Логотип журнала "Провизор"








Оценка эффективности on-line-коммуникаций фармацевтических оптовых предприятий

А. Б. Ольховская, к. фарм. наук, доц., И. П. Левченко, аспирант, А. В. Кабачная, д. фарм. наук, проф., Национальный фармацевтический университет, Харьковская медицинская академия последипломного образования

Эффективным средством маркетинговой стратегии и практической реализации рыночных целей фармацевтического предприятия являются маркетинговые коммуникации. Они направлены на информирование, убеждение, напоминание целевой аудитории о товарах, стимулирование сбыта, создание позитивного имиджа организации в обществе и налаживание тесных взаимовыгодных партнерских связей между организацией и общественностью [1].

Развитие информационных и компьютерных технологий качественно изменяет характер маркетинговой деятельности предприятия. Эффективным средством продвижения продукции на рынок, формирования позитивного имиджа и повышения конкурентоспособности компании являются оn-line-коммуникации. Потому все больше число отечественных предприятий стремятся использовать их в своей практической маркетинговой деятельности.

Количество пользователей Internet с каждым днем растет. На 01.01.2006 г. украинская аудитория составляла 2,5 млн пользователей (bigmir.net). По географическому распределению лидировал Киевский регион. Доля его пользователей составляла 50,84% от общей аудитории. Далее в порядке убывания следуют Днепропетровская, Одесская, Харьковская, Донецкая, Львовская, Запорожская области, АР Крым. Суммарная доля пользователей составляет 35,39%. В тоже время в Ривненской области наблюдается наименьшая активность Internet-пользователей — 0,4%.

О месте Украины в мировом пространстве Internet можно судить из сравнительных статистических данных, приведенных в таблице 1.

Таблица 1 : : Количество пользователей Internet

Страна Население, млн чел. Пользователей Internet, млн чел. Доля от всего населения страны, % Доля от количества пользователей в мире, %
США 272,60 130,00 47,70 31,93
Япония 126,20 18,20 14,40 4,47
Великобритания 59,10 14,00 23,70 3,44
Канада 31,00 13,40 43,20 3,29
Германия 82,10 12,30 15,00 3,02
Россия 146,40 1,90 1,30 0,47
Украина 49,70 0,40 0,70 0,09

Низкий уровень охвата населения Украины сетью Internet подтверждает необходимость расширения ее делового использования и обоснования потенциальной эффективности.

Сегодня почти все аспекты маркетинговой деятельности многих фармацевтических предприятий связаны с использованием Internet, причем его роль постоянно растет. Традиционные средства маркетинга, которые используются в сети, становятся более эффективными, а Internet предоставляет предприятиям все новые возможности для установления и поддержки связей с партнерами, поиска необходимой информации, электронной торговли и т. п.

Концепция стратегических направлений использования Internet в практической маркетинговой деятельности предприятия предусматривает 6 принципиальных сфер его использования: поддержка деловой связи, информация о рынке, покупка и продажа через сеть Internet, реклама товаров в сети, сервис и послепродажное обслуживание [2, 4].

Каждый из способов использования Internet имеет свои индивидуальные особенности и зависит от множества факторов: целей и задач предприятия, его финансовых возможностей, особенностей товара, поведения клиентов и т. п. Определять наиболее оптимальный способ оn-lineкоммуникаций целесообразно на основе тщательного анализа как собственных возможностей организации, так и особенностей внешней среды.

Нами проведен анализ практического использования on-line-коммуникаций фармацевтическими оптовыми предприятиями при продвижении лекарственных средств на рынок. С этой целью проведено анкетирование руководителей 65 фармацевтических предприятий Харьковской, Киевской, Донецкой, Луганской, Сумской, Запорожской, Николаевской, Житомирской, Черкасской, Винницкой, Львовской областей и АР Крым. В ходе анализа установлено, что 86% исследуемых предприятий используют в своей практической деятельности Internetкоммуникации.

Основными направлениями использования Internet в деятельности фармацевтических оптовых предприятий является изучение фармацевтического рынка (94,74%), поддержка деловой связи (68,42%), покупка лекарственных средств (44,74%).

Проведенный анализ свидетельствует о том, что практически все фармацевтические предприятия, в основном, используют такие средства Internet: электронную почту (97,37%), ретрансляцию беседы в сети Internet (57,89%), корпоративный web-сайт (42,0%). Электронные доски объявлений, рекламные баннеры и почтовые реестры в электронной почте занимают один ранг по 21,05% соответственно. Также в ходе анализа установлено, что фармацевтические предприятия почти не обращают внимания на спонсорские и партнерские проекты (4,67%). Голосовая связь и проведение видеоконференций (2,63%) пока не нашли своего широкого применения в деятельности фармацевтических организаций.

Информация, которая размещена в сети Internet, многообразная и полезная. Следовательно, на следующем этапе нами установлен тип информации, которая интересует фармацевтические фирмы в сети Internet. Как свидетельствует проведенный анализ, фармацевтические предприятия в сети Internet наиболее интересует информация о регистрации лекарственных средств и прайс-листах фармацевтических компаний (по 88,89% ответов соответственно), аналитическая информация о фармацевтическом рынке (86,11%), сведения о новых лекарственных средствах (80,56%). Меньший спрос, чем предыдущая, имеет следующая информация: новости фармации (66,67%), нормативно-правовая база производства и реализации лекарственных средств (61,14%), реклама лекарственных средств (47,22%) и мониторинг медико-фармацевтических конференций, семинаров, выставок (33,37%).

Таким образом, глобальная информационная сеть Internet приобретает все большее значение при решении бизнес-стратегии предприятия. С помощью on-line-коммуникаций фармацевтические предприятия могут решить следующие бизнес-задачи: организация и планирование деятельности связей с общественностью, управление имиджем организации, мониторинг внешней среды, повышение конкурентоспособности фирмы, продвижение фирмы и ее продукции в отдельных регионах, формирование целевой аудитории, получение преимуществ в конкурентной борьбе.

Важное электронное средство продвижения лекарственных средств на рынок и формирования корпоративного имиджа предприятия — web-сайт. Он является автоматической презентацией предприятия и его коммерческого предложения в Internet в форме: текста, изображения, графики, звука, анимации.

Фармацевтическое предприятие, которое намеревается создать сайт, должно прежде всего решить ряд вопросов: какая основная цель создания и размещения сайта в сети Internet; кому предназначена информация; на что необходимо обратить внимание аудитории [3, 5, 6].

Как свидетельствуют проведенные исследования, лишь 42% фармацевтических предприятий, которые занимаются оптовой или оптово-розничной реализацией лекарственных препаратов, имеют собственный web-сайт.

Основные причины, побуждающие фармацевтические предприятия к созданию собственных сайтов: информирование целевой аудитории относительно компании, ее продукции, услуг — 81,3%, формирование и поддержка позитивного имиджа компании — 62,5% ответов (рис. 1).

Причины создания собственного web-сайта фармацевтическими предприятиями

Рисунок 1 : : Причины создания собственного web-сайта фармацевтическими предприятиями

Принципы создания эффективных web-сайтов предприятий концентрируется на определенных требованиях: общая конструкция и визуализация, содержание, структура, возможность навигации (передвижением в базе данных) и т. п.

Существуют международные стандарты относительно комплекса критериев оценки web-сайтов в аспекте маркетинговых коммуникаций [6]. Нами обоснованы и адаптированы к фармацевтической отрасли критерии оценки web-сайтов предприятий, работающих в сфере оптовой или оптово-розничной реализации лекарственных средств и изделий медицинского назначения.

Пользователи сети Internet прежде всего ценят достоверность и полноту полученной информации. Информационное наполнение webсайта является существенной характеристикой позитивного имиджа фармацевтического предприятия.

Проведенные исследования (рис. 2) свидетельствуют о том, что незначительное количество фармацевтических предприятий размещает на web-сайтах информацию относительно составляющей формирования корпоративного имиджа; недостаточно используют возможность сайтов с целью ознакомления целевой аудитории с новостями компании и результатами ее деятельности — по 27,8% ответов соответственно.

Информационное наполнение web-сайтов фармацевтических предприятий

Рисунок 2 : : Информационное наполнение web-сайтов фармацевтических предприятий

Сайт предприятия приобретает стратегическое значение, когда обеспечивает обратную связь с посетителями. Такую возможность целесообразно использовать для определения обращения целевой аудитории к предприятию, его репутации на рынке, а также для анализа требований и потребности клиентов компании. Обратную связь обеспечивают такие страницы web-сайта, как «Книга отзывов», «Гостевая книга», «Доска объявлений». Полученные результаты свидетельствуют, что лишь 38,9% web-сайтов фармацевтических компаний имеют такие страницы. Доминирующий удельный вес среди данных страниц занимает «Гостевая книга» — 50%, «Книга отзывов» и «Доска объявлений» недостаточно распространены — 25% и 12,5% соответственно.

Web-сайт предприятия является важным средством системы продвижения фармацевтической продукции и популяризации достижений собственной деятельности. Как свидетельствует проведенный анализ, основными средствами продвижения лекарственных средств на webсайтах фармацевтических предприятий являются прайс-листы (83,5%) и информация об акциях компании или фирм-производителей лекарственных средств (61,2%).

Возможность для клиентов оформить on-line-заказ фармацевтической продукции также повышает имидж компании и способствует продвижению продукции. Результаты проведенных исследований свидетельствуют о достаточно низком уровне применения фармацевтическими предприятиями данного показателя (60%).

С целью формирования и поддержки своего имиджа фармацевтические предприятия на web-сайтах осуществляют учет показателей: определяют учет комментариев и оценок клиентов относительно деятельности предприятия (например, улучшение сервиса, предоставление дополнительных услуг и т. п.). Как свидетельствует проведенный анализ, незначительная доля предприятий использует такую возможность на своих web-сайтах — 26,7%.

Показателями удобства и простого обслуживания web-сайта являются навигационные проводники и наличие многоязыковых версий сайта. По результатам проведенных исследований 55,6% фармацевтических предприятий применяют лишь одну — украинско- или русскоязычную — версию сайта, 36,3% сайтов с русской версией имеют англоязычную версию, и только 8,1% фирм используют три версии: украинскую, русскую и английскую.

Наличие развернутого меню, карты web-сайта, функции поиска и помощи, специфического оформления первой страницы составляют систему навигационных проводников сайта. По результатам исследований основными составляющими навигационных проводников webсайтов отечественных фармацевтических предприятий являются развернутое меню (87,5%) и функция поиска (75%).

Знание комплекса критериев оценки web-сайтов имеет большое значение для эффективной политики коммуникации в компьютерной среде. При оценке web-сайтов фармацевтических предприятий можно определить рейтинг организации, который представляет значительное маркетинговое преимущество, способствуя лучшему и более широкому объявлению коммерческого предложения, расширению популярности компании и формированию ее позитивного имиджа.

Конструкция и визуализация обслуживания, информационная поддержка web-сайта требуют от фармацевтических предприятий значительных расходов времени и средств. Это свидетельствует о необходимости количественной оценки эффективности web-сайтов компании. Проведенный анализ свидетельствует, что фармацевтические предприятия не уделяют должного внимания информационным показателям эффективности своих webсайтов.

При оценке эффективности onlineкоммуникаций необходимо сопоставить цели и задачи предприятия. Среди возможных целей можно выделить: поддержку объемов сбыта, увеличение доли рынка, получение определенной прибыли, формирование потребности в товаре, формирование у клиентов определенного уровня знаний о товаре или фирме, доверие клиентов к товару или компании, формирование доброжелательного отношения к фирме и т. п.

Существуют две составляющих эффективности on-line-коммуникаций: коммуникативная эффективность — уровень воздействия on-line-коммуникации на клиента (пользователя) и экономическая эффективность — воздействие onlineкоммуникаций на весь спектр экономических показателей предприятия (оценка экономической целесообразности вложений). Экономическая эффективность зависит от коммуникативной, т. е. уровень продаж товара зависит от степени психологического воздействия on-line-коммуникаций на клиентов.

Согласно модели AIDA (attention, interest, desire, action) информация, размещенная на web-сайтах, должна привлечь внимание пользователей, вызвать интерес, желание сотрудничества и в результате спровоцировать действие, то есть покупку лекарственных средств. Опираясь на модель AIDA, выделяют 6 этапов взаимодействия Internet-пользователей с рекламной информацией: демонстрация рекламного сообщения, привлечение внимания, заинтересованность, посещение web-сайта, действие, повторное действие [3, 5].

Коммуникативные и экономические показатели эффективности onlineкоммуникаций представлены в таблице 2.

Таблица 2 : : Коммуникативные и экономические показатели эффективности on-line-коммуникаций

Показатели Формула, объяснение
Этап I. Демонстрация рекламного сообщения
Количество показов (I) Это демонстрация (загрузка) рекламного материала на web-странице фармацевтической компании при ее по- сещении пользователем. Целесообразно рассматривать количество показов по заданным критериям (по дням недели, часам суток, частоте показа, географическому расположению Internet-пользователей)
Количество уникальных показов (UI) Это число показов за вычетом повторных показов одним и тем же Internet-пользователям
Стоимость размещения рекламы При определении стоимости рекламы владельцы web-сайта обычно устанавливают цену, исходя из моделей: стоимости 1000 показов, стоимости при кликах, сроке размещения
Частота показа (AF) Среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени: AF = I/UI, где I — число показов, UI — число уникальных показов
Стоимость тысячи показов (CPM) CPM = C/I х 100%, где C — стоимость размещения рекламы, I — число показов
Стоимость тысячи уникальных показов (CPUI) Характеризует рекламные расходы на охват каждой 1000 уникальных интернет-пользователей: CPUI= C/UI х 100%
Этап II. Привлечение внимания На этом этапе на веб-сайтах проводится опрос клиентов относительно:
Осведомленности Клиент вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре вспомнить о товаре или компании
Запоминания Способность пользователей не только вспомнить, но и правильно воспроизвести рекламное сообщение
Узнавания Способность узнать рекламное сообщение при его демонстрации
Этап III. Заинтересованность
Эффективность воздействия рекламной информации определяется с помощью опроса на web-сайтах пользователей,
а также с помощью показателей:
Количество кликов Клик (англ. «click») — количество нажатий клавиши мыши пользователем при наведении курсора на рекламный баннер с целью перейти на рекламируемый ресурс
Количество уникальных кликов Число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей. Показатель дает представление об объеме потенциальной аудитории
CTR Показатель CTR — процентное соотношение числа кликов к показам: CTR= K/I х 100%, где K — число кликов, I — число показов. На данный показатель влияют факторы: рекламные носители, дизайн рекламных материалов, количественные и качественные характеристики аудитории web-сайтов, сезонные факторы, методы привлечения новой аудитории и т. п.
Частота клика (CF) Частота клика (CF) определяет, сколько кликов осуществлял каждый пользователь на рекламных баннерах: CF = K/UK, где UK — число уникальных кликов
Средняя стоимость клика (CPC) Определяет денежные расходы на каждый клик: CPC = C/K, С — стоимость размещения рекламного баннера
Средняя стоимость уникаль- ного клика (CPUC) Характеризует средние расходы на каждого, кто заинтересовался рекламным сообщением на web-сайте интернет-пользователя: CPUC = C/UK
Этап IV. Посещение web-сайта
Количество уникальных поль- зователей (UV) Количество Internet-пользователей (которые не повторяются), посетивших web-сайт фармацевтической компании за определенный период времени, т. е. численность привлеченной аудитории. Например, большой интерес может представлять сопоставление аудитории, посетившей web-сайт компании к началу проведения коммуникационных мероприятий (акций), и аудитории, привлеченной непосредственно акцией
Количество посещения (V) Посещение (визит, «сессия») — это посещение пользователем web-сайта с момента мероприятия к моменту выхода
Частота посещения (SF) Отношение количества посещений к уникальным пользователям, т. е. сколько в среднем раз пользователи за- ходят на web-сайт компании за определенный период времени: SF = V/UV. Частота посещения web-сайта может характеризовать заинтересованность пользователей в сотрудничестве с фармацевтической компанией
Географическое распределе- ние пользователей Данные о географическом местоположении пользователей, которые пришли на web-сайт фармацевтической компании, являются одним из наиболее важных показателей при оценке эффективности on-line-коммуникаций. Например, проанализировав данный показатель, предприятие может сделать вывод о наиболее привлекательном сегменте для проведения рекламных кампаний или о целесообразности необходимых корректив в коммуникационной политике
Количество просмотров стра- ниц (PI) Общее количество демонстраций пользователям web-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Фармацевтическую компанию может интересовать посещаемость как отдельных страниц, так и всех страниц web-сайта. Например, количество просмотров страниц с прайс-листом лекарственных средств или адре- сом может характеризовать интерес пользователей к продукции предприятия, поскольку следующим действием может стать прямое обращение на фирму и покупка товара
Глубина просмотра (GP) Определяется количеством просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение: GP = PI/V. Большая глубина просмотра web-страниц свидетельствует о заинтересованности аудитории
Путь по web-сайту Проводится анализ основных маршрутов перемещения пользователей по веб-сайту фармацевтической компании. При таком анализе можно сделать вывод об основных интересах пользователей, поведенческих характеристик, удобства навигационных элементов на web-сайте компании и т. д.
Длина посещения Определяется количеством времени, которое провел пользователь на web-сайте фармацевтической компании за одно посещение. Чем больше времени пользователь проводит на web-сайте, тем более он заинтересован, хотя в то же время это может свидетельствовать о сложности навигации на web-сайте. Данный показатель необходимо рассматривать с учетом направленности web-сайта, его задач, удобства навигации
Стоимость одного уникально- го посещения (CPUU) Данный показатель характеризует расходы на привлечение одного уникального пользователя на web-сайт компании: CPUU = C/UV, где C — стоимость размещения рекламы
Стоимость одного посещения (CPV) Определяется по формуле: CPV = С/V
Этап V. Действие
Во время посещения web-сайта у пользователя может появиться желание сделать какие-либо действия, благоприятные для фармацевтической организации:
• позвонить на предприятие для уточнения какой-либо информации;
• сделать заказ товара;
• приехать на предприятие;
• отправить сообщение по e-mail для уточнения какой-либо информации;
• зарегистрироваться на web-сайте для участия в промоакции;
• принять участие в голосовании и т. п.
Количество действий (A) Фармацевтическая компания самостоятельно определяет, что понимать под «действием», и в зависимости от этого подсчитывается число действий
Количество заказов (S, О) Определяется общее количество on-line-заказов (S) и количество оплаченных заказов (О)
Объем продаж (W) Общая сумма оплаченных заказов (сумма средств, которые поступили)
Средняя сумма заказа (Sr) Определяется как отношение объема продаж к количеству заказов: Sr = W/S. Среднюю сумму покупки целесооб- разно сопоставлять со средними рекламными расходами на каждый оплаченный заказ
Количество клиентов (Cr) Количество клиентов, сделавших заказ под воздействием web-сайта компании. Также организации целесообраз- но выделить количество новых клиентов
Среднее количество продаж на каждого клиента (Or) Отношение количества оплаченных заказов к количеству клиентов: Or = О/Cr, где О — число оплаченных заказов. Данный показатель характеризует, как часто привлеченные web-сайтом клиенты делают заказ товара
Рекламные расходы на одно действие (CPA) Для определения расходов на одно действие компании сами определяют, что понимать под «действием»: CPA = С/А, где С — стоимость размещения рекламы. Отношение стоимости рекламы к определенным действиям (заказов, заполнения анкет и т. п.)
Средняя стоимость заказа (CPO) Отношение стоимости рекламы к общему количеству заказов: CPO = С/S
Средние расходы на заказ (CPS) Отношение стоимости рекламы к количеству оплаченных заказов: CPS = С/О
Рекламные расходы на каждого клиента (CPCr) Отношение стоимости рекламы к количеству клиентов: CPCr = С/Cr
Частота заказа Частота заказа товара в течение недели, месяца, квартала и т. п.
Этап VI. Повторное действие
Пользователи могут повторно посетить web-сайт компании, заказать товар. Повторные действия необходимо учитывать для того, чтобы иметь пол- ную картину об эффективности коммуникационных мероприятий. Следует также учитывать, что повторные действия клиентов являются результатом положительного имиджа предприятия. Показатели эффективности при повторных действиях используют те же, что и на предыдущих двух этапах. На данном этапе необходимо определить период, на протяжении которого будут фиксироваться повторные действия со стороны пользователей

Таким образом, каждое фармацевтическое предприятие должно стремиться к расширению доли рынка, увеличению объемов сбыта своей продукции, формированию позитивного имиджа и безукоризненной репутации на рынке. Это в свою очередь будет способствовать эффективному продвижению лекарственных средств на рынок, привлечению большего количества клиентов.

Анализ эффективности on-lineкоммуникаций фармацевтических предприятий, занимающихся оптовой или оптово-розничной реализацией лекарственных средств, обусловили разработку определенных рекомендаций.

Фармацевтические предприятия должны:

  • следить за модульной структурой (информационным наполнением) своего web-сайта;
  • создавать на своих web-сайтах систему проведения опроса и анкетирования (создать индивидуальные формы опроса клиентов; подготовить вопрос для участия в викторине; вести статистику ответов; организовать конкурсы с автоматизированным определением победителя и т. п.);
  • размещать на web-сайтах рекламные баннеры, так как это является действующим средством формирования имиджа предприятия или web-сайта;
  • создавать свои рекламные баннеры, что позволит использовать стратегию широкого охвата рынка;
  • размещать информацию о предприятии и его предложениях в on-line-каталогах, досках объявлений, форумах и т. п.;
  • зарегистрировать web-сайт в поисковых системах, рейтингах, каталогах. Это позволит легко найти его Internet-пользователям, а также позволит следить за визитами web-сайта предприятия и иметь дополнительную статистическую информацию о его посетителях и посещениях.

( Л И Т Е Р А Т У Р А )

(1) Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегральный поход. Перев. с англ. / Под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001. — 864 с.

(2) Бушуева Л. И. Роль интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4. — С. 67–82.

(3) Бушуева Л. И., Волкова М. А., Павлова Е. Р. Использование Интернета и интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг и реклама в России и за рубежом. — 2002. — № 3 // www.dis.ru

(4) Голубков Е. П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 3. — С. 109–116.

(5) Дейнекин Т. В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг и реклама в России и за рубежом. — 2003. — № 2 // www.dis.ru

(6) Ян В. Виктор. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком. Пер. с польского. — Х.: Гуманитарный центр, 2003. — 480 с.







© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика