Логотип журнала "Провизор"








Ресурсы роста фармацевтического рынка Украины

Круглый стол, собравший около 120 представителей отечественных и зарубежных производителей фармацевтической продукции, дистрибьюторов, представителей розничной сети, СМИ, искал ответ на вопрос: каковы ресурсы роста фармацевтического рынка в Украине. Ведущими круглого стола, модераторами дискуссии выступили Александр Потапков (IVAX) и Алексей Пуртов («Дарница»). В работе круглого стола участвовали ведущие специалисты в области исследования фармрынка: Вениамин Мунблит, директор по исследованиям компании СЕТ (Россия), Олег Фельдман, генеральный директор фирмы «Комкон-Фарма» (Россия), представители иностранных и отечественных фирм-производителей: Сергей Орлик, маркетинг-менеджер компании «Берли-Хеми» в Украине, Михаил Ванат, коммерческий директор компании «Фармак», Игорь Хмилевский, эксперт-аналитик компании «Морион». Предлагаем вашему вниманию несколько мнений по данным вопросам.

Вениамин Мунблит, директор по исследованиям компании СЕТ, охарактеризовал рынки зрелые и развивающиеся. Рынки Украины и России относятся к развивающимся. Небольшой объем рынка определяется не очень высоким уровнем его развития (табл. 1).

 

Таблица 1. Основные показатели фармацевтических рынков ряда стран

Страна Численность населения, млн чел. Потребление лекарственных средств на душу населения, USD Объем рынка аптечных продаж, USD Количество фарм-дистрибьюторов Количество аптек Количество населения на одну аптеку, чел.
США 263 605 159,4 42 52,000 5100
Германия 82 260 21,3 18 21,500 3800
Франция 59 299 17,7 6 22,600 2600
Италия 58 212 12,3 193 16,000 3600
Испания 40 210 8,4 112 18,900 2100
Великобритания 59 211 12,5 20 12,550 4700
Россия 145 28 4 4000 19,200 7600
Украина 52 18 0,9 3000 9,500 5500

 

Первое, чем определяется уровень зрелости фармрынка,— это уровень финансирования здравоохранения. Именно он определяет, какие продукты потребляются на зрелом и незрелом рынке, какие препараты являются топ-препаратами. Количество производителей не является показателем зрелости рынка, а вот уровень концентрации дистрибьюторов, их операционные возможности влияют на зрелость рынка. Существенное влияние на уровень зрелости рынка оказывает эффективность деятельности его субъектов.

Характерной чертой незрелого рынка также является то, что уровень расходов населения на закупку ЛС намного выше, чем из государственного бюджета. В развитых странах все наоборот.

В России количество упаковок потребляемых препаратов такое же, как в развитых странах, но сами препараты давно устарели.

Ресурсами роста российского фармрынка является, прежде всего, население России, расходы которого на приобретение препаратов растут, а также изменение структуры и культуры потребления.

Сергей Орлик, маркетинг менеджер «Берлин-Хеми» в Украине. Украинский фармрынок: оценки, итоги, перемены, события, тенденции

В 2004 году украинский фармацевтический рынок вышел на показатели 1997 года по объемам продаж (рис. 1), количество компаний на рынке возросло с 226 в 1994 до 775 в 2004 году (рис.2).

Рисунок 1. Развитие украинского фармацевтического рынка

Источник:
IMS-Ukraine

Рисунок 2. Количество компаний на рынке

Источник:
IMS-Ukraine

 

Сильные позиции на рынке занимают производители, которые имеют в своем портфеле более 25 продуктов, представленных не менее чем в 7-ми терапевтических классах. Средняя цена упаковки препарата у них составляет 3,7 доллара. На рынке происходят слияния и взаимоприобретения, что свидетельствует о его развитии. Национальные производители укрепляют свои позиции на рынке. По прогнозам, в ближайшие 2–3 года в первой пятерке производителей может оказаться три украинских производителя (возможно, они будут меняться) и два иностранных. Доля рынка первой пятерки составит около 20%, затем соотношение может измениться: на рынке останутся около 15-ти крупных производителей, которые обеспечат 65–70% рынка.

Михаил Ванат, коммерческий директор компании «Фармак».

Как долго будет жить малозатратный маркетинг?

Расходы на здравоохранение в Украине составляют 3,7% от ВВП, из них только 0,3% на лекарства, что значительно ниже, чем в развитых странах (табл. 2).

 

Таблица 2. Расходы на здравоохранение в процентах к ВВП

Страна Расходы на здравоохранение, % Затраты на лекарства, %
Украина 3,7 0,3
Польша 7,5 2,1
Германия 8,6 1,5
США 14 1,1

 

Распределение рынка в Украине нельзя назвать справедливым. Доля отечественных производителей в розничном сегменте в ценах оптовых предложений за 9 месяцев прошлого года уменьшилась до 26,3%, импортного производства — до 73,7%. В госпитальном сегменте рынка за тот же период доля ЛС отечественного производства составляла 40,3%, импортного — 59,7%. Доля отечественных производителей по отношению к зарубежным составляет 1:3, количество иностранных производителей на рынке 488, отечественных — 114, наименование ЛС у иностранных производителей — 5,5 тысяч, у отечественных — 3 тысячи. Одна позиция импортного ЛС приносит прибыли в 2 раза больше, чем украинского, а цена в 6 раз выше. Это результат того, что иностранные производители активно занимаются маркетингом. Украинские компании пока что занимаются малобюджетным маркетингом. Но в очень скором времени отечественные компании смогут вкладывать деньги в маркетинг, особенно в продвижение препаратов на розничном сегменте рынка.

Сейчас среднестатистические украинские компании растут благодаря промоциям на 35%, вследствие мероприятий по стимулированию продаж —на 35%, благодаря ценам — на 20% и за счет новых препаратов (1 год на рынке) — 10%.

Резервы роста фармрынка для украинских производителей находятся в том сегменте рынка, который сейчас занимает генерический импорт (48%). Рациональная политика государства, техническое обновление украинских предприятий и их дальнейшее развитие должны привести к тому, что распределение рынка будет иметь следующее соотношение: 50% импортные производители и 50% отечественные.

Олег Фельдман, генеральный директор «Комкон-Фарма». Оценка эффективности продвижения препаратов на украинском фармацевтическом рынке (динамика 2003–2004)

Вопрос настолько многогранный, что охватить его трудно, но одна из важных его составляющих — взаимодействие медицинских представителей с врачами и провизорами. Существуют формальные показатели эффективности — это количество медицинских представителей, охват целевых групп, представленность в регионах. К иным показателям относятся: финансовые затраты, понимание правильной сегментации рынка, стратегия визитов медицинских представителей (качественная и количественная), оценка эффективности работы медицинских представителей целевыми группами, продажи.

Украинский фармрынок имеет свои особенности.

Незавершенность продуктовой структурированности. На других рынках можно говорить о четкой стратегии борьбы брендированных препаратов и инновационных препаратов по истечении патентного срока с появляющимися генериками. На украинском рынке одновременно происходит борьба всех против всех. Это иногда так запутывает целевые группы, что врачи совершенно по-иному воспринимают информацию о классе препаратов: генерики, дескать, лучше, чем оригинальные препараты, потому что они появляются позже, когда побочные действия уже достаточно изучены.

Высокий уровень не всегда мотивированной конкуренции — ценовой, продуктовой и доминирование принципа «me too» (если другие выходят на рынок, то почему бы и нам не выйти, неважно с чем).

Необходимость широкого регионального охвата для Field Force. В Украине более двух десятков регионов, где необходимо присутствовать и вести активную деятельность.

Опрос целевых групп происходит по двум системам: системе закрытых и открытых вопросов. Закрытые вопросы звучат так: «Приходили ли к вам медицинские представители?» — и предполагают ответы «Да» или «Нет». Открытые: «Какие медицинские представители к вам приходили?» В сознании целевых групп четко позиционируются медицинские представители иностранных и отечественных компаний. Украинские компании имеют самые низкие показатели посещений.

Внешне одинаковые действия по продвижению препаратов приводят к совершенно разным результатам. Дело в том, что у компаний совершенно разная стратегия продвижения. Существует несколько типов стратегии:

  • стратегия на удержание (поддерживающая терапия) — старый продукт, но сохраняющий конкурентоспособность при определенных условиях;
  • стратегия на последовательный рост («окопная война») — ценовые преимущества у не совсем нового, но перспективного продукта или продвижение новой группы (например, статины);
  • стратегия взрывного роста (veni, vidi, vici) — продукт с очевидными преимуществами, в том числе ценовыми.

Одной из слагаемых успеха в системе продвижения препаратов является рекомендация провизора.

По объему визитов медицинских представителей в аптеки ведущее место принадлежит «Берлин-Хеми» (согласно опросам респондентов) (рис. 3).

 

Рисунок 3. Охват и объем визитов представителей в аптеках

 

Динамика роста визитов представителей в аптеки показывает, что первое место занимает «Фармак», затем следуют КВЗ и «Ратиофарм» (рис. 4).

 

Рисунок 4. Динамика визитов представителей в аптеках

 

Очень интересная картина опросов в системе закрытых и открытых вопросов о наиболее удачно продвигаемых препаратах и об оценке эффективности рекламной поддержки препаратов. Среди удачно продвигаемых препаратов первостольки называют Простамол Уно, Стрепсилс, Персен (рис. 5).

 

Рисунок 5. Наиболее удачно продвигаемые препараты (открытые вопросы)

 

При оценке эффективности рекламной поддержки препарата (закрытые вопросы) картина была совсем иной. На первом месте Хилак-Форте, затем Линекс, Алька-Прим и т. д. (рис. 6).

 

Рисунок 6. Оценка эффективности рекламной поддержки (закрытые вопросы)

 

Самые большие показатели динамики роста рекомендаций провизоров-фармацевтов среди препаратов-лидеров принадлежат двум препаратам компании KRKA (внизу рейтинг препаратов, вверху — показатель динамики роста) (рис. 7). Если взять препараты, у которых не самый высокий показатель уровня рекомендаций, но самая высокая динамика роста, то это Лорано (Гексал). Акции по продвижению препарата приводят к динамике роста.

 

Рисунок 7. Рост рекомендаций провизоров-фармацевтов (препараты с максимальным ростом)

 

Таким образом, мы видим, что картина рынка характеризуется целым набором параметров. И в заключение, каковы же ресурсы роста фармацевтического рынка? Это — понимание направлений его развития и основных движущих сил (key market drivers), совершение последовательных и осмысленных действий, поиск оптимального соотношения затрат и достигнутого результата, оптимизация краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных планов и разработка стратегий маркетинга и бизнеса в целом.

В результате участники круглого стола пришли к заключению, что одним из основных ресурсов роста фармацевтического рынка в Украине является человеческий фактор, т. е. люди, работающие в сфере производства, продвижения и потребления фармацевтического продукта. Очень важным ресурсом является увеличение финансирования здравоохранения, а также информационная прозрачность рынка, изменение структуры и культуры потребления ЛС, рост цен, эластичность рынка, влияние на предпочтения потребителей.

Ольга Бронникова





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика