Логотип журнала "Провизор"








Игра цветом

Л. В. Львова, канд. биол. наук

Привлечь внимание потенциального покупателя и направить все его помыслы на приобретение рекламируемого товара — такова двуединая задача рекламы.

Какая роль в решении этой задачи отводится цвету и по каким правилам «играет» грамотный рекламист, автору статьи рассказала кандидат философских наук Ольга Плахотник, которая вот уже несколько лет ведет курс психологии рекламы в Харьковской государственной академии культуры.

Две составляющие

«Цвет сам по себе, независимо от того предмета, которому он свойственен, производит на человека определенное психофизиологическое действие, иногда в силу связанных с ним ассоциаций, может быть, но в подавляющем большинстве случаев, наверное, непосредственно»,— писал в начале прошлого века русский ученый Ф. И. Шмит.

Уже в наши дни, Х. Тидзиива, исходя из результатов собственных исследований, пришел к выводу, что есть люди, подверженные непосредственному воздействию характера цвета, и есть люди, на которых косвенно влияет «то, что находится между цветовой ассоциацией и воображением». Ко второму типу он причислил людей среднего возраста, к первому — молодежь, у которой «слабее, чем у людей среднего поколения, развито чувство социальной общности» и которая «менее привержена обычаям и традициям».

В то же время, по нынешним представлениям, воздействие цвета на человека принято подразделять на две составляющие — культурную и физиологическую.

Культурная составляющая, фигурально выражаясь,— величина переменная, меняющаяся в зависимости от этнических особенностей.

К примеру, в Америке, как и у нас, красный цвет означает любовь. В Китае тот же красный ассоциируется с добротой, праздником, удачей. В Индии — с жизнью.

Для американцев желтый цвет — цвет процветания, для нас — разлуки и одновременно солнечности, для сирийцев — траура, для индусов — великолепия, для бразильцев — отчаяния.

Зеленый цвет и у нас, и в Америке ассоциируется с надеждой, в Китае — с роскошью, в Индии — с миром и надеждой.

Голубой цвет в Америке означает веру, в Индии — правдивость, в Китае — траур. Фиолетовый цвет для индусов и бразильцев — цвет печали, но для индусов — еще и утешения.

Белый цвет в Америке символизирует чистоту и мир, в Европе — молодость, в Китае — подлость, опасность, траур.

Черный цвет у американцев ассоциируется со сложной ситуацией, у китайцев — с честностью.

В отличие от культурной, физиологическая составляющая вне зависимости от этнических особенностей определяется исключительно реакцией нервной системы на цвет: активизацией симпатической нервной системы под влиянием ярких, теплых цветов (к примеру, красного или оранжевого) и парасимпатической нервной системы под действием холодных, спокойных цветов (к примеру, голубого или синего). Другими словами, цветам теплым, ярким свойственно повышать тонус, вызывать прилив активности, а спокойным, холодным, напротив, действовать успокаивающе.

Характерно, при движении по цветовому кругу от самого агрессивного и самого активного — красного — в сторону оранжевого и желтого на смену ощущению активности и агрессивности приходит нарастающее чувство легкости и радости. При продвижении в сторону фиолетового и синего постепенно увеличивается успокаивающее действие. Зеленый же цвет, сочетающий в себе легкость и живость желтого со спокойствием и тяжестью синего, приносит с собой ощущение полного покоя.

И что интересно, восприятие одной и той же картинки разнится в зависимости от ее цвета. Как писал Гете в «Избранных сочинениях по естествознанию», при взгляде на зимний пейзаж через желтый фильтр «глаз радуется, сердце расширяется, настроение просветляется, кажется, что повеяло теплом». Тот же самый пейзаж в красном варианте вызывал у него впечатление грубого насилия. В синем — печали. В фиолетовом — невыносимой тоски. В пурпурном — ужаса. В зеленом — покоя. А в оранжевом — радости.

При этом цвета желто-красной части спектра вызывают ощущение тепла, а цвета сине-голубой части спектра — холода. Именно ощущение, а не истинное изменение температуры: как показали исследования, проведенные в США, при совершенно одинаковых температурах синей и оранжевой поверхностей оранжевая поверхность воспринималась испытуемыми как более теплая и при одном взгляде на нее (не говоря уже об «ощупывании») у людей учащался пульс, повышалось артериальное давление.

Кроме того, цвета влияют на восприятие времени, пространства, веса и вкуса.

Сине-голубые цвета как бы увеличивают пространство, замедляют ход времени вплоть до полной его остановки и порождают ощущение тяжести.

Оранжево-желтые, наоборот, как бы приближают предмет к наблюдателю, заставляют время течь быстрее и вызывают ощущение легкости.

Синий создает ощущение горечи, желтый и зеленый усиливают кислый вкус, красный придает продукту сладость. (К слову, в литературе описана история одного фабриканта, который, заметив, что красные леденцы кажутся несколько слаще желтых и намного слаще зеленых, уменьшил в красных леденцах содержание сахара и совсем неплохо заработал на этом.)

И еще известно, что светлые и темные цвета воспринимаются по-разному: светлые — как более веселые и легкие, темные — как печальные и тяжелые. С учетом этого обстоятельства на одном американском заводе решили перекрасить тяжелые черные ящики в светло-зеленый цвет. И не ошиблись: после перекраски они стали казаться рабочим более легкими.

Психологический портрет

Красный цвет символизирует жизненную силу и различного рода желания. Это символ опасности и запрета. В то же время он дает импульс к моторному действию, борьбе, предприимчивости. Неудивительно, что его выбирают люди эмоциональные, влюбчивые и сексуальные. Люди меланхоличные и разочарованные отдают предпочтение синему — цвету внутренней силы, гармонии и покоя.

В розовом цвете белизна, ассоциирующаяся с чистотой и свободой, «изничтожает» энергию красного, из-за чего он становится символом свободной, ни к чему не обязывающей возбудимости. Кроме того, ему свойственно снижать агрессивность и возбудимость. Подтверждение тому — исследование калифорнийского центра Сан-Бернандино. В ходе этого исследования детей с агрессивными и насильственными наклонностями помещали в относительно небольшие кабины, полностью окрашенные в розовый цвет. Примерно через десять минут дети успокаивались и мирно засыпали.

Голубой цвет — цвет беспечности и беззаботности. «Он соединяет нас с небом и океаном, отрезвляет слишком нетерпеливых или агрессивных людей, помогает нам отвлечься от будничной суеты и настроиться на торжественный, величественный или несколько отстраненный лад».

Сине-красный цвет известен своей способностью накапливать жизненную энергию красного, брать ее под контроль. Красно-синий цвет, в котором к покою синего присоединяется возбуждение красного, нарушает душевный покой, порождая внутреннее возбуждение и вдохновение. В фиолетовом цвете активный красный и пассивный синий сливаются, уничтожая извечное противоречие между чувствами и разумом. Это с одной стороны. С другой стороны, колебания между красным и синим, между импульсивным желанием и осмотрительностью, порождают чувствительность.

Фиолетовый цвет, по наблюдениям психологов, свидетельствует о некой инфантильности, о недостаточном контроле со стороны сознания. Он любим детьми и беременными женщинами, людьми необразованными и творческими, наделенными богатым воображением. Его предпочитают люди в период неустойчивости и не любят люди с развитым абстрактно-логическим мышлением.

Один из светлых оттенков фиолетового — лавандовый — создает ощущение отстраненности и прохлады. С лавандовым ассоциируется тщеславие, рафинированная женственность и чувство собственного превосходства. Его выбирают люди, жаждущие уйти от действительности, мечтающие о насыщенной, яркой жизни.

Желтый цвет — цвет легкий, сияющий, возбуждающий и согревающий. Желтый — это освобождение, самораскрытие и одновременно расслабление. Он стимулирует мозг, привлекает внимание и надолго, гораздо дольше, чем другие цвета, сохраняется в памяти.

Оранжевый цвет, объединяющий в себе красный и желтый, обладает сильным сигнальным воздействием, побуждая к активности и давая вдохновение. К тому же оранжевый — это стремление к активному установлению контактов с окружающими, радость, удовольствие и благополучие. Его, впрочем, как и желтый цвет обычно выбирают жизнерадостные, импульсивные люди.

Совсем другое дело — коричневый цвет, в котором красный лишается импульсивности и жизненной силы, а его (т. е. красного) активность трансформируется в пассивность, в телесно-чувственные ощущения. Он создает ощущение стабильности и реальности, что делает его привлекательным для людей консервативных, не любящих никаких перемен.

Зелено-синий цвет ассоциируется с напряженностью и самоутверждением, со стойким, оборонительным эгоцентризмом, который, «исчезая» в светлом зелено-синем, оставляет ощущение холодной отдаленности.

Янтарный цвет, объединяя в себе изменчивость желтого со стабильностью коричневого, создает ощущение чувственной приятности. Коричнево-красный означает перемирие. В зеленом, где возбуждающее действие желтого цвета компенсируется успокаивающим действием синего, статичен. Зеленый цвет — это символ стабильности и прочности, постоянства и собственной значимости. (Чем насыщеннее цвет, чем больше в нем синего, тем сильнее и устойчивее его психологическое воздействие, и наоборот — чем светлее, чем больше в нем желтого, тем слабее.) Зеленому цвету отдают предпочтение люди амбициозные, стремящиеся к власти, высокому социальному статусу, и отвергают люди, неуверенные в себе, с заниженной самооценкой.

Особенности национальные и гендерные

При рекламе импортных товаров часто используется реклама страны-производителя. Насколько оправдан такой подход? Как воздействуют цветовые предпочтения, отраженные в рекламе на россиян? Какие цвета им кажутся более привлекательными? Как воспринимают один и тот же цвет мужчины и женщины? Все это попытались выяснить российские психологи, выбрав в качестве тестируемого объекта рекламу автомобилей, выполненную в Германии, США, Японии и России, а в качестве метода исследования — метод семантического дифференциала.

Выбор рекламы автомобиля был обусловлен двумя обстоятельствами.

Во-первых, автомобиль есть во всех развитых странах, и отношение к нему везде одинаковое, не зависящее от культурных особенностей и религиозных предпочтений,— как к удобному средству передвижения. Во-вторых, мужчины и женщины воспринимают автомобиль по-разному: первые, как живое существо, нуждающееся в заботе, вторые — как аксессуар, наподобие сумочки. (По этой причине исследователи сочли необходимым сравнить восприятие рекламы мужчинами и женщинами.)

Выбор метода исследования был обусловлен одним-единственным обстоятельством — возможностями метода семантического дифференциала. (Он позволяет выявить бессознательные процессы, «измерить» состояния, которые следуют за восприятием рекламного образца и предшествуют осмыслению полученной информации.)

Суть метода семантического дифференциала состоит в том, что, исходя из возможных ассоциаций испытуемого, связанных с тестируемым объектом, составляются так называемые шкалы, каждая из которых представляет собой пару прилагательных-антонимов: хороший — плохой, холодный — горячий и т. п.

С помощью предлагаемого набора антонимов испытуемые оценивают тестируемый объект по пятибалльной системе, и полученные данные подвергаются математической обработке.

В данном случае применение метода семантического дифференциала позволило «увидеть» психологические портреты «американской», «японской», «российской», «немецкой» и «идеальной» рекламы глазами россиян.

При создании портрета «американской» рекламы ведущую роль сыграл насыщенный красный цвет. Притом, что у мужчин он ассоциировался с серьезностью, движением, консервативностью и индивидуализмом. У женщин — с силой, что, надо заметить, вызывало у них страх. Очень может быть, что для мужчин красный цвет, действительно, более приемлем, чем для женщин. Но самое любопытное, что синий цвет хоть и присутствовал в рекламе в том же объеме, не был упомянут ни мужчинами, ни женщинами.

«Японскую» рекламу, в которой превалировали спокойные, не вызывающие раздражения цвета — голубой, серебристый и темно-серый, — и мужчины, и женщины охарактеризовали положительно. И те, и другие главной ее чертой назвали четкость. Но для мужчин в рекламе было важнее то, что она «красивая», «гладкая», «приятная». Для женщин важнее было то, что она «серьезная», «надежная» и, что самое удивительное, «мужская». Кроме того, мужчины отметили, что японская реклама серьезна, красива и гармонична, а женщины упомянули о ее красоте и индивидуальности.

Одним словом, мужчины и женщины в сравнении с «американской» рекламой «японскую» рекламу воспринимали как более спокойную, приятную и вызывающую доверие. При этом сильного воздействия она не оказывала ни на мужчин, ни на женщин.

При формировании образа отечественной рекламы на первое место вышла безопасность. Возможно, благодаря насыщенному синему фону. Однако мужчины воспринимали рекламу, прежде всего, как «яркую», «четкую», «реальную», а женщины — как «добрую», «мягкую», «красивую». Но и те, и другие не преминули отметить полезность рекламы.

В портрете «немецкой» рекламы на первое место вышли такие признаки, как «желтая» и «яркая». И мужчинам, и женщинам эта реклама показалась «приятной», «гармоничной», «радующей» и вдобавок ко всему — «новой». К тому же мужчины восприняли ее как «простую» и «индивидуальную». Женщины — как «комфортную» и «теплую». И на тех, и на других «немецкая» реклама оказало сильное положительное воздействие.

«Идеальная» реклама виделась респондентами, в первую очередь, «приятной», «радующей», «надежной», «комфортной» и «сильной».

Другими словами, в понимании мужчин и женщин идеальная реклама автомобиля должна «вызывать доверие, создавать положительные эмоции и оказывать сильное воздействие». Как ни удивительно, больше всего к идеалу приблизился отнюдь не российский, а немецкий и японский образцы рекламы.

Несколько неожиданными оказались и результаты, отражающие степень влияния различных факторов на восприятие цвета в рекламе мужчинами и женщинами.

Как выяснилось, восприятие цвета и у мужчин, и у женщин определяется шестью факторами (табл. 1). И те, и другие ведущую роль отводили эмоциональному комфорту. Но если для мужчин эмоциональный комфорт — прежде всего радость, красота, притягательность, сила, надежность и польза, то для женщин — это притягательность, комфорт, радость, доброта и успокоение. Иначе говоря, первые акцентировали внимание на визуальных и рациональных характеристиках, а вторые — на психологическом комфорте. О том же свидетельствует и «распределение» вторых мест: у мужчин на втором месте зрительная форма, у женщин — динамика сенсорных ощущений. (Мужчины фактору динамики «отдали» четвертое место.) Третье место обе группы респондентов отвели теплоте цветового тона, вложив в него примерно одинаковый смысл. Пятое место и те, и другие отдали новизне. Только для мужчин новизна — нечто положительное, а для женщин — скорее негативное. Но, пожалуй, самое любопытное — это различие факторов, влияющих на восприятие цвета. Для мужского восприятия важны такие факторы, как безопасность и зрительная форма, которые для женщин вообще никакой роли не играют. И наоборот, два фактора — доверие и гендер, значимые для женщин, для мужчин не имеют никакого значения.

 

Таблица 1. Факторы восприятия цвета в рекламе

Факторы мужчин Место фактора Характеристика фактора Факторы
женщин
Место фактора Характеристика фактора
Эмоциональный комфорт 1-е (28,5 %) Радующая, красивая, сильная, приятная, интересная комфортная, притягивающая, надежная, полезная Эмоциональный комфорт 1-е (21.3 %) Приятная притягивающая, комфортная, радующая, интересная теплая, сильная, спокойная, надежная
Зрительная форма 2-е (9,5 %) Простая, реальная, явная, гладкая, близкая, правдивая, четкая, светлая Динамика сенсорных переживаний 2-е (10 %) Острая, громкая, резкая, быстрая, пестрая, звонкая
Теплота цветового тона 3-е (6,7 %) Розовая, желтая, оранжевая, яркая, теплая, суетливая Теплота цветового тона 3-е (6,7 %) Светлая, гладкая, оранжевая, желтая, розовая, мягкая, веселая
Динамика сенсорных переживаний 4-е (5.7 %) Пестрая, острая, громкая, резкая, яркая Доверие 4-е (6,2 %) Реальная, правдивая, близкая, родная, полезная, серьезная, надежная
Новизна 5-е (5,6 %) Нетрадиционная, новаторская, индивидуальная, родная Новизна 5-е (6,2 %) Нетрадиционная, новаторская, новая, фривольная, сложная, оригинальная, красная, яркая
Безопасность 6-е (5 %) Безопасная, успокаивающая, мягкая, возвышенная, спокойная, приглушенная Гендер 6-е (4 %) Индивидуальная, мужская, четкая, серьезная

 

Обращение к чувствам

С точки зрения психолога, реклама — целенаправленная попытка повлиять на поведение человека. Задача рекламы — привлечь внимание потенциального покупателя, пробудить в нем интерес к рекламируемому товару и желание его купить.

Насколько успешной окажется эта попытка, во многом зависит от цветового решения: по данным многочисленных исследований, эффективность цветной рекламы гораздо выше, чем черно-белой. (Этим, кстати говоря, пользуются не только рекламодатели и рекламисты: в некоторых странах, где все больше и больше усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, согласно действующему законодательству она должна выполняться исключительно в черно-белом варианте.)

Если вспомнить, что восприятие цвета в конечном итоге определяется множеством факторов, нетрудно догадаться, что какого-то универсального, подходящего на все случаи жизни, принципа разработки цветной рекламы нет. Есть только несколько правил, выверенных многолетним опытом и, к сожалению, известных далеко не всем рекламистам.

Во-первых, в рекламе нежелательно использовать более двух различных цветов: чересчур пестрая картинка может вызвать «перегруз» и, как следствие, отторжение рекламируемого образца. А вот разнообразить рекламу родственными оттенками очень даже рекомендуется, поскольку в этом случае возникает приятное для глаза ощущение цветовой последовательности.

Во-вторых, оба используемых цвета должны быть либо основными, либо дополнительными. К примеру, красный прекрасно сочетается с белым и плохо — с розовым. Тогда как розовый хорошо смотрится в сочетании с голубым.

В-третьих, для усиления цветового контраста можно прибегнуть к взаимодополняющим цветам, например, красному и зеленому, синему и оранжевому, желтому и фиолетовому. (При этом не стоит забывать, что сочетание желтого с фиолетовым ассоциируется с трагедийным восприятием жизни, с восприятием человека, стоящего на грани самоубийства.)

В-четвертых, фон рекламного модуля и фигура, изображенная на этом фоне, должны быть хорошо различимы. Грамотный рекламист картинку непременно разместит на размытом фоне. Рекламист, мягко говоря, не очень осведомленный, может сделать фон ярче картинки, и в результате реклама не окажет желаемого эффекта.

В-пятых, реклама не должна вызывать негативных эмоций. По этой причине не рекомендуется прибегать к натуралистическому изображению ран, хотя, на первый взгляд, и может показаться уместным.

Кроме того, эффективность рекламы можно увеличить за счет использования одного и того же цвета во всех рекламных модулях. (Пример использования этого приема — реклама фирмы «Nivea».) Только цвет должен воспроизводиться точно. Иначе можно получить обратный эффект. Ведь людям свойственно запоминать тончайшие цветовые нюансы, и даже легкое «затемнение» или «осветление» привычного цвета может вызвать совершенно иные, возможно, нежелательные для рекламодателя, эмоции и ассоциации.

Что касается рекламы лекарств, то здесь, как и в рекламе любого другого товара, используются общеизвестные свойства цветов. (К примеру, реклама детского варианта «Мультитабс» выполнена с использованием столь любимого детьми фиолетового цвета.)

Помимо этого здесь необходимо учитывать и особенности восприятия цвета при наличии патологии.

К примеру, коричневый цвет у человека не очень здорового обычно ассоциируется с телесным расстройством. Зеленый цвет, как ни странно, отвергается людьми с психопатическими реакциями. Не менее негативно на зеленый реагируют и люди с органическими поражениями центральной нервной системы и патологией желудочно-кишечного тракта. (При этом, видимо по незнанию, зеленый часто используется в рекламе тех же слабительных и гепатопротекторов.) А красный цвет очень плохо воспринимается людьми с сердечно-сосудистой патологией.

Учитывая эти особенности цвета, можно предположить, что сердечники положительно воспринимают бело-зеленую рекламу оригинал-валидола (зеленый при многих соматических заболеваниях действует успокаивающе), а люди с болевым синдромом негативно реагируют на желто-красную рекламу солпадеина (красный еще больше активизируют уже и так активированную болью симпатическую нервную систему). Но притом, что положительных эмоций у человека, мучающегося от боли, сочетание красного и желтого, скорее всего, не вызовет, внимание-то к себе эта реклама точно привлечет, что уже немало. К слову сказать, подобная дилемма может возникнуть и при разработке рекламы любого другого товара. Единого рецепта здесь нет. Просто нужно определить приоритеты, понять, что важнее в данном конкретном случае — привлечь внимание к рекламируемому продукту или вызвать положительные эмоции у потенциальных покупателей.





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика