Логотип журнала "Провизор"








 
 

Лебедь, рак и щука?
Или где пересекаются интересы участников рынка

В. В. Кидонь, директор фирмы «Маркетинговое Управление»

В структуре фармацевтического рынка существует несколько уровней, каждый из которых имеет свои особенности, цели и задачи, использует определенные методы и технологии работы и манеру поведения на рынке.

Если рассматривать вертикальную структуру, то основными уровнями являются производители фармацевтической продукции — готовых лекарственных средств и товаров медицинского назначения, дистрибьюторы и конечное звено распределения фармпродукции — аптеки. Каждый из этих уровней, в свою очередь, представлен большим количеством предприятий, различных по размерам, степени специализации, форме собственности и т. п. Процессы, происходящие внутри каждого уровня фармацевтического рынка, довольно интересны для анализа конкурентной среды, прогнозов развития фармацевтического рынка в целом. Однако в основе отношений, складывающихся внутри каждого уровня, лежат конкурентные настроения, и перспективы совместных действий по каким-либо вопросам на сегодняшний день довольно призрачны. Согласитесь, что трудно представить руководителей компаний-«конкурентов» за столом переговоров, обсуждающих общие вопросы развития отрасли и объединяющих свои усилия в формировании необходимых правил игры на рынке. Наверное, сегодня это нереально.

Но давайте посмотрим, какие взаимоотношения возможны между различными уровнями фармацевтического рынка, исходя из тех или иных маркетинговых целей и задач участников рынка.

Производители лекарственных средств

Производители лекарственных средств стремятся повысить объем реализации своих препаратов, максимально использовать имеющуюся емкость сегмента рынка конкретного препарата путем создания спроса у целевой группы потребителей и сокращения времени движения препарата к конечному потребителю. На решение этих задач производитель выделяет определенные средства. Над созданием спроса производитель трудится сам (используя медицинских и фармпредставителей в различных регионах, рекламные кампании в СМИ и т. п.), а в решении второй задачи прибегает к помощи дистрибьюторов, которую также оплачивает, предоставляя скидки и товарные кредиты (отсрочки платежа).

Дистрибьюторы

Дистрибьюторы являются звеном в цепочке распределения товара, его движения от производителя до конечного потребителя. А нужны ли они рынку? Может быть, это искусственное образование, паразитирующее и мешающее рынку расти, оттягивая на себя часть принадлежащих производителю или аптеке средств? Вспомним ситуацию в советское время: одна аптечная база в городе, одна в области. Все понятно, логично. А сейчас что? Огромное количество средних и средненьких, мелких и маленьких оптовых фирм, работающих на рынке, нередко создают ситуации, когда упаковки товара путешествуют по стране по кругу. Конечно же, такая ситуация не нормальна, и большое количество оптовых компаний свидетельствует о том, что наш рынок находится в стадии формирования и уровень конкуренции достаточно низок (если рынок позволяет делать все, что угодно).

Но дистрибьютор — это не предприятие, жаждущее урвать по 2 копейки у производителя и аптеки. На сформированных и развитых рынках система дистрибьюции стала неотъемлемой частью рынка, залогом его успешного функционирования и развития. Основной задачей дистрибьюторского звена является обеспечение логистики движения препарата к потребителю.

Дистрибьюторы аккумулируют большое количество товара в широком ассортименте, создавая возможность быстрого передвижения товара и доставки его в любую точку страны.

Дистрибьютор также берет на себя риски, связанные с транспортировкой товара, колебаниями спроса, порчей и т. п., так как он приобретает товар в свою собственность. Таким образом, он снижает затраты производителя и тем самым помогает ему в повышении эффективности работы на рынке. На украинском рынке дистрибьютор берет на себя еще и риски невозврата дебиторской задолженности от аптек, избавляя производителя от подобных рисков.

Обязательно нужно отметить, что на товарных кредитах, предоставляемых производителем и дистрибьютором, сегодня держится весь фармацевтический рынок.

Комплекс услуг по снабжению розничных аптечных предприятий, который формируют дистрибьюторы, позволяет аптеке снизить свои временные, человеческие, финансовые и эмоциональные затраты при решении задачи бесперебойного наличия товара в аптеке. Наверняка любая аптека мечтает о том, что как только с аптечной полки снимается упаковка препарата для продажи, поставщик волшебным образом узнает об этом и через несколько секунд ставит на полку другую упаковку препарата. К сожалению, это нереально и с точки зрения времени, и с точки зрения стоимости данной услуги (так как очень затратно для поставщика). Но кто из дистрибьюторов наиболее приблизится к выполнению этой мечты, тот, скорее всего, и выиграет на рынке дистрибьюции.

Аптеки

Аптеки являются конечным звеном цепи распределения товара. Но их исключительная роль на рынке обусловлена еще и тем, что аптека — место встречи потребителя и препарата. Можно сказать, что аптека — передовая борьбы за потребителя. Поэтому именно аптека является зеркалом фармрынка, в котором отражаются все негативные и позитивные тенденции и процессы, происходящие на рынке.

Для того чтобы успешно бороться за потребителя, аптеки должны вести бизнес так, чтобы:

  • иметь все (максимальный ассортимент);
  • поддерживать оптимальный уровень цен;
  • предоставлять качественные профессиональные консультации.

От того, насколько успешны продажи в аптеке, зависит и благосостояние и производителей, и дистрибьюторов. Поэтому и те, и другие различными способами стараются помочь аптеке в повышении объемов продаж. Производители лекарственных средств формируют собственные армии региональных, медицинских и фармпредставителей, изо дня в день работающих над созданием спроса. В аптеке медицинские представители являются носителями новой полезной информации, которая призвана помочь «первостольнику» предоставить качественную профессиональную консультацию. Это конкретная помощь производителя аптеке в повышении объемов продаж, в улучшении своей деятельности. Кроме того, для продвижения безрецептурных препаратов производители проводят рекламные кампании в средствах массовой информации (ТВ, радио, печатные издания), позиционируя препараты в сознании конечного потребителя и создавая спрос на тот или иной препарат. Это также помощь аптеке. И не использовать эту помощь — значит упустить абсолютно бесплатные возможности заработать деньги, а значит, их потерять. Но иногда приходится наблюдать, как аптеки отмахиваются от медпредставителей как от надоедливых мух, не следят за маркетинговыми программами продвижения препаратов на рынок и рекламными кампаниями, очень пассивно откликаются на предложенную производителем помощь. Наверное потому, что иногда забывают о том, что товар, стоящий на полке, принадлежит аптеке, и, успешно продавая его, аптека зарабатывает деньги для себя. А ведь некоторым почему-то кажется, что аптека делает одолжение производителю, продавая «его препарат». Такое искаженное представление нередко приводит к несовпадению в маркетинговых действиях, а как результат — снижение эффективности и для производителя, и для конкретной аптеки. Участие в маркетинговых программах производителей — это резерв повышения объемов продаж для Вашей аптеки.

Дистрибьютор также заинтересован в успешных продажах в аптеке, поэтому его услуги направлены на обеспечение бесперебойного наличия товара в аптеке с минимальными затратами для аптеки. Сейчас уже немало оптовых компаний предлагают аптекам доставку ежедневно или даже 2 раза в день, что при правильном учете и организации управления товарными запасами в аптеке может существенно сократить ее затраты на содержание товарных запасов, сэкономить немалые средства. Кстати сказать, что предложение подобных услуг обходится оптовикам недешево.

И производитель, и дистрибьютор заинтересованы в динамичном развитии розничного сегмента рынка, поэтому предлагают свою помощь в различных формах.

Аптеке остается только принять эту помощь и грамотно распорядиться ею.

Аптеке выгодно использовать сформированный производителем спрос на медикаменты, поэтому необходимо работать в тесном контакте с медицинскими представителями. Конечно же, это не означает, что нужно откликаться и бездумно выполнять все просьбы медпредставителя по закупке всего ассортимента или выкладке на самых выгодных местах, тем более что интересы аптеки и производителя не всегда могут совпадать. Совместно с медпредставителем аптека может определить план работы с учетом рекламных и промоционных акций, сезонных и других колебаний спроса, точнее составить заказ поставщику, минимизируя свои товарные запасы и экономя собственные деньги, одновременно не упуская плывущую в руки прибыль от сформированного производителем спроса. Аптека в данном случае использует возможность получить дополнительную прибыль, как бы подстраиваясь под проводимые мероприятия по формированию спроса.

Присутствие большого количества оптовых компаний и «войны скидок и отсрочек» на рынке в настоящее время обусловлено отчасти и тем, что финансовое состояние многих аптек неутешительное, а выход из этой ситуации многие видят в более длительной отсрочке платежа. Хотя это только верхушка айсберга, и далеко не всегда спасает аптеку. Гораздо надежней и финансово привлекательней в данном случае будет:

  • выбор узкого круга основных поставщиков, предлагающих не только приемлемые цены, но и широкий ассортимент, и качественный сервис, и надежность поставок;
  • построение с основными поставщиками четкого логистического взаимодействия, позволяющего экономить время и деньги, оптимизировать свои товарные остатки, снизить «дефектуру», улучшить обслуживание покупателей.

В этом случае одна из основных проблем аптеки — бесперебойное наличие товара на складе — уже не будет занимать все рабочее время заведующей, а превращается в четко отработанный технологический процесс, давая возможность направить свои усилия на решение других важных проблем ведения бизнеса.

Можно сказать, что основная задача аптеки: способствовать удовлетворению потребностей населения в фармпрепаратах, используя созданный производителем спрос, логистические услуги дистрибьюторов и финансовую помощь других уровней рынка.

Производитель, дистрибьютор и аптека — это звенья одной цепочки, успешность функционирования которой напрямую зависит от степени взаимопонимания и сотрудничества. В этом состоит один из мощных резервов развития фармацевтического рынка Украины.





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика