Логотип журнала "Провизор"








Практический маркетинг для аптек

А. С. Славич-Приступа, к. эконом. наук

Глава из книги Славич-Приступа А. С. Практический маркетинг для аптек. — М.: Ремедиум, 2005. — 138 с.

Оптимизация очередей

Все еще нередко можно встретить в аптеке значительные очереди в 5–10 человек. Между тем, по моему опыту анализа поведения посетителей, такие очереди ведут к заметным потерям. Удержание очередей в пределах, как правило, 3–4 человек даже в «часы пик» в ряде случаев обеспечивает заметный прирост оборота порядка 5%.

Следует учитывать, что допустимая длина очереди отчасти зависит также от конкуренции и местоположения. При низкой конкуренции и хорошем местоположении можно позволить себе очереди несколько длиннее, в противном случае надо «цепляться за каждого покупателя».

Обычно не реже раза в квартал целесообразен специальный замер в течение типичного буднего дня:

  • количества посетителей, отказывающихся от покупки из-за очередей;
  • в «спальных» аптеках — также опрос прохожих из числа местного населения о влиянии очередей на посещаемость данной аптеки («Как часто вы отказываетесь от покупки в нашей аптеке из-за большой очереди?»).

На основе таких опросов легко оценить минимальные масштабы потерь путем умножения количества «потерянных» покупателей на среднюю покупку. В действительности же потери еще больше:

  • «потерянные» покупатели — это в основном самые капризные и платежеспособные покупатели, размер покупок у них заметно выше среднего значения;
  • в условиях «психологического пресса» длинной очереди большинство покупателей старается совершить покупки как можно быстрее — при этом теряются как часть «импульсного» (незапланированного) спроса, так и возможность в процессе комфортного диалога с частью покупателей эффективно посоветовать более дорогостоящие альтернативы.

Основные способы оптимизации очередей абсолютно банальны: достаточное количество кассовых терминалов и персонала, автоматизация (штрих-кодирование). В этом направлении в последние годы произошли значительные сдвиги, а в большинстве тех аптек, где еще не произошли, — скоро произойдут, поскольку есть принципиальное понимание того, что надо делать.

В качестве довольно часто встречающихся и недостаточно осознаваемых резервов оптимизации очередей я бы выделил:

  • o увязку графика работы торгового персонала с пиками посещаемости. В частности, в ряде случаев целесообразно временное привлечение первостольников на «пиковые» часы;
  • o в прилавочных аптеках, как правило, целесообразен «единый прилавок» без специализированных отделов и зон, каждого посетителя должен обслужить любой первостольник по всему ассортименту;
  • o в аптеках самообслуживания необходима «универсальность» всех касс в зале: в частности, кассы за прилавочной частью должны пробивать любую покупку, в т. ч. из зоны самообслуживания.

Специализированные отделы обычно характерны для муниципальных аптек, что связано со специфическими сложностями управления персоналом в условиях муниципальной формы собственности.

Большинство же частных прилавочных аптек, имеющих возможность достаточно свободно варьировать структуру и численность персонала, работает «единым прилавком». Однако часть из них, обычно в силу дефицита фармацевтичеких кадров, выделяет отдел парафармации. Как правило, это неэффективно и ведет к снижению оборота: хотя такой отдел позволяет использовать персонал без фармацевтической квалификации, подобная организация существенно повышает вероятность очередей и неудобна посетителям, значительное количество которых вынуждено обращаться в два отдела.

Для некоторых еще сохранившихся аптек с производством в случае значительного устойчивого спроса иногда целесообразен соответствующий специализированный отдел, однако в каждом таком конкретном случае требуется особый анализ.

Формат самообслуживания

В подавляющем большинстве случаев самообслуживание воспринимается абсолютным (и наиболее платежеспособным) большинством посетителей как значительно более удобная форма сервиса.

Коммерческий эффект самообслуживания при достаточном маркетинговом потенциале нередко выражается в увеличении оборота в 1,5–2 раза. Основа такого эффекта — за счет «прямого» доступа к товару:

  • вследствие большего количества хорошо видного товара значительно активнее подключение импульсного и «слабо осознанного» спроса;
  • более комфортный процесс принятия решения о покупке.

В результате происходит расширение ассортимента покупок и увеличение количества покупателей.

Вместе с тем следует учитывать, что эффект самообслуживания происходит в основном не за счет расширения «базовых» потребностей, а за счет товаров «качества жизни». Поэтому в случае небольшого количества клиентуры и/или ее низкой платежеспособности (например, во многих «спальных» аптеках) переход на самообслуживание может дать не более 10–30% прироста оборота.

Кроме того, формат самообслуживания требует довольно значительных инвестиций:

  • использование открытого доступа обычно финансово эффективно лишь для крупных аптек (от 50–60 кв. м площади зала);
  • с учетом необходимости поддержания запасов в зале и специальной системы предотвращения хищений существенно выше затраты на оборудование.

По моему опыту, во многих городах при нынешнем уровне платежеспособности населения использование самообслуживания экономически эффективно лишь для порядка 20–30% городских аптек/мест возможного размещения.

Таким образом, при всей потенциальной привлекательности самообслуживания проработка таких проектов требует тщательного сопоставления прогнозируемого прироста продаж/прибыли с размерами необходимых инвестиций.

НАИБОЛЕЕ ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ВИДЫ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО СЕРВИСА

Принятие заказа на отсутствующие в обычном ассортименте позиции

Данный сервис позволяет «виртуально» расширить ассортимент, в частности, за счет дорогостоящих позиций с низкой оборачиваемостью.

Параметры работы по заказу могут сильно варьировать в зависимости от специфики аптеки:

  • для слабо загруженной аптеки, для обеспечения максимальной привлекательности сервиса может быть целесообразно принимать заказы:
  • достаточно низкой стоимости (от 50–100 руб.);
  • без предоплаты (в случае договоренности с дистрибьюторами о возможности возврата товара) или с небольшой предоплатой, удерживаемой в случае отказа от заказа для компенсации издержек аптеки;
  • для аптек с достаточно значительным количеством клиентуры:
  • более эффективно принимать заказы, начиная с минимума (ориентировочно 200–300 руб.), гарантирующего минимальную рентабельность процедур заказа;
  • целесообразна предоплата в размере порядка 30–50% стоимости заказа. Часть предоплаты в случае отказа от заказа удерживается в размере издержек аптеки. Роль предоплаты в том, что она дисциплинирует покупателя и снижает вероятность отказа от покупки после доставки товара в аптеку;
  • установление цены заказанных препаратов на уровне заметно ниже среднегородского, чтобы стимулировать покупателя к отказу от дальнейших поисков.

Сервис заказа на отсутствующие позиции не требует инвестиций и оправдывает себя во многих аптеках, особенно «спальных».

Однако, как показывает опыт, для успеха данного сервиса заказ должен выполняться с вероятностью, близкой к 100%, а сроки должны быть достаточно короткими — желательно в пределах суток. Поэтому браться за данный сервис целесообразно при наличии надежных партнеров-дистрибьюторов, способных обеспечить выполнение заказов в согласованные сроки.

Доставка

В целом ряде случаев сервис доставки может заметно увеличить продажи за счет охвата дополнительной клиентуры (с ограниченной подвижностью и просто предпочитающей доставку).

Хотя издержки доставки невелики (обычно порядка 50 руб./заказ), бесплатная доставка экономически эффективна в виде своего рода скидки только при заказе в несколько сот рублей. Поэтому данный сервис ориентирован на небольшой сегмент рынка относительно «крупных» покупателей, составляющих порядка 20–30% спроса.

Для «спальной» аптеки, охватывающей традиционным сервисом обычно лишь 5 тысяч населения в пределах 1 км, часто проблематично расширение ассортимента свыше 2 тысяч позиций — иначе возникают проблемы снижения оборачиваемости и падения прибыльности. Сервис доставки способствует расширению ассортимента за счет расширения круга покупателей.

Однако для «спальной» аптеки заметное расширение охвата клиентуры за пределами местных жителей посредством сервиса доставки требует достаточно активной рекламной кампании (в местных газетах рекламных объявлений, листовок по почтовым ящикам и т. п.).

Аптеке в проходимом месте для развития сервиса доставки нужны гораздо меньшие рекламные усилия — можно обойтись заметными рекламными объявлениями внутри аптеки, хотя прирост клиентуры будет проходить медленнее.

Судя по практическому опыту работы с аптеками, зачастую за счет внедрения доставки вполне реально повышение оборота на 5–10% (иногда и больше в зависимости от конкретной ситуации). Однако эффективность сервиса доставки сильно зависит от конкурентной ситуации по данному сервису в целом по городу, а для «спальных» аптек — также от специфики местной клиентуры.

Круглосуточная работа

Целесообразность ночной работы — это, прежде всего, финансовый вопрос соизмерения дополнительных затрат и прироста доходов.

Основной фактор размеров «ночного» оборота — это расположение аптеки:

  • обычно наиболее существенная доля «ночного» оборота (до 15–20%, иногда больше) бывает у аптек в крупных городах, поблизости от скоплений различных ночных развлекательных заведений, а также на пути мощных транспортных потоков;
  • значительный ночной оборот может быть также у аптек, расположенных вблизи крупных, круглосуточно работающих ЛПУ;
  • для аптек в «деловых» районах ночные продажи обычно близки к нулю;
  • в «спальных» районах ночные продажи могут составлять порядка 5% оборота, в зависимости от специфики местной клиентуры.

Важную роль играет также конкурентная ситуация: ночная выручка распределяется между соседними аптеками-конкурентами в соответствии с удобством их расположения для посетителей.

Многое зависит от города: чем он крупнее и богаче, тем большее количество его жителей является потребителями услуг ночных аптек.

Определенную роль играет также формат ночной работы. Полноценный доступ в торговый зал в центре города обеспечивает заметно больший оборот, чем торговля «по звонку» через окошко в двери. Но в «спальных» районах обычно формат ночной торговли на оборот влияет слабо.

Наряду с чисто финансовыми факторами, следует учитывать и определенный «рекламно-имиджевый» эффект ночной работы: она способствует расширению клиентуры и ее лояльности. Поэтому в тех случаях, когда ночная работа находится «на грани» рентабельности, ее все же обычно стоит продолжать.

Важность удобной парковки для некоторых типов аптек

Для подавляющего большинства аптек 90–95% посетителей — это пешеходы.

Однако клиенты, относящиеся к категории, обозначенной известным афоризмом «рожденный ездить ходить не может», хотя и занимают по численности небольшую долю, однако в значительной части относятся к числу наиболее привлекательных.

Поэтому для аптек, находящихся на оживленных автомагистралях, удобная парковка может в ряде случаев обеспечить порядка 10% оборота.

Важным фактором успеха наличие парковки является:

  • для тех аптек в «элитных» микрорайонах, которые находятся на некотором отдалении от основной застройки;
  • у аптек, имеющих или планирующих приобрести общегородское значение (особо широкий ассортимент, формат самообслуживания и т. п.).




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика