Логотип журнала "Провизор"








Бренды, генерики и брендированные генерики. Как разобраться в этих терминах?

Александр Мельник, директор отдела безрецептурных препаратов компании IHCC, представляющей интересы Янссен-Силаг в Украине

Почему это важно?

Когда мы хотим в чем-то разобраться и узнать что-то новое, очень важно оперировать известными терминами и понятиями — «говорить на одном языке». Человек теряет интерес к новому предмету как правило тогда, когда ему встречается непонятное слово.

Это легко показать на следующем примере:

«Было замечено, что когда наступала крепускула, дети начинали вести себя беспокойно».

Прочитав это предложение, поняли ли Вы его смысл? Нет? Почему?

Не знаете слово «крепускула»? А теперь проследите, что произойдет, когда Вы узнаете значение слова «крепускула» — сумерки. Вы поняли весь смысл предложения!

После материала о промоционных акциях в аптеке мы хотели разобраться в том, отличаются ли их стратегии и цели в аптеке для оригинальных препаратов и генерических. Вы уже поняли, почему тема статьи изменилась. Лексикон фармацевта-маркетолога напичкан английскими словами. Именно из-за широкого и не всегда правильного использования терминов «бренд» и «генерик», возникает путаница и теряется смысл сказанного. Цель данной статьи — дать определения понятиям и наполнить их смыслом.

«Бренд»

Слово бренд, предположительно, имеет скандинавские корни. Во времена викингов оно использовалось в значении «клеймить скот, для того чтобы отличить свой от чужого».

A brand (существительное) — 1. Клеймо, тавро. 2. (Фабричная, торговая) марка; сорт, качество. To brand (глагол) — клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (в памяти).

В начале использовалось существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. В современном значении глагол «брендировать» приобрел значение «добавлять ценность, делать что-либо более ценным». Наиболее важные слова, характеризующие слово «бренд», — это отличаться, качество, оставлять отпечаток в памяти, дополнительная ценность.

Любой продукт имеет функциональные (рациональные) характеристики: например, парацетомол, снижает температуру, обладает обезболивающими свойствами и т. д. Это относится к сфере разума и логики. Но среди множества парацетомолов мы отдаем предпочтение бренду, который вызывает у нас определенные положительные эмоции, ассоциации — уверенность, престижность, чувство сопричастности, например к традициям и т. д. Обратите внимание: бренд существует в нашем сознании.

Данные эмоции и составляют дополнительную ценность (стоимость) и побуждают нас купить именно этот продукт по более высокой цене. Наличие подобных эмоциональных характеристик и делает продукт брендом.

Следует отметить, что брендом может стать продукт (препарат), услуга, компания, личность или даже город (например Париж) и т. д.

Существует великое множество сложных и запутанных определений термина бренд. Приводим два наиболее понятных и отвечающих целям статьи.

«Брэнд — это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям, наилучшим образом» — Лесли де Чернатон (Leslie De Chernatony).

Второе определение используется Украинской компанией Brand Aid, специализирующейся на разработке брендов и консультировании в данной отрасли.

«Брэнд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных, постоянно выполняемых обещаний целевым потребителям, которые являются для них значимыми и отвечают их потребностям наилучшим образом».

В современном языке делового человека очень важно разделять понятия «торговая марка» и «бренд». Торговая марка — (скорее юридический термин) знак права собственности. Торговая марка может быть зарегистрирована и находится в собственности компании или частного лица. В то же время, бренд — это маркетинговый термин. Далеко не каждая торговая марка может стать брендом! Эти термины не равнозначны!

Теперь перейдем ближе к нашей профессии.

Как и любой вид рынка, фармацевтический имеет свои особенности и специфические названия. Так, очень часто мы слышим термин «оригинальный» препарат. Опять обратимся к английскому языку.

Original (существительное) — первоисточник, прототип, оригинал, подлинник; (прилагательное) — первый, являющийся первоисточником чего-либо.

Таким образом, оригинальный препарат — это тот препарат, который содержит действующее вещество впервые разработанное и не имеющее аналогов (отличающееся от всего, что было раньше) на момент выхода препарата на рынок. Это препарат — открытие. Понятно, что открытие, как правило, могут сделать компании с мировым именем, имеющие солидную материально-техническую базу в виде лабораторий и, конечно-же, ведущих ученых.

Часто понятие бренд (брендовый препарат) приравнивают к понятию оригинальный препарат. Правильно ли это? Нет, не правильно.

Оригинальный препарат действительно имеет больше шансов стать брендом. Один из 22 законов маркетинга, предложенных известнейшими маркетологами современности Элом Ризом и Джеком Траутом гласит: «Лучше быть первым, чем быть лучшим!»

Но построение бренда — сложный, долгий и затратный процесс. Поэтому не каждый оригинальный препарат может стать брендом.

«Генерический препарат» или «генерик»

Generic (английское произношение «джинерик») — 1) родовой; характерный для определенного класса, вида т. д.; 2) общий; 3) непатентованный (о лекарстве).

И опять, сам перевод уже дает нам некоторое понимание.

Генерик («исторически» сложившееся произношение в постсоветском пространстве) — препарат-копия с оригинального препарата. Разумеется, генерик будет стоить дешевле, т. к. компания не вкладывала миллионы в научные исследования. Примерная структура стоимости оригинального препарата и препарата генерика показана на рисунке.

 

Рисунок. Структура стоимости оригинального препарата и генерика

 

Переходя к брендированному генерику, уверен, что читатель уже и сам в состоянии «расшифровать» это словосочетание. Поскольку понятия «оригинальный» и «генерический» препарат относятся скорее к вопросам разработки и затратности, то, конечно же, и генерический препарат может стать брендом. Перечислим наиболее характерные ситуации, когда генерик имеет шансы стать брендом.

Иногда складывается такая ситуация на рынке, когда есть целевой сегмент (потребители) со сформированной потребностью (готовые потреблять/покупать), а предложения оригинального препарата нет. Такое положение дел, конечно же, характерно для стран с развивающейся рыночной экономикой, когда далеко не все крупные компании рискуют вести бизнес в условиях нестабильности. Именно в такой ситуации компании, выпускающие генерики и имеющие хороших маркетологов в арсенале, приходят первыми и стараются занять свободную нишу, как говорится, «всерьез и надолго»! Именно поэтому, сравнивая самые продаваемые препараты, например, в Украине и в европейских странах, мы найдем много несоответствий. Таким образом, как правило, судьба брендированного генерика — «провинциальность». Генерический бренд, созданный таким образом, — локальный бренд.

Другая возможность «забрендироваться» у генериковых компаний — «внести свою лепту» в прогресс, точнее, в уникальность торгового предложения (U. S. P.), т. е. внести что-то абсолютно новое (речь не идет о формуле действующего вещества). Это может быть все что угодно: от нового средства доставки действующего вещества (например, жевательная резинка, пластырь) до необычной упаковки, имеющей многоразовый контейнер для таблеток, для того чтобы пациенту было удобно носить его с собой. Если такое изобретение уникально, запатентовано и действительно ценно для потребителя, то у данного генерика есть шансы стать полноценным брендом и выйти на мировую арену.

В таких ситуациях и рождаются т. н. «брендированные генерики».





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика