Логотип журнала "Провизор"








Аптеки и новые стандарты информации

К. Канаян, Р. Канаян

Интерактивные технологии в рознице, достаточно широко применяющиеся в западной торговле, постепенно начинают появляться и в России. Новый формат предоставления информации в местах продаж связан с использованием интерактивных киосков. Вполне вероятно, что в ближайшем будущем можно будет говорить о нем как о стандарте информации. В аптеках использование интерактивных киосков имеет особые перспективы — доверие покупателей сильно зависит от того, насколько достоверной, убедительной и помогающей при выборе является информация. А доверие уже стало экономическим понятием, поскольку означает увеличение прибыли в долгосрочной перспективе.

Известно, что многие проблемы при организации торговли в аптеках связаны именно с информацией. Ограниченное место в торговом зале, упаковки небольшого размера, недостаточная и не всегда понятная посетителям информация на упаковках — все это нередко приводит к тому, что покупатели испытывают трудности при выборе нужных препаратов. Особенно это относится к препаратам безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров, имеющих импульсный спрос. Симптомы плохо организованной системы навигации (к ней относятся как указатели отделов, так и средства навигации внутри отдела и группы товаров) можно заметить сразу: возрастает число покупателей, сразу обращающихся за помощью или растерянно осматривающихся и покидающих торговый зал. Общая тенденция, характеризующая изменения в поведении российских покупателей, — сокращение времени на выбор и покупки, особенно у более обеспеченной категории населения. Также покупатели уже привыкли к довольно высокому уровню обслуживания (даже в тех городах, где розница развивается не столь динамично, это вопрос завтрашнего дня и конкуренции). Не стоит уповать на то, что продавец всегда в состоянии обеспечить покупателя необходимой информацией. Во-первых, около трети покупателей в магазинах по разным причинам предпочитают не прибегать к помощи продавца. Одна из главных причин этого в аптеке — нежелание публично, в присутствии других покупателей в очереди говорить о собственных заболеваниях, например, таких как ногтевой грибок, молочница или геморрой. Во-вторых, даже в известных сетях встречается негативное влияние человеческого фактора на продажи, которое возникает при низкой квалификации работников. Неквалифицированные консультации — результат не только «болезни роста» розницы, нехватки опытных кадров и необходимости серьезных затрат на повышение квалификации сотрудников. Даже опытный и внимательный продавец может показывать определенную нестабильность качества ответов на одни и те же вопросы в течение дня. Если ответ требует много времени, то, занимаясь с одним покупателем, продавец может упустить других. В продаже товаров, связанных со здоровьем, излишняя настойчивость, даже часто постоянное присутствие рядом продавца может отпугнуть покупателей. В ряде аптек мы сталкивались с такой проблемой, как низкие продажи средств по уходу за лицом, волосами и телом, особенно более дорогих марок. Отчасти это было связано с тем, что покупатель не мог получить вразумительный ответ на вопросы относительно этих товаров.

В аптеках, работающих в формате самообслуживания, нехватка информации тоже является препятствием к совершению покупки. Вернется ли покупатель именно в эту аптеку или предпочтет совершить покупку в другом месте, где он получил необходимые ответы, — большой вопрос, и часто покупатели согласны заплатить за консультации более высокую цену. С постоянным появлением новых видов товаров (сейчас мы в основном говорим о препаратах безрецептурного отпуска и сопутствующих товарах) не стоит переоценивать уровень знаний покупателей. Часто в аптеку обращаются, минуя врача, и мы не будем обсуждать, хорошо это или плохо, поскольку с такой реальностью не имеет смысла бороться, важнее улучшить ситуацию в местах продаж. Конечно, существует масса изданий и ряд телеи радиопередач, из которых потребитель может почерпнуть ответы на интересующие его вопросы, но обеспечить покупателей информацией — во многом задача аптеки.

Опыт использования интерактивных киосков для информирования покупателей в аптеках в Москве существует с 1998 г. Покупатели имели доступ к базе данных и могли узнать, где и по какой цене можно приобрести лекарственные препараты, отсутствующие в ассортименте данной аптеки. Однако область применения интерактивных киосков в аптеках гораздо шире, а само направление новое для российского рынка, не полностью освоенное. Есть предубеждения относительно сложности внедрения, отсутствия должного программного обеспечения, стоимости. Также многие считают, что покупатели не будут подходить к киоску для получения необходимой информации. Часто интерактивный киоск воспринимается как альтернатива магазинной торговле или рекламный носитель (по аналогии с плазменными панелями, имеющими низкую эффективность в местах продаж).

В чем-то эти опасения обоснованны, но и развитие технологий, и изменения в поведении потребителей говорят, скорее, в пользу применения интерактивных киосков в торговых залах. Интерактивный киоск имеет хорошие перспективы в магазинах различной специализации, но в первую очередь это те магазины, ассортимент которых требует получения покупателем определенных знаний. В долгосрочной перспективе не стоит рассматривать интерактивные киоски как альтернативу посещения торгового зала. Наоборот, интерактивность означает большее вовлечение людей в процесс покупок. Возможность получить информацию о характеристиках товара, ценах — далеко не все, хотя и это уже неплохо, ведь покупатель заодно получает полезную информацию о других товарах, которые он, возможно, приобретет в будущем. Также с помощью информации в аптеке можно объединить коммерческие задачи с задачами, значимыми для общества, — пропагандой здорового образа жизни, профилактикой заболеваний.

Рассмотрим области применения интерактивных киосков в аптеках. Первый блок — дополнительная информация для покупателей. Помимо справки о наличии препаратов и цене, посетитель может легко рассчитать количество и стоимость препарата на курс лечения; осуществить проверку лекарственных средств на совместимость (в качестве защиты от недобросовестных врачей и самолечения); уточнить области и особенности применения средств по уходу (для определенного типа кожи, волос); подобрать наиболее подходящие аппараты (например, массажер или прибор для измерения давления). Существует возможность поиска и подбора товаров по определенным характеристикам. Для региональных аптек покупателям актуально узнать о сроках поступления какого-либо препарата, оставить заявку.

Следующие блоки применения для России пока нетрадиционные, поэтому хотелось бы рассказать об этих новых возможностях. Это осуществление обратной связи с покупателями и проведение специальных акций и презентаций. В ответе на вопросы о качестве обслуживания, ассортименте аптеки покупатель может получить в киоске купон на скидку или подарок, получение дисконтной карты, розыгрыш призов и подойти с ним к расчетному узлу. С помощью интерактивного киоска в аптеке могут проводиться конкурсы и викторины среди покупателей. «У кого большее количество волос на голове — у блондинок или брюнеток?» — с такого вопроса можно начать акцию по продвижению средств по уходу за волосами, и ответившие на вопросы викторины покупательницы также участвуют в розыгрыше призов. Интригующие вопросы, незавершенность действия, желание узнать ответ на случайно услышанный вопрос — все это будет притягивать покупателей к киоску (и вообще способно обеспечить приток посетителей в аптеку) и сделает акцию эффективной. Возможно подключение сенсорного киоска к приборам для экспресс-диагностики, например, измерения давления.

Отметим, что интерактивный киоск используется именно как средство повышения активности покупателей и этим кардинально отличается от рекламных плазменных панелей. Поэтому важно не перегрузить киоск рекламными роликами поставщиков, как часто происходит с POSматериалами в аптеках: стеллажи пестрят воблерами, словно новогодние елки, а на прилавках, закрывая обзор, громоздятся объемные мобайлы, предназначенные для подвески под потолок или в помещения наверх стеллажей. Ситуация с информативной составляющей презентаций может улучшиться, когда производитель лекарственных препаратов, средств по уходу, косметики и товаров для детей будет иметь возможность довести до ума компьютерную презентацию и протестировать ее до массового запуска. Ровное стабильно высокое качество презентаций тогда будет обеспечено, и презентации будут доступны даже для небольших аптек. Продолжительность программ нужно подбирать таким образом, чтобы они не успели надоесть рядовому покупателю и чтобы сотрудники заодно усвоили новую информацию о товарах — особенно сопутствующего ассортимента. Аналогично следует подбирать и блоки повторяющихся презентаций. Обучение сотрудников тоже может проводиться в виде занимательных викторин. Вообще, интерактивные киоски позволяют вынести процесс обучения, повышения квалификации прямо в торговый зал.

В будущем возможно создание программ-экскурсоводов по отделу и управление рекламными сообщениями и движущимися рекламными материалами. Например, упоминаемый в программе-экскурсоводе товар подсвечивается и привлекает к себе внимание. Сделать такую программу легче при небольшом количестве товарных позиций, например, для отдела народной медицины, косметики и парфюмерии. Рекламные материалы поставщиков тоже могут совершенствоваться. Движущиеся и говорящие конструкции, управляемые с помощью киоска, будут особенно интересны детям, помогут обратить их внимание на здоровый образ жизни и связать посещение аптеки с приятными эмоциями. Кому-то из читателей, возможно, покажется, что данные области применения — вопрос далекого будущего, но и западный опыт, и темпы развития технологий позволяют спрогнозировать, что это будущее для российской розницы совсем не за горами. Сейчас в России происходит рост культуры потребления и усиливается потребность в знаниях о товарах. Среди представителей среднего класса растет стремление к здоровому образу жизни. Кроме того, покупатели становятся все более «продвинутыми» и опытными, и может настать момент, когда совершенствование воздействия на них с помощью уже известных приемов будет не столь действенным. Поэтому стоит задуматься об освоении новых форм предоставления информации и привлечения внимания в торговом зале.

Наиболее эффективные места для расположения интерактивного киоска — торцевые места в аптеках с самообслуживанием или хорошо заметные места торгового зала. Нежелательно располагать его на проходе, чтобы посетитель мог спокойно получить информацию, но совсем в углу, в закрытом пространстве помещать киоск не стоит, потому что тогда он рискует остаться незамеченным. Удачно выполненный интерактивный киоск сам по себе способен стать достопримечательностью аптеки, вписаться в общее оформление интерьера. Конечно, на первых порах рядом с интерактивным киоском нужно поместить крупный плакат — иначе покупатели будут пребывать в уверенности, что киоск предназначен для сотрудников аптеки и трогать его нельзя. При выборе модели киоска необходимо обратить внимание на удобство пользования — посетители аптеки должны знать, что получить необходимую информацию быстро и совсем не сложно.







© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика