Логотип журнала "Провизор"








Формула успеха

Л. В. Львова, канд. биол. наук

«Найдите продавца, который бы нравился покупателям, назначьте приемлемую цену — и вы будете постоянно заключать выгодные сделки», — считает Джо Гирард, названный в «Книге рекордов Гиннеса» величайшим продавцом автомобилей.

С позиций психологии формула успеха выглядит посложнее. Как именно, рассказывает руководитель бюро профессиональной подготовки персонала, кандидат психологических наук Станислав Тарасов.

Реклама

Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах.

Томас Алва Эдисон, американский изобретатель и верный поборник рекламы

Колыбелью рекламы считаются Соединенные Штаты Америки. Отцом рекламы — Бенджамин Франклин, основавший в 1729 году «Газетт», которая из всех существовавших на тот момент газет имела наибольший тираж и наибольший объем рекламных публикаций. На самом деле реклама появилась задолго до образования Североамериканских Штатов.

В Древнем Риме, к примеру, объявления о гладиаторских боях красовались на стенах зданий. Предприимчивые финикийские купцы размещали росписи, всячески превозносящие их товары, на скалах по маршрутам следования многолюдных шествий. Не менее предприимчивые греки «наружную» рекламу почему-то не любили. Они предпочитали иметь дело с городскими глашатаями. Например, некий Экслипсос зазывал к себе афинских матрон (естественно, через глашатаев) следующим образом: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслипсоса».

В отличие от Экслипсоса ремесленники услугами глашатаев не пользовались. Наружная реклама им тоже не нравилась. Ювелиры и гончары поступали иначе — клеймили свои изделия. Постепенно молва об искусных умельцах ширилась, а их клиентура, соответственно, росла. (Со временем с этой же целью фирмы-производители начали использовать товарные знаки и марочные названия.)

Словом, корни современной рекламы уходят в глубину веков. За прошедшие столетия подходы, используемые в рекламе, по сути, остались теми же. Правда, теперь они базируются не на интуиции, а имеют строгое научное обоснование.

Сегодняшняя реклама «представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации» и является, по выражению Филиппа Котлера, автора монографии «Основы маркетинга», «рентабельным способом распространения обращений — неважно, направлены они на создание всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование мотивации к потреблению молока или к применению контрацептивов». Причем осуществлять эти обращения можно в информативной, увещевательной или напоминающей формах.

Информативная реклама предпочтительна, главным образом, на начальном этапе, когда стоит задача создания первичного спроса. (К примеру, при выведении на рынок нового лекарственного препарата или открытии аптеки.) На этапе роста, когда нужно формировать избирательный спрос, особую значимость приобретает увещевательная реклама, нередко построенная на сравнении. (Например, старого и нового препарата.)

Напоминающая реклама, заставляющая потребителя вспомнить о товаре, очень важна на этапе зрелости. (Пример тому — небезызвестная реклама мезима.)

Реклама, независимо от того информативная она, увещевательная или напоминающая, может быть выполнена в самых различных вариантах. Это и зарисовка с натуры, и создание персонажа, олицетворяющего товар, и использование научных данных о предпочтительности или большей эффективности товара, и рассказы популярных личностей о замечательных качествах товара. Выбор варианта рекламы во многом определяется культурными стереотипами. (Именно поэтому переводная реклама не всегда эффективна.) Но как бы там ни было, после завершения разработки рекламной программы (т. е. после принятия решения о средствах распространения информации и графике использования рекламных средств) специалисты рекомендуют обязательно провести ее экспертную оценку. А в дальнейшем периодически замерять торговую эффективность рекламы. Например, путем сравнения объема продаж с расходами на рекламу за истекший период. Такой подход позволяет вовремя скорректировать рекламную политику, как это сделала одна крупная фармацевтическая фирма: исходя из результатов оценки воздействия трех видов стимулирования — «директ мейл», распространение образцов товара и реклама в специализированных журналах, фирма незамедлительно устранила «перекос» в финансировании, выделив больше средств на рекламу в специализированных журналах.

Переговоры

Обдумать минимум три возможные стратегии и предугадать контрстратегии противника на каждую из них.

Джеральд Ниренберг, основоположник теории переговорного тренинга

 

По данным российских психологов, в большинстве (точнее, в 70%) случаев причиной неудавшихся переговоров становятся отнюдь не «объективные обстоятельства», как утверждают менеджеры, а их собственные коммуникационные ошибки.

Причем, судя по результатам исследования с участием 350 менеджеров среднего звена, в сложных переговорах, которые чаще всего и заканчиваются неудачей, ошибки эти типовые. Главная из них — чрезмерная эмоциональность и категоричность суждений. Участники переговоров, хоть и настраивают себя на деловое нейтральное общение, с внутренней напряженностью совладать не могут, и потому никакого «делового нейтрального общения» у них не получается. Верный признак потери контроля над собственными эмоциями — чрезмерная забота об аргументированности высказываний. Как показало то же исследование, по мере перехода переговоров в категорию «сложных» в высказываниях участников появляется все больше уточнений и повторений. Они (т. е. высказывания), как правило, становятся категоричнее и безапелляционнее. Вместо просьбы «не могли бы вы…» все чаще звучит требование «вы должны …», а мягкий отказ «я не могу…» заменяется категоричным «я ни за что не подпишу…». При этом даже в случае достижения компромисса или согласия категоричность суждений сохраняется («я сделаю все, что в моих силах, но вы должны понимать, что…»). И что любопытно: в сложных переговорах примерно вдвое реже звучат высказывания, выражающие одобрение, похвалу или согласие. Зато игнорирование слов собеседника, критические или иронические замечания в его адрес наблюдаются почти в четыре раза чаще.

Вывод отсюда напрашивается сам собой: успех в переговорах во многом зависит от умения управлять собственными эмоциями. В том числе и на невербальном уровне, будь то поза, осанка, жесты, мимика или манера речи. Особенно если учесть, что львиную долю информации человек получает невербальным путем и лишь одну десятую — из слов.

В частности, поза человека может многое рассказать о его внутреннем состоянии и отношении к окружающим. Если человек, к примеру, сидит, упершись руками в колени, это означает, что он утомлен беседой и ему очень хочется уйти. Если он уверен в себе, тело его свободно, а мышцы расслаблены. Откидываясь на спинку стула, он создает лишь видимость уверенности. (В такой позе глубинные мышцы зажимаются и дыхание становится поверхностным, а уверенность — это, в первую очередь, мышечное спокойствие.) Действительно «спокойный человек не мельтешит, не делает ненужных жестов, его голос не дрожит», а звучит задушевно, доверительно. Его речь размерена. Чтобы подчеркнуть важность той или иной фразы, он делает довольно длинные паузы. Все это вызывает доверие собеседника. Быстрая же речь, не позволяющая собеседнику осмыслить сказанное, и напряжение, звучащее в голосе, наоборот, вызывают недоверие. Всегда вызывают недоверие и мелкие, суетливые жесты. Неблагоприятное впечатление создают и чересчур широкие жесты: демонстрация мнимого простодушия обычно настораживает. Нужна «золотая середина». В том числе и при рукопожатии. (У человека безвольного — рукопожатие вялое. У человека, привыкшего давить на других, рукопожатие, напротив, чересчур крепкое.)

Быстрые, нервные движения пальцев — верный признак того, что человеку не терпится поскорее уйти. Если же беседа становится утомительной и неинтересной, он начинает проявлять повышенный интерес к какому-либо постороннему предмету, например к ручке. (В подобных случаях нужно попытаться сменить акценты.)

Короче говоря, невербальная информация — вещь для переговорщиков весьма полезная, если, конечно, умело ее использовать. Для начала, к примеру, можно определить стиль поведения собеседника и постараться расположить его к себе, взяв на вооружение принцип «пристройки» из метода нейро-лингвистического программирования. Проще говоря, на сдержанность отвечать сдержанностью, на дружелюбие — дружелюбием. Нервозному собеседнику, чтобы он почувствовал себя на равных, можно просто сказать: «Я волновался перед встречей».

Кстати, умение устанавливать и поддерживать контакты с потенциальными клиентами — одно из основных требований к менеджеру, представляющему фирму на переговорах. Кроме того, в условиях современного рынка, в том числе и фармацевтического, с его жесткой конкуренцией и достаточно высоким качеством предлагаемых товаров менеджер должен хорошо разбираться в рыночной конъюнктуре. Без глубокого знания предмета он не сможет достойно представлять на переговорах ни фирму, в которой он работает, ни товар, который эта фирма производит или продает, ни заранее «запастись» несколькими вариантами предложений. Но бывает, что в ходе переговоров затрагиваются материи переговорщикам, даже высококвалифицированным, малоизвестные. В таком случае имеет смысл подключить к переговорам специалистов, способных дать необходимые разъяснения. Причем во время групповых переговоров самый «подкованный» член команды должен (якобы случайно) сесть рядом с оппонентами: участники словесных баталий реагируют, прежде всего, на то, откуда была подана реплика, и потому замечание, прозвучавшее с их стороны, автоматически воспринимают как выражающее их интересы.

Но и это не все.

Успех переговоров во многом зависит от умения менеджера выявлять потребности потенциального клиента. Иначе говоря, от его умения задавать вопросы, т. е. формулировать их так, чтобы вынудить собеседника к развернутым ответам, из которых можно почерпнуть необходимую информацию. А значит, оценить, что же все-таки движет клиентом — соображения безопасности, престижности или желание получить большую прибыль* — и определить стратегию предстоящих переговоров. Причем приступая к переговорам, квалифицированный менеджер всегда имеет в запасе несколько вариантов уступок. (Ведь переговоры, в сущности, есть не что иное, как поиск компромисса, удовлетворяющего обе стороны. Если стороны к такому поиску не готовы, переговоры теряют смысл. Более того, они могут спровоцировать конфликтную ситуацию.) Варианты ответов на возможные возражения противоположной стороны он обязательно «проиграет» заранее, тем самым обеспечив себе «свободу маневра» во время переговоров. На переговорах квалифицированный менеджер больше слушает, чем говорит. Во-первых, чтобы лучше понять истинную позицию противоположной стороны. Во-вторых, человек слушающий снижает агрессивность больше, нежели человек говорящий: доказав на словах свою правоту и превосходство, разъяснив свои права и обязанности, оппонент испытывает чувство выполненного долга и потому легче идет на уступки.

* Психологи выделяют четыре основные потребности потребителей — безопасность, комфорт, прибыль, престиж. Для оптового покупателя основные потребности сводятся к безопасности, прибыли и престижу. В случае закупки лекарств безопасность означает гарантии подлинности лекарства и надежность поставщиков, престижность — заинтересованность в приобретении продукции известных фармацевтических фирм.

Отвечая на вопросы, квалифицированный менеджер не преминет лишний раз повторить реплику оппонента, даже если она не имеет прямого отношения к теме переговоров. Довольно неуклюжая для постороннего уха фраза (к примеру, «как вы очень точно подметили, погода испортилась, но мне хотелось бы подчеркнуть, что подписание контракта сулит вам реальную выгоду») способна оказать поистине магическое действие: мало кто может устоять перед лестью. Однако пользоваться этим весьма эффективным приемом нужно «с умом» — только в переговорах «один на один». На окружающих подобная фраза произведет, скорее, неблагоприятное впечатление.

Иногда полезно воспользоваться методикой, известной как «отказ—затем—отступление», или «как открыть дверь, которую захлопнули перед твоим носом».

Проще говоря, менеджер сначала выдвигает жесткое требование, в котором на самом деле не заинтересован и которое оппонент, скорее всего, отклонит. После чего следует более мягкое требование, в выполнении которого менеджер действительно заинтересован. Оппонент воспринимает его как уступку и, делая ответную уступку, соглашается со вторым требованием. Вариант практически беспроигрышный, если требования правильно структурированы.

На завершающем этапе переговоров — этапе достижения соглашения — квалифицированный менеджер, заметив колебания оппонента, обязательно постарается ускорить момент подписания. Например, сославшись на то, что эта партия препаратов последняя, или, на то, что время уже позднее и переговоры пора заканчивать. (Некоторые менеджеры специально назначают решающую встречу с подписанием документов накануне выходных, незадолго до окончания рабочего дня.)

Если, несмотря на все усилия, достичь договоренности (или хотя бы создать видимость ее достижения) на данном этапе переговоров все-таки не удается, квалифицированный менеджер никогда не заявит об этом вслух. Напротив, подводя итоги, он выразит надежду на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество. К примеру, так: «Несмотря на расхождения в деталях, интересы у нас, по большому счету, общие». Или так: «Жаль, что пока мы не пришли к общему знаменателю, но верю, что наше сотрудничество на этом не прервется». Или так: «Несомненно, в дальнейшем нам удастся найти компромисс».

Что касается места проведения переговоров, то здесь возможны три варианта: организовать встречу на своей территории, на территории второй стороны и на нейтральной территории.

Нейтральная территория никаких дополнительных преимуществ ни одной из сторон не дает. Два других варианта имеют свои преимущества.

При проведении переговоров на своей территории — это, во-первых, возможность формирования программы переговоров; во-вторых, возможность прямого влияния на ход переговорного процесса; в-третьих, наличие под рукой всех необходимых материалов.

При проведении переговоров на «чужой» территории в случае необходимости можно взять тайм-аут, сославшись на отсутствие тех или иных документов. И, что немаловажно, воочию ознакомиться с условиями работы второй стороны.

А напоследок два совета переговорщикам от автора «Руководства для корпоративного Макиавелли».

Совет первый. Затягивай переговоры до бесконечности, если уверен, что есть хоть малейший шанс выторговать необходимое. Твой противник может устать от затянутости и согласиться на уступки. Будь терпелив.

Совет второй. Оставь противнику много выходов. Основное правило переговоров — позволить противнику сохранить лицо, т. е. оставить ему, по крайней мере, один выход, получая от него все необходимое. Будет практически невозможно заставить противника действовать в своих интересах, не оставляя ему выхода или пути, который кажется выходом.

Аптека

Успешная деятельность аптеки зависит от многих факторов.

Фактор первый — удачное месторасположение. Замечено, что аптеку, находящуюся, к примеру, напротив остановки, посещать будут меньше, нежели аптеку, расположенную на той же стороне, что и остановка. Даже если идти до нее дальше, чем до первой.

Фактор второй — ассортимент — приобретает особое значение в условиях дефицита.

В отсутствии такового на первый план выступает фактор третий — персонал.

Провизор-первостольник должен хорошо знать представленный в аптеке ассортимент. Как и менеджер-переговорщик, он должен уметь правильно задавать вопросы клиенту, чтобы выяснить его истинные потребности и, исходя из них, предложить на выбор несколько препаратов, а иногда и какие-то сопутствующие товары, например термометр или шприцы. (Естественно, такой подход возможен, если речь идет о лекарственных средствах безрецептурного отпуска).

Кроме того, провизор должен уметь структурировать очередь. Если, к примеру, к нему обращается клиент с десятком рецептов, а за ним стоит клиент, который может без сдачи оплатить покупку, провизор может сначала обслужить второго клиента. (Конечно, предварительно заручившись согласием первого клиента.)

Помимо квалификации провизора определенную роль в увеличении объема продаж имеет выкладка товара. Если на витрине лекарства систематизированы определенным образом, клиент легко найдет нужный препарат, не обращаясь за помощью провизора.

В некоторых аптеках вместо упаковок с лекарствами выкладывают ценники. В этом случае недостатки выкладки, как правило, компенсируются квалификацией провизора. Как показывает практика, объем продаж можно увеличить за счет свободного доступа к товарам и размещения наиболее ходового товара в глубине торгового зала. Аптек, использующих этот принцип, пока немного, но они уже есть.

Не менее важно правильно обустроить само помещение.

Прежде всего нужно сделать так, чтобы клиенты могли свободно, не мешая друг другу, входить и выходить из аптеки. Кроме того, желательно, чтобы между столом и шкафами с товарами было достаточно места: в случае большого наплыва клиентов это позволит «подключить» к работе еще одного провизора.

Что касается рекламы на месте продаж, то ее должно быть немного, поскольку одновременно человек может воспринимать три, максимум, пять объектов. Периодически эти объекты нужно менять. Иначе постоянные клиенты их просто перестанут замечать.

И еще один очень важный момент. На все движущееся, издающее звуки и мигающее человек непременно обратит внимание. Самые продвинутые фармацевтические фирмы взяли это на вооружение — стали выпускать рекламную продукцию, оснащенную мигающими элементами.





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика