Логотип журнала "Провизор"








Потребительские предпочтения посетителей аптек

Виолетта Лозюк, заместитель директора бюро маркетинговых технологий «БрюС»

 

Каждому высшему менеджеру необходима информация, потому что именно она отличает компетентное принятие решения от простого угадывания.

Джек Траут

Стремительное развитие рынка розничной торговли лекарственными средствами и его значительная привлекательность для потенциальных участников определяют высокий уровень конкуренции в отрасли и выдвигают жесткие требования к аптечным предприятиям на максимальное соответствие пожеланиям посетителей аптек, предпочтения которых определят, кто же будет лидером.

Современный руководитель прекрасно осознает силу маркетинговых инструментов воздействия на потребителей, которые будут тем действеннее и эффективнее, чем в большей степени они соответствуют ожиданиям целевой аудитории. Таким образом, данные о посетителях аптек и их предпочтениях являются рычагами воздействия и регулирования предприятием своей рыночной позиции при умелом использовании маркетинговой информации.

Бюро маркетинговых технологий «БрюС» провело инициативное исследование c целью выявления потребительских предпочтений посетителей аптек г. Донецка и представляет вниманию руководителей и менеджеров отделов маркетинга предприятий розничной торговли лекарственными средствами фрагменты комплексного исследования в части описания социально-демографических и поведенческих характеристик посетителей аптек. Данные получены в ходе опроса методом структурированного интервью в местах продаж и уличного опроса потребителей. Общий объем выборки составил 1 тыс. респондентов.

Социально-демографическая характеристика посетителей аптек

Основными посетителями аптек являются женщины, доля которых составляет 76% общего количества опрошенных респондентов. Возрастной диапазон посетителей достаточно широк, колеблется от 20 до 60 лет. Основная доля посетителей относится к возрастной категории от 41 до 60 лет, средний возраст посетителя составляет 43 года. Общее распределение клиентов аптек по возрастным группам представлено на рис. 1.

 

Рисунок 1. Распределение посетителей аптек по возрастным группам

 

Рисунок 2. Частота посещения аптеки в зависимости от размера семьи

 

Большинство посетителей аптек — семейные люди с преобладающим показателем численности состава семьи 3–4 человека. Частота обращения в аптеки увеличивается при наличии в семье детей младше 10 лет и взрослых старше 45 лет (рис. 2). Состав семьи посетителей распределился следующим образом:

  • 3–4 человека — 58%;
  • менее 3-х человек — 32%;
  • более 4-х человек — 9%.

Характеристика потребительского поведения и предпочтений посетителей аптек

Исследование позволило определить основные параметры потребительского поведения посетителей аптек. Так, привлекательность аптеки, которая определяет желание клиента совершить покупку и лояльность заведению, характеризуется следующими признаками, расположенными в порядке приоритетности:

  • доступные цены — 28,6%;
  • наличие необходимого товара/широкий ассортимент — 27,0%;
  • квалифицированное обслуживание — 9,8%;
  • удобное расположение аптеки — 9,2%;
  • высокое качество товара — 7,6%;
  • характеристики помещения — 4,2%;
  • привлекательный интерьер — 3,1%;
  • хорошая выкладка товара — 2,9%;
  • чистота в аптеке — 2,4%;
  • отсутствие очереди — 2,1%;
  • другое — 3,1%.

Анализ причин отказа от посещения аптеки еще раз подтверждает приоритетность отдельных характеристик для посетителя в процессе выбора: уровня цен на лекарственные препараты, широты ассортимента и месторасположения аптеки. Распределение респондентов в зависимости от причины, которая может побудить сменить аптеку, схематически представлено на рис. 3.

 

Рисунок 3. Причины отказа от посещения аптеки

 

Отдельно исследовано отношение посетителей к продаже в аптеке сопутствующих товаров, не относящихся к категории лекарственных средств. Распределение покупателей по полу в данной части исследования позволяет сделать вывод о приемлемости для женщин и относительно безразличном отношении мужчин к продаже сопутствующих товаров в аптеках (рис. 4).

 

Рисунок 4. Отношение респондентов к продаже сопутствующих товаров

 

Выбор посетителями аптеки носит субъективный характер, главными источниками информации, на основании которой клиенты впервые узнали об аптеке, являются заметное внешнее оформление и положительная рекомендация друзей и знакомых (рис. 5).

 

Рисунок 5. Первоисточник информации об аптеке

 

Посетители отмечают значимость режима работы аптеки как фактора удобства ее посещения. За круглосуточный режим работы высказалось большинство респондентов. Доли респондентов, предпочитающих определенный режим работы аптеки, представлены на рис. 6.

 

Рисунок 6. Удобное время работы аптеки

 

Оценка приверженности посетителей определенной аптеке показала, что 72% респондентов в основном посещают одну и ту же аптеку, из них 12% ни в какую другую аптеку больше не заходят. Остальные 28% клиентов не привязаны к конкретному учреждению и осуществляют покупку лекарственных средств в различных аптеках. В большинстве своем покупатели знают 3–4 аптеки (54% респондентов).

67% опрошенных целенаправленно зашли в аптеку, а случайно («проходя мимо») — 27% посетителей, что говорит о том, что доля случайных посетителей составляет практически третью часть клиентов аптеки. В среднем покупатели посещают одну и ту же аптеку от 6 месяцев до 2 лет (52%). Именно этого периода достаточно, чтобы стать приверженцем аптеки.

Особенности потребительского поведения позволяют сделать вывод о высокой степени приверженности клиентов аптеке, которую посетитель выбрал по критериям доступности цен, широкого ассортимента и удобного месторасположения. Привлекательный экстерьер и интерьер, а также положительный имидж аптеки важны для первоначального выбора. Таким образом, конкурентное преимущество аптечного предприятия на рынке достигается за счет:

  • известности аптеки среди потенциальных клиентов;
  • удобного месторасположения;
  • взвешенной ассортиментной политики;
  • высокого качества сервиса;
  • эффективной политики ценообразования.

Возможности использования данных маркетингового исследования для повышения эффективности управленческих решений

Информация о восприятии посетителями конкретной аптеки при сопоставлении с общими данными об их предпочтениях может подтолкнуть руководителя к принятию эффективных решений относительно маркетинговой деятельности аптечного предприятия, улучшения его конкурентной позиции на рынке.

Данные маркетингового исследования о позиционировании отдельно взятого аптечного предприятия, в том числе по сравнению с конкурентами, позволяют выбрать оптимальное направление развития. Здесь вариантов множество: от решения занять совершенно новую и более выгодную позицию, увеличить рыночную долю или сломать потребительский стереотип восприятия аптеки до желания укрепить существующие сравнительные показатели на достигнутом уровне (характерно для предприятий-лидеров). В любом случае решение должно соотноситься с общими стратегическими целями предприятия, будь то увеличение доли рынка, максимизация прибыли либо другие ориентиры, а также согласовываться с реальными возможностями аптеки и ее существующей рыночной позицией.





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика