Логотип журнала "Провизор"








Лечебные шампуни в ассортименте аптеки

С. В. Жахалова, менеджер по проектам компании «КОМКОН Фарма-Украина»

Спросите у любой женщины: «Как выглядят здоровые волосы?» И она мечтательно будет говорить о блестящей, густой, шелковистой, упругой, нежной копне восхитительного цвета, но только одна из тысячи скажет: «Они выглядят в точности так, как мои…» Существует множество причин, которые препятствуют воплотиться нашей мечте о красивых волосах — от состояния окружающей среды до нарушения функционирования систем организма. Думаю, не нуждается в доказательствах утверждение: красивые волосы — прежде всего, здоровые волосы. А здоровье волос зависит от общего здоровья человека. Тем не менее большинство наших усилий по достижению идеала — красивых волос — сводятся не к стремлению к здоровью, а к маскировке и сглаживанию проблем внешних, к бесконечному экспериментированию с различными шампунями, бальзамами, масками, ополаскивателями, дающими лишь временный косметический эффект. Ни для кого не секрет, что волосы — это, в общем-то, мертвая структура, и большинство проблем берут свое начало не в волосах, а в коже головы и волосяных фолликулах. Кроме того, некоторые недостатки могут быть генетически детерминированы (сухость или жирность, слабый рост или раннее облысение), и радикальная борьба в этих случаях практически невозможна… Например, недавно ученые обнаружили у некоторых людей ген под названием LIPH, который проявляет свое действие в стволовых клетках волосяных фолликулов, и мутации в его структуре приводят к образованию дефектного фермента, ослабляющего рост волос. Ученые полны энтузиазма в изучении этого гена и надеются, что в недалеком будущем можно будет решить проблему с преждевременным выпадением волос.

Тем не менее нельзя отрицать, что наружные средства по уходу за волосами и кожей головы могут помогать в решении некоторых косметических проблем. Особенно, если их действие направлено не на волосы, а на кожу головы и волосяные фолликулы.

И, конечно, первое, о чем мы вспоминаем, — это шампунь. Нет человека, который бы в своей жизни им не пользовался, шампунь является самым распространенным и часто употребляемым косметическим средством. Примечательно, что свой путь он начал именно в аптеке, которую открыл немецкий химик Ханс Шварцкопф, являющийся изобретателем «жидкого мыла для волос».

Еще несколько лет назад для нашей страны появление в аптеке полок с косметическими средствами, биологически активными добавками, лечебными чаями было несколько странным, правда, сегодня уже никого не удивляет такой формат аптечных точек, как фарммаркет, ассортимент которого расширяется с космической скоростью. Для посетителей современных украинских аптек совершенно привычным стало видеть в аптеке стенды различных косметических марок и наряду с аспирином и йодом, люди с удовольствием приобретают крем для лица, зубную пасту и шампунь. Особенно — лечебный шампунь, так как аптека является торговой точкой, которая традиционно вызывает большее доверие у населения к купленным там средствам, чем, к примеру, рынок или супермаркет. И аптека постепенно становится значимым каналом продаж косметики.

Конечно, аптечный рынок косметических средств не сопоставим по объему с рынком лекарственных препаратов, тем не менее динамика продаж нелекарственного ассортимента в аптеках в разы опережает рост по продажам лекарственных средств, и рынок до сих пор далек от насыщения. Интересным представляется тот факт, что аптеки, с одной стороны, являются частью фармацевтического рынка, а с другой — они постепенно становятся активными игроками рынка парфюмерии и косметики.

Работая с компаниями разного профиля и масштаба, нельзя не отметить обособленность фармацевтического рынка, постоянно растущий интерес к нему, рост числа его участников, постоянное увеличение количества представленных фармацевтических и парафармацевтических продуктов, а также огромный и во многом нереализованный исследовательский потенциал. В статье будут представлены данные исследовательской компании «КОМКОН Фарма-Украина» — лидера на рынке исследований в фармацевтической и медицинской отраслях.

С 2004 г. компания «КОМКОН Фарма-Украина» проводит регулярное исследование Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», цель которого — изучение широкого спектра факторов, влияющих на ежедневную практику фармацевтов. Кроме детального изучения использования фармацевтами различных информационных источников и особенностей ежедневного взаимодействия с покупателями, основное внимание в исследовании уделяется двум мониторингам: оценке лекарственных препаратов по различным критериям, определяющим конечные продажи в аптеке и визитам медицинских представителей, которые отражают работу компанийпроизводителей с аптеками.

Методология исследования позволяет клиентам решать разноплановые бизнес-задачи, за реализацию которых несут ответственность менеджеры различных подразделений компании. Менеджеры по маркетингу нуждаются в понимании структуры системы информационного воздействия на фармацевта с одновременным выявлением наиболее эффективных ее компонентов, в оценке факторов, влияющих на рекомендацию лекарственных препаратов фармацевтами первого стола. Менеджерам по продажам и руководителям Field force важен контроль работы медицинских представителей и определение наиболее эффективных ее составляющих; бренд-менеджерам необходимы данные, характеризующие отношение фармацевтов к лекарственным препаратам компании, конкурентный анализ на определенном сегменте рынка для правильного позиционирования.

В числе прочих категорий в проекте Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов» мониторируется категория средств «Лечебные шампуни». Такое расширение в мониторинге связано с тем, что в структуре аптечных продаж за последние три года отмечается значительный рост как импортных, так и отечественных косметических продуктов различных групп. Лечебные шампуни выпускаются и продвигаются фармацевтическими компаниями, которые в этом случае пользуются традиционными механизмами продвижения лекарственных препаратов. Возрастает значение рекомендаций фармацевта при выборе косметического средства.

Мы решили посмотреть на лечебные шампуни глазами фармацевта первого стола — специалиста, который непосредственно общается с покупателями, и менеджера по закупкам, отвечающего за формирование ассортимента, и внесли в анкету мониторинга основные марки лечебных шампуней, представленные в аптеках крупнейших городов Украины. Оценивались следующие параметры: характеристики марки (назначение марки врачами, уровень покупательского спроса, рекомендаций фармацевтов, рекламная поддержка), важность шампуня в ассортименте аптеки по 5-балльной системе.

В проекте представлены 15 крупнейших городов Украины, выборка составила 1340 фармацевтов (аптек), в каждой аптеке опрашивался 1 респондент. Метод опроса — заполнение анкеты.

Лечебные шампуни в ассортименте аптеки декларируют решение различных проблем волос покупателя — от выпадения до избавления от перхоти. Порой посетителю довольно трудно разобраться во всем многообразии аптечной косметики по уходу за волосами, и в этом случае на помощь приходит квалифицированная помощь фармацевта первого стола. Огромным плюсом для покупки лечебных шампуней именно в аптеке является возможность фармацевта посоветовать не только шампунь или лосьон, который решает проблемы ухода, а в некоторых случая и лечения волос (например, шампуни от перхоти, содержащие противогрибковые компоненты), но и рекомендация средств для внутреннего приема (витамины, комплексы микроэлементов, БАДы), которые помогают решить проблему на уровне процессов организма пациента. Кроме того, фармацевт в разговоре с посетителем может выявить симптомы серьезных заболеваний, сопровождающихся нарушением роста волос или изменением состояния кожи головы, которые требуют уже серьезного лечения врачом. Ни один супермаркет или специализированный косметический магазин не может предоставить услуг такого рода!

На рисунке 1 представлен график, который демонстрирует оценку категории «Лечебные шампуни и средства для волос» фармацевтами первого стола по нескольким критериям. Чаще всего фармацевты рекомендуют такие средства, как Фитовал шампунь, Низорал шампунь, Фитовал шампунь плюс. Эти же марки являются лидерами по покупательскому спросу. Рекламная поддержка наиболее высоко оценена у марок Низорал шампунь и Плацент формула, врачами назначаются такие средства, как Низорал шампунь, Дермазол, Фридерм.

Топ-10. Оценка фармацевтами первого стола категории

Рисунок 1 : : Топ-10. Оценка фармацевтами первого стола категории "Лечебные шампуни и средства для волос"

Если мы посмотрим на эту категорию в трехмерном графике, обращают на себя внимание лидеры категории — Низорал шампунь и Фитовал шампунь, которые расположены в правом верхнем квадранте, причем рекламная поддержка (величина кружочка) оценена выше у марки Низорал шампунь, а Плацент формула приближается по уровню рекламной поддержки к лидерам.

Лечебные шампуни являются важными продуктами в ассортименте аптеки.

62,6% менеджеров по закупкам оценили максимальным баллом важность в ассортименте марки Низорал шампунь, примерно половина поставили такую же высокую оценкам маркам под брендом Фитовал.

Не вызывает сомнения, что фармацевтический рынок Украины продолжает расти и развиваться, и в его структуре наряду с лекарственными препаратами высокие темпы прироста демонстрируют парафармацевтические товары, в том числе и категория «Лечебные шампуни и средства для волос». Аптека является все более важным каналом сбыта для лечебных косметических средств (в том числе лечебных средств по уходу за волосами) по нескольким причинам:

  • для аптеки как розничной точки характерен высокий поток покупателей разного социального статуса и уровня дохода — производители косметических средств, представленных в аптеке, имеют возможность без особых затрат на рекламу ознакомить потенциальных покупателей со своей продукцией;
  • традиционное доверие населения к аптеке: все купленное в аптеке считается более безопасным и качественным, по сравнению с другими розничными точками;
  • возможность получения профессиональной консультации у фармацевта первого стола по конкретной проблеме, включая назначение препаратов для внутреннего приема, значительно усиливающих действие наружных средств;
  • экономия времени — покупки в аптеке косметических средств, средств личной гигиены позволяют избежать дополнительного посещения супермаркета или специализированного магазина;
  • бурное развитие аптечных сетей, особенно распространение такого удобного формата розничной точки, как фарммаркет — аптечный супермаркет — привлекает наиболее мощный поток покупателей.

В свою очередь «КОМКОН ФармаУкраина» будет продолжать мониторинг лечебной косметики в аптеках, отслеживая малейшие нюансы и изменения на этом рынке. Мы с удовольствием предоставим новые результаты наших исследований в следующих публикациях.

Топ-10. Оценка фармацевтами первого стола

Рисунок 2 : : Топ-10. Оценка фармацевтами первого стола категории "Лечебные шампуни и средства
для волос" по критериям: уровень покупательского спроса, рекомендации фармацевтов,
рекламная поддержка

Топ-10. Оценка менеджерами по закупкам важности в ассортименте аптеки категории

Рисунок 3 : : Топ-10. Оценка менеджерами по закупкам важности в ассортименте аптеки категории "Лечебные шампуни и средства для волос"






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика