с показателями по продвигаемым продуктам: частотой их назначения, оценкой терапевтической эффективности. Таким образом, к комплексу необходимых исследований добавляется следующий этап — мониторинг отношения целевых групп к конкретным ЛС.

Разобраться с распределением врачебных назначений непросто, но необходимо. Ведь зачастую при одном и том же диагнозе врач может рекомендовать любой из аналогичных препаратов сходной терапевтической направленности. Во время выведения на рынок нового препарата медпредставители стараются донести до врачей все его характеристики и показания к применению. Однако необходимо проверить, в связи с какими заболеваниями это средство будет потом назначаться и как будут формироваться установки врачей по отношению к продукту в конкурентной среде (в данном контексте используется устоявшийся термин prescription habits). Разобраться в такой ситуации можно лишь на основе разветвленной системы аналитической информации. Ввиду этого нами был разработан упомянутый выше комплекс из трех регулярных продуктов. Перечисленные выше регулярные исследования имеют и иной пласт практического использования — в частности, в качестве настройки Ad-Нос-проектов: уточнение характеристик целевых групп для проведения групповых дискуссий (пол, возраст, доходы и т. д.), правильное определение целевой выборки врачей.

Суммируя изложенное, можно заключить, что исследования стано вятся базой для сознательного управления процессами, в какой-то мере «лакмусовым индикатором».

Развивая бизнес на основе исследовательских данных, любая компания-заказчик заинтересована в том, чтобы они максимально точно отражали реальное положение дел. Способны ли исследователи фармрынка гарантировать им качество своей работы? В значительной степени точность будущего результата определяется правильным выбором методики проведения исследования, точным представлением о характеристиках целевой группы и размерами выборки. В системе количественных исследований, как правило, выборка должна обеспечить ошибку измерений не выше 3 % в 95 %-ном доверительном интервале.

Отдельный вопрос — качественные характеристики выборки. Например, можно просто опросить любых «попавшихся под руку » врачей, а можно посредством фильтров дойти до своей целевой группы. Искусство здесь слагается из понимания этих фильтров (работа аналитиков на стадии дизайна исследования) и их реализации (работа рекрутеров и поля в целом). На нашем профессиональном языке это FieldWork — «полевая» структура, которая реализует важнейшие этапы технологии исследований: дизайн анкет, их пилотаж, тиражирование, инструктаж интервьюеров, а также обеспечивает достижимость респондентов, корректность опросов, количественное и качественное соответствие выборки и конечный сбор анкет. В нашем случае это единое подразделение группы компаний UMG, которое выстраивалось и пестовалось более 10 лет. Его непременный атрибут — система внутреннего и внешнего контроля за ходом выполнения исследований. Согласно кодексу Международной ассоциации ESOMAR, членом которой является группа компаний «КОМКОН», во всех исследованиях осуществляется непременный внутренний контроль для обеспечения надлежащей технологии исследования. Помимо внешних формальных обязательств существует и собственная система комплексного контроля. Например, в ходе телефонного опроса наш учебно‑методический отдел в лице штатных сотрудников обязан продублировать не менее 20 % звонков операторов с целью подтверждения их добросовестности и соблюдения методологии опроса. В процессе проведения телефонных интервью менеджер имеет возможность доступа к любому оператору-интервьюеру, чтобы убедиться в правильности его действий и оценить восприятие вопросов респондентами. У нас даже не стоит вопрос — делать это или нет. Другое дело, что все это требует соответственного технического обеспечения. Мы используем в этих целях систему NIPO / CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Естественно, что инвестировать приобретение таких систем могут только крупные компании, и вряд ли мы могли бы ими обзавестись самостоятельно, особенно на начальном этапе, если бы не были частью большой исследовательской структуры.

Спектры профессиональных знаний сотрудников исследовательских агентств и маркетологов фармкомпаний не всегда полностью совпадают. Но для эффективного взаимодействия исследователя с заказчиком нам надо говорить на одном языке. Необходимо совершенствовать образование, учиться друг у друга.

Кроме того, у добросовестных исследователей принято предоставлять клиентам возможность самостоятельно проследить за работой операторов и интервьюеров. А во время проведения фокус-группы клиент всегда имеет возможность наблюдать за ее ходом, находясь в комнате с односторонним зеркалом.

В последнее время все явственнее ощущается тенденция размывания границ между исследовательской деятельностью и консультированием. Таким образом, усложняется работа исследователей: им необходимо соответствовать более высокому уровню запросов клиента. Вместе с тем становится важным разнообразить и углубить диалог заказчика и исследовательской компании. Ведь часто к нам обращаются только в случае «пожарной » ситуации. Однако исследования — инструмент, который должен применяться еще на стадии стратегического планирования и повседневной работы. Изначально грамотное построение бизнеса помогает избежать многих трудноразрешимых ситуаций.

Другой важный аспект — корректность предоставления данных и их интерпретация. Он включает две составляющие: использование новейших методик обработки и анализа данных (используем как принятые во всем мире программы SAS, SPSS, так и собственную разработку компании «КОМКОН-Медиа» — программу DataFriend) и корректность интерпретации и презентации выходных данных. Чтобы упредить все возможные попытки обвинений в некорректности и неточности работы, исследовательская компания при любом упоминании результатов собственных исследований должна всегда давать ссылку на все выходные параметры: характер выборки, ее размер, дату проведения измерений.

Разумеется, перечисленные выше методы внутреннего и внешнего контроля за выполнением исследований исключают наличие недоброкачественных исследовательских продуктов. Но и этого не всегда достаточно. Для успешного выполнения исследовательского проекта чрезвычайно важно отладить конструктивный диалог с клиентом на предварительной стадии заказа работы. Нам необходимо детально разобраться с проблемами заказчика, правильно подойти к дизайну исследования, понять, в каком виде он хочет получить ответы на свои вопросы, оценить легкость и удобство интерпретации полученных данных. Порой на совместную разработку дизайна исследования с заказчиком мы тратим время, измеряемое месяцами. Но только тесное общение на подготовительном этапе, в ходе которого приходит понимание уровня решаемых задач, может привести к желаемому результату.






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика