Логотип журнала "Провизор"








Телевизионная реклама лекарственных средств: 2002–2003 гг.

Г. В. Хомяков, ЧФ «КОММАРК», г. Харьков
С. Б. Обухов, журнал «Провизор», г. Харьков

Телевизионная реклама является одним из основных инструментов комплекса продвижения безрецептурных лекарственных средств [2]. Производители используют рекламу для информирования покупателей о достоинствах своих препаратов и формирования приверженности к торговой марке.

Препарат запоминается в том случае, когда у потребителей о нем складывается целостное представление как об эффективном средстве решения своих проблем. Убедить в этом телезрителя непросто, но возможно. Об этом свидетельствуют стремительное увеличение расходов зарубежных производителей на рекламу выпускаемой ими продукции [2].

Прирост потребления импортных лекарственных средств в Украине намного опережает увеличение расходов населения на покупку отечественных лекарственных средств [4, 5]. Не последнюю роль в этом играет телевизионная реклама. Зарубежные препараты доминируют на экранах телевизоров, и украинские покупатели отдают предпочтение импортным лекарственным средствам.

Отечественные производители в последнее время увеличили свою рекламную активность. Аптечные структуры заинтересованы в получении максимальной прибыли от проводимых производителями рекламных акций. Тем актуальнее становится задача анализа рынка телевизионной рекламы.

В связи с этим в настоящей работе предпринята попытка анализа состояния рынка рекламы безрецептурных препаратов на телевидении в 2002–2003 гг.

Для анализа использованы данные за период с января 2002 г. по сентябрь 2003 г., полученные компаниями «AGB-Ukraine» и «Мониторинг СМИ Украины» и опубликованные в журнале «Провизор» и « Провизор Дайджест». В суммах расходов на рекламу не были отражены скидки, которые предоставляют телеканалы рекламодателям, то есть указанные величины соответствуют максимуму расходов, и их изменение отражает, скорее, существующие пропорции и тенденции.

Описание использованных методов обработки результатов приведено по ходу изложения.

Ведущие рекламодатели и препараты

Согласно отчетам «AGB-Ukraine» и «Мониторинг СМИ Украины» в январе 2002–сентябре 2003 гг. свою продукцию на телевидении рекламировали 77 фармацевтических компаний, из них 9 отечественных. Их расходы на рекламу (без учета скидок) за 21 месяц составили 65,1 млн долл. США.

Рекламный бюджет большинства компаний изменялся в пределах от нескольких десятков тысяч до нескольких миллионов долларов США. Приведенные данные по стоимости рекламы значительно выше реальных расходов, но могут быть использованы для анализа основных закономерностей и тенденций [2].

ЗАО НПЦ «Борщаговский ХФЗ» занимает 23 позицию среди 30 ведущих по затратам на рекламу продукции производителей (табл. 1). Другие отечественные производители не входят в тридцатку ведущих рекламодателей. Доля расходов ТОП-30 составляют около 87% всех расходов на телевизионную рекламу безрецептурных препаратов. Средняя стоимость эфирного времени без учета скидок колебалась в пределах от 31 до 95 долл. США за секунду.

 

Таблица 1. Расходы ведущих рекламодателей на рекламу безрецептурных препаратов за период с января 2002 г. по сентябрь 2003 г. (21 месяц)

№ п\п Компания Сумма, USD Месяцев № п\п Компания Сумма, USD Месяцев
1. Richard Bittner 6 998 950 19 16. Unique Pharmaceutical Laboratories 1 415 091 9
2. Berlin Chemie / Menarini Group 5 278 857 16 17. Boots Healthcare International 1 408 487 9
3. Boehringer Ingelheim 4 049 867 17 18. Schering-Plough 1 248 497 11
4. Aventis 3 420 626 19 19. Ferrosan 1 132 802 6
5. Merckle / Ratiopharm 3 148 006 12 20. Hexal 1 057 580 6
6. Roche 2 618 133 16 21. Procter & Gamble 1 050 386 4
7. Natur Produkt 2 239 344 15 22. Polfa Kutno Pharmaceutical 1 032 768 7
8. Lek 2 209 583 14 23. ЗАО НПЦ «Борщаговский ХФЗ» 1 006 637 7
9. Janssen-Cilag 1 904 953 14 24. Sagmel 991 443 5
10. Novartis 1 835 321 9 25. Pfizer 934 785 8
11. KRKA 1 780 757 7 26. Whitehall 932 039 4
12. Bristol-Myers Squibb Company 1 757 984 10 27. US Pharmacia 828 855 3
13. Bosnalijek Pharmaceuticals 1 476 688 7 28. Lechiva 814 596 10
14. GlaxoSmithKline 1 472 021 18 29. Stada Arzneimittel 745 901 3
15. Beresh Rt. 1 462 312 11 30. Beaufour Ipsen International 543 045 13

Примечание: указано количество месяцев, в течение которых производители рекламировали свою продукцию.

 

Издержки производителей на рекламу в пределах ТОП-30 сильно различаются. При этом рекламные кампании не являются эпизодическими. Перерывы в рекламных кампаниях ведущей тройки не превышают 1–3 месяцев в году. Например, Richard Bittner только в августе не рекламирует свою продукцию.

Длительность рекламных кампаний и затраты на их проведение определяются спецификой рекламируемой продукции и целями рекламодателей. В качестве примера рассмотрим подход Richard Bittner к рекламе бальзама Биттнера и афлубина (рис. 1).

 

Рисунок 1. Расходы Richard Bittner на рекламу 2-х препаратов в 2002 г.–сентябре 2003 г.

 

 

 

По данным «AGB-Ukraine» в ноябре 2002 г.–феврале 2003 г. расходы на рекламу каждого из препаратов практически совпадали. В марте реклама афлубина была прекращена, а реклама бальзама Биттнера завершилась в июне 2003 г. Общие затраты в марте–июне на рекламу бальзама Биттнера были выше.

В январе-июле 2003 г. суммарные расходы Richard Bittner на рекламу бальзама Биттнера и афлубина были на 37,6% выше, чем в аналогичный период 2002 г. Затраты на рекламу афлубина выросли в 3,1 раза, а рекламный бюджет бальзама Биттнера изменений не претерпел.

При этом помесячная динамика расходов существенно отличалась от средних изменений. В январе-феврале общие расходы на рекламу выросли более чем в 2 раза, а в марте-июле были на 30,6 % ниже, чем в 2002 году. Соответственно изменился и уровень рекламной поддержки.

За счет изменений в помесячном распределении средств Richard Bittner оптимизировал структуру рекламного бюджета. Но в этой ситуации ориентация на опыт 2002 г. могла привести к накоплению товарных остатков в розничном и оптовом звеньях. Дело в том, что прекращение или сокращение объема телевизионной рекламы может привести к падению спроса на препарат. В этом случае менеджерам по закупке аптечных структур необходимо вносить соответствующие коррективы в заявки на товар во избежание увеличения остатков на складе. Следовательно, по мере роста рекламной активности производителей значение автоматизированных систем учета изменений текущего спроса в опте и рознице будет возрастать.

В таблице 2 представлено тридцать препаратов, рекламная поддержка которых потребовала от производителей максимальных расходов в изучаемом периоде.

 

Таблица 2. ТОП-30 лекарственных средств по расходам на рекламу за период с января 2002 г. по сентябрь 2003 г. (21 месяц)

№ п\п Компания Сумма, USD Месяцев № п\п Компания Сумма, USD Месяцев
1. Мезим-форте 2 011 172 12 16. Лазолван 893 729 5
2. Бальзам Биттнера 1 594 773 17 17. Лазолназал плюс 869 512 4
3. Эссенциале форте 1 394 222 8 18. Ламизил 862 174 6
4. Телфаст 1 294 257 10 19. Гепабене 846 299 6
5. Колдрекс 1 243 779 10 20. Галстена 845 449 14
6. Финалгель 1 226 176 8 21. Береш плюс 840 905 7
7. Фастум гель 1 188 111 6 22. Лисобакт 821 565 4
8. Кларитин 1 186 611 8 23. Линекс 780 066 6
9. Центрум 1 165 319 5 24. Доктор Мом 762 283 8
10. Мульти-табс 1 132 802 6 25. Нурофен 760 818 5
11. Пиковит 1 076 199 6 26. Псило-бальзам 745 901 3
12. Вик ВапоРаб 1 050 386 4 27. Фервекс УПСА 705 519 6
13. Супрадин 980 249 7 28. Мотилиум 702 681 4
14. Гентос 970 565 15 29. Назол 696 835 4
15. Ренни 894 708 6 30. Тавегил 693 373 3

 

Производителям приходится нести значительные расходы на обеспечение рекламной поддержки известных лекарственных средств. Эти затраты увеличиваются из года в год, и доля расходов на телевизионную рекламу возрастает [2]. Поэтому для производителей является важным вопрос повышения эффективности проводимых рекламных кампаний.

Эффективность рекламных кампаний

Вопрос эффективности телевизионной рекламы имеет, по меньшей мере, два аспекта. Во-первых, реклама должна способствовать увеличению уровня продаж и издержки на ее проведение должны быть меньше полученной дополнительной прибыли. Во-вторых, необходимо минимизировать расходы на рекламу, разумеется, не за счет снижения оказываемого ею стимулирующего эффекта.

Информация об указанных аспектах эффективности является коммерческой тайной рекламодателей и, как и реальная стоимость рекламы, не раскрывается. Поэтому оценку эффективности будем проводить по косвенным показателям.

Окупаемость расходов на рекламу

Необходимо отметить, что опережающий увеличение рынка рост расходов на рекламу [2] и многомесячные рекламные кампании по продвижению отдельных продуктов (табл. 2) свидетельствуют о ее окупаемости.

Количественно оценить степень связи затрат на рекламу с объемом продаж безрецептурных лекарственных средств непросто. При рекламировании продукции на стадии выведения препарата на рынок эффект рекламы проявится с большой задержкой. Но в случае известных, давно присутствующих на рынке лекарственных средств можно оценить связь между расходами на рекламу и продажами, сравнивая ранги торговых марок в ТОП-100 расходов на телевизионную рекламу и ТОП-100 лидеров по объему импорта в I полугодии 2003 г. (рассчитаны с использованием данных [3]).

В обоих рейтингах одновременно присутствовали 30 торговых марок безрецептурных лекарственных средств. Коэффициент ранговой корреляции Спирмена Ρрекл, прод = 0,326 значим при уровне α = 0,1, т. е. увеличение расходов на рекламу действительно приводит к росту установившегося уровня продаж препарата.

После исключения из перечня препаратов, в продажах которых значителен вес прочих факторов (7 препаратов), величина Ρзатр, прод = 0,671. Коэффициент ранговой корреляции Спирмена значим при уровне α = 0,01. Следовательно, эффективная реклама может существенно повысить уровень продаж лекарственных средств (рис. 2).

 

Рисунок 2. Связь объемов продаж безрецептурных лекарственных средств с расходами на телевизионную рекламу

 

Оговорка «эффективная реклама», в контексте возможностей для повышения уровня продаж лекарственных средств, не является случайной. Дело в том, что успешные продукты со значительным объемом продаж дают возможность производителям тратить больше денег на рекламу. При стимулирующем эффекте последней, скорее всего, расходы на рекламу будут возрастать. При этом отдача от дополнительного увеличения расходов может быть и невелика. Здесь и возникает задача оптимизации затрат на рекламные кампании.

Оптимальность рекламных бюджетов

При прочих равных условиях стимулирующее действие телевизионной рекламы зависит от числа телезрителей, которые смогли увидеть рекламу, т. е. количества контактов. Коэффициент ранговой корреляции Спирмена для 30 препаратов из ТОП-100 составил Ρконт, прод = 0,377 и был значим при уровне α = 0,05.

На рис. 3 представлена зависимость между расходами на телевизионную рекламу и количеством контактов. Аппроксимация зависимости полигональной модели (метод описан в работе [1]) показывает, что при увеличении расходов на рекламу препарата свыше 115 тыс. долл. США в месяц темп прироста числа контактов с телезрителями снижается в среднем на 65%.

 

Рисунок 3. Зависимость количества контактов рекламы с телезрителями от ежемесячных расходов на рекламу препарата (2002–сентябрь 2003 г.)

 

Значительный разброс точек вокруг линии регрессии свидетельствует о том, что оптимизация по прочим факторам может дать существенную экономию расходов без снижения стимулирующего действия на потребителя. Рекламные расходы на продвижение торговой марки могут снизиться на 30–40%.

Тенденции развития рынка рекламы

На рис. 4 представлена динамика общих расходов производителей лекарственных средств на телевизионную рекламу в Украине без учета скидок в 2002–2003 гг.

 

Рисунок 4. Динамика ежемесячных расходов на телевизионную рекламу лекарственных средств в 2002–2003 гг.

 

Сезонные колебания расходов приводят к тому, что в пределах года общий объем ежемесячных затрат меняется в несколько раз. На протяжении 9 месяцев 2003 г. уровень расходов на рекламу был выше соответствующего уровня в 2002 г. В структуре расходов за 9 месяцев доля расходов в августе-сентябре 2003 г. была на 75 % больше соответствующего значения за 2002 г.

Таким образом, в ближайшее время можно ожидать дальнейшего увеличения расходов на телевизионную рекламу. Об этом свидетельствует и постоянный рост доли телевизионной рекламы в общих расходах на рекламную поддержку. Вероятно, увеличится число производителей безрецептурных лекарственных средств, которые будут использовать телевизионную рекламу для продвижения своей продукции, возрастет количество рекламируемых торговых марок.

Выводы

  1. Зарубежные производители активно используют телевизионную рекламу для продвижения безрецептурных лекарственных средств. Отечественные предприятия только осваивают этот инструмент комплекса продвижения продукции.
  2. Длительность рекламных кампаний и затраты на их проведение определяются спецификой рекламируемой продукции и целями рекламодателей. Значение автоматизированных систем учета изменений текущего спроса в опте и рознице будет возрастать по мере роста рекламной активности производителей.
  3. Эффективная реклама может значительно повысить объемы продаж лекарственных средств. Показано, что при превышении ежемесячных расходов на рекламу торговой марки величины, соответствующей граничному уровню, эффективность дополнительных расходов снижается более чем на 50%. Оптимизация усилий может привести к уменьшению рекламных расходов на 30–40%.
  4. В ближайшей перспективе можно ожидать дальнейшее увеличение расходов на телевизионную рекламу. Вероятно, увеличится число производителей безрецептурных лекарственных средств, которые будут использовать телевизионную рекламу для продвижения своей продукции, возрастет количество рекламируемых торговых марок.

Литература

  1. Лапач С. Н., Чубенко А. В., Бабич П. Н. Прогнозирование с использованием полигональной регрессии // Провизор.— 2003.— № 16.— С. 11–13.
  2. Махринский Т. В., Обухов С. Б. Рынок рекламы ЛС в I полугодии 2003 г. // Провизор.— 2003.— № 16.— С. 8–10.
  3. Фармацевтический рынок Украины в первом полугодии 2003 г. // Еженедельник «Аптека».— 2003.— № 37.
  4. Холоденко М. Підсумкова колегія МОЗ // Еженедельник «Аптека».— 2003.— № 30.
  5. Хомяков Г. В. Государственное регулирование украинского фармацевтического рынка и его возможные последствия // Провизор.— 2003.— № 13.— С. 35–38.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика