Логотип журнала "Провизор"








Маркетинг аптечных продаж

Сегодня все большее количество аптек осознают, что одним из основополагающих факторов успешного ведения бизнеса является маркетинг. Как показали результаты конференции, организованной Лигой фармацевтического маркетинга «Маркетинг аптечных продаж» (19 февраля, г. Киев), фармацевтический маркетинг в Украине характеризуется активным поиском и внедрением в практику аптек оригинальных приемов воздействия на потребителей, стимулирующих их покупательскую активность и увеличивающих объемы продаж.

Мнение специализированных агентств

Мерчандайзинг укрепляет популярность торговых марок, воздействуя на потребителя непосредственно в розничной точке, и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж и созданию эффективного запаса, отметил Сергей Сошинский, компания Марсмедиа, специализирующаяся на продвижении торговых марок в местах продаж.

Основными маркетинговыми инструментами в розничной точке, включенными в понятие «мерчандайзинг», являются: POS-продукция (рекламные материалы для оформления мест продаж), нестандартные рекламные конструкции, BTL-технологии (непрямая реклама), стандартные рекламные конструкции, выкладка препаратов, информационные вывески и витрины, дисконтные системы, интерьер аптеки, периодические издания, работа провизоров первого стола.

Однако существуют факторы, ограничивающие применение маркетинговых инструментов в аптеке. Чаще всего это отсутствие стратегии маркетингового развития розничных точек, непрофессиональное использование маркетинговых инструментов, приводящее к снижению их эффективности.

«Бюро Маркетинговых Технологий» — креативное рекламное агентство полного цикла. Основные направления работы: проведение маркетинговых исследований, разработка рекламных стратегий, рекламных кампаний, PR-обслуживание, дизайн.

Внедрение мерчандайзинга позволит аптечным учреждениям получить ряд преимуществ:

  • привлечь внимание покупателя;
  • усилить эффективность рекламных кампаний производителя;
  • улучшить имидж аптеки;
  • повысить уровень продаж ОТС-препаратов;
  • облегчить работу провизоров;
  • создать оптимальное информационное поле;
  • более эффективно продвигать торговые марки.

Грамотный мерчандайзинг помогает добиться увеличения прибыли аптеки, подчеркнул Игорь Завгородний, компания «Индоора», специализирующаяся на размещении внутренней рекламы торговой точки. Правильное размещение товара и соответствующих рекламных конструкций, материалов (POS-материалов) в аптеке может увеличить продажи в несколько раз. В оптимизации РОS-стратегии заинтересованы все участники цепочки «производитель—дистрибьютор—аптека—потребитель». При этом важность грамотного размещения внутренней рекламы торговой точки осознают сами аптеки. Это подтверждают результаты исследований 500 аптечных учреждений Украины:

  • 96% работников аптек считают, что в их учреждении необходимо упорядочить размещение POS-материалов;
  • 92% согласны с утверждением, что оптимальная экспозиция рекламной продукции увеличит прибыль;
  • 93% отметили, что заинтересованы во внедрении стандартов мерчандайзинга.

Ярослав Лагута, рекламное агентство Scholz & Friends Kyiv, обратил внимание на нестандартные методы продвижения товаров (BTL-технологии).

ВTL включает в себя комплекс различных мероприятий: торговый маркетинг, мерчандайзинг, национальные консьюмерские программы, продвижение в точках продаж, технологию «секретный покупатель», событийный маркетинг, PR-технологии и др.

  • BTL-технологии позволяют:
  • повысить узнаваемость продукта или информировать о новинке;
  • переключить внимание потребителя с конкурирующего бренда на свой;
  • поддержать имидж торговой марки;
  • создать эмоциональную связь между потребителем и брендом.

Точка зрения производителя

Ответы на вопросы: насколько мерчандайзинг воздействует на результат продаж, кто подвержен его влиянию, как велик этот сегмент и где «граница эффективности» мерчандайзинга, — прозвучали в выступлении Олега Курченко, компания «Хоффманн Ля-Рош Лтд».

Проведенное компанией «Рош Консьюмер Хелс» в 2002–2003 гг. в Европе исследование 7768 покупателей в аптеках показало, что 78% посетителей аптек покупают рецептурные препараты, 2% — безрецептурные и рецептурные и 20% — безрецептурные. Так как точка приложения мерчандайзинга распространяется строго на сегмент покупателей ОТС-препаратов, реально аптека может повлиять на выбор препарата 22% посетителей аптек.

При этом 74% из них спрашивают конкретный бренд, 21% — препарат из группы безрецептурных, 5% — не имели намерения купить определенный препарат. Таким образом, по данным европейского исследования мерчандайзинг воздействует только 5,7% посетителей аптек, т. е. тех покупателей ОТС-препаратов, которые пришли за представителем определенной группы препаратов или вообще не имели намерения покупать.

Для выяснения степени влияния мерчандайзинга на потребителей витаминных препаратов в Украине представительством компании «Хоффманн Ля-Рош Лтд» совместно с исследовательской компанией «МДM» в январе 2004 г. проведены аналогичные исследования, но значительно меньшего объема — опрошено 130 человек в момент покупки витаминных препаратов в 21 аптеке г. Киева.

Распределение покупателей по намерениям совершить покупку следующее:

  • не планировали покупки, но совершили ее импульсивно без помощи провизора — 7,5%;
  • не планировали покупку, но совершили по совету провизора первого стола — 5,2%;
  • планировали и совершили покупку какого-либо препарата из группы — 15%;
  • купили запланированный препарат — 72,3%.

При определении зависимости объема продаж ОТС-препаратов от площади выкладки на витрине в аптеке установлено: если выкладка какого-либо продукта или линии слишком велика, она влияет на рост собственных продаж непропорционально мало, но уменьшает продажи других позиций. От этого теряет, прежде всего, сама аптека.

Дистрибьютор о сотрудничестве с аптекой

При формировании ассортиментной политики аптеки важным является заблаговременное размещение в торговой точке препаратов, активно продвигаемых производителем или дистрибьютором, отметил Вадим Соляр, компания Натурпродукт-Вега.

В осенний период 2002 и 2003 гг. компанией «Натурпродукт-Вега» на телевидении были проведены одинаковые по инвестициям рекламные кампании препаратов серии «Окопник». В 2003 г. в отличие от 2002 г. за месяц до ТВ-рекламы для аптек была проведена промоционная акция, которая позволила значительно повысить эффективность продаж.

По сравнению с аналогичным периодом 2002 г. во время промоционной акции, предшествующей ТВ-рекламе, сбыт препаратов серии «Окопник» увеличился на 78,6%. Сбыт в период влияния ТВ-рекламы (3 месяца) вырос на 14,5% (данные «Натурпродукт-Вега»).

Прирост реализации в ІV квартале 2003 г. составил 23,42% в сравнении с ІV кварталом 2002 года (данные «Бизнес-Кредит»).

Взгляд самих аптек

При проведении оптовиком и производителем различных акций для аптек интересы операторов рынка не всегда совпадают, подчеркнул Олег Никулишин, аптечная сеть ООО «Маркет Универсал», г. Львов.

Смысл акции для производителя и дистрибьютора состоит в закупке аптекой определенного перечня и объема препаратов. Но аптеке необходимо не только купить, но и реализовать товар, не замораживая средства. На практике после участия в подобных акциях часто остается группа неликвидных товаров, что затрудняет выполнение ее финансовых обязательств перед оптовиком и, соответственно, производителем.

Также следует учесть этичность действий работников аптек, участвующих в подобных акциях, по отношению к потребителям. Акция предусматривает как можно больший объем продаж определенного товара. Но это противоречит интересам самой аптеки, которая стремится расширить круг своих постоянных клиентов путем определения и удовлетворения их индивидуальных потребностей. Попытки навязать акционный товар являются недопустимыми.

Оптимальной формой сотрудничества производителя, оптовика и аптеки является такая схема: спрос создает производитель (активная и всесторонняя работа медицинских представителей с врачами, мощные рекламные мероприятия), а аптека поддерживает спрос, включая препарат в ассортимент, привлекая собственные оборотные средства. В свою очередь оптовик предоставляет надлежащий сервис, особые условия покупки новых препаратов.

При продвижении товара в аптеке производитель старается по максимуму предоставить необходимые материалы для оформления торгового зала и витрин. При этом зачастую избыток и неупорядоченность рекламных конструкций в аптеках приводит к их неэффективности: аптека утрачивает индивидуальность и узнаваемость в глазах клиента и не вызывает его заинтересованности. Как выход из данной ситуации, в аптеках ООО «Маркет Универсал» организованы специальные выставочные площади для размещения рекламы препаратов, которые находятся в активной промоции и в реализации которых заинтересована аптека.

О маркетинговых инструментах в создании конкурентного преимущества аптеки рассказал Виталий Березницкий, система аптек «Линда-Фарм», г. Днепропетровск.

Основной продукт аптек «Линда-Фарм» — это высокий уровень сервиса. Он включает в себя широкий ассортимент с учетом специфики конкретной аптеки, большой выбор сопутствующего товара и лечебной косметики, отсутствие дефектуры, бесплатные консультации специалистов, услуги по измерению веса, артериального давления, справку по сети и городу, заказ и бронирование медикаментов и др. Результат — 70% постоянных покупателей.

Характерным отличием аптек «Линда-Фарм» является узнаваемость марки: единая цветовая гамма оформления аптек, стандартная мебель, выполнение правил мерчандайзинга, униформа, присутствие кукольного героя в местах продаж.

Результатом внедрения маркетинга в аптеках «Линда-Фарм» является значительная доля рынка при средних размерах сети, узнаваемость марки, позитивный имидж у поставщиков, большое количество постоянных покупателей.

Юлия Ходаковская, «Аптека гормональных препаратов», г. Киев, рассказала о реализуемой программе лояльности «Постоянный клиент», состоящей из 2-х подпрограмм:

  • дисконтная программа — накопительная система скидок от 1 до 15%;
  • бонусная программа — вовлечение постоянных клиентов, достигших 15% скидки, в процесс игры. Пример: обмен накопленных условных денег на желаемый подарок.

Комплексная реализация 2-х программ позволяет задействовать различные стимулы: дисконт — материальные стимулы, бонус — эмоциональные и психологические стимулы.

Дисконтная программа мотивирует к покупке аудиторию клиентов с невысоким уровнем дохода. Бонусная программа ориентирована на аудиторию состоятельных представителей среднего класса.

Влияние инструментов аптечного маркетинга на потребителей

Олег Фельдман, исследовательская компания «Комкон-Фарма», на примере результатов исследования PharmaQ «Мнение провизоров/фармацевтов», Россия (496 респондентов), обратил внимание на точки приложения маркетинга во взаимоотношении провизора и покупателя.

Так, среди факторов, влияющих на покупку, более половины являются результатом воздействия маркетинговых инициатив. Как высокозначимые факторы, влияющие на покупку, провизорами отмечены: наличие скидок, купонов — 29%; удачное расположение ЛП на витринах — 17,5%; реклама препарата в СМИ — 13,1%; знание препарата покупателем — 12,7%; реклама препарата консультантами в торговом зале — 9,1%; наличие в аптеке информационного отдела — 6,0%; наличие рекламных материалов по препарату в аптеке — 3%.

Несмотря на то, что более половины покупателей приходят с намерением купить определенный препарат, по различным причинам их решение может быть изменено.

По результатам исследования U-TGI «Украинский индекс целевых групп», ноябрь 2003 г., причинами изменения решений покупателей в аптеке чаще всего являются: неприемлемая стоимость препарата — 38,5%, отсутствие необходимого препарата в аптеке — 31,1%, рекомендации и консультации фармацевта — 16,4%, предлагаемые купоны, скидки — 5,0%, наличие рекламы или настольной информации в аптеке — 2,9%.

На примере данных, полученных в результате опроса 1090 посетителей аптек в момент покупки ОТС-препаратов, Татьяна Желтомирская, исследовательская маркетинговая компания TouchPoll Ukraine, продемонстрировала, как влияют рекламно-информационные материалы в аптеке на ее посетителей.

Информационные материалы в аптеке являются источником, вызывающим доверие, и основанием для покупки ОТС-препаратов у 11% опрошенных.

При выборе безрецептурных препаратов информационные материалы в аптеке являются третьим по значимости источником (37%) после советов провизора и рекомендаций врача.

Таким образом, с уверенностью можно констатировать, что в Украине традиционный маркетинг со стороны компаний-производителей, направленный на конечного потребителя, органично дополнил маркетинг в аптеках.

Результат развития маркетинга в аптеках — конкурентные преимущества самой аптеки, более эффективное достижение целей производителя и удовлетворенные потребители.

Подготовила Мирослава Закотей





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика