Логотип журнала "Провизор"








Маркетинговые исследования в розничной торговле. «Верный вопрос»
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

Маркетинговые исследования в розничной торговле. «Верный вопрос»

Кира и Рубен Канаян

Проведение маркетинговых исследований в рознице вызывает много вопросов со стороны руководителей и сотрудников отдела маркетинга. Исследование — это хорошая возможность для торговца, но эффективность зависит от того, правильно ли выбран метод. Поэтому в этой статье мы хотели бы осветить некоторые особенности изучения мнений покупателей.

Во многом «непопулярность» опросов, интервью и фокус-групп в рознице связана с оторванностью исследований от практики, конкретных мероприятий в магазине. Несколько раз нам приходилось слышать от руководителей магазинов: «Что-то я в этом маркетинге начал сомневаться. Работала у меня два года девочка, все какието таблицы чертила, коэффициенты считала. Ну, перемножили матрицу на вектор, а чего делать-то? Какая польза моему магазину от того, что значение фактора Х поднялось с 0,5 до 0,8!» Известны и такие печальные случаи: при выборе места для крупного магазина сотрудники излишне полагались на результаты опроса, а не на методы оценки территории, доступности и влияния инфраструктуры. В итоге совершались стратегические ошибки изза неправильно сформулированных вопросов исследования. Не все торговцы имеют возможность воспользоваться услугами серьезных маркетинговых агентств, и стоимость исследования бывает высокой (иногда проект искусственно раздувается, чтобы оправдать стоимость). Поэтому нередко принимается решение исследования вообще не проводить, а действовать по интуиции. Или «приучать покупателей» к тому, что есть. В условиях нарастающей конкуренции в рознице это все равно, что плыть против течения.

Особенность изучения мнений покупателей в рознице состоит в том, что вопросы надо задавать после того, как были применены методы экспресс-оценки, учтены базовые модели поведения покупателей. Вспомним фразу из рассказа «Ответчик» фантаста Роберта Шекли: «Для того, чтобы правильно задать вопрос, надо знать большую часть ответа!» Базовые методы оценки — это те самые 20 % затрат, которые, согласно правилу Парето, дают 80 % результата. Потом можно двигаться дальше, уточнять конкурентные преимущества магазина и проверять гипотезы. Например, если ювелирный магазин назовут «Золотая лихорадка», покрасят стены и пол в красный цвет, выставят золотые украшения по подставках ярко-желтого цвета, можно без труда спрогнозировать, какими будут продажи в этом магазине. Несмотря на то, что на вопрос: «Нравится ли Вам такое оригинальное оформление?» — часть покупателей ответит: «Да, интересно».

Когда же покупателям необходимо задавать вопросы? Можно выделить несколько основных целей проведения опросов, интервью и фокус-групп в рознице:

корректировка образа магазина, изменение ценовой и ассортиментной политики (необходима в случае появления конкурентов, изменения доходов населения, демографического и социального состава на территории);

желание привлечь новые группы покупателей;

уточнение предпочтений покупателей относительно места и времени совершения покупок, требований к товарам и обслуживанию;

получение информации, где (на какой территории, у каких конкурентов) приобретаются товары, аналогичные представленным в магазине;

выяснение отношения покупателей к собственному магазину (сети) и магазинам конкурентов, выявление негативных моментов; выявление отношения покупателей к методам стимулирования продаж и рекламе.

Рассмотрим особенности некоторых вопросов, задаваемых покупателям.

Вопросы о месте расположения магазина

Формулировка «Вы бы поехали туда-то за таким-то товаром?» практически бесполезна. Ответ «да» означает: «Да, если будет серьезный повод преодолеть расстояние и препятствия». Если место удаленно и доступность плохая, это всегда означает, что покупателей надо привлекать: низкими ценами, ассортиментом (широким, глубоким или особенным), рекламой и специальными акциями. А для того чтобы реклама действительно работала на привлечение, должна быть хорошая автомобильная доступность (повороты, проезды, отсутствие опасных поворотов) и удобная парковка. Поэтому ответ на вопрос: «Поедут ли покупатели?» — дает карта местности и конкурентные преимущества магазина.

Вопросы о цене

При проведении исследования вопрос: «По какой цене вы бы купили данный товар?» — имеет низкую эффективность. Точно так же, как вопрос продавца о ценовом диапазоне товара, который покупатель хочет приобрести. Покупатели, которые хотят показаться более состоятельными, чем на самом деле, намеренно выказывают пренебрежение к цене и называют более высокую цену, по которой в действительности товар не купят. Покупатели дешевых товаров испытывают неудобство перед продавцом и могут сказать, что дешевые джинсы берутся не для себя, а для младшей сестренки, а 300 граммов жареной кильки — вовсе не для ужина, а для любимого котика. Иногда в магазине люди намеренно говорят, что желают приобрести товар в качестве подарка. Тем самым они пытаются выразить: «Ну, что вы, я сама не пользуюсь дешевой туалетной водой, но на подарок у меня выделена определенная сумма». Тогда удается избежать навязчивости и сохранить лицо перед продавщицей. Существует группа покупателей, которые хотят извлечь практическую пользу из исследования. Цену, по которой они бы хотели купить данный товар, такие покупатели намеренно занижают в надежде, что магазин учтет их пожелания и будет торговать по более низким ценам (вспомним повышение цен «по просьбам трудящихся» в советские времена). В любом случае, вероятность получения достоверной картины довольно низка.

Для получения информации о цене можно попросить участников исследования расположить факторы, влияющие на выбор магазина или товара, в порядке значимости.

Вопросы об ассортименте

Если в лоб спросить, какого товара не хватает на территории, покупатели, скорее всего, не ответят. Лучше сформулировать вопрос так: «Вспомните, что вы покупаете в других городах, за каким товаром вы ездили на дальние расстояния». Люди с высокой мобильностью могут более точно оценить слабые места в ассортименте магазина.

Вопросы об обслуживании. Управление жалобами и претензиями покупателей

Книгу жалоб и предложений, а также анкеты с вопросами об обслуживании, как правило, заполняют наименее интересные для магазина покупатели — те, у которых много свободного времени и мало денег, а также, если человек находится в состоянии крайнего недовольства магазином. Информация, которую магазин получает, очень незначительна, и часто описываются крайние, нетипичные случаи. Возврат анкет особенно затруднен в магазинах, где большую часть составляют покупатели из ближней и ближайшей торговой зоны, которые лично или визуально знакомы и друг с другом, и с продавцами. Причина проста — нежелание прослыть жалобщиком и в будущем столкнуться с местью продавца. Представьте себе анкету банка: «Оцените по 10-балльной шкале внешность вашей операционистки, вежливость, чистоту рук и ногтей, соответствие в одежде, прическе и макияже деловому стилю и т. п.». И в конце строка: «Заполненную анкету отдайте… вашей операционистке». Очевидно, что если вы честно поставите девушке 2 балла за внешность, то существует опасность дольше других стоять в очереди с платежками и переписывать даже аккуратно заполненные чеки. Опрос и помощь информационного киоска повышают количество покупателей, участвующих в исследовании, так как никто из персонала магазина и соседей не знает, чем вы заняты, — получаете информацию или заполняете анкету.

О своем негативном опыте (например, об обмане в магазине) часть покупателей постесняется рассказывать. Но если попросить участников исследования вспомнить случаи, которые происходили с друзьями, сослуживцами или знакомыми, как правило, ответы многочисленны и пространны — ведь о своих неудачах гораздо проще поведать от третьего лица.

Вопросы об удобстве совершения покупок

Покупатели часто не могут выразить, с чем связано неудобство. Например, если плохо организована выкладка, магазин перегружен, нет акцентов, ценников или информации о товарах, покупатель может об этом и не задумываться — это проблемы магазина. Лучший результат исследования достигается с помощью наблюдения. Симптом неэффективной выкладки — человек подходит, растерянно осматривается и начинает искать продавца. Слишком быстрый осмотр товара и отход от прилавка товара говорит об отсутствии акцентов, не используются средства выделения товара и рекламные материалы. Вертикальная выкладка в самообслуживании позволяет увеличить число покупок за счет того, что каждый товар выбирается в один момент времени. В магазине с прилавочной формой торговли вертикаль помогает продавцу определить, на какой ценовой диапазон ориентируется покупатель: состоятельный ходит, задрав нос (осматривает верхние полки), средний — смотрит прямо, малообеспеченный покупатель — вниз.

Метод фокус-групп

Метод фокус-групп эффективен с точки зрения «затраты-результат», и проводить такое исследование можно как собственными силами, так и с привлечением специализированных компаний. Основные возражения против проведения исследования собственными силами — «замыленный» взгляд, когда сотрудник не замечает или не хочет замечать недостатки. Для того чтобы дистанцироваться от компании, нужно большое умение и сильная воля. Также сотрудника могут обвинить в том, что он получил нужный ему результат. Действительно, лица, ответственные за проведение исследования, могут скрыть негативную информацию от покупателей, если эта информация может повредить их коллегам или друзьям в фирме. Например, неправильно подобранный рекламный лозунг, стандарты обслуживания, недавно проведенный ремонт или реконструкция и т. п. Были такие отчеты, где вопреки открытым утверждениям покупателей в анкетах или стенограммах, результаты подтягивали под свою версию или версию, которая нравилась руководителю или коллегам. Поэтому во многих случаях лучше поручить исследование посторонним лицам, не знакомым с внутренними разногласиями и течениями в фирме, с аргументами той или иной стороны.

Недостатки внешнего исследования: даже в серьезных компаниях существует вероятность недобросовестного подхода. Исследовательские компании сталкиваются с проблемой мотивации и контроля молодых сотрудников низшего звена точно так же, как и розничные предприятия. Если вопрос контроля не удается полностью решить, появляются анкеты, заполненные «на коленке» или на даче в компании друзей. Второй момент — трудности в наборе участников фокус-групп. Не секрет, что в Москве, да и других крупных городах России, сложилась так называемая «опросная и фокусгруппная мафия» — профессиональные участники исследований, которые рассматривают участие как источник дополнительного или даже основного дохода. Такие лица дают ответы, которые, на их взгляд, должны понравиться модератору, пытаются угадать желаемый ответ, чтобы обеспечить себе более частые приглашения. Поэтому лучше предлагать не денежное вознаграждение за участие, а подарки, желательно уникальные, которых нет в широкой продаже. Эти подарки не обязательно должны быть дорогими — например, подарочные наборы, выпущенные в ограниченном количестве и специальном оформлении. Это увеличивает ценность подарка в глазах участников фокусгруппы. Самые интересные для магазина покупатели, как правило, испытывают нехватку свободного времени, и на фокус-группу могут придти только малообеспеченные люди. Средних и обеспеченных покупателей заманить подарками практически невозможно, но можно привлечь либо хорошим столом, либо интересом: сообщить, что будет рассказана какая-либо малоизвестная и закрытая информация. Тогда задействуется любознательность и исключительность покупателей, желание пользоваться информационной властью над знакомыми. Добавим, что потребители, которые любят информационную власть, — ценный материал для фокус-групп, также через них эффективнее всего работает реклама.

Важна негативная информация о магазине. Если вы приглашаете людей от имени собственной организации, будет действовать эффект «спасибо, очень вкусно»: вы не услышите ничего негативного, и фокус-группа будет проведена впустую. Кто-то из участников может, наоборот, выплескивать резко отрицательную информацию, раз уж наконец-то дорвался до руководства магазина. Поэтому проводить фокус-группу лучше от лица независимой ассоциации потребителей, защиты прав, изучения мнений и т. п. Если кто-то из сотрудников отдела маркетинга компании набирает фокус-группы методом «снежного кома», можно сказать, что это приработок, «халтура», которой он занимается в нерабочее время. Важно, чтобы участники поверили, что речь идет не об одном магазине, поэтому важно задавать вопросы и о конкурентах и вообще, о торговле в городе. Самого слова «фокус-группа» желательно избегать, лучше использовать словосочетания «встреча с потребителями», «клуб покупателей», «круглый стол». Тогда у покупателей не будет опасений, что фокус — это продажа таймшеров и косметики. Если участники набираются через знакомых или отделы кадров компаний, люди, которые рекомендуют пойти на фокус-группу, должны быть сами уверены в том, что подобных «фокусов» не будет и участники интересно проведут время.

Место для фокус-группы должно быть близко от остановки общественного транспорта, по возможности, в районе, где меньше автомобильных пробок и есть удобная парковка. Специально оборудованная комната вовсе не обязательна. Вообще, ряд требований к месту проведения и участникам фокусгрупп, которые обязательны при тестировании рекламы или образа политиков, для исследования розницы не подходят. Когда исследования посвящены покупкам, в том числе продуктов питания, важно создать непринужденную атмосферу, впечатление домашнего стола. Участники могут придти с супругой или другом (но, конечно, не целой компанией), тогда легче обеспечить явку участников. Необходимо предложить вкусный ужин и даже в малом количестве спиртные напитки — чтобы снять замкнутость, не более. Микрофоны лучше закреплять над столом на кронштейнах или стойках, чтобы звук не был искаженным и фонограмму можно было бы легко расшифровать. Опыт показывает, что люди спокойно реагируют на микрофон и видеокамеру, если она присутствует с самого их прихода и запись ведется автоматически.

Модератор в случае сильного негатива со стороны участников должен подавлять в себе желание заступиться за родную фирму. Многих интересует вопрос: как справиться с доминирующими личностями в фокус-группе — кошмаром неопытных модераторов? Главное — не позволять им навязывать свое видение и проблемы остальным участникам. Необходимо вежливо поблагодарить и передать слово соседу. Возможен и такой вариант: «Ваше мнение очень необычно и крайне для меня интересно. Давайте пообщаемся позже». Еще один момент: люди рабочих специальностей и с низким интеллектуальным развитием не могут выразить свои чувства, выдать нужную модератору информацию. Они больше подвержены влиянию других, имеют больше комплексов и стараются самоутвердиться, поэтому информация бывает искаженной или малоинтересной. Фокус-группы с такими покупателями приносят гораздо меньше пользы.

Мнения покупателей могут использоваться при создании стиля оформления сетевого магазина: торгового зала, фасада и витрин. Применяется метод колористического анализа. Суть его в следующем: на первом этапе составляется список ассоциаций с продаваемым товаром и / или названием магазина. Например, для специализированного чайного бутика: караван верблюдов, везущих тюки через пустыню, купчиха в красном сарафане, дующая на блюдце с чаем, парусник «Катти Сарк», устраивающий чайные гонки, английский «файв-о-клок», чай со слоном на фоне мавзолея в Агре и т. п. Для каждой ассоциации подбираются соответствующие цветные картинки и фотографии, и участников фокус-группы просят выбрать те, которые, по их мнению, больше всего способствуют созданию определенного настроения в магазине. Затем подсчитывается процентное соотношение цветов на этой фотографии. Информация об этом процентном соотношении, расположении цветов, основных и дополнительных цветах прикладывается к заданию дизайнеру. В отечественной практике метод колористического анализа применялся, например, при дизайне станций московского метрополитена. Важной задачей было устранить ощущение страха, подавленности, паники у массы людей при спуске глубоко под землю. Для создания комфортной и привычной атмосферы в метро использовали природные мотивы. Например, станция московского метро «Киевская» Арбатско-Покровской линии — это пейзаж с рябиной на снегу, «Китай-город» — березовая роща в сентябре.






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика