Логотип журнала "Провизор"








Оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламы лекарственных средств
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

Оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламы лекарственных средств

З. Н. Мнушко, д. фарм. наук, проф., И. П. Левченко, аспирант, А. Б. Ольховская, к. фарм. наук, доц.

Фармацевтический рынок Украины характеризуется высоким уровнем конкуренции. Одним из важнейших факторов успешной деятельности оптового фармацевтического предприятия является реализация эффективной сбытовой стратегии с использованием рациональной маркетинговой коммуникативной политики.

Наиболее действенным инструментом фармацевтического предприятия в попытках повлиять на поведение целевой аудитории, привлечь ее внимание к лекарственным средствам, сформировать и (или) поддерживать образ самой компании, показать ее общественную пользу является реклама.

Реклама — это убедительное средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских качеств товара и надлежащей деятельности компании, средство, которое готовит потенциальную аудиторию к покупке [5].

Умелое использование рекламы позволяет фармацевтическому оптовому предприятию удерживать свои позиции на рынке, сохранить позитивный имидж, стабильность и уровень спроса на продукцию.

Почти во всех отраслях экономики ни одна компания не может обойтись в той или другой мере без рекламы. На современных насыщенных товарных рынках затраты на рекламу возрастают. Сравнение мировых расходов на рекламу в разнообразных средствах массовой информации приведено в таблице 1 [4, 6].

Таблица 1 :: Расходы на рекламу в средствах массовой информации

Страна Общие расходы на рекламу, млн дол. США Расходы в расчете на душу населения Ежедневные газеты, % Журналы, % ТВ, % Радио, %
Австрия 1593 165,5 44,6 16,9 22,7 8,9
Бельгия 1627 158,9 24,6 22,7 34,4 8,5
Великобритания 15719 271 40,5 18,4 32,5 3,7
Ирландия 697 193,6 63,1 3 21,5 6,3
Испания 4418 112,3 31,3 15,3 38,3 9,7
Италия 5875 102,2 20,5 16 57,5 3,5
Нидерланды 3522 226,9 49,8 22,3 18,9 4,9
Германия 19169 233,3 48,2 18,6 24,9 3,9
Португалия 884 89,6 15,3 18,1 47,6 7
США 105016 384,3 37,7 12,6 36,9 11,7
Финляндия 1058 205,3 57 16,2 20,3 3,3
Франция 9258 158,8 24 23,1 34 6,6
Швейцария 2722 383,9 55 18,4 9,4 2,8
Швеция 1855 209,7 58,9 13 20,1 2,9

Отечественный рынок фармацевтической рекламы практически полностью определяется рынком ТВ-рекламы. Лидерами по расходам на ТВ-рекламу являются иностранные компании: Richard Bittner, Berlin Chemie, Ratiopharm, Mili Healthcare, Roche, Sagmel, Aventis [8].

Реклама в фармации может быть использована для противоборства с аналогичными препаратами конкурентов, сокращения срока выведения на рынок нового препарата, содействия узнаваемости препарата, укрепления доверия к нему, обеспечения роста сбыта, повышения информированности и убежденности в преимуществах фармацевтической продукции продавца и т. п. [5].

Сущность рекламы можно объяснить, раскрывая ее роль в бизнесе и обществе.

Маркетинговая роль рекламы учитывает то, что маркетинг — это стратегический процесс, который используется в бизнесе для удовлетворения потребностей и требований клиентов. Конкретные клиенты, на которых фармацевтическое оптовое предприятие направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок.

Коммуникативная роль способствует передаче многообразной маркетинговой информации, направленной на понимание между операторами фармацевтического рынка. Реклама информирует аудиторию о лекарственных средствах, трансформирует ее в определенный образ, который в сознании потребителей становится неотделимым от фактических сведений о качестве рекламируемой фармацевтической продукции.

Экономическая роль рекламы — это информирование рынка о товаре или услуге, их популяризация, повышение спроса, товарооборота и производства. Реклама рассматривается как фактор, который развивает экономику и влияет на уровень жизни. Реклама — это коммуникативный инструмент убеждения, который используют специалисты рынка для отвлечения внимания потребителей от цены на фармацевтическую продукцию, и источник информации, который повышает значение цены для потребителей и стимулирует конкуренцию на рынке.

Социальная роль рекламы — интеграция населения страны, становления его единства. Реклама как фактор, который унифицирует потребности и вкусы потребителей, определяет потребительские приоритеты и превращает товары в символы. Реклама как спрессованный образ современности аккумулирует чувства и опыт всего общества, отражает модные тенденции применения определенных лекарственных средств [9, 11].

Рекламные средства предприятия должны ориентироваться на его стратегические цели. При разработке и осуществлении плана рекламных кампаний необходимо согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия.

План рекламных действий фармацевтических оптовых предприятий должен базироваться на анализе требований целевой аудитории, сегментации рынка и позиционировании лекарственных средств. Разработка плана должна предусмотреть разнообразие и оптимальное сочетание разных видов и форм рекламы.

Учитывая особенности рекламы лекарственных средств и опыт авторов [3, 5, 9] нами проработан и адаптирован к отрасли алгоритм процесса планирования рекламной кампании оптового фармацевтического предприятия (рис. 1).

Алгоритм планирования рекламной кампании фармацевтического оптового предприятия

Рисунок 1 : : Алгоритм планирования рекламной кампании фармацевтического оптового предприятия

При определении цели проведения рекламной кампании оптовым фармацевтическим предприятиям важно учесть информацию о том, насколько известен определенный лекарственный препарат целевой аудитории, отношение ее к этому препарату, важность для покупателей потребительских свойств препарата и уровень его конкурентоспособности. Данную информацию целесообразно использовать для оперативной корректировки стратегии использования средств распространения рекламы, а также изменения видов рекламных мероприятий, которые применяют предприятия в зависимости от ситуации на рынке.

Для того чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных сообщений, должна осуществляться специальная работа относительно анализа каналов массовой информации по таким критериями:

  • охват, т. е. к какому возможному количеству адресатов удается донести информацию при обычных средних условиях;
  • доступность, другими словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой момент, а если нет, то насколько возникающие ограничения снизят эффективность рекламы;
  • стоимость, т. е. общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного сообщения, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей);
  • управляемость, т. е. сможет ли предприятие передавать этим каналом сообщения именно той целевой группе, которая необходима;
  • авторитетность, или насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;
  • сервис, т. е. следует ли подавать рекламное сообщение в абсолютно готовом виде для публикации или передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, создадут видеофильм и т. п. [5].

Использование предложенного алгоритма мы рекомендуем оптовым фармацевтическим предприятиям для формирования и осуществления эффективной коммуникативной политики с группами клиентов и потребителей лекарственных препаратов, который является залогом их эффективной маркетинговой стратегии.

Апробация разработанного алгоритма нами осуществлена в практической деятельности фармацевтического оптового предприятия Восточного региона Украины на примере продвижения настойки Фитосед 100 мл. Анализ динамики сбыта настойки за 9 месяцев 2006 г. свидетельствует о тенденции уменьшения спроса на препарат (рис. 2). Руководством фирмы было принято решение увеличить в 4-м квартале 2006 г. объем сбыта препарата.

Динамика сбыта настойки Фитосед 100 мл и линейный тренд

Рисунок 2 : : Динамика сбыта настойки Фитосед 100 мл и линейный тренд

В связи с этим, для формирования спроса и стимулирования сбыта настойки Фитосед 100 мл фармацевтическим предприятием была использована стратегия привлечения конечных потребителей. С этой целью в период с 16.10.2006 г. по 15.12.2006 г. транслировалась реклама на телевидении — телеканале «Эра» (УТ-1), радио — радиостанции «Мелодия», а также в печатных изданиях: газетах «Сегодня», «Факты», «Высокий замок», «Вечерняя Одесса». Относительная доля расходов исследуемого фармацевтического оптового предприятия на рекламу настойки Фитосед 100 мл приведена на рисунке 3.

Относительная доля расходов фармацевтического оптового предприятия на рекламу лекарственного препарата Фитосед 100 мл

Рисунок 3 : : Относительная доля расходов фармацевтического оптового предприятия на рекламу лекарственного препарата Фитосед 100 мл

Оценка эффективности рекламных мероприятий — достаточно сложный процесс, в котором следует учитывать коммуникативные и экономические показатели. Контроль коммуникативной эффективности рекламы осуществляется по определенным показателям. Анализ литературных источников свидетельствует о том, что подавляющее большинство методов для определения коммуникативной эффективности рекламы базируются на определении численности потребительской аудитории, т. е. на исследовании совокупности просмотров, суммарных рейтингов, охвата аудитории, частоты показа и анализа показателей осведомленности, вспоминания, узнавания, преимущества, интереса, знания, намерения, отношения к товару потребителей [1, 2, 4, 10].

Нами проведена оценка коммуникативной эффективности рекламы настойки Фитосед 100 мл в печатных СМИ. С этой целью использованы методы определения коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций, основанные на исследовании совокупности просмотров и суммарных рейтингов. Просмотр — это показатель, отображающий возможное количество контактов одного потребителя с рекламным объявлением в определенной газете, телепрограмме, радиопрограмме или другом средстве.

Совокупность просмотров определяется по формуле:

формула
,

где SP — совокупность просмотров, N — численность аудитории для каждого использованного источника рекламного сообщения (тираж газеты), K — количество выходов рекламного объявления за определенный период, n — количество использований источника рекламного сообщения.

Для уменьшения показателей совокупного просмотра используют суммарные рейтинги, превращающие исходное значение в процентное отношение:

формула
,

где GBP — суммарный рейтинг, Nобщ.— общая численность аудитории, на которую влияет источник информации или распространяется трансляция рекламного сообщения, чел.

Если суммарный рейтинг меньше 20 %, то источник для представления коммуникативных сообщений выбран неправильно [9].

Реклама лекарственного препарата Фитосед в СМИ — газетах «Сегодня», «Факты», «Высокий замок », «Вечерняя Одесса» — осуществлялась в течение двух месяцев. Согласно медиаплану исследуемого фармацевтического оптового предприятия, рекламное сообщение выходило в еженедельных номерах газет с TВ-программой. Общая численность аудитории (Nобщ.), на которую распространялись печатные СМИ, представлена в таблице 2.

Таблица 2 :: Общая численность аудитории, на которую распространялись печатные СМИ

Область распространения газет Потенциальная читательская аудитория, чел.* Общая численность аудитории (Nобщ.), чел.
«Сегодня»
Донецкая 4 564 570 18 634 798
Запорожская 1 841 899
Киевская 4 467 258
Львовская 2 563 748
Одесская 2 393 209
Харьковская 2 804 116
«Вечерняя Одесса»
Одесская 2 393 209 2 393 209
«Высокий замок»
Винницкая 1 681 445 17 136 152
Волынская 1 037 207
Закарпатская 1 242 694
Ивано-Франковская 1 383 687
Киевская 4 467 258
Львовская 2 563 748
Ривненская 1 153 372
Тернопольская 1 102 844
Хмельницкая 1 357 627
Черниговская 1 146 270
«Факты»
Вся Украина 46 533 710 46 533 710

*Численность населения в соответствии с данными Госкомстата Украины.

Расчеты совокупности просмотров и суммарных рейтингов для печатных СМИ приведены в таблице 3.

Таблица 3 :: Совокупность просмотров и суммарных рейтингов

Название газеты Тираж газеты, экз. Количество выходов реклам- ного сообщения Общая числен- ность аудитории, на которую рас- пространялись СМИ, Nобщ. Совокупность просмотров, SP Суммарные рейтинги, GBP %
«Факты» 761 000 8 46 533 710 6 088 000 13,1
«Высокий замок» 300 000 8 17 136 152 2 400 000 14
«Сегодня» 131 290 8 18 634 798 1 050 320 5,6
«Вечерняя Одесса» 40 000 8 2 393 209 320 000 13,4

Как свидетельствуют полученные расчеты, наибольшая коммуникативная эффективность восприятия рекламного сообщения наблюдается для газеты «Высокий замок» (14 %), хотя в то же время суммарные рейтинги для всех печатных средств ниже нормы (20 %). Это говорит о том, что предприятию целесообразно было бы увеличить количество выходов рекламы или избрать другие печатные СМИ, которые имеют больший тираж и распространяются по всей территории Украины.

Вместе с рекламой настойки Фитосед в печатных СМИ фармацевтическое оптовое предприятие использовало также рекламу на телевидении (телеканал «Эра» — УТ-1) и радио (радиостанция «Мелодия»). Согласно медиаплану рекламное объявление транслировалось 176 и 180 раз соответственно. Телеканал «Эра» вещает на всей территории Украины, поэтому потенциальной аудиторией для рекламного обращения может быть совершеннолетнее население страны, составляющее почти 38 млн человек (данные Госкомстата Украины). Всеукраинская радиосеть «Мелодия» транслируется на территории 40 населенных пунктов Украины, следовательно, потенциальной аудиторией является количество жителей данных населенных пунктов и составляет почти 24 млн человек (данные официального web-сайта всеукраинской радиосети «Мелодия»). Расчеты совокупности просмотров и суммарных рейтингов для рекламного обращения в теле- и радиопрограммах свидетельствуют о целесообразности вложения средств исследуемого фармацевтического оптового предприятия в рекламу лекарственного препарата.

Успех рекламной кампании зависит также от возможности фармацевтического оптового предприятия охватить максимальное количество потенциальных клиентов. В связи с этим, целесообразно определить уровень проникновения товара на рынок.

Уровень проникновения лекарственного препарата (торговой марки, фирмы) — это удельный вес объема реализации определенного лекарственного препарата предприятия в конкретном сегменте в общем объеме сбыта данного препарата, реализованный конкретным предприятием на рынке [3, 4].

Нами определен уровень проникновения на рынок Украины настойки Фитосед 100 мл, реализуемой исследуемым фармацевтическим оптовым предприятием, до и после проведения рекламной компании. Полученные результаты свидетельствуют о росте уровня проникновения лекарственного препарата на рынке. Наибольшие изменения показателя проникновения наблюдаются в Днепропетровской, Донецкой, Киевской, Харьковской областях и АР Крым. Это, по-видимому, обусловлено проведением эффективной рекламной кампании в печатных изданиях данных сегментов рынка.

С целью оценки эффективности маркетинговых коммуникаций целесообразно применять комплексный подход, т. е. одновременно использовать методы как коммуникативной, так и экономической оценки их эффективности.

Поскольку любая рекламная кампания предусматривает прежде всего возвращение вложений, оценка экономической эффективности рекламы является одной из важнейших задач предприятия.

Нами была проведена оценка экономической эффективности рекламы настойки Фитосед 100 мл на основе индекса роста объемов сбыта, который определяется по формуле:

формула
,

где: ΔІ — индекс роста объема сбыта лекарственного препарата в результате проведения рекламной кампании, %;

VS2 — объем сбыта лекарственного препарата в текущем периоде, грн;

VS1 — объем сбыта лекарственного препарата в предыдущем периоде, грн [7].

Полученные результаты представлены в таблице 4.

Таблица 4 :: Индекс роста объемов сбыта лекарственного средства

Период Индекс роста объемов сбыта, %
До проведения рекламной кампании 10,9
Во время проведения рекламной кампании 24,4
После проведения рекламной кампании 20,8

Как видим, объем сбыта настойки Фитосед увеличился на 13,5 % за счет проведения предприятием рекламной кампании. Это свидетельствует о том, что решение, принятое руководством фирмы, оказалось обоснованным и целесообразным. Эффективность рекламной кампании также подтверждается увеличением объемов сбыта продукции на 9,9 % и после проведения рекламной кампании сравнительно с периодом, когда не проводились предприятием рекламные мероприятия.

Таким образом, предложенные методы оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламы лекарственных средств целесообразно использовать фармацевтическим предприятиям с целью обоснованного принятия управленческих решений относительно маркетинговой коммуникативной деятельности компании.

( Л И Т Е Р А Т У Р А )

(1) Бернет Д. Ж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2001.— 864 с.

(2) Блэкуэлл Б., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. — Изд.9-е.— СПб.: Питер, 2002. — 624 с.

(3) Гаркавенко С. С. Маркетинг.— Підручник.— К.: Лібра, 2004.— 712 с.

(4) Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. Пер. с англ. / Под ред. В. Б. Колчанова.— СПб.: Питер, 2004.— 800 с.







© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика