Логотип журнала "Провизор"








Акции промотирования препаратов в аптеке: эффективность, безопасность и побочные явления

На первой в наступившем году конференции члены Лиги фармацевтического маркетинга решили обсудить вопрос эффективности промоакций. Кому они нужны: производителю, дистрибьютору, аптеке или потребителю? Помогают промоакции увеличению продаж или нет? Есть ли достаточно надежный инструмент для оценки их эффективности? Найти ответы на эти вопросы попытались участники конференции — представители компаний-производителей, дистрибьюторов, профессиональных агентств, оказывающих услуги по организации BTL1-акций, аптек. Предоставим им слово.

Точка зрения профессионалов

В докладе Марка Райта, директора агентства Pulse, уже 12 лет работающего на фармацевтическом рынке Украины в области предоставления BTL-услуг, шла речь о роли BTL-акций для аптеки. Он отметил, что фармацевтический рынок — это рынок, где решение о покупке ОТС-препаратов принимает сам потребитель под влиянием первостольника. Изменения в структуре продаж ЛС идут очень медленно в сравнении с рынком товаров массового спроса (FMCG), где в течение последних 4–5 лет произошли огромные изменения — от киосков до супер- и мегамаркетов. Пространство аптеки остается по-прежнему ограниченным, и в большинстве случаев покупатели не имеют прямого контакта с продуктом. Фармацевтический рынок Украины уникален и совершенно непохож на зарубежный, где аптека — это супермаркет. Еще одной особенностью украинского фармацевтического рынка является достаточно низкая цена одной единицы фармацевтического товара, что обусловлено низким уровнем доходов населения. Таким образом, объемы продаж на фармацевтическом рынке сравнительно малы по отношению к объемам продаж на рынке FMCG, соответственно, бюджеты на продвижение ЛС тоже сравнительно невелики.

Почему мы выбираем BTL? Понятно, что BTL не является панацеей и не всегда удовлетворяет нуждам промотирования продукта на всех этапах его жизненного цикла. К тому же BTL — это наиболее сложная, тяжелая и иногда грязная работа. Но это единственный инструмент, который дает возможность соприкоснуться сразу с тремя звеньями цепи: дистрибьютором, производителем и потребителем лицом к лицу. Достаточно быстро BTL-акции стали лидирующими по затратам на фармрынке благодаря их эффективности.

BTL-активность и результативность акций легко измерить: вы видите, куда вкладываете свои деньги и можете оценить эффективность вложения при помощи системы KPI (индикаторы эффективности). Вы имеете возможность оценить лояльность ваших покупателей, дать им шанс попробовать и оценить ваш товар, встретиться с ними лицом к лицу и донести до них свою идею без искажения.

Сейчас мы рассмотрим виды BTL активности для ЛС, применимые только к типичным ОТС-продуктам, доступность которых в аптеках чрезвычайно высока.

Первая целевая группа — это люди, принимающие решения, в нашем случае заведующая аптекой либо фармацевт. BTL-активность в данном звене позволяет влиять на формирование решения о закупке ЛС. Тем самым увеличиваются объемы единоразовых заказов. Стимулы для данной целевой группы — это те или иные программы лояльности.

Акция может продолжаться в течение 3-х месяцев, организаторы действуют по правилу 70/30, т. е. 30% аптек дадут 70% продаж, и на выборке в 2000 аптек «А» и «В» это будет стоить 45–50 тысяч евро.

Вторая целевая группа — первостольники. Как их заинтересовать? Наиболее популярным и всем известным методом является «таинственный покупатель», который приходит обычно после какой-либо презентации для фармацевтов, и в случае продажи ему препарата, участвующего в акции, фармацевт получает заранее оговоренный приз. Для успеха такого метода требуется достаточно квалифицированный человек на роль «таинственного покупателя». Проведение этой акции в 2500 аптеках категорий «А» и «В» потребует примерно 35–45 тысяч евро.

Последняя целевая группа — потребители. Их можно мотивировать двумя способами: либо вознаграждением за каждую покупку, либо участием в какой-либо лотерее. Работа с потребителями дает возможность обращаться практически ко всей целевой аудитории. Покупка должна быть вознаграждена в каждой аптеке, где она теоретически может быть совершена. Именно такая активность будет наиболее серьезно влиять на увеличение объемов продаж.

И последняя часть BTL-активности — это консультирование. Квалифицированные консультанты работают в аптеке в период пиковых продаж в течение 2–4-х дней в прямом контакте с покупателями. Объектами для такой акции должны стать аптеки категории «А», наиболее выгодные для организаторов акции. Примерный бюджет такой акции длительностью 2 месяца для 500 аптек категории «А» составит 50 тысяч евро.

По данным маркетинговых исследований 60% BTL-акций не достигают поставленных целей. Главная причина этого — плохое качество организации акций. Поэтому, прежде всего, нужно понять: для чего вы используете BTL. Без тщательного планирования и бюджетирования акции работать не будут. Но самое главное — важно понимать свою аудиторию и особенности промотируемого продукта. Практически 50% компаний, которые обращаются в агентство Pulse, в том числе транснациональные, не выполняют этих условий. Еще один ключевой момент в успешности акции: всегда помните и выполняйте свои обещания. Вы можете забыть свои обещания, но ваши клиенты их не забудут никогда. Информируйте клиентов о том, кто выиграл приз, — это чрезвычайно эффективно.

Стратегии организаторов промоционных акций

Свою точку зрения на стратегии продвижения препаратов в аптеки, которые используются сейчас на фармацевтическом рынке Украины изложил, Александр Мельник, директор отдела безрецептурных препаратов компании IHCC, представляющей интересы «Янссен-Силаг» в Украине.

Стратегия PUSH (от английского «толкать») может быть также переведена как «проталкивать» препараты. Целевая группа этой стратегии — сотрудники дистрибьюторов или аптек, принимающие решения о закупках.

Стратегия PULL — стимулирование спроса на препараты непосредственно в точках продаж, в аптеках.

Наиболее рационально использовать обе стратегии одновременно. Таким образом, на первом этапе мы добиваемся увеличения объемов закупок препаратов аптеками, а на втором обеспечиваем их продажу, т. е. отток из аптеки. Использование PUSH-стратегии способно поддерживать постоянное наличие ЛС в аптеке. Эта стратегия дает быстрый результат, не требует больших затрат, проводить мониторинг и управлять ею легко. Но следует учитывать, что результат этой стратегии краткосрочный. Возникают сложности с прогнозированием долгосрочной перспективы. Если отсутствует продуманная PULL-стратегия, то очень сложно понять, с какой скоростью препараты со склада будут проданы. Вследствие этого может сложиться ситуация, при которой дальнейшее сотрудничество с аптекой будет невозможным.

Использование только стратегии PUSH возможно на этапе выведения нового препарата на рынок, когда необходимо быстро обеспечить наличие препаратов в аптечной сети (например, перед рекламной кампанией).

PULL-стратегия дает возможность получить результаты более долгосрочные, стабильные и прогнозируемые. Основная целевая группа PULL-стратегии — первостольник. Применение этой стратегии исключает риск «затоварить» аптеку, но есть сложности с управлением. Для управления нужно либо специализированное агентство, либо хорошо подготовленные сотрудники компании-производителя. PULL-акции должны быть долгосрочными, только тогда они эффективны. Минусом можно считать их большую зависимость от человеческого фактора.

Стратегия так называемых «мерчандайзинг-акций» выглядит достаточно загадочной в части преследуемых целей. Особенно в настоящее время, когда в Украине в подавляющем большинстве аптек пространство ограниченно и нет контакта покупателя с препаратом, как в супермаркете. Мерчандайзинг-акции редко используются самостоятельно, чаще в сочетании с PUSH- и PULL-стратегиями. Минусом мерчандайзинг-акций является сложность в оценке их эффективности.

Акции с привлечением консультантов имеют неоспоримый плюс — наличие непосредственного контакта с целевой аудиторией. Применение этой стратегии дает быстрый результат, поскольку контакт происходит в точке продажи, но станет ли он долгосрочным (повторяющимся), зависит от уровня подготовки консультанта и информативности его сообщения. Привлекательна и относительная простота мониторинга акции. Сложностью можно считать необходимость вложения серьезных материальных ресурсов и, что еще более важно, наличие достаточного количества подготовленных консультантов. Также нужно учитывать ограниченность площадей в большинстве аптек. Я бы использовал консультантов для первой покупки нового ЛС в том случае, когда нужно донести до потребителя сложное сообщение и это не может быть сделано при помощи ATL-акции.

PUSH-стратегия с привлечением дистрибьюторов, как правило, предполагает активное продвижение «акционных» препаратов «полевыми» сотрудниками фирмы-дистрибьютора. Данная стратегия вызывает много вопросов, особенно в части ее эффективности, если речь не идет об эксклюзивном типе дистрибьюции. А поскольку большинство крупных производителей работают с несколькими дистрибьюторами (так называемый селективный тип дистрибьюции), то результатом может быть перераспределение рыночной доли дистрибьюторов в структуре продаж производителя. При этом общий оборот по продвигаемому препарату не изменится.

И последнее, своеобразное ноу-хау постсоветского пространства,— так называемые «BTL-акции для производителей». То есть производитель должен заплатить аптеке за право входа в нее с целью донести свое сообщение!? Хорошо это или плохо и куда это приведет, — вот в чем вопрос, на который нам всем вместе нужно найти ответ.

Роль дистрибьюторов в проведении промоционных акций

Оценивая эффективность BTL-акции с точки зрения дистрибьютора, Евгений Никушин, руководитель отдела маркетинга компании «Артур-К», отметил, что зачастую она даже ниже, чем озвученная г-ном Марком Райтом цифра в 40%. В частности, он сказал: «Оценить эффективность нам очень тяжело, так как не всегда цель акции нам известна и понятна, хотя мы очень тесно работаем с организаторами акции: производителями или представителями иностранных компаний. Участие дистрибьютора в проведении BTL-акций — скорее всего, проявление лояльности. Наше участие я бы назвал сопровождением акции. Мы продолжаем PUSH-стратегию организатора акции, обеспечиваем аптеку препаратом, а у аптеки возникает проблема с реализацией. Аптеке не свойственна функция продвижения препарата потребителю, она должна продать востребованное ЛС, причем если это рецептурный препарат, он должен быть прежде всего востребован врачом.

Проведение BTL-акций дает возможность быстрее внедрять новые технологии, методы лечения, препараты, и это, безусловно, положительно. Но наряду с этим существует серьезная опасность внедрения недостаточно качественных препаратов».

Существуют и недостатки, или побочные явления, промоакций. Сейчас нередко встречаются случаи, когда дистрибьютор одновременно поддерживает двадцать и более акций. Понятно, что при таком подходе о результативности говорить не приходится. Организаторы в свою очередь тоже не всегда достаточно продуманно подходят к планированию и проведению BTL-акций. Иногда это больше похоже на некую дань моде. При этом мнение дистрибьютора не учитывается, он привлекается как исполнитель и с целью проявления лояльности ему приходится участвовать в заведомо неэффективной акции и при этом нести определенные затраты. Отсутствие положительного результата, недоработки, огрехи в организации и проведении серьезно влияют на имидж дистрибьютора, а не только организатора. Серьезным минусом проведения акций является то, что стимулирование входит в устойчивую привычку. Известны факты, когда после окончания акций продажи, особенно изделий медицинского назначения, падают почти вдвое.

«При всем этом мы прекрасно понимаем, что BTL-акции — это один из инструментов рекламы. Рынок и реклама неразделимы. Как и в любом деле, наша цель — совершенствоваться в проведении BTL-акций, учиться и получать грандиозные результаты»,— сказал в завершение своего выступления Евгений Никушин.

Взгляд из аптеки

Видение вопроса проведения промоакций в аптеках крупной динамично развивающейся аптечной сети представила главный провизор сети аптек «Мед-сервис» Наталья Фесенко. Фирма «Мед-сервис» работает почти 10 лет, на сегодняшний день владеет сетью из 85 аптек в 18 городах Украины, из них 30 — фармамаркеты.

Условия проведения большинства промоакций, которые предлагаются аптекам производителями, рассчитаны на заинтересованность и поощрение провизоров и фармацевтов, непосредственно работающих с покупателями. Иногда — заведующих аптеками.

Кому такие промоакции могут быть интересны и выгодны?

Самостоятельным аптекам, где заведующая аптекой является и собственником, и управленцем — лично распоряжается денежными и прочими ресурсами, закупает и продает товар, несет риски и использует прибыль по своему усмотрению. Или же некоторым аптекам, принадлежащим к сетям или группам, в которых нет эффективной системы управления, контроля и мотивации персонала, организация работы которых допускает возможность использования ресурсов сети (деньги, товары, рабочее время) по усмотрению персонала аптек на местах. В том числе и с целью получения личной выгоды.

Если целью участия в акции для провизоров и фармацевтов является получение вознаграждения для себя лично не от работодателя за добросовестное выполнение служебных обязанностей, а от фактически сторонней организации, какова гарантия того, что их действия на рабочем месте не оборачиваются в конечном итоге финансовыми потерями для собственника, которому принадлежит бизнес?

А может ли доверять аптеке покупатель, которому рекомендуют то лекарственное средство, на которое в данный момент идет акция для фармацевтов?

Этичность происходящего, интересы потребителя и покупателя, юридическая и правовая оценка этого процесса — отдельные темы для обсуждения.

В условиях аптечной сети, когда присутствует эффект масштаба, неконтролируемое проведение многочисленных промоакций, искусственно создаваемые пики продаж во время акций и провалы реализации по их окончании, увеличение замороженных товарных запасов, не оправданных реальным спросом, развращение персонала аптек подарками, снижение мотивации сотрудников в случае отсутствия призов за продажи — далеко не полный перечень тех явлений, которые представляют собой реальную угрозу для бизнеса.

Очевидно, что для аптечных сетей нужно предлагать особые условия проведения промоакций.

Также необходимо принимать во внимание и растущее число аптек самообслуживания, в которых формат непосредственного доступа покупателей к безрецептурным препаратам открывает новые возможности стимулирования спроса.

На сегодняшний день ни одна из компаний-производителей не предлагает промоакции для аптек с открытой выкладкой товара.

Хорошо организованные аптечные сети сегодня могут предложить производителям использование имеющихся у них управленческих, технических и материальных ресурсов для совместного организованного проведения промоакций.

Например, сеть аптек «Мед-сервис» уже сегодня готова предложить компаниям-производителям оперативное донесение информации провизорам и фармацевтам большого количества аптек с использованием корпоративных каналов электронной почты, рассылку информационных материалов и фотографий в электронном виде аптекам, доставку транспортом аптечной сети и согласованное размещение рекламных и промоционных материалов в торговых залах аптек, обеспечение согласованного мерчандайзинга и контроля за его поддержанием, организованное проведение презентаций в комфортных условиях учебных комнат в рамках корпоративной программы обучения персонала и т. д.

Представим аптеку с большим товарооборотом в центре города Киева, Днепропетровска, Харькова или Львова.

Такую аптеку посещает в среднем от 5 до 10 медицинских представителей ежедневно. Визит каждого — не менее 15–30 минут. От полутора до пяти (!) часов в день персонал аптеки общается с медпредставителями. Возникает вопрос: все ли визиты медицинских представителей эффективны и полезны?

С осени прошлого года введена плата для медицинских представителей за посещение аптек сети «Мед-сервис», расположенных в областных центрах, она составляет 20 гривень за получасовой визит.

При такой постановке вопроса медпредставители наконец-то стали задавать очень важный вопрос: а какой результат компания-производитель получит в результате визита представителя в аптеку?

Реакция медицинских представителей на введение в сети «Мед-сервис» оплаты за визиты была очень неоднозначной.

Необходимо отметить, что целью введения новых условий работы представителей в аптеках сети «Мед-сервис» является регулирование количества и качества визитов медрэпов, обеспечение планирования и эффективного использования рабочего времени заведующих, провизоров и фармацевтов, а не получение дополнительных средств.

При этом визиты в аптеки сети «Мед-сервис», расположенные в городах, где работает значительно меньшее количество медицинских представителей и у провизоров существует реальная потребность в профессиональной информации, по-прежнему бесплатны.

Результаты наших наблюдений убедительно доказывают верность предпринятых действий по регулированию количества и качества визитов медицинских представителей.

У сотрудников аптек стало больше времени для своей непосредственной работы, их посещают только те медпредставители, которые четко понимают, для чего нужно посещать аптеку и работают при этом эффективно и профессионально. Кроме того, значительно экономится время самих медицинских представителей.

При этом призываю всех присутствующих не забывать об интересах самых главных операторов розничного фармрынка — посетителях аптек и их здоровье.

Наталья Ахтырская, директор компании «Экспресс-аптека», остановилась на проблемах, возникающих в результате проведения мероприятий по продвижению лекарственных препаратов.

Проблема дифференцирования

Чтобы взглянуть на проблему глазами аптеки, необходимо дифференцировать цели аптеки и цели производителя. Основная цель аптеки как бизнес-единицы — продажа высокодоходной и высокомаржинальной продукции, соответствующей потребностям ее целевой группы покупателей.

Основная цель производителя — продвижение на рынок продукции под собственными брендами или генерических препаратов. Анализируя проводимые рекламные акции производителей в аптеках, можно с уверенностью говорить о том, что большая их часть направлена на закупку определенных объемов промотируемой продукции, следствием чего является формирование избыточных товарных запасов в аптеках. И многие аптеки на это идут в обмен на различные пряники, шарики-фонарики, предлагаемые как бонусы. К примеру, одна из последних рекламных акций некой фирмы-производителя формулировалась следующим образом: при закупке продукции на сумму 500 грн аптека получает в подарок фен…

Одна аптека реализует акционную продукцию с легкостью, в другой этот товар ложится на склад мертвым грузом. Поэтому конечный смысл этой акции непонятен не только аптеке, но, думаю, и производителю тоже.

Вывод: нельзя применять к разным аптекам одинаковые подходы, каждая рекламная акция должна учитывать основные характеристики аптечных предприятий и проводиться дифференцированно.

Проблема выбора конечного покупателя

Большинство фирм-производителей, проводя подобные акции, считают аптеку своим конечным покупателем. Но это не совсем так: не аптека — конечный покупатель, а лицо, являющееся непосредственно потребителем лекарственных препаратов. Если должным образом этого не учитывать, большинство рекламных акций будут обречены на провал. Многие с этим не согласятся, мотивируя свое несогласие тем, что продукция компании уже имеет ориентацию на целевую группу потребителей. Безусловно, это так. Но в жизни это выглядит несколько иначе. После того, как продвигаемая продукция попадает в аптеку, она почему-то перестает интересовать медицинских представителей.

Альянс между производителем и  аптекой

Совместная активность аптеки и производителя позволяет получить максимальный результат, а также потенцировать и стимулировать действия друг друга. Аптека поддерживает акцию производителя активностью первостольников и адекватным уровнем цен. К примеру, поддержка рекламных акций в аптеках компании «Экспресс-аптека» проводится следующим образом:

  • акционные препараты определенным образом размещается на витрине и дополнительно таким образом, чтобы быть постоянно на глазах у провизора;
  • информация об акционных препаратах размещается на фасаде аптеки и в торговом зале на пробковом информационном стенде, а внутри аптеки уже с прикрепленной упаковкой.
  • все акционные препараты поддерживаются рекламной ценой.

В то же время и компания-производитель должна поддерживать аптеку, рекомендуя ее как место, где можно приобрести акционный препарат.

Как заинтересовать аптеку или что сделать для того, чтобы цель производителя объединить с целью аптеки.

В первую очередь, необходимо дифференцировать аптеки по признаку их эффективности, и в дальнейшем планировать акции на основе разделения аптек по категориям. В конечном счете, многое зависит от следующих факторов, которые при планировании рекламных мероприятий нельзя не учитывать, а именно:

  • клиентской базы аптеки;
  • ее месторасположения;
  • степени ее «продвинутости» на рынке;
  • наличия торгово-выставочных площадей;
  • уровня подготовки персонала аптеки;
  • количества покупателей аптеки;
  • обаяния и уровня медицинского представителя компании.

Следовательно, компаниям-производителям необходимо применение основных правил при планировании рекламных акций:

Правило первое: акции должны быть выгодны аптеке и нести ценность конечному покупателю, т. е. в результате каждый должен получить некую измеримую дополнительную ценность;

Правило второе: нельзя применять к разным аптекам одинаковые подходы, т. е. каждая рекламная акция должна быть сопоставлена с основными характеристиками аптечного предприятия;

Правило третье: аптека должна быть заинтересована.

Как заинтересовать аптеку?

Для того чтобы аптека принимала действительно активное участие в акциях производителя, их действие должно быть направлено на изменение основных составляющих товарооборота аптеки.

Ниже приведена его основная формула:

 

Vто = Vcр. чека х Vк-ва покупат. х Nдн.

 

где Vто — товарооборот;
Vcр. чека — стоимость средней покупки (чека);
Vк-ва покупат.—среднее количество покупателей в день
Nдн. — количество дней.

 

Два определяющих показателя товарооборота аптеки — это стоимость средней покупки (чека) и среднее количество покупателей в день.

Таким образом, наиболее эффективными будут те акции, которые формируют высокую среднюю стоимость покупки, привлекают в аптеку новых покупателей и формируют дополнительную (незапланированную) покупку.

Есть и дополнительные условия. Если промотируемый препарат является препаратом замены, то он должен быть дороже заменяемого. В противном случае, когда промотируемый препарат дешевле, то он должен быть в разных ценовых категориях, чтобы не подавлять продажу основного препарата. Иначе это будет не стимулирование аптечных продаж, а перекладывание денег из одного кармана в другой. Поэтому, если описанные выше условия соблюдаются, то это способствует росту фармрынка, а не перетеканию денежных потоков от одной компании к другой, приводя только к войне маркетинговых бюджетов фирм-производителей.

Провизорам приятно получать дополнительное вознаграждение при хороших результатах акции, и они охотнее идут на контакт и на поддержку следующей акции, если имели положительные результаты по предыдущей. Аптеке будет интересно и выгодно участвовать в акции, если она будет знать, что акционные препараты будут добавлены к основной покупке, запланированной покупателем, и будут способствовать увеличению средней стоимости покупки в аптеке.

Как видите, оценки эффективности промоакций, безопасности и побочные явления их проведения получили различные оценки не только у представителей разных звеньев цепочки продвижения препаратов, но и в пределах одного звена, в частности дистрибьюторов и аптек. В ходе дискуссии особенно остро чувствовалось, что представителям компаний-производителей и дистрибьюторам есть что сказать представителям аптек, и наоборот. Жаль только, что представителей аптек было немного. К тому же временные рамки конференции явно не могли вместить ни широту, ни глубину поднятых вопросов. К финалу работы стало очевидно, что конференция не столько ответила на поставленные вопросы, сколько обнажила острые проблемы проведения BTL-акций, требующие более глубокого, пристального и разностороннего обсуждения.

От присутствующих членов координационного совета поступило предложение: продолжить обсуждение темы на следующей конференции Лиги, которая состоится в феврале. Это предложение поддержала и исполнительный директор Лиги — Виктория Кидонь. Она заверила присутствующих, что любая конструктивная идея, предложенная для обсуждения и способствующая улучшению взаимодействия, понимания и результативному сотрудничеству всех звеньев в цепочке промотировании фармпродукции будет Лигой поддержана.

Остается только поблагодарить г-жу Кидонь и координационный совет Лиги за столь удачно поднятую тему, возбудившую живейший интерес у профессионалов, и ждать продолжения, в котором могут принять участие все заинтересованные.

Ольга Бронникова


1 В современной практике коммуникаций применяется деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line — «над чертой») относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line — «под чертой») обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т. п.





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика