Логотип журнала "Провизор"








Русские идут!..

Н. Маркин, обозреватель

Роль фирм, осуществляющих маркетинговые исследования, двояка. С одной стороны, они стараются играть роль внешних наблюдателей, претендующих на объективность оценок происходящих на рынке процессов и рейтингов его субъектов. С другой стороны, маркетинговые фирмы продают этим же субъектам результаты своей деятельности, становясь таким образом участниками того же рынка, заинтересованными не в абстрактной объективности, а в конкретных исходах событий. Наконец, маркетинговые фирмы конкурируют между собой на национальном фармрынке столь же жестко, сколь производители лекарств и компании-дистрибьюторы. Проанализировав публикации специализированных СМИ, освещающих проблемы фармацевтической отрасли, автор статьи, опубликованной в первом номере нового журнала «Маркетинговые исследования в Украине» (издатель — НПФ «Студцентр», г. Харьков), усмотрел проявления такой конкуренции в действиях российских маркетинговых фирм. Вопреки занимаемой автором позиции метанаблюдателя (т. е. «наблюдателя за наблюдающими»), в статье ощущается его тревога за независимость национального рынка маркетинговых исследований в фармации (а за ним — и украинской фармации в целом...). Поэтому, хотя некоторые выводы статьи могут вызвать у экспертов возражения, мы с любезного разрешения издателя предоставляем ее Вашему вниманию на страницах «Провизора».

Интервенция российского капитала в наш бизнес постепенно становится все более неоспоримым фактом. Открытие в Украине представительства одного из крупнейших российских производителей лекарств «Нижфарм» прошло в прошлом году почти незамеченным. Выход на наш оптовый рынок фармпрепаратов национального дистрибьютора соседей — фирмы «Протек» — тоже казалось случайным событием. Но теперь, когда исследованиями украинского фармрынка вплотную занялись москвичи — Центр маркетинговых исследований «Фармэксперт» и «Комкон-фарма», дочерняя компания известной группы — приходится признать: тенденция, однако.

Действительно, из лидеров «высшей лиги» России только компания RMBC пока не явилась вспахивать украинское поле маркетинговых исследований фармрынка со своим арсеналом технологий. Арсенал у соседей завидный; соответственно, и на урожай приятно посмотреть. Российские исследователи в большинстве своем работают в упряжке с профессиональными журналами, где регулярно печатаются результаты мониторингов («Фармэксперт» — с «Фармацевтическим вестником», RMBC — с «Ремедиумом»), поражающие взгляд нашего маркетолога не только разнообразием и изобилием, но и непривычной для Украины открытостью цифр, здешними фирмами обычно скрываемых.

Игроки «русского фармполя» маркетинговых исследований, собственного издания не имеющие, компенсируют это эффектными PR-акциями; выплескивающиеся на публику разборки, по сравнению с которыми наши «Круги на воде» не более чем мелкая рябь, приятно оживляют пейзаж. Например, прошлогодний скандал вокруг «Комкон-фармы», обвиненной в ангажированности, умышленных методических ошибках и денежном стимулировании респондентов, а затем судебные иски и разбирательства (любителей «жареного» отсылаем по адресам: www.rlsnet.ru/publications и www.comcon-2.ru), несомненно, прибавили фирме известности и популярности.

Но возвратимся на родную почву, где долго стояла провинциальная тишина, теперь нарушенная интервентами из первопрестольной. Вот краткая хронология их экспансии на наш рынок маркетинговых исследований фармрынка.

Свои амбициозные планы «Фармэксперт» анонсировал на ежегодной московской презентации 26 сентября 2002 г., когда было заявлено о начале работы на рынках фармацевтической аналитики Украины, Беларуси и Казахстана [1]. Фактически же работа по сбору данных велась «фармэкспертами» в нашей стране еще с начала года, и на первой презентации в Киеве 11 октября 2002 г. Центр представил уже готовые продукты и услуги, предлагаемые компанией. Подчеркивая важность события, на презентацию приехал глава «Фармэксперта»; он сообщил, что до конца года число сотрудников Центра в Украине планируется увеличить с 6 до 12 человек (общий персонал Центра — 140 человек) [2, 3].

Экспансия «интервентов» налицо: если на 1.10.2002 их выборка по Украине составляла 700 аптечных учреждений в 6 регионах (главным образом крупные города), то к 15.02.2003 она достигла 1100 аптек в 16 городах (в России — 2800 и 45). В отношении технологии внедрения на территорию новой провинции «Фармэксперт» идет отработанным в метрополии путем: 18 апреля с.г. представительство Центра презентовало в Киеве новое информационно-аналитическое издание — ежемесячный журнал «Фармаскоп», призванный знакомить фармацевтическую общественность с продукцией представительства — показателями нашего розничного рынка (девиз журнала — «Фармация под микроскопом») [4].

Любопытно, что «Фармаскоп» не стал замалчивать появление в Украине «Комкон-фармы», благосклонно осветив ее киевскую презентацию 5 июня с. г. (сегменты рынка исследований, на работу в которых претендуют две московские фирмы, фактически не пересекаются).

Как и «Фармэксперт», комконовцы начали здесь полевой сбор данных «втихую» — еще в апреле 2002 г. Осенью намерение выйти на украинский рынок маркетинговых исследований в фармации было озвучено; одновременно было сообщено о том, что «Комкон-фарма» и UMG (Ukrainian Marketing Group) подписали Протокол о намерениях создать совместную компанию «Комкон-фарма Украина» «с целью объединения усилий в формировании комплекса исследовательских инструментов для анализа фармрынка Украины» [5].

Генеральный директор «Комкон-фармы» подчеркнул: «В настоящий момент на фармацевтическом рынке присутствуют только компании, которые занимаются розничными аудитами, поэтому мы предполагаем занять 35-40% рынка».

Хотя первые результаты «Комкон-фарма Украина» обещала презентовать в апреле 2003 г., фактически это произошло двумя месяцами позже. Проект «Мнение практикующих врачей» охватил 1235 респондентов в 6 городах Украины, проект «Украинский индекс целевых групп» включил выборку из 7 тыс. респондентов в 46 городах, в которой исследуется мнение конечных потребителей о безрецептурных препаратах [6-8].

Привлекает внимание тот факт, что на презентациях москвичи держат себя первопроходцами украинского рынка маркетинговых исследований в фармации, представляя его непаханой целиной, как бы «не замечая» аборигенов и пока не слишком вдаваясь в его отличия от сравнительно окультуренного российского поля (только недавно «Фармаскоп», наконец, пожаловался на неконтактность нашего оптового сектора и его непрозрачность даже «под микроскопом»).

Действительно, своеобразие украинского фармрынка как объекта исследования заключается в его значительной затененности от постороннего взгляда. Да, наши профессиональные издания регулярно сообщают данные мониторинга выхода рекламы лекарств в электронных и печатных СМИ (от AGB Ukraine или компании «Моніторінг»), однако доверять им можно только в части минут и площадей, но никак не денежных сумм: скидки или «откаты» исследователю не рассмотреть ни в какой микроскоп. Да, объемы производства и продаж лекарственных средств также оперативно доводятся до ведома читателей, но... лишь по данным Госкомстата и Гостаможни. То есть тех материальных и денежных потоков, которые проходят «мимо кассы», эти цифры, естественно, не учитывают. А рейтинги дистрибьюторов, которые у нас печатаются, строятся не по суммам оборотов, как в России, а исходя из... степени симпатии партнеров.

Непростым делом исследования фактического фармацевтического рынка Украины всерьез занималась до сих пор только киевская компания «Бизнес Кредит», будучи здесь фактически монополистом. С 1999 г. она отслеживает и рынок соседней Молдовы, а в планах компании — выход на рынки Беларуси и даже Средней Азии [9].

Вот только результаты исследований киевлян редко появляются в открытой печати и потому мало доступны массовому читателю. Может быть, расценки «Бизнес Кредита» слишком высоки для редакций профессиональных изданий фармацевтов, а тот, кому данные мониторингов по карману, предпочитает оставить их своей коммерческой тайной, а не делиться с конкурентами? К тому же киевляне себя почти не «пиарят» в СМИ, а оттого как-то мало заметны общественности. Вот и кажется заграничному наблюдателю, что наш рынок исследований пустует, что он фактически «ничей», что интервенция на него сопротивления не встретит и будет акцией легкой и прибыльной.

Напомним обычную схему освоения новой территории в XIX в.— первым приходил исследователь, за ним — торговец; результаты их деятельности закрепляли штык и «максим». Теперь и украинским маркетологам предложили «или — или» на их собственной территории.

И что они ответят?

Литература

  1. Тарасов Е. «Фармэксперт» расширяет границы. Международное развитие ЦМИ «Фармэксперт» начал с Украины // Фармацевтический вестник.— 2002.— № 31.
  2. Некраха Т. «Фармэксперт» — компас в море информации // Провизор.— 2002.— № 20.
  3. Пливша М. Российские исследователи на украинском рынке // Еженедельник «Аптека».— 2002.— № 42.
  4. Новости сайта www.pharmexpert.ru
  5. Компания «Комкон» исследует врачей // Деловая столица.— 2002.— № 46.
  6. Компании «Комкон-Фарма» и UMG продолжают сотрудничество // Фармацевтический вестник.— 2003.— № 8.
  7. Презентация компании «Комкон-Фарма Украина» // Там же.— № 22.
  8. Махринский Т. Возможность посмотреть в зеркало // Провизор.— 2003.— № 13.
  9. Краткая справка о компании «Бизнес-кредит» // www.ksk-market.com.ua.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика