Логотип журнала "Провизор"








Выявление предпочтений потребителей для гигиенических товаров и перевязочных средств

З. Н. Мнушко, проф., доктор фарм. наук, Л. П. Дорохова, доцент, канд. фарм. наук,
Т. Н. Парцирная, доцент, канд. эконом. наук, В. В. Страшный, доктор фарм. наук,
Национальный фармацевтический университет

Быть здоровым — современно! Всем поможет гигиена!

В рыночных условиях деятельность предприятий (производителей, товаропроводящей цепи, торгующих организаций) невозможна без знания конъюнктуры рынка. Одним из основных методов анализа рынка является его сегментация и оценка выделенных сегментов, что позволяет определить целевые сегменты, на которые следует ориентировать работу предприятия. Рыночная сегментация является эффективным инструментом маркетинга, предоставляет возможность практического анализа объекта исследования и способствует коммерческому успеху предприятия.

Современный рынок парафармацевтической продукции можно охарактеризовать как растущий. Рост просвещенности населения в вопросах медицины, санитарии, гигиены и косметологии, повышение ответственности личности за свое здоровье, агрессивное рекламное воздействие, выпуск новых технологически совершенствованных товаров способствуют развитию рынка гигиенических средств, средств по уходу за лицом и телом.

Такие товары активно предлагаются потребителям в нескольких местах продажи; наряду с аптеками в сбытовом процессе участвуют торговые предприятия различных видов и организационных форм.

На формирование спроса на подобные товары влияют многие мотивационные факторы, как-то: потребности, ценности, установки, социальные и культурные нормы, традиции, уровень информированности, опыт потребителей. Спрос также формируется под воздействием рекламы в средствах массовой информации, на предприятиях торговли (в магазинах, супермаркетах), в аптеках и лечебно-профилактических учреждениях. Рекомендации по использованию могут исходить и от врача. Тем не менее, центральная роль в этом процессе отводится непосредственным конечным потребителям — населению.

Цель наших исследований состояла в изучении структуры потребления и закономерностей выбора потребителями некоторых гигиенических товаров и перевязочных средств, в выявлении и оценке полученных сегментов потребителей.

При изучении потребителей проводился анализ структуры реальных покупателей того или иного товара и мотиваций их выбора. В процессе выявления состава потребителей и реального потребительского спроса определялся социальный и психологический портрет потребителя. В 2003 г. в Харькове по специально разработанным анкетам нами проведен опрос целевой группы респондентов, соответствующих требуемым характеристикам. Охват респондентов, участвующих в структурированном интервью, обеспечивался неслучайной выборкой, направленной на посетителей аптек. Ввиду того, что основными посетителями аптек традиционно являются лица среднего и старшего возраста (как правило, достаточно хорошо знакомые с аптечным ассортиментом), которые одновременно с приобретением лекарственных препаратов покупают гигиенические товары и перевязочные средства, нами опрашивались респонденты преимущественно молодого возраста, поскольку представители данной возрастной категории относительно нечасто наведываются в аптеки и, возможно, осуществляют покупки гигиенических товаров и перевязочных средств не только в аптеках. Мнение данной группы респондентов в соответствии с целями исследования интересовало нас в отношении преимущественных мест приобретения изучаемых товаров и мотиваций покупки.

Среди опрошенных 300 потребителей преобладали женщины (70%). Возрастные группы респондентов представлены в соотношении: 46% — лица в возрасте от 18 лет до 21 года, 24% — в возрасте от 21 до 25 лет, 30% — свыше 25 лет. По социальной принадлежности контингент опрошенных распределился следующим образом: 49% — учащиеся и студенты, 19% — рабочие, 14% — служащие, 8% — лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью, 7% — домохозяйки, 3% — безработные. По уровню доходов среди респондентов преобладали лица с низкими доходами — 49% опрошенных, 42% потребителей определили свои доходы как средние, 3% составили лица с высокими доходами, остальные (6%) предпочли не отвечать на данный вопрос. Таким образом, значительным сегментом потребителей товаров личной гигиены являются женщины молодого возраста с невысоким или средним уровнем материальной обеспеченности, которые учатся или работают.

Предпочтения потребителей в отношении производителей распределись следующим образом: 55% респондентов отдают предпочтение зарубежным производителям, 38% выбирают отечественных, 7% окончательно не определись в выборе (рис. 1).

 

Рисунок 1. Предпочтения потребителей в отношении производителей гигиенических товаров и перевязочных средств

 

Известность, узнаваемость фирмы-производителя или торговой марки зачастую определяются большей частью покупателей как факторы надежности и гарантии качества продукции. Информированность о товарах различных производителей напрямую влияет на уровень покупок (рис. 2). Среди названных некоторых фирм-производителей наиболее высокие показатели узнаваемости (информированности) имеют или фирмы-производители, ведущие постоянную агрессивную рекламную кампанию (Procter & Gamble имеет соответствующий показатель 81%, Jonson & Jonson — 78%), или компании-производители, которые имеют развитую собственную торговую сеть и проводят действенные мероприятия по стимулированию сбыта при рекламной поддержке как в целом по городу, так и в местах продажи (ЮСИ — 80%).

 

Рисунок 2. Информированность и потребление гигиенических товаров и косметических средств различных производителей

 

При этом основным источником информации названо телевидение (рис. 3), являющееся одним из продуктивных способов рекламной коммуникации в отношении изучаемых товаров.

 

Рисунок 3. Источники информации о товарах гигиены и перевязочных средствах

 

Роль персональных продаж в сфере маркетинговых коммуникаций при продвижении средств данных групп значительна. Так, для 79% покупателей совет провизора или продавца повлияет на выбор при покупке.

В ходе наших исследований выявлено, что при покупке товаров, являющихся предметом нашего исследования, для потребителей наиболее важное значение имеют качество товара (59% опрошенных присвоили ему первый ранг) и цена (28% респондентов определяют этот фактор как самый важный), другие факторы (ассортимент, производитель, упаковка, сервис, быстрота обслуживания) менее значимы (рис. 4). Лидирующие показатели по ценовому параметру обусловлены тем, что спрос на эти товары существенно подвержен влиянию уровня доходов населения и более эластичен, чем на лекарственные препараты (особенно рецептурные) или в целом на другие товары повседневного спроса первой необходимости. Особенно заметно определяет спрос покупательная способность на импортные товары высокой ценовой категории.

 

Рисунок 4. Важность факторов при покупке гигиенических товаров

 

Анализ основных мест покупки (рис. 5) показывает, что потребители преимущественно предпочитают приобретать предметы личной гигиены в магазинах (48%) и аптеках (28%), а рынки, киоски на остановках, в метро, в жилых массивах имеют меньшее значение.

 

Рисунок 5. Распределение мест покупки гигиенических товаров и перевязочных средств

 

При этом подавляющее большинство посетителей (78%) при посещении аптеки обращают внимание на товары личной гигиены, представленные на витрине.

Структура покупок изучаемых товаров в аптеках (рис. 6) показывает, что наиболее приобретаемыми являются вата (89% опрошенных) и бинт (87% респондентов). Причем потребители используют их не только по назначению: при обработке и перевязке ран, фиксации повязок, для медицинских манипуляций, инъекций и др., — но и как средства женской личной гигиены (субститут готовых прокладок) или при использовании косметических средств для ухода за кожей лица, шеи, тела (лосьонов, тоников, косметического молочка, кремов и др.). Это объясняется привычками, традициями основного сегмента, сравнительно низкой ценой по отношению к готовым женским гигиеническим средствам (прокладкам, тампонам) или к готовым косметическим салфеткам (ватным тампончикам, шарикам, целлюлозным дискам и др.). В структуре приобретаемых в аптеках товаров прокладки занимают 36%.

 

Рисунок 6. Структура покупок предметов гигиены и перевязочных средств в аптеках

 

Предпочтения по поводу приобретения зубной пасты в аптеках достаточно существенны (32%), особенно в отношении лечебных видов паст.

В меньшей степени покупают в аптеке шампуни (18%), мыло (17%); из них преобладают лечебные шампуни и мыло.

Среди причин, определяющих покупку средств личной гигиены и других изучаемых товаров не в аптеке, а в магазине или киоске (рис. 7), названы две основные: близость к дому (61% опрошенных) и цена (57%). Дополнительно проведенный расчет наиболее часто встречающихся пар причин подтверждает, что пара «близость к дому—цена» (26%) является определяющей (таблица). Значения показателей попарного сравнения других причин значительно ниже и находятся в интервале от 2,3% до 10,1%.

 

Рисунок 7. Причины, определяющие приобретение гигиенических товаров вне аптеки

 

Таблица. Матрица попарного сравнения основных причин, обусловливающих приобретение гигиенических средств вне аптеки, %

Причины Близость к дому Цена Сервис Комплексность покупки Качество товара
Близость к дому 60,7 26,0 2,3 8,1 9,4
Цена   56,7 2,7 8,7 10,1
Сервис     8,4 2,7 2,7
Комплексность покупки       21,1 2,3
Качество товара         29,5

 

Таким образом, полученные данные могут служить обоснованием действий по совершенствованию продвижения некоторых гигиенических товаров и перевязочных средств в аптеке с учетом демографической или социально-психологической структуры обслуживаемого населения и уровня его доходов, индивидуализации подхода к посетителям аптек путем расширения или корректировки товарного ассортимента за счет востребованных потребителями товаров.

Литература

  1. Дослідження структури переваг споживачів лікарських препаратів (методичні рекомендації) / З. М. Мнушко, І. А. Грекова, А. Б. Горбенко, В. В. Страшний.— Х.: УкрФА, 1998.— 26 с.
  2. Парсяк В. Н., Рогов Г. К. Маркетинговые исследования.— К.: Наукова думка, 2000.— 173 с.
  3. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технологии.— Днепропетровск: Арт-Прес, 1998.— 136 с.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика