Логотип журнала "Провизор"








Новое в потребительской рекламе на Западе:
важно не что, а как*

* По материалам статьи Diane West.
Media Spend Trends: Change the Channel / Pharmaceutical Executive.

Похоже, счастливые времена телерекламы в США подходят к концу. Телевидение — самый удобный вид массмедиа для размещения рекламы, ориентированной на потребителя, однако скоро ТВ придется «приглушить звук».
Рекламные ролики-напоминания (короткие сюжеты, цель которых — заставить пациента спросить врача о том или ином препарате) уже практически исчезли из эфира. В этих роликах упоминалось только название препарата, и не обсуждались показания к применению. Такой вид рекламы стал первой жертвой кампании, развернутой Ассоциацией фармацевтических исследований и фармацевтических производителей Америки (PhRMA). В рамках этойкампании крупнейшиемировые производители лекарственных средств согласились добровольно изменить свой подход к рекламированию рецептурных препаратов. Рекомендуемые изменения были собраны в руководстве «Основные принципы потребительской рекламы», вступившем в силу в январе этого года. На данный момент 27 из 34 членов PhRMA поставили свои подписи под обязательством следовать этим принципам.

Чем же вызвана необходимость перемен? По словам первого вице-президента PhRMA Кена Джонсона, сработал принцип «действуй сам, или тебя заставят». Попытки ограничить рекламу лекарственных средств, направленную непосредственно на пациентов, все чаще предпринимались и на региональном, и на федеральном уровне. Прозвуча­ло даже предложение полностью запретить прямую рекламу препаратов, допущенных к применению менее двух лет назад. Кроме того, и пациенты, и работники системы здравоохранения выразили пожелание, чтобы потребительская реклама была более информативной.

Эксперты предсказывают, что не только ролики-напоминания уйдут с экранов — телевидение вообще перестанет играть значительную роль в рекламе лекарственных препаратов. Прошли времена многомиллионных телевизионных кампаний. Сегодня производители предпочитают печатную рекламу, которая лучше отвечает новым задачам: теперь реклама направлена не столько на пробуждение любопытства потребителей, сколько на информирование пациентов о различных заболеваниях и о том, как важно соблюдать указания врача. Сейчас основная задача рекламных компаний — не привлечь, а удержать пациента. Реклама может побудить зрителя отправиться к врачу за рецептом. Заставить же пациента принимать назначенный препарат пока не удалось ни одной рекламной кампании.

Удивительная вещь случается на пути от рекламы к аптеке: зачастую ни пациент, ни рецепт до провизора не доходят. Чтобы оценить эффективность рекламы, производителям лекарств необходимо знать, что же происходит после того, как пациент получил рецепт, и до того, как он начнет его реально принимать. Исследований на эту тему нет. Но ведь рекламные кампании, направленные на удержание потребителя, начинаются с вопроса: «Почему пациент не принимает лекарство?» Стоит выяснить причину, и можно будет найти пути решения проблемы. Не устраивает цена? Хорошим ходом в рекламной кампании могут стать купоны и скидки. Есть сомнения в наличии заболевания или в его опасности? Поможет просветительская работа. Пациент просто забывает о лекарстве? Можно прибегнуть к напоминаниям. Правильное сочетание перечисленных приемов должно обеспечить успех рекламной кампании.
Рисунок 1. Расходы на рекламу по месту размещения
 

Появление новых, более удобных способов введения препарата в организм обеспечивает приверженность пациента определенному препарату. Например, по данным опросов, пациенты, страдающие диабетом, отдадут предпочтение ингаляционному инсулину Exubera (Pfizer) именно из-за удобства применения (препарат недавно был одобрен FDA и должен скоро появиться на рынке). Уже разрабатываются альтернативные лекарственные формы для лечения аллергии (быстродействующие таблетки для рассасывания под языком) и мигрени (назальный ингалятор).

Очень важно, каким путем информация о препарате попадает к потребителю. В опросах респонденты самым надежным источником информации называют врачей. Реклама занимает одно из последних мест, несмотря на то, что в последнее время рекламные ролики стали более содержательными. Вообще, потребительская реклама в газетах и журналах оказывается более эффективной, чем реклама на ТВ и радио.

Все больше потребителей доверяют электронным средствам массовой информации, в частности Интернету. Поэтому многие производители размещают рекламу препаратов в сети. Первые два места по расходам на рекламу в Интернете занимают Lamisil (тербинафина гидрохлорид), противогрибковый препарат компании Novartis, и Nexium (эсомепразол магний), препарат против изжоги компании AstraZeneca. Оба эти средства были в первой тройке и в 2004 г., хотя в 2005 г. расходы на их рекламу в Интернете несколько снизились. На третье место (с седьмого в прошлом году) поднялась Viagra (силденафила цитрат) компании Pfizer. Десятка самых широко рекламируемых в сети лекарственных средств пополнилась такими препаратами, как Ambien (золпидем тартрат (для лечения бессонницы; Sanofi-Aventis) и Cymbalta (дулоксетин; для лечения депрессии; Eli Lilly).
Рисунок 2. Первая десятка компаний по расходам на рекламу
 

Возможно, все более частое обращение компаний к интернет-рекламе демонстрирует новые принципы PhRMA в действии. Интересным примером может послужить комбинированная рекламная кампания препарата Cymbalta (Lilly). По телевидению был показан ролик, в котором говорилось, что депрессия — это серьезное заболевание, и упоминался веб-сайт, где размещена более подробная информация. И уже на сайте появлялось название препарата. То есть в телевизионном ролике компания сообщала пациенту, что «депрессия — проблема гораздо более серьезная, чем можно показать в коротком сюжете на ТВ, по-этому мы приглашаем вас в Интернет, где у нас будет больше времени об этом поговорить».

Если лет шесть-восемь назад на веб-сайте информации было бы ненамного больше, чем в телевизионной или газетной рекламе, то сегодня Интернет предлагает множество различных возможностей: кроме соб­ственно веб-страницы, существуют тематические форумы, рассылки и другие ресурсы, ко многим из которых можно получить доступ даже с мобильного телефона. Однако фармацевтические компании пока пользуются всем вышеперечисленным очень осторожно: крайне важно контролировать всю информацию и не допускать вмешательства непрофессионалов.

Год назад специалисты Pharma­ceutical Executive предсказывали, что акцент в потребительской рекламе сместится с раскручивания брэндов на «просветительскую работу» — информирование пациентов о болезнях и методах лечения. И этот сдвиг постепенно происходит. 2006 год, по мнению экспертов, должен стать годом формирования новой инфраструктуры в рекламе лекарственных средств, конкретные же результаты можно будет наблюдать года два-три спустя. Не следует забывать также, что правовой климат сейчас не такой благоприятный для потребительской рекламы, как раньше. И если потребительская реклама должна сохраниться как вид, ее создателям придется все чаще задавать себе вопрос: насколько то, что мы делаем, отвечает требованиям законодательства.

Одна из самых важных рекомендаций PhRMA заключается в том, что компании должны потратить достаточное количество времени на информирование врачей и фармацевтов о новом препарате или новом показании к применению до того, как начнется собственно рекламная кампания. Понятно, что для разных препаратов период, необходимый для информирования профессионалов, будет различным: о противогрибковом креме рассказать проще, чем о новом препарате для лечения рака. Поэтому в руководстве использован термин «достаточное количество времени».
Рисунок 3. 10 самых рекламируемых препаратов
 

Однако некоторые компании пошли дальше авторов руководства. Так, например, Pfizer установила для себя минимальный период информирования врачей о любом новом препарате — шесть месяцев до появления рекламы на телевидении или в печати.

PhRMA рекомендует производителям представлять рекламные материалы на одобрение FDA и проверять, содержится ли в рекламе название препарата и однозначное указание на утвержденные показания к применению и возможные побочные явления. Компания Pfizer первой отказалась от рекламных роликов по типу «Спроси врача», не содержащих подробной информации о препарате.

В любой телевизионной и печатной рекламе должна пропорционально сочетаться информация о достоинствах препарата и его возможном побочном действии. В частности, информация о безопасности препарата должна быть изложена ясно и доходчиво и должна провоцировать пациента на диалог с врачом. Например, в рекламе противоаллергического препарата Zyrtec (церитизин) говорится о том, какие варианты лечения может предложить врач: сначала он предложит избегать контакта с аллергенами, принять другие меры и только потом назовет Zyrtec.
Рисунок 4. Интернет-реклама
 

В планы компании Pfizer входит также увеличение расходов на «безымянную» рекламу — такую, в которой обсуждается заболевание, а не препарат. Руководство компании планирует выделять на этот вид рекламы столько же средств, сколько и на рекламу брэндов. Кроме того, руководство Pfizer намерено более строго подходить к выбору программ и времени для трансляции рекламных роликов, чтобы те не попадались на глаза не подходящей по возрасту аудитории (например, рекламу препарата Viagra будут транслировать во время передач, предназначенных только для взрослых).

Все эти перемены должны привести к тому, что потребительская реклама станет ценным источником информации для пациента, будет побуждать пациента к обсуждению проблем с врачом и в конечном итоге станет подспорьем в преодолении препятствий на пути к здоровью.

Перевод Натальи Бродской





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика