Логотип журнала "Провизор"








Репутация, паблисити, имидж и корпоративная культура как составляющие стратегического PR-ресурса фармацевтического предприятия

Г. Н. Лысак, З. Н. Мнушко, доктор фарм. наук, профессор; В. В. Страшный, доктор фарм. наук.
ОАО «ХФЗ «Красная звезда»
Национальный фармацевтический университет
Представительство «Pfizer H. C. P. Corp. USA» в Украине

Эффективность функционирования фармацевтического предприятия (ФП) в современных условиях рыночной экономики обеспечивает использование руководством концепций управления, разработанных согласно стратегическому маркетингу. Сегодня недостаточно управлять поведением людей: необходимо управлять их мыслями и чувствами, формировать общественное мнение. Для ФП средством стратегического управления мнением представителей целевых аудиторий являются отношения с общественностью — Public relations.

Public relations (PR) — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между предприятием и его общественностью. Результативность деятельности ФП зависит от различных общественных групп: партнеров, врачей, конечных потребителей лекарственных средств (ЛС), акционеров, инвесторов, средств массовой информации (СМИ), органов государственной власти. Соответствующей эффективности способствует сочетание внутреннего управления и внешнего общественного одобрения стратегий и действий, которые осуществляет ФП.

Основная цель деятельности ФП в области PR — это создание внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, обеспечивающей отношение представителей этой среды к ФП, которое способствует общественному и коммерческому успеху предприятия. Достижение соответствующей цели предполагает выполнение ФП следующих PR-функций:

1. Информационная:

  • установление доброжелательных отношений с представителями СМИ;
  • организация мероприятий с участием журналистов, на которых обсуждается деятельность ФП;
  • предоставление в СМИ пресс-релизов (сообщений о новостях предприятия);
  • организация в СМИ интервью представителей предприятия;
  • подготовка теле- и видеофильмов, теле- и радиорепортажей о деятельности ФП;
  • мониторинг газетно-журнальных публикаций, телепередач, интернет-сообщений о предприятии.

2. Престижная:

  • издание газеты или журнала предприятия;
  • публикация в открытой прессе данных ежегодных финансовых отчетов о деятельности ФП, распространение их среди акционеров;
  • организация специальных мероприятий: презентаций, приемов, юбилеев;
  • благотворительная деятельность.

3. Реклама предприятия и стиля его работы:

  • участие в работе съездов, конференций, семинаров представителей целевых аудиторий;
  • экспозиционирование;
  • проведение акций, конкурсов, направленных на целевые аудитории.

4. Напоминающая:

  • проведение на предприятии Дней открытых дверей;
  • шефская, спонсорская деятельность;
  • организация фотовыставок, посвященных деятельности ФП.

5. Влияние на органы государственной власти (лоббирование):

  • выдвижение в соответствующие органы представителей предприятия в качестве кандидатов;
  • информирование руководства указанных органов о значимых новостях предприятия;
  • приглашение представителей соответствующих органов для участия в специальных мероприятиях, проводимых предприятием;
  • организация на предприятии приемов высоких правительственных делегаций.

Результаты практической реализации функций PR формируют соответствующий PR-ресурс ФП — совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса ФП являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

Репутация фармацевтических компаний ведущих стран мира, которые функционируют в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является их главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Так, если компания стоит 40 млн долл. США, то 32,8 млн стоит ее репутация, а 7,2 млн долл. США приходится на стоимость ее материальных активов. Повышение индекса репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции. Практическую значимость хорошей репутации предприятия подтверждают данные исследований, проведенных специалистами Международной организации по исследованию рынка и общественного мнения (МОРИ). Целью исследований было установить, как часто общественность верит в то, что компания с высокой репутацией не продаст некачественные товары. Так, 62% опрошенных считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества.

Таким образом, уверенность представителей общественности в том, что ФП с положительной репутацией не продаст ЛС ненадлежащего качества отразится на увеличении скорости и объемов реализации ЛС соответствующего ФП. Для потребителей ЛС высокая репутация предприятия-производителя служит гарантией качества и эффективности выпускаемых препаратов.

Данные зарубежной литературы и мониторинга отечественной специализированной прессы свидетельствуют, что представительства иностранных фармацевтических компаний высоко ценят свою репутацию, постоянно работают над ее поддержкой и имеют многолетний опыт соответствующей деятельности. Для отечественных предприятий формирование репутации — относительно новое направление деятельности. Пионерами в этой сфере являются ФФ «Дарница», ОАО «Фармак», ЗАО «НПЦ «Борщаговский ХФЗ», ОАО «Киевмедпрепарат». Активизация соответствующих усилий характерна для компании ООО «Фармацевтическая компания «Здоровье», «Стиролфарм», ОАО «Галычфарм», ОАО «ХФЗ «Красная звезда».

Уровень престижа предприятия, как результат эффективного инвестирования, продвижения и применяемых методов управления, который проецируется на его продукцию, является значительным конкурентным преимуществом. Особенности коммерческой деятельности в фармацевтической отрасли, которые обусловлены специфичностью ЛС как товара, а также современная тенденция самолечения среди населения, актуализируют для отечественных предприятий фармацевтического профиля необходимость положительной репутации.

Репутация ФП, удовлетворяющая потребности общества в эффективных ЛС и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью в фармации. Американский специалист в области PR Роджер Хейвуд определяет связи с общественностью как управление корпоративной репутацией. Формированию репутации ФП в значительной степени способствует его паблисити.

Паблисити (англ. «publicity» — публичность, гласность) — это широкая позитивная известность и признание предприятия, его персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные ФП проводят следующие мероприятия, в последствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:

  • проведение акций, рассчитанных на целевые аудитории врачей, провизоров;
  • благотворительная деятельность, меценатство;
  • спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов врачей и провизоров;
  • организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;
  • проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы, юбилеи) для представителей целевых аудиторий;
  • организация предприятием профессиональных клубов, члены которых — его клиенты;
  • издание и распространение газеты (журнала) предприятия;
  • создание профессиональных ассоциаций;
  • участие в выставках.

Анализ данных источников литературы свидетельствует о том, что иногда термин «паблисити» используют как синоним понятия «имидж». Для эффективного осуществления PR-деятельности необходимо дифференцировать эти понятия. Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Имидж характеризуется меньшей аудиторией известности ФП и не предполагает масштабного использования СМИ.

Имидж (англ. «image» — образ) — это образ предприятия в представлении различных групп общественности. Имидж ФП для отдельных целевых аудиторий может иметь некоторые отличия. Так, для широких кругов общественности важна высокая гражданская позиция ФП (меценатство, экологические аспекты производства и т. д.); для врачей — обеспечение достоверной информацией об особенностях применения, противопоказаниях, побочных эффектах ЛС (проведение конференций, семинаров и т. п.); для посредников — стабильность высококонкурентной позиции ФП на рынке, надежность партнерства, инновационные методы сотрудничества (высокие рейтинговые позиции ФП, нестандартные методы стимулирования продаж и т. п.); для конечных потребителей — гарантия эффективности и экономической доступности ЛС (известность ФП).

Имидж ФП — это инструмент достижения его стратегических целей. Позитивный имидж привлекает большее количество партнеров и потребителей, ускоряет и увеличивает реализацию ЛС, повышает конкурентоспособность и облегчает доступ ФП к финансовым, кадровым и информационным ресурсам. Создание положительного имиджа является целью менеджмента корпоративной идентичности предприятия (рис. 1).

Рис. 1. Модель взаимосвязи имиджа с репутацией ФП

Позитивный имидж зависит от эффективности управления соответствующим процессом: планирования, организации, мотивации, контроля. Разработку PR-программы по созданию имиджа ФП необходимо осуществлять с учетом миссии и стратегических целей предприятия (рис. 2).

Рис. 2. Формирование имиджа ФП

Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров:

  • показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность);
  • методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала);
  • характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности / негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа).

Имидж и паблисити имеют весомые преимущества перед прямой рекламой в связи с тем, что пользуются большим доверием и воспринимаются общественностью как объективные новости, а не как самопродвижение ФП на рынке. Имидж, как и репутация, имеет материальную ценность. Североамериканские и западноевропейские компании отражают свой имидж в стоимостном выражении в соответствующей статье (Intangibles: goodwill, (patent), trade mark) активной части балансового отчета.

Интегрированным индикатором репутации, паблисити и имиджа ФП является его корпоративная культура. Корпоративная культура — это система убеждений, норм поведения, установок, материальных и духовных ценностей, присущих фармацевтическому предприятию, которые отражают его индивидуальность и проявляются во взаимодействии с представителями внутренней и внешней среды предприятия. Комплексным показателем корпоративной культуры ФП, отражающим его организационную структуру и доминирующие корпоративные ценности, является тип организационной культуры.

Широкое распространение получило выделение четырех типов организационной культуры: авторитарная; бюрократическая; культура, ориентированная на задачу; культура, ориентированная на человека. Каждый тип корпоративной культуры имеет свои характеристики, которые позитивно или негативно влияют на результативность деятельности ФП, стимулируют либо угнетают развитие творческого потенциала персонала, определяют принципы корпоративности сотрудников.

Авторитарная культура основана на централизации власти и четкой структуре подчиненности. В рамках этой культуры руководство от персонала требует безропотного подчинения и не поощряет развитие творческого потенциала сотрудников. Для бюрократической культуры характерна система формализованных, четко структурированных правил и инструкций относительно каждого аспекта деятельности предприятия. Инициативность персонала блокируется запретом отступления от этих устоявшихся формальных положений. Культуре, ориентированной на задачу, присуще подчинение иерархической власти процессу выполнения задач предприятия, что предоставляет возможности максимального использования профессионального и творческого потенциала всех сотрудников предприятия. В рамках культуры, ориентированной на человека, предприятие функционирует на благо интересов людей, и человек является его ключевой ценностью. Такой тип культуры характерен для подразделений фармацевтических предприятий, которые отстаивают право на особый тип отношений на предприятии (научные работники, программисты и т. п.).

По мнению специалистов, в реальной корпоративной культуре предприятия на фоне совокупности признаков всех типов культуры преобладает один, который и определяет корпоративные ценности предприятия. Различные подразделения ФП могут демонстрировать различные типы организационной культуры. В связи с этим для эффективного использования возможностей существующей корпоративной культуры, а также с целью ее повышения руководителям ФП необходимо определить, какой тип культуры характерен отдельным подразделениям и предприятию в целом. Данная информация предоставит возможность для оптимизации стратегической деятельности ФП по следующим направлениям:

  • повышение эффективности коммуникационной политики ФП;
  • определение особенностей мотивации каждого сотрудника и всего коллектива;
  • изучение негативных и позитивных ценностей существующей организационной культуры, которые значительно влияют на эффективность деятельности ФП, с последующей разработкой соответствующих программ их нейтрализации либо потенцирования;
  • усовершенствование системы управления и контроля деятельности ФП;
  • формирование корпоративной культуры, которая способствует внедрению стратегического управления в деятельность ФП.

В процессе формирования корпоративной культуры необходимо учитывать, что для ФП оптимальной является культура, которая в большей степени поддерживает миссию и стратегию предприятия. На рис. 3 представлен алгоритм формирования корпоративной культуры ФП.

Рис. 3. Алгоритм создания корпоративной культуры ФП

Таким образом, корпоративная культура является значимым фактором, от которого зависит успех трансформации стратегии ФП. Прежде чем что-либо менять в стратеги ФП руководству необходимо проанализировать, как эти изменения отразятся на корпоративной культуре и оценить целесообразность данных изменений.

Действенность всех составляющих PR-ресурса ФП и его итоговая эффективность зависят от культуры управления предприятием, предполагающей систему знаний, совокупность науки и искусства управления, различного рода рекомендаций, которые имеют научно-практическую ценность и органично, системно взаимосвязаны.

Культура управления предполагает:

  • планирование человеческих ресурсов организации, определение потребности в кадрах, разработку стратегии управления персоналом;
  • формирование кадрового состава; разработку требований к персоналу;
  • организацию труда, в том числе распределение функциональных обязанностей и прав работающих;
  • оценку деятельности (аттестацию и переаттестацию персонала), оплату и материальное стимулирование труда;
  • охрану труда и здоровья работников;
  • формирование системы коммуникаций внутри организации; создание надлежащего морально-психологического климата в коллективе;
  • осуществление информационно-аналитической работы, качество которой зависит от технологической культуры.

Фармацевтическое предприятие, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне — имеет значительные конкурентные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности предприятия.

Литература

  1. Алешина Н. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.— М.: Ассоциация актеров и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.— 256 с.
  2. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ.— М.: Прогресс, 1989.— 519 с.
  3. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое / Пер. с англ.— М.: Новости, 1900.— 240 с.
  4. Дороти Доти И. Паблисити и Паблик Рилейшнз / Пер. с англ.— М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996.— 288 с.
  5. Магура М. И., Курбатова М. Б. Современные персонал-технологии.— М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2001.— 376 с.
  6. Плис Р. Ресурс, который всегда с Вами // Маркетинг и реклама.— 2002.— № 12.— С. 27-29.
  7. Синчалова И. Корпоративная культура компании // Провизор.— 2000.— № 2.— С.16-17.
  8. Спивак В. А. Корпоративная культура.— СПб: Питер, 2001.— 352 с.
  9. Хейвуд Р. Все о Public Relations / Пер. с англ.— М.: Лаборатория базовых знаний, БИНОМ, 1999.— 256 с.
  10. Уткин Э. А., Баяндаев В. В., Баяндаева М. Л. Управление связями с общественностью. PR.— М.: ТЕИС, 2001.— 296 с.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика