Логотип журнала "Провизор"








Использование скидок

А. С. Славич-Приступа, независимый консультант www.spct.ru

Данная статья — журнальный вариант раздела из книги автора «Практический маркетинг для аптек».

Накопительная скидка

Эта скидка предоставляется при превышении некоторого объема покупок за определенный период.

Поскольку для ее получения от покупателя не требуется значительной разовой покупки, накопительная скидка:

  • привлекательна для многих покупателей даже при невысоком дисконте;
  • оказывается финансово эффективной наиболее часто, по сравнению с другими видами скидок.

Пример из практики

В большинстве случаев накопительная скидка оказывает стимулирующее действие на покупателей уже при уровне дисконта порядка 2–3%. В частности, в спальных аптеках нередко удается привлечь в такую систему свыше половины постоянных покупателей.

Правильно построенная накопительная скидка эффективна для большинства использующих ее сетей, а также примерно для половины крупных одиночных аптек.

Для накопительной скидки необходима идентификация ее получателя, которая технически обычно осуществляется с помощью карты (штрихкодовой или магнитной). Это наиболее удобно для посетителей и привлекательно с имиджевой точки зрения.

Хотя накопительная скидка в силу невысокого дисконта нередко — удачное решение, все же существует заметная вероятность того, что она окажется финансово неэффективной: результаты от прироста покупок будут слишком малы, по сравнению с дополнительными инвестициями (помимо выпуска карт для аптек с низким уровнем автоматизации может потребоваться также существенная доработка системы учета). В ряде случаев целесообразен эксперимент со следующими параметрами:

  • срок действия временной дисконтной карты — 3 месяца (в случае успеха срок продлевается);
  • пробный тираж карт — 1–2 тыс. экземпляров.

Следует также учитывать, что конкурентная среда аптечного рынка весьма динамична: накопительная скидка может впоследствии потерять эффективность. Поэтому срок действия дисконтной карты целесообразно ограничивать 6 месяцами — отказ от дисконтных обязательств весьма негативно влияет на отношение посетителей к аптеке. Лучше каждые 6 месяцев продлевать срок действия карт.

Обычно наиболее эффективны следующие параметры накопительной скидки в карточном варианте:

  • Порог, начиная с которого действует скидка, — порядка 100– 150 грн.

Этот порог должен быть достаточно высоким: как показывает опыт, при желании значительная часть покупателей без особых усилий может за короткий срок временно увеличить свои покупки примерно до уровня 2-месячных (за счет регулярно покупаемых товаров — при хронических заболеваниях, ряда видов парафармации и т. п.). Такая консолидация покупок во времени ведет к незначительному увеличению общего объема покупок в аптеке (большинство этих покупок все равно были бы сделаны, только позже), и скидки при такой ситуации идут аптеке в основном в убыток.

Вместе с тем этот порог должен быть достаточно быстро достижим для большинства посетителей за счет консолидации покупок, «раздробленных» по нескольким аптекам, иначе карта не будет играть достаточно сильной стимулирующей роли.

  • Период, в течение которого в случае превышения «порога» предоставляется скидка, — квартал.

Следует учитывать, что около половины посетителей бывает в аптеках эпизодически, примерно раз в месяц. Поэтому необходимо предоставить им достаточно времени для достижения порога скидки. Однако расширение «периода накопления» свыше квартала приводит к тому, что скидки неоправданно получает слишком большое количество покупателей.

  • Размер скидки — 2–3% со всех покупок после достижения порога.

При более высокой скидке часто оказываются слишком велики косвенные потери от скидки тем посетителям, кто покупал бы «выше порога» вне зависимости от скидки (нередко на них приходится 15–30% оборота).

Обычно целесообразна бесплатная выдача накопительных карт всем достаточно перспективным покупателям, купившим на сумму свыше порядка 30–50 грн. Размер первой такой покупки зачисляется на индивидуальный карточный счет покупателя. Возможна и продажа накопительных карт, чтобы компенсировать затраты по их эмиссии, но это в большинстве случаев в несколько раз снижает количество охваченной картами клиентуры.

В случаях, когда покупатель подходит близко к уровню предоставления карты или «порогу» скидки, целесообразно предлагать превысить этот уровень для получения карты/скидки.

Скидки в периоды невысокой посещаемости

Для аптек со значительными пиками посещаемости (особенно спальных) часто эффективны скидки порядка 3–5% в периоды наименьшей посещаемости.

Пример из практики

В большинстве случаев, несмотря на снижение рентабельности части продаж, в целом выручка и прибыль за счет таких скидок может возрасти прежде всего вследствие косвенного эффекта: повышения посещаемости более обеспеченной клиентуры из-за уменьшения очередей в часы «пик».

Нередко также оборот растет за счет привлечения чувствительной к ценам части клиентуры: пенсионеров, домохозяек и т. п.

Вместе с тем следует учитывать, что данные скидки оказываются эффективными далеко не всегда даже в спальных аптеках с ярко выраженными пиками посещаемости. Внедрению скидок данного типа должен предшествовать анализ очередей, их состава, количества посетителей, отказывающихся от покупки из-за очередей. Нередко окончательный вывод о целесообразности данной скидки можно сделать только на основании эксперимента по ее временному введению в течение 1–2 месяцев.

Льготные цены при заказе отсутствующих в обычном ассортименте позиций

Использование льготных цен при заказе отсутствующих в ассортименте товаров позволяет дополнительно увеличить количество покупателей за счет ориентированных на оптимизацию цены.

Такая ценовая политика эффективна и с чисто экономической точки зрения: при продаже товаров по заказу исключаются издержки, связанные с хранением товара, мерчандайзингом и т. п.

Пример из практики

Для относительно дорогостоящих товаров (ориентировочно стоимостью выше 50 грн) обычно целесообразно установление цены при заказе на уровне заметно (на 10– 20%) ниже среднегородского, чтобы стимулировать покупателя к отказу от дальнейших поисков.

Для недорогих отсутствующих товаров при их заказе в незначительном размере, как правило, льготная цена не имеет особого смысла, поскольку ценовая чувствительность многих посетителей по этим товарам невелика.

Однако в случае более-менее крупных заказов отсутствующих дешевых товаров (суммарно свыше 50 грн) также можно с успехом использовать понижение цены на 5– 10%, повышающее лояльность покупателей.

Механизм ценообразования при заказе отсутствующих в ассортименте товаров специфичен: хотя, по сути, он является элементом дисконтной (скидочной) политики, его обычно технически неэффективно реализовывать в форме скидки, поскольку это предполагает формирование базовой (без скидки) цены, что нецелесообразно для отсутствующего в обычном ассортименте товара.

Поэтому в большинстве случаев процедуру формирования цены при заказе отсутствующих в ассортименте товаров целесообразно реализовывать посредством специальных пониженных наценок (в т. ч. с учетом того, что решение о цене в большинстве случаев желательно принимать достаточно быстро, в течение малого количества минут).

Простая оптовая скидка

Это скидка при покупке свыше определенного размера: в большинстве регионов целесообразный «порог» — порядка 50–70 грн. При слишком низком пороге значительная доля постоянных покупателей будет просто делать «про запас» те же самые покупки, которые бы они сделали позже. А это за длительный период времени почти не ведет к увеличению продаж и делает скидку малоэффективной.

Часто данная скидка используется без достаточно тщательного анализа ее результатов. Между тем эффективна она далеко не для всех аптек.

Главная проблема простой оптовой скидки — необходимость ее довольно высокого уровня: по большинству покупок клиентура начинает на нее реагировать с дисконта примерно 5%.

Пример из практики

При значении порядка 5% простая оптовая скидка финансово неэффективна для большинства аптек с чистой рентабельностью до 10%: потери от скидки обычно превышают выигрыш в прибыли от увеличения продаж.

Вместе с тем для аптек с чистой рентабельностью порядка 10–15% и выше простая оптовая скидка обычно экономически оправданна.

Нередко эффективна простая оптовая скидка также для государственных и коммунальных аптек, где прибыль обычно минимизируется, а роль целевого показателя (наряду с различными выплатами от поставщиков) во многом играет фонд зарплаты, составляющий зачастую порядка 20% оборота. В подобных случаях простая оптовая скидка может обеспечить заметный прирост фонда зарплаты.

У основной массы клиентов спрос жестко лимитирован — в среднем они:

  • посещают аптеки около 10–20 раз в год;
  • за одно посещение покупают на сумму порядка 15 грн.

Соответственно, скидка в любых разумных (не превышающих рентабельность) размерах на такой эпизодический спрос влияет слабо. Для большинства покупателей ассортимент, удобство расположения аптеки и базовый уровень цен значительно важнее скидки (которая, как правило, в силу ограничений рентабельности не может превышать ~5%).

Обычно важное условие эффективности простой оптовой скидки — уровень цен, близкий к «точке равновесия» (не воспринимается большинством покупателей как завышенный или заниженный). В противном случае простая оптовая скидка — просто бесполезное снижение рентабельности, поскольку:

  • при заметно завышенных ценах чувствительность большинства покупателей меньше 5% цены;
  • при явно невысоких ценах дополнительная скидка воспринимается как «подарок», ни к чему не стимулирующий.

Иногда аптеки завышают цену с тем, чтобы давать с нее скидку. В большинстве случаев такой подход неэффективен: привлечение спроса за счет скидки перекрывается оттоком клиентуры, не «дотягивающей» до скидки и неудовлетворенной базовым уровнем цен.

Внедрение простой оптовой скидки целесообразно как пилотного (например, подаваемого в качестве сезонного) проекта на 3 месяца, без долгосрочных обязательств, чтобы не раздражать посетителей в случае отмены скидки из-за ее нерентабельности.

Скидки пенсионерам

Скидки данного вида часто предоставляются попросту по примеру конкурентов, без достаточно тщательного анализа.

Между тем такие скидки далеко не всегда оправданы. Прежде всего, их целесообразность зависит от общей маркетинговой стратегии аптеки. Если для нее характерно сочетание хорошего ассортимента и сервиса с относительно высокими ценами — падение рентабельности по покупкам пенсионеров в размере скидки часто значительно превышает выигрыш от незначительного прироста спроса.

Для аптек, работающих в ситуации более-менее заметных очередей, значительное увеличение доли пенсионеров с их в среднем низкой платежеспособностью может повлечь за собой отток более обеспеченной клиентуры.

Пример из практики

Как показывает опыт, скидки для пенсионеров целесообразно предоставлять:

  • чаще всего в определенные, наиболее свободные от посетителей периоды времени (особенно для аптек с высокой посещаемостью);
  • только на товары «первой необходимости». В противном случае скидка пенсионерам будут неоправданно использоваться их родственниками и знакомыми, например, для покупки электронных тонометров, элитной космецевтики и т. д.

«Базарная» скидка

В некоторых регионах Украины распространена «базарная» покупательская психология: цифры на ценнике воспринимаются не как цена, а как начало разговора о цене. В такой ситуации предоставление некоторой более-менее «автоматической» скидки значительной части покупателей может быть неизбежной частью ценообразования.

Однако подобных регионов, судя по моему опыту, меньшинство, и общая тенденция — это формирование ситуации, когда скидка воспринимается посетителями как льгота: в случае регулярных или крупных покупок, в определенное время и т. п.

Пример из практики

Один из наиболее часто встречающихся вариантов «базарной» скидки — скидка как «последний аргумент» примерно по следующей схеме: покупатель интересуется ценой товара, приходит к выводу, что она его не устраивает, собирается уходить — и тут ему предлагают скидку (обычно 3–5%, иногда — конкретную сумму).

В результате подобной дисконтной политики можно как снизить количество покупателей, купивших со скидкой, так и удержать тех покупателей, которые особо чувствительны к цене.

Однако следует учитывать, что такой подход порождает заметное количество покупателей, которые начинают настойчиво требовать скидки на все товары в любой ситуации.






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика