Логотип журнала "Провизор"








Теория и практика фармацевтического маркетинга

Фармацевтический сектор экономики претерпевает значительные изменения, меняется инфраструктура фармрынка, осуществляется реформирование отраслевого государственного и регионального управления. Повышается роль маркетинга и менеджмента. В связи с этим актуально проведение 26 марта 2003 года в стенах НФаУ международной научно-практической конференции «Достижения и перспективы развития управления фармацевтическими организациями в условиях рыночной экономики», где затрагивались вопросы, касающиеся всех аспектов деятельности фармацевтической отрасли. Организатор — кафедра менеджмента и маркетинга НФаУ.

Открывая конференцию, перед участниками выступил член-корр. НАН Украины, профессор, ректор НФаУ В. П. Черных. Отметив высокий потенциал, необходимый для функционирования фармацевтической отрасли, докладчик подчеркнул особое значение фармацевтической науки и образования, использование профессионально подготовленных кадров на фармацевтических предприятиях. Анализируя уровень образования в фармацевтической отрасли Украины, следует отметить, что сегодня в аптечной сети работает свыше 80 тыс. человек, из которых около трети не имеет специального образования. Это привело Министерство образования и науки Украины к необходимости расширения сети фармацевтических факультетов при медицинских вузах. За последнее десятилетие значительно увеличилось число специальностей по направлению «Фармация», что позволяет охватить подготовку специалистов для разностороннего обеспечения фармацевтической отрасли.

Направления организационно-экономических исследований, выполняемых кафедрой НФаУ, были освещены в докладе первого проректора, заведующего кафедрой УЭФ ИПКСФ, профессора В. М. Толочко.

Теория управления в отечественной фармации находится в состоянии интенсивного формирования. Несмотря на ряд фундаментальных исследований, остаются нерешенными многие проблемы, отметил Б. П. Громовик (Львовский государственный медуниверситет им. Данила Галицкого) в своем выступлении. Докладчик обратил внимание на особенности маркетинга фармации, представленные в виде концепции маркетинг-микса, или 5Р:

  • лекарственные средства (product) — имеют свои особенности в силу социальной значимости;
  • цена (price) — не является первоочередным фактором, влияющим на покупку, часто не эластична;
  • продвижение (promotion) — особенности методов коммуникации как у товаров вынужденного спроса;
  • место продаж (place) — обязательное лицензирование деятельности, связанной с реализацией лекарственных средств;
  • персонал (personal) — наличие специального образования и уровня квалификации.

Интересным был доклад доктора фарм. наук, профессора З. Н. Мнушко (НФаУ), где были освещены научно-практические подходы к разработке стратегии маркетинга фармацевтических предприятий. Показано значение общего анализа фармацевтического рынка. В результате мониторинга данных регистрации были определены фармакотерапевтические группы, лидирующие по количеству препаратов, и группы, содержащие меньше всего препаратов (рис. 1).

Рис. 1. Структура фармацевтического рынка (по АТС-классификации)

Группы-лидеры отечественной продукции


Группы, содержащие наименьшее количество препаратов

Выведение на рынок новых препаратов — это дорогостоящий и наукоемкий процесс. Согласно исследованиям, проведенным на кафедре менеджмента и маркетинга фармации НФаУ, лидируют по внедрению в отечественное производство следующие препараты: применяемые в дерматологии; влияющие на систему пищеварения и метаболизм; действующие на сердечно-сосудистую систему. Среди зарубежных инновационных лекарств лидируют препараты: действующие на нервную систему, антинеопластические и иммуномодулирующие средства и противомикробные средства для системного применения.

Функционирование отечественных фармацевтических предприятий в условиях рыночной экономики обусловливает необходимость адаптированного управления, планирования и выпуска лекарственных средств, отвечающих потребностям населения и в то же время рентабельных для предприятия. Проведенное исследование инновационной деятельности ОАО «ХФЗ «Красная звезда» позволило определить сильные и слабые стороны предприятия и оценить уровень влияния макросреды. Была построена матрица определения рыночной ниши препаратов данного предприятия и проведен анализ продукции с пользованием АВС-анализа. Для ассортимента предприятия были рассчитаны рентабельность, безубыточность, вклад на покрытие и его коэффициент. Так, например, максимальная рентабельность характерна для фталазола 0,5 мг № 10, второе место принадлежит мази цинковой 30 г, отрицательная рентабельность — у таблеток аспаркама 0,5 г № 50.

Результаты проведенного исследования позволили выявить тенденции, присущие инновационной деятельности отечественной фармотрасли, и разработать комплекс рекомендаций, направленный на совершенствование производственно-коммерческой деятельности предприятия. В частности, было обращено внимание на высокую степень дублирования препаратов отечественными фармпредприятиями. Так, например, таблетки ампициллина представлены 33 позициями (с учетом импорта 77), токоферол (раствор) — 20 (45), нефедипин (таб.) — 17 (72).

Результаты деятельности предприятия зависят от активности проводимой им политики по продвижению своей продукции. Среди мероприятий, направленных на формирование спроса на лекарственные препараты, были отмечены:

  • информирование потенциальных потребителей и специалистов о появлении нового товара;
  • ознакомление целевой аудитории со специфическими свойствами и преимуществами препарата;
  • расширение опыта практического применения препарата и оказанного терапевтического эффекта;
  • подтверждение высокого качества препарата на основе отзывов высококвалифицированных специалистов, применяющих его на практике.

Отмечено, что в последнее время наблюдается снижение роли специализированных выставок в продвижении лекарственных препаратов. Выставки большинством участников воспринимаются как имиджевые мероприятия и место для проведения собственных маркетинговых исследований (рис. 2). К причинам низкой эффективности участия в выставке относят: отсутствие четко сформулированной цели участия, недостаточные подготовленность персонала стенда и опыт посещения выставок, а также отсутствие анализа результативности участия в выставках.

Рис. 2. Цель участия фармацевтических предприятий в выставках

О практическом применении фармацевтического маркетинга рассказал А. П. Гудзенко (Луганское ОКПП «Фармация»). Предприятие «Фармация» является лидером на фармацевтическом рынке области, его доля по количеству розничных точек составляет 55%. Жесткая конкурентная борьба требует разработки стратегии сохранения лидерства предприятия.

Маркетинговые исследования в комплексе маркетинговых мероприятий предприятия занимают ведущее место. Их результат — расширение ассортимента аптечной сети: в продаже появилась рентгенпленка, хирургический шовный материал, медицинский инструментарий, косметика, предметы ухода за ребенком; осваивается номенклатура стоматологических материалов и инструментария. Разработанная концепция ассортиментной политики позволила увеличить номенклатуру предприятия до 5800 наименований, что позволяет удовлетворять потребности населения и лечебно-профилактических учреждений в лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения.

Разработаны компьютерные программы:

  • «Свод дефектур аптечной сети»: по модемной связи оперативно информация о потребности аптек стекается в отдел маркетинга, обобщается и направляется в отдел снабжения для оперативных закупок.
  • «Движение товара»: позволяет анализировать объемы продаж по областному аптечному складу, определять препараты-лидеры.
  • «Конкурентоспособность лекарственных препаратов»: для оперативного изучения и анализа розничных цен лекарственных средств на фармпредприятиях области.

Предприятие находит пути расширения сфер сбыта: в 2002 году отпущено лекарственных средств на сумму 1 млн 143 тыс. грн. лицам, застрахованным страховыми компаниями.

Особое место в комплексе маркетинга предприятия занимает стимулирование сбыта товара. Это работа с врачами, создание компьютерной программы «Прайс-лист», а также информационной базы по модемной связи отдела маркетинга с аптеками, введение в штаты центральных аптек должностей врачей-методистов (25 штатных единиц), введение 20% скидки на лекарства отечественного производства пенсионерам, 5% скидки по «Карточкам постоянного клиента».

На предприятии практикуется доставка лекарств под заказ на дом и в стационары тяжелобольным и лицам преклонного возраста; а также участие в выставках, выступления в СМИ.

В своем выступлении, посвященном проблемам административной ответственности за нарушения требований контроля качества лекарственных средств, О. А. Хмельницкая (Государственная инспекция по контролю качества лекарственных средств в Полтавской обл.) отметила: с целью повышения качества лекарств государственные инспекции в регионах используют в своей работе метод убеждения, который включает проведение методической, консультативной и информационной работы среди субъектов фармацевтического рынка. Но, к сожалению, данный метод не всегда является эффективным для влияния на должностных лиц, не выполняющих требования законодательства о лекарственных средствах. Так, при инспектировании выявлено, что более 90% субъектов допускают нарушения. Поэтому государственные инспекции, защищая право гражданина на качественные лекарства, вынуждены применять административные санкции, налагая на виновных лиц административные взыскания, предусмотренные Кодексом Украины об административных правонарушениях.

Вопрос об изготовлении лекарств в условиях аптеки не раз затрагивался, но несмотря на это к нему возвращаются вновь и вновь. О проведенных исследованиях организационной и экономической деятельности производственных аптек в городе Львове рассказала Е. И. Пушак (Львовский государственный медуниверситет им. Данила Галицкого). Она отметила, что в настоящее время сохраняется тенденция сокращения числа производственных аптек во Львовской области (в сравнении с 1996 годом), что негативно отражается на лекарственном обеспечении населения региона. Анализировалась финансовая деятельность как производственных, так и непроизводственных аптек по следующим характеристикам: динамичность-независимость, ликвидность-прибыльность. По результатам исследования финансовое состояние большинства аптек характеризуется как неудовлетворительное и кризисное, а производственных — как катастрофическое.

Системе регистрации цен на ЛС и изделия медицинского назначения был посвящен доклад Е. П. Пивень (ГНЦЛС). Регистрация цен, т.е. фиксация на определенный срок их предельного (максимального) уровня, — один из методов регулирования цен на лекарства и изделия медицинского назначения (ИМН). Цель государственной регистрации ЛС и ИМН — обеспечение экономической доступности жизненно необходимых ЛС и ИМН для населения и рациональное использование бюджетных средств.

На сегодня в ГНЦЛС уже разработана методическая база, отражающая все аспекты проведения регистрации цен. Цены на ЛС и ИМН должны регистрироваться по мере подачи предприятием-производителем заявления с комплектом документов, но не реже 1 раза в год, на основании экспертизы в Центре государственной регистрации цен. Если цена, представленная Заявителем, не рекомендуется Центром к регистрации, то определяется уровень цены, который считается обоснованным для регистрации. В случае несогласия в этом вопросе действует Согласительный межведомственный совет. После достижения консенсуса между сторонами относительно регулируемой цены материалы заносятся в Государственный реестр.

Регистрация цен на ЛС и ИМН должна осуществляться в условиях предоставления льгот отечественным производителям, например, использование системы Госзаказа на производство ЛС и ИМН, включенных в Национальный перечень, отмена налога на прибыль с ограничением по сроку, предоставление льгот на энергоресурсы, коммунальные услуги и т. д.

Большое значение при выведении препарата на рынок имеет стратегия продвижения продукта, для правильного выбора которой необходим ситуационный анализ макро- и микромаркетингового окружения. А. Г. Разумный (ФФ «Дарница», г. Киев) выделил факторы, существенно влияющие на маркетинговые коммуникации при продвижении лекарств. Это характеристика рыночного сегмента (количество пациентов с данным диагнозом, частота врачебных назначений, уровень удовлетворения потребностей и т. д.), рыночное окружение (дистрибьюция, нормативно-правовое регулирование, общественное восприятие), конкуренция (характеристика конкурирующих препаратов и интенсивность их продвижения), а также ресурсы предприятия и характеристика самого продвигаемого лекарства.

Обучению персонала фармпредприятия согласно требованиям GMP было посвящено выступление С. П. Галяна (ОАО СП «Интерхим», г. Одесса). Переход производства на стандарты GMP требует соответствующей квалификации персонала. Наиболее распространенной концепцией обучения GMP в Украине является концепция подготовки административно-линейного персонала.

В компании «Интерхим» были проведены циклы тренингов по подготовке персонала. На начальном этапе у участников выявлялись не только специальные знания, но и личностные качества, необходимые менеджеру, которые затем развивались с помощью различных методик. В процессе обучения моделировались практические ситуации, которые позволили реализовать не только полученные знания, но и приобретать практический опыт, в обычных условиях накапливаемый годами; использовались такие элементы: проведение совещания, умение убеждать и приказывать, поведение в конфликте, принятие и проведение в жизнь непопулярных решений и т. д. Наиболее востребованным оказался тренинг делового общения. Результаты обучения превзошли все ожидания — продажи как показатель эффективности работы региональных менеджеров увеличились более чем в 3 раза.

На конференции также были рассмотрены вопросы корпоративной культуры предприятия, защиты интеллектуальной собственности, оценки сбытового потенциала фармпредприятия, проблемы ценообразования на лекарственные средства и др.

Подготовила Татьяна Лещенко





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика