Логотип журнала "Провизор"








Возможны ли коммерческие взаимоотношения между розницей и производителем

Марголина Н. М., начальник отдела маркетинга сети аптек «МЕД-СЕРВИС», г. Днепропетровск

Аптечные сети в Украине стремительно и активно развиваются, становясь движущей силой розничного фармацевтического рынка, внедряющего новые технологии и методы работы, а также строящего новые современные отношения с производителями и оптовиками.

Перед тем как предложить в Украине коммерческие взаимоотношения между розницей и производителями, мы изучили этот опыт на смежных рынках. В первую очередь, на книжном рынке и рынке продуктов питания, а также изучили подобную практику в других странах. Мы знакомились с опытом работы аптечных сетей Литвы и Польши, посещали крупные аптечные сети этих стран, встречались с их руководством, обсуждали различные проблемы, в том числе и вопросы взаимоотношений между розницей и производителем.

В сетях продуктовых супермаркетов Украины и России уже давно применяют платное введение в ассортимент, платное проведение акций и размещение рекламных материалов. Стоимость таких услуг очень высока — она исчисляется сотнями и тысячами долларов. Однако производитель считает, что в большинстве случаев такие вложения оправданы, так как позволяют быстро разместить товар сразу на десятках и сотнях торговых полок в разных магазинах сети. Это экономит время и позволяет одновременно предложить товар покупателю, быстро провести акцию и поддержать телевизионную рекламу размещением ПОС материалов в местах продажи.

На фармацевтическом рынке России (который считают передовым даже наши европейские партнеры) коммерческие взаимоотношения используются давно и успешно. Российские коллеги считают, что только крупным, хорошо организованным сетям удается внедрить коммерческие взаимоотношения в полном объеме.

На рисунке 1 помещены фотографии аптек, в которых используется заказная выкладка лекарственных препаратов и заказное размещение рекламы.

 

Рисунок 1. «Аптеки МЕД-СЕРВИС» — фирменный стиль внутри аптек

 

Опыт наших зарубежных коллег подтверждает, что такая работа востребована, она позволяет нормализовать отношения между производителем и аптечной сетью, однако при этом каждая сторона должна четко знать свои права и обязанности в этой работе и так же четко их выполнять.

При формировании коммерческих взаимоотношений производитель выступает в роли заказчика, а аптечная сеть в роли исполнителя. При этом аптечная сеть берет на себя определенные обязательства перед производителем, должна по договору эти обязательства выполнять, за что производитель выплачивает аптечной сети определенный бонус.

Но это не какие-то дополнительные деньги, которые аптечная сеть вымогает у производителя, а перераспределение уже существующего бюджета на продвижение товара между аптечной сетью и производителем (рис. 2).

 

Рисунок 2. Перераспределение бюджета на продвижение товара

 

Отпускная цена на товар складывается из его себестоимости и расходов на продвижение этого товара.

Разные фирмы используют для продвижения разные методы. Это зависит от вида продвигаемого товара (рецептурный или безрецептурный), бюджета на продвижение, штата медпредставителей, отношений с аптеками и многого другого. При этом реклама, направленная на потребителя (телереклама, реклама в СМИ, работа с врачами), одинаково эффективна как для аптек, так и для аптечных сетей. Результатом такой рекламы является рост покупательского спроса. В ответ на возрастание спроса товар обязательно появится во всех аптеках сети бесплатно.

Однако есть виды продвижения, которые организовать в аптечной сети намного проще и дешевле, чем в отдельных аптеках. К ним относятся:

  • посещение медпредставителями аптек;
  • введение нового товара в ассортимент;
  • отслеживание дефектуры;
  • проведение различных акций по стимулированию продаж своего товара;
  • размещение рекламных материалов;
  • стимулирующая выкладка товара;
  • информирование сотрудников о свойствах товара;
  • формирование лояльности к торговой марке производителя.

При этом экономия бюджета производителя довольно существенна, а эффективность работы четко видна.

При использовании этих видов сотрудничества между производителем и розницей мы считаем справедливым перераспределить часть средств на продвижение товара в пользу аптечной сети, с предложенными методами связаны коммерческие предложения, с которыми аптечная сеть МЕД-СЕРВИС впервые обратилась к производителям в середине 2004 года.

 

СПРАВКА

Фирма МЕД-СЕРВИС — одна из самых крупных аптечных сетей на Украине. В ее составе 93 аптеки в 20 городах, из которых 32 работают в формате аптечного супермаркета. В планах фирмы — дальнейшее развитие в разных регионах Украины, быстрое увеличение количества аптек и улучшение качества их работы.

Девиз аптек: «Аптеки, которым доверяют».

Цель: «Быть лидерами на розничном фармацевтическом рынке Украины».

 

Сегодня мы можем подвести первые итоги.

На рисунке 3 дан анализ структуры коммерческих услуг, предоставленных производителям нашим отделом за период с июня по январь 2005 г.

Наиболее востребованными являются введение нового товара в ассортимент — 24%, размещение рекламных материалов в торговых залах аптек — 43%, предоставление отчетов по продажам — 23%. На основе этих данных мы разработали ряд мер, которые позволят повысить качество предоставления наиболее востребованных услуг.

Кроме предоставления отдельных услуг, с несколькими фирмами-производителями фирмой МЕД-СЕРВИС заключены комплексные договоры о сотрудничестве, в соответствии с которыми за комплекс предоставленных услуг мы получаем скидку на сумму закупки товара или оговоренный дополнительный бонус. Именно такие комплексные договоры мы считаем самыми перспективными. Они позволяют планировать закупки, работу с товаром в аптеках, размещение рекламных материалов.

 

Рисунок 3. ООО «Мед-сервис» — структура коммерческих услуг

 

Накопленный опыт позволил нам сформулировать некоторые положения, касающиеся особенностей аптечных сетей и принципов их эффективного сотрудничества с производителями:

  • аптечная сеть — это особая структура, это не еще один оптовик. Поэтому готовые предложения, разработанные производителем для оптовиков, для аптечной сети не подходят.
  • аптечная сеть — это единый организм, в котором есть и сильные аптеки, и аптеки послабее. Но при заключении комплексного договора мы не склонны ориентироваться на продвижение товара только в сильных аптеках;
  • для работы в отдельных аптеках существует прейскурант, по которому производитель может сам выбирать, с какими аптеками работать.

Наш опыт и опыт наших коллег из других стран говорит о том, что может возникнуть несколько проблем, волнующих производителя и аптечную сеть.

Первая проблема — отсутствие грамотной коммуникации: и заказчик и исполнитель должны заранее оговорить, в каких аптеках, в каких местах, в каком виде будут размещены рекламные материалы, где и в какой форме будут проводиться акции и в каких аптеках появится новый товар. Для того чтобы облегчить взаимодействие с производителями, в сети МЕД-СЕРВИС разработан и подготовлен банк данных о зонировании каждой аптеки.

Вторая проблема — исполнительская дисциплина в аптечной сети. Для поддержания исполнительской дисциплины нужно иметь хорошо организованный руководящий состав, эффективную мотивацию персонала.

Руководство сети МЕД-СЕРВИС гарантирует выполнение своих обязательств. Это подтверждается тем, что за несколько месяцев во всех аптеках всех регионов фирмы быстро и эффективно удалось убрать всю несогласованную рекламу — теперь она появляется только на коммерческой основе. Мы запретили проведение несогласованных акций в сети наших аптек — акции согласовываются в центральном офисе. Мы перестали предоставлять данные из аптек о продажах — их можно получить только в центральном офисе на коммерческой основе, ограничили посещение медпредставителями наших аптек и прекратили нерациональный расход рабочего времени наших сотрудников. Все эти действия требовали определенной работы с персоналом, введения системы контроля за состоянием аптек.

Третья проблема — наличие внутрифирменной мотивации сотрудников аптек. При отказе от личных подарков по результатам акции необходимо дополнительно мотивировать персонал, создавая лояльность к той или иной торговой марке. Проблема мотивации — самая сложная из вышеперечисленных, но мы уверены, что сможем найти те методы, которые помогут нам эффективно выполнять все свои обязательства перед производителем.

Как известно из теории управления, нововведения всегда встречают сопротивление. Но работать по старому уже невозможно. К внедрению новых методов работы нас подталкивает сама жизнь. Но пройдет совсем немного времени, и мы с вами будем с удивлением вспоминать, что мы когда-то работали по-другому.





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика