Логотип журнала "Провизор"








Маркетинговые задачи аптечных учреждений и подготовленность молодых специалистов фармации к их решению

З. Н. Мнушко, И. В. Пестун, Национальный фармацевтический университет

Развитие конкуренции на фармацевтическом рынке Украины, насыщенность его лекарственными препаратами отечественного и зарубежного производства, усиление борьбы за потребителя между операторами рынка, особенно аптечными учреждениями, все больше привлекают внимание работников фармации к вопросам современного управления, маркетинга и всех составляющих экономической эффективности предприятий. Эти тенденции были предусмотрены в Национальном фармацевтическом университете (на то время — в Харьковском фармацевтическом институте) еще в 1992 году, когда в учебные планы подготовки провизоров была включена дисциплина «Менеджмент и маркетинг в фармации». С развитием образовательного направления «Фармация» эта дисциплина стала изучаться в разном объеме студентами новых специальностей — «Промышленная фармация» (сейчас — «Технология фармацевтических препаратов»), «Клиническая фармация», «Технология косметических средств». В программах дисциплины для каждой из специальностей определяются приоритеты, которые соответствуют будущей практической деятельности специалиста.

Возвращаясь к подготовке провизора, следует отметить, что сегодня в отраслевых изданиях можно встретить критические высказывания преимущественно зарубежных представительств относительно современной подготовки провизора (особенно отличается этим журнал «Мистер Блистер») [1, 2], где указывается на незнание молодыми специалистами маркетинговых подходов к работе, экономике и управлению в целом. Однако ввиду достаточно широких контактов зарубежных представительств с оптовыми фирмами, аптеками, самими провизорами, можно согласиться, что они сталкиваются с непониманием, неиспользованием специалистами современных методов и форм работы на рынке. Объясняется это целым рядом причин, среди которых:

  • ограниченные знания руководителей и сотрудников предприятий (или отсутствие их) о современных достижениях отечественной фармацевтической науки и образования, экономических и маркетинговых подходах к решению практических заданий;
  • работа фармацевтических организаций (особенно тех, которые имеют многолетнюю историю) по принципам «мы так всегда выполняли работу», для молодых специалистов — «забудьте то, чему вас учили в институте» и тому подобное;
  • недостаточный уровень знаний и практической подготовки самих выпускников, чему также есть несколько объяснений: небольшой объем часов, которые выделяются в учебных заведениях на изучение менеджмента и маркетинга, других смежных дисциплин; недостаточный уровень преподавания дисциплин в отдельных учебных заведениях; сохранение до этого времени низкого уровня мотивации студентов к учебе, неэффективное использование часов самоподготовки;
  • некачественное прохождение учебных и производственных практик и, как следствие, слабое представление студентов о будущей практической деятельности;
  • отсутствие действенных механизмов профессиональной адаптации молодых специалистов в фармацевтических организациях и аттестации на соответствие занимаемым должностям.

Части указанных положений были посвящены научные исследования и сообщения в фармацевтических изданиях [3, 4, 5, 6, 7].

Исходя из приведенного, попробуем проанализировать, насколько это возможно в рамках статьи, соответствие теоретической и практической подготовки студентов с использованием наиболее распространенных маркетинговых задач аптечных учреждений. Выделение последних в качестве объектов анализа предопределено тем, что провизоры чаще занимают должности именно в аптеках. Обращаем внимание на то, что согласно с требованиями МОН Украины, практическая подготовка имеет большую часть в составе дисциплины, а перечень умений, которыми должен обладать провизор, соответствует его образовательно-квалификационной характеристике и функционально-должностным обязанностям.

Обобщенная информация о теоретических знаниях и практических умениях студентов для выполнения типичных маркетинговых задач в аптеке приведена в таблице. Следует отметить, что они изучаются наряду с другими вопросами, которые касаются производственных фармацевтических предприятий, оптово-посреднических фирм. Практическая подготовка по указанным направлениям предусмотрена также программой производственной практики и, следовательно, зависит от качеств руководства на базах практики, доступности и использования данных деятельности аптек, изучения соответствующей документации и организации работы сотрудников аптек при выполнении ими определенных функционально-должностных обязанностей.

Сейчас, в связи со становлением рынка маркетинговых услуг, созданием и повышением потенциала маркетинговых, консалтинговых, информационных центров (фирм, групп), аптечные заведения, как и другие субъекты фармацевтического рынка, имеют возможность получать от них необходимы данные о тенденциях рынка, объемах реализации отдельных фармакотерапевтических групп и позиций ЛС, их динамике, доле на рынке и т. д. Могут проводиться также маркетинговые исследования под заказ. Однако использование их имеет определенные недостатки, а выполнение маркетинговых заданий сотрудниками аптеки в свою очередь отличается преимуществами. К ним следует отнести: оперативность решений; меньшие расходы на выполнение работ; профессионализм сотрудников, знание ими контингента потребителей, особенностей региона, лечебно-профилактических заведений, внутренних проблем и возможностей и др.; обеспечение конфиденциальности информации; надежность полученной информации и принятых самостоятельно решений. В то же время целесообразно привлечение независимых организаций для обучения персонала аптеки, проведение семинаров и тренингов по актуальным вопросам, для получения информации о конкурентах, оптово-посреднических фирмах, для проведения рекламы, организации мероприятий по связям с общественностью, предоставление дополнительных услуг населению и др.

 

Таблица. Соответствие маркетинговых задач аптечных учреждений и подготовки специалиста фармации

Маркетинговые задачи Содержание подготовки студента*
теоретической практической
Реализация лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска и изделий медицинского назначения. Значение маркетинга для отдельных субъектов рынка, в том числе для потребителя. Виды спроса.
Сегментация рынка. Маркетинговая концепция товара, потребительская ценность лекарственных средств. Конкурентоспособность товаров и фирм.
Организационные, межличностные и маркетинговые коммуникации, особенности формирования спроса на лекарственные препараты (ЛП), презентация, стимулирование сбыта ЛС.
Роль рекламы и информации в маркетинге. Мерчандайзинг в аптечных учреждениях.
Защита прав потребителя.
Фармацевтическая этика и деонтология. Этические критерии продвижения ЛС ВОЗ.
Функции и принципы PR.
Нормативно-правовое регулирование отпуска ЛС (изучается в составе дисциплин ОЭФ, «Этико-правовое регулирование фармацевтической деятельности»).
Сравнительный анализ деятельности фармацевтических организаций, ориентированных на сбыт и маркетинг.
Установление соответствия видов маркетинга отдельным видам спроса.
Определение критериев сегментации потребителей ЛС, изучение моделей поведения потребителя.
Анализ составляющих потребительской ценности и конкурентоспособности ЛС. Расчеты конкурентоспособности ЛП по данным объемов их реализации.
Анализ критериев конкурентоспособности аптек и результатов научных исследований этого показателя.
Рассмотрение и обсуждение ситуационных задач из практики общения провизора с посетителем аптек (покупателем).
Анализ схемы презентации ЛП, подготовка презентации препарата по индивидуальным заданиям.
Расчеты эффективности рекламной компании. Обсуждение ситуационных задач по мерчандайзингу, «паблик рилейшнз».
Реализация лекарственных средств рецептурного отпуска Дополнительно к теоретическим вопросам и практическим заданиям по ЛС безрецептурного отпуска, указанным выше  
Планирование маркетинговых коммуникаций, особенности целевой аудитории врачей.
Значение и структура фармацевтической информации.
Роль торговых посредников и медицинских представителей в продвижении ЛС, критерии их выбора и определения эффективности работы.
Анализ алгоритма организации маркетинговых коммуникаций ЛС рецептурного отпуска, в том числе определения места фармако-экономических исследований (на конкретных примерах).
Решение ситуационных задач из практики общения провизоров с врачами.
Выполнение расчетных заданий на определение эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций предприятием, эффективности работы торговых и медицинских представителей.
 
Изучение рынка, анализ спроса на фармацевтические товары, анализ поведения потребителя, анализ деятельности конкурентов. Получение и анализ обратной связи с посетителями аптеки. Управление фармацевтическим маркетингом.
Характеристики рынка, особенности и тенденции развития фармацевтического рынка.
Направления, методы и информационное обеспечение маркетинговых исследований.
Определение потребности в ЛС.
Маркетинговые информационные системы: значение, структура, источники разных видов маркетинговой информации.
Анализ алгоритма проведения маркетинговых исследований рынка ЛС. Расчеты емкости рынка, в т. ч. новых ЛС. Определение доли рынка ЛП или фирмы.
Решение заданий по определению потребности в ЛС широкого спектра действия, специфических, в препаратах, потребление которых нормировано.
Разработка анкет для опроса потребителей.
Анализ и формирование ассортимента товара. Позиционирование товара, особенности позиционирования ЛС. Жизненный цикл товара.
Номенклатура и ассортимент товара.
Задачи ассортиментной политики.
Формирование ассортимента ЛС в аптечных учреждениях.
Позиционирование ЛП в рамках отдельных фармакотерапевтических групп и в сравнении с фирмами-конкурентами.
Анализ модели формирования ассортимента ЛС в аптеке.
Выполнение задач, которые являются составляющими анализа ассортимента ЛС: расчеты устойчивости ассортимента; определение скорости реализации отдельных ЛП; анализ удельного веса объемов реализации и доходности по группам и ассортиментным позициям. Осуществление АВС-анализа и определения перспективных для закупки ЛС.
Снабжение аптек: выбор поставщика, формирование заказов на товар, управление товарными запасами. Формирование сбытовой политики в системе фармацевтического маркетинга. Виды торговых посредников и принципы их выбора. Основные методы и системы сбыта, их элементы и функции.
Понятие логистики.
Система сбыта фармацевтической продукции в Украине. Деятельность аптечных баз, складов.
Определение типа посредника по условиям работы, изложенным в ситуационных задачах.
Оценка возможностей потенциального посредника. Изучение методики экспортно-аналитического выбора поставщика.
Расчеты оптимального размера заказа и периодичности заказа.
Установление цен на ЛС и изделия медицинского назначения. Экономическая характеристика цены. Функции цены, ее структура.
Классификация цен и факторов, влияющих на них.
Стратегии и методы ценообразования.
Ценовая эластичность спроса и предложения.
Регулирование цен на фармацевтическую продукцию в Украине.
Анализ модели ценообразования на ЛС в рыночных условиях.
Проработка методик ценообразования по расходам, безубыточности, с ориентацией на спрос и конкурентов.
Расчеты оптимальной цены, критического объема продажи товара при установленной цене и запланированной прибыли.
Решение задач по анализу влияния изменения цены на изменение объема реализации ЛС, расчеты коэффициента эластичности спроса, графический анализ эластичности спроса и предложения, определение точки рыночного равновесия.
Осуществляются расчеты индексированной цены на ЛП.

 

Хотелось бы обратить внимание на то, что сотрудниками и аспирантами, соискателями кафедры менеджмента и маркетинга в фармации НФаУ, коллегами фармацевтических факультетов проводится немало научных исследований по маркетингу, результаты которых публикуются в профессиональных изданиях, печатаются в виде методических рекомендаций, информационных писем и используются в учебном процессе [8, 9, 10, 11, 12, 13]. Значительное количество материалов направляется в фармацевтические организации для изучения и внедрения.

Литература

  1. Онисько О. Мистер Блистер.— 2003.— № 12.— С. 13–14.
  2. Мистер Блистер.— 2004.— № 2.— С. 11–12.
  3. Еженед. Аптека.—2003.— № 49.— С. 84–85.
  4. Назаркіна В. М. Наукове обгрунтування аспектів управління соціально-трудовим відносинам у фармацевтичній галузі / Афтореф. канд. дис.— К., 2002.— 21 с.
  5. Самостійна робота студентів вищих навчальних закладів: досвід, проблеми та перспективи. Матер. наук.-практ. конф. 20–21 квітня 2004р.— Х.: Вид-во НфаУ, 2004.— 216 с.
  6. Мнушко З., Пестун И.// Провизор.— 2001.— № 4.— С. 13–15.
  7. Мнушко З. Н., Страшный В. С., Дихтярева Н. М., Пузак Н.А.// Провизор — 1998.— № 16.— С. 8–9.
  8. Актуальні проблеми фармацевтичного маркетингу: Наук.-практ. конф. (тез. доп.) / З. М. Мнушко, М. М. Слободянюк, Л. П. Бовкун, Н. М. Скрильова.— Х.: Основа, 1999.— 145 с.
  9. Мнушко З. Н., Сафонова Н. А. // Провизор.— 2002.— № 7.— С. 6–8.
  10. Мнушко З. Н., Пестун И. В. // Провизор.— 2000.— № 20.— С. 13–15.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика