Логотип журнала "Провизор"








Проведение исследований потребителей на фармацевтическом рынке

Использование данных исследовательского проекта UTGI в системе принятия управленческих решений

Открытый семинар под таким названием состоялся 24 марта в офисе компании «Comcon Pharma-Ukraine». Присутствующие на семинаре представители медиа и фармацевтических компаний получили уникальную возможность изучить методы исследования поведения потребителей, их достоинства и недостатки, подходы к созданию рекламной кампании, использование данных U-TGI (Украинский индекс целевых групп) при планировании рекламной кампании ОТС-препарата. Его проведение стало первым в серии регулярных семинаров, посвященных проблемам использования маркетинговых исследований на фармацевтическом рынке, которые планирует провести компания «Comcon Pharma-Ukraine» в ближайшее время. Подготовил и провел семинар Александр Савич, руководитель проектов компании «Comcon Pharma-Ukraine».

Маркетинговые исследования могут быть качественными и количественными и разнятся между собой приемами, методами, решаемыми задачами. При этом каждый вид имеет свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать. Образно говоря, качественные исследования можно сравнить с глобусом, а количественные с детальной картой какой-то отдельной местности. Качественные исследования, как правило, используются для проведения первичного исследования рынка или категории товара, для разработки концепции (часто перед проведением количественных исследований). Из числа качественных методов исследования потребителей особенной популярностью на фармацевтическом рынке пользуются фокус-группы, хотя применяются и глубинные интервью, (отличаются от фокус-групп тем, что общение происходит один на один), «таинственный покупатель» и «брейнсторминг» (собирается группа людей с разных рынков — медиа, производители, дистрибьюторы, которые обсуждают проблему, в результате чего могут возникнуть любопытнейшие идеи).

Преимуществами качественных исследований являются: выявление максимально полного спектра мнений и суждений, глубина получаемой информации, возможность заказчика «стать на место потребителя», относительная дешевизна и скорость получения результатов. К недостаткам можно отнести беспорядочность получаемых данных, субъективную их оценку (которую дает модератор), нерепрезентативность. Благодаря качественным методам исследования можно выяснить, какие параметры важны, а измерение параметров и установление взаимосвязи между ними — это уже задача для количественных исследований, которые проводятся методами опроса (личного, почтового, телефонного), наблюдения (личного, технического, аудита), эксперимента, статистического моделирования. При проведении количественных исследований главная задача — получение статистически достоверных результатов. Преимуществами этих исследований являются получение числового значения результатов, возможность обработки информации с использованием статистических методов, а также то, что полученные результаты репрезентативны. К недостаткам можно отнести то, что они построены на прямых вопросах, интервью носят стандартизированный характер, исследования имеют высокую стоимость.

Еще один класс исследований — это синдицированные исследования, т.е. сбор данных специализированными исследовательскими компаниями за счет собственных средств, с использованием собственных методик, с последующим предоставлением информации подписчикам. Компания «Comcon Pharma-Ukraine» является производителем и поставщиком такого класса исследований на фармацевтическом рынке.

Единый источник информации — база данных U-TGI — содержит сведения о потреблении товаров и услуг, стиле жизни, социально-демографические характеристики потребителя, которые могут перекрещиваться в любом контексте, в результате чего получаются интересующие исследователей данные. Структура исследования безрецептурных препаратов состоит из следующих блоков:

  • структура заболеваний (предложено ответить на вопрос болели ли респонденты за последние четыре недели, шесть месяцев и чем);
  • торговые марки / знание / потребление;
  • приверженность (15 групп и более 300 брендов);
  • пользование и частота пользования категориями ЛС;
  • выбор путей лечения;
  • места покупок.

Исследовав все эти факторы, можно определить мотивацию принятия решений конечными потребителями ОТС-препаратов (рис.1). Результаты такого рода исследований были представлены компанией «Comcon Pharma-Ukraine» на недавно прошедшем конгрессе «Лекарства и жизнь» («Провизор» № 5, 2005 год).

 

Рисунок 1. Мотивации конечных потребителей

 

Составляющими комплекса маркетинговых мероприятий являются: место, цена, продукт, продвижение продукта. Из продукта, предлагаемого U-TGI, можно получить информацию о трех составляющих, исключая цену.

Определение целевой группы — один из наиболее важных вопросов маркетинга. Оно предшествует не только продвижению товара, но и началу работы по созданию нового продукта. При описании целевых групп необходимо учитывать их численность, покупательную способность, потребительское поведение и особенности уклада жизни. Порой целевые группы неоднородны, состоят из целевых сегментов. Для успешного продвижения продукта на рынок необходимо с особым тщанием подходить к выделению целевых сегментов. Комплекс продвижения товаров на рынок состоит из двух частей, известных под английскими аббревиатурами ATL (ТВ, радио, пресса, наружная транспортная реклама, Internet, иногда — выставки и адресная рассылка) и BTL (оформление мест продаж, промоакции, адресная рассылка, прямые продажи, иногда — PR).

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать жизненный цикл товара. На стадии вывода на рынок рекламная кампания, как правило, должна быть максимально активной, но окупаться она не будет. На стадии роста реклама должна быть активной. На стадии зрелости валовая прибыль — максимальна, рекламная кампания обычно носит поддерживающий характер. На стадии спада либо отсутствует или ослабляется рекламная кампания, либо необходимо делать перезапуск товара. В стадии ухода с рынка распродаются остатки произведенного товара без рекламы. Кроме того, необходимо учитывать сезонные колебания спроса и затраты рекламных конкурентов (Рис. 2).

 

Рисунок 2. Процесс планирования рекламной кампании

 

Всегда проще продвигать продукт, если у него есть уникальная особенность, которая поможет ему выделиться среди конкурентов. Если такой черты на первый взгляд нет, для поиска уникальных особенностей рекомендуется применять FAВ-анализ (Features –характеристики (показание, эффекты), Advantages — преимущества для потребителей (преимущества перед конкурирующими продуктами, сравнение характеристик с конкурентами и выявление наилучших), Benefits — выгоды для потребителя (выгоды, которые данная характеристика (особенность) продукта может принести потенциальному потребителю).

Прежде, чем начать планирование рекламной кампании, нужно определить цель рекламной кампании, создать описание конкурентной среды и преимуществ товара, изучить предыдущие рекламные усилия рекламодателя и кампаний конкурентов, определить целевую аудиторию, обозначить временные рамки кампании, ее региональную направленность и бюджет. Очень важен выбор каналов воздействия на целевую группу, при котором учитываются существующие законодательные ограничения на рекламу продукта, преимущества продукта, которые следует продвигать в рекламе, преимущества и недостатки каждого типа медиа.

При выборе средств рекламы основным является комплексный подход. На целевую группу необходимо воздействие сразу по нескольким каналам восприятия, рекламную кампанию эффективнее организовывать волнами и соблюдать при этом общие подходы к рекламе различных товарных групп, например: при рекламе группы ОТС предпочтительнее, чтобы представитель целевой группы (ЦГ) видел упаковку товара; при рекламе любого нового продукта необходимо обеспечить максимальное покрытие целевой группы. Компоненты успешной рекламной компании представлены на рисунке 3.

 

Рисунок 3. Цепочка эффективности

 

Комплексная кампания всегда будет эффективнее кампании, сделанной на те же деньги в одном СМИ. Существуют три главных медиа-показателя для выбора любого СМИ. Во-первых, объем аудитории (для каждого типа СМИ он может измеряться по-разному, но смысл один), во-вторых, стоимость тысячи контактов и ЦГ или 1% рейтинга, в-третьих, индекс соответствия ЦГ: объем аудитории медиа в целевой группе, деленный на объем аудитории медиа в целом, умноженный на 100.

Основным затратным центром практически любой рекламной кампании является телевидение, которое идеально для рекламирования товаров ОТС, охвата широких целевых сегментов, информирования ЦГ о новых продуктах. Телевидение имеет ряд преимуществ. Оно обеспечивает самые высокие показатели охвата при самой низкой стоимости контакта и воздействии сразу на несколько каналов информации. Но при этом есть и недостатки. А именно: высокая стоимость кампании, низкая избирательность, невозможность передачи больших объемов информации, высокая стоимость производства роликов, продолжительный цикл производства/поставки в эфир, низкая степень доверия к рекламе.

Реклама в прессе идеальна для обеспечения поддерживающего уровня рекламной активности после интенсивного рекламного всплеска, для достижения эффекта среди специфических целевых групп, для имиджевой рекламы. При выборе издания, которое следует включить в медиа-план, руководствуются такими основными показателями:

  • содержание издания;
  • периодичность выходов;
  • схема распространения;
  • качество полиграфии;
  • AIR (Average Issue Readership), иначе говоря — рейтинг (усредненное количество читателей одного номера издания, выраженное в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения).

Реклама в прессе имеет слабые стороны, как то: воздействие только через один канал информирования и достаточно длинный цикл производства, которые перекрываются целым рядом преимуществ: возможность выбора как издания с высоким уровнем охвата, так и ориентированного на определенную аудиторию, многократный контакт с одним размещенным рекламным сообщением, возможность размещения больших объемов информации, высокая степень доверия к рекламе.

В заключительной части семинара Александр Савич в виде «кейса» рассмотрел этапы использования данных проекта U-TGI для планирования рекламной кампании условного противопростудного препарата с рабочим названием «Нечихай». Докладчик продемонстрировал возможности маркетингового исследования для определения и оценки целевой группы потребителей противопростудных препаратов. Было определено количество болеющих противопростудными препаратами, выявлена сезонность заболеваемости и потребления противопростудных средств. Описание социально-демографических характеристик позволило выявить преобладающие возрастные группы потребителей, их материальное положение и оценить отношение к рекламе в СМИ. Применение предложенных раннее показателей позволило определить наиболее эффективные для данного продукта каналы продвижения.

Ольга Бронникова





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика