Логотип журнала "Провизор"








Возможность посмотреть в зеркало

5 июня 2003 г. в Киеве в Украинском доме прошла презентация маркетинговой компании «КОМКОН Фарма-Украина». Это не первая и, вероятно, не последняя маркетинговая компания, которая собирается работать на рынке лекарственных средств в Украине. Однако компания «КОМКОН Фарма-Украина» несколько выделяется в ряду отечественных и зарубежных маркетинговых компаний, которые на этом рынке уже работают. Перед тем, как приступить к рассказу о презентации, следует сделать небольшое предисловие.

Предисловие

Еще в 1998 г., аккурат 5 лет тому назад, среди ряда операторов рынка бытовало такое мнение: «Когда он (фармацевтический рынок) достигнет размера 1 млрд долл. США, «вот тут-то все и начнется». Что именно «начнется», сказать было сложно, каждый из операторов вкладывал в это понятие что-то свое, но в общем имелось в виду, что рынок начнет структурироваться, что на нем появятся зарубежные игроки, которые принесут на рынок крупные капиталы, упорядочатся законодательная и нормативная базы и т. д. Известный кризис 1998-1999 гг. отсрочил ожидаемые перемены. Кризис закончился, последние 3 года фармацевтический рынок стремительно растет и в ближайшие несколько лет действительно может перевалить за 1 млрд долл. США.

Объем фармацевтического рынка в нынешнем, 2003 г., наконец-то превысил объем фармрынка 1998 г. Однако фармрынок 2003 г. и 1998 г.— это «две большие разницы», как говорят у нас в Украине. Например, рост расходов на рекламу ОТС-препаратов на протяжении последних трех лет опережал рост их продаж, а объем средств, инвестированных в рекламу безрецептурных ЛС превысил таковой показатель 1998 г. еще в 2001 г. По данным компании «Мониторинг СМИ Украины» рынок рекламы ОТС-препаратов достиг в 2002 г. 42 млн долл. США, что существенно больше, чем в 1998 г. Автору не известны оценки объема рынка рекламы рецептурных препаратов в Украине, но можно предположить, что он сравним с рынком рекламы безрецептурных ЛС. При этом эффективность рекламы лекарственных средств в условиях новейшего украинского фармрынка последние несколько лет оставалась своего рода terra incognita. Естественно, что на рынке, который измеряется десятками миллионов долларов США, должны были появиться маркетинговые компании, которые оценивают эффективность воздействия различной рекламы различных лекарственных препаратов на различные группы потребителей. В том числе, и в первую очередь, на врачей и провизоров-первостольников аптек. Вот эту рыночную нишу и стали занимать маркетинговые компании.

Откуда есть и пошла компания «КОМКОН Фарма-Украина»

Компания «КОМКОН Фарма-Украина» возникла в результате сотрудничества российской «КОМКОН-Фарма» и Украинской маркетинговой группы (Ukrainian Marketing Group, UMG) в апреле 2003 г.

Значение наследственности важно не только для биологических объектов, но и для субъектов предпринимательской деятельности, потому следует сказать несколько слов о «родителях» «КОМКОН Фарма-Украина».

КОМКОН-Фарма

О российской компании «КОМКОН-Фарма» на презентации рассказал ее генеральный директор Олег Фельдман.

Компания КОМКОН-Фарма входит в группу компаний КОМКОН (рис. 1). В 1991 г. в России была основана исследовательская компания КОМКОН. В 1992 г. компания вступила в ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research, Европейское общество исследователей рынка и общественного мнения).


Рисунок 1. Структура компаний КОМКОН

Это общество было основано в Европе в 1948 г., а в настоящее время объединяет около 4000 компаний более чем из 100 стран мира и стало, по сути, общемировым объединением компаний различных форм, которые занимаются исследованиями общественного мнения, в том числе и маркетинговыми исследованиями.

Как сказал на презентации Олег Фельдман, вступление компании КОМКОН в ESOMAR укрепило международные контакты компании и позволило наладить плодотворный обмен опытом с зарубежными коллегами.

Достаточно скоро независимая частная компания стала одной из ведущих в России в области исследований рынка и средств массовой информации. В апреле-мае 1992 года она провела первое в России комплексное исследование аудиторий телевидения, радио и прессы.

С октября 1992 года КОМКОН начал мультимедиамониторинг в Москве и Санкт-Петербурге на основе личных интервью. В течение нескольких лет результаты этого исследования были авторитетным источником рейтингов и данных, которые явились основой для получения профиля СМИ, отражающего тенденции на рынке медиа-измерений в России.

Весной 1993 г. было запущено два проекта: ежедневный мониторинг телевизионной и радиоаудитории в Москве по методике DAR (Day-After-Recall).

В ноябре 1994 года впервые в России было проведено комплексное маркетинговое исследование потребления, стиля жизни и предпочтений масс-медиа среди детей и подростков в возрасте от 4х до 15-ти лет. С 1998 года сбор данных в рамках этого исследовательского проекта (New Generation) осуществляется дважды в год.

В 1994 году в результате победы в тендере, объявленном BMRB International, компания получила эксклюзивную лицензию на производство и продажу в России комплексного исследовательского продукта Индекс целевых групп (Target Group Index, TGI). RTGI — масштабное исследование потребления товаров и услуг, стиля жизни, читательских и зрительских предпочтений, которое было адаптировано к российским условиям.

Очень скоро Российский Индекс целевых групп стал источником информации о положении на российском потребительском рынке более 3500 марок продуктов и товаров длительного пользования. RTGI позволяет сегментировать рынок по различным показателям, определять целевые группы потребителей, производить выбор наиболее эффективных рекламоносителей, и это еще не полный перечень услуг, которые компания может предоставить маркетологам и специалистам в области рекламы.

В январе 1999 года КОМКОН стал официальным представителем одной из крупнейших маркетинговых компаний Research International в России. Внедрение передовых международных методик проведения количественных и качественных исследований и анализа данных позволяет КОМКОН в течение многих лет удерживать лидирующие позиции среди профессиональных исследовательских агентств на российском рынке.

В январе-марте 1994 года в рамках программы TACIS ведущие специалисты КОМКОНа прошли стажировку в западноевропейских исследовательских центрах — Intomart (Нидерланды), Market Behavior Ltd, Pulse Train Technology, PA Consulting Group (Великобритания). В настоящее время специалисты КОМКОНа регулярно обучаются в BMRB International и Research International.

По итогам опросов, проведенных Институтом стратегического анализа и развития предпринимательства в шести российских городах среди компаний-рекламодателей, а также редакцией журнала Marketing Russia среди рекламных агентств в 1997 году, КОМКОН был признан лучшим исследовательским агентством в России (The Marketing Russia/Analytics Russia Poll, Vol. II, Issue 1, 1998; Фисун А. В. Маркетинговые исследования в России, М., КОНЭКСПО, 1998).

В 1998 г. была создана компания «КОМКОН-Фарма». На протяжении последних 5 лет компания «КОМКОН-Фарма» расширяла спектр своей деятельности, в том числе — практически ежегодно начинала исследования новых целевых групп (рис. 2).


Рисунок 2. Исследуемые целевые группы

В настоящее время компания производит следующие продукты:

  • Периодические отчеты на базе R-TGI
    • безрецептурные препараты (ОТС): знание/потребление торговых марок;
    • мотивация конечных пользователей при покупке ЛС;
    • BrandEffect: мониторинг торговых марок ОТС (совместно с RPRG).
  • MEDI-Q — мнение практикующих врачей.
  • PrescriptionIndex — «Мониторинг выписки лекарственных препаратов».
  • Pharma-Q — «Мнение провизоров и фармацевтов».
  • Качественные исследования (Ad hoc).
  • Количественные исследования (Ad hoc).
  • Аналитические исследования по актуальным проблемам рынка.

Первые 4 исследования являются регулярными.

Украинская маркетинговая группа

Артур Герасимов, генеральный директор Украинской маркетинговой группы (Ukrainian Marketing Group, UMG), рассказал, что UMG была основана в 1994 г. В 1998 г. она также вступила в ESOMAR. Как сказал Артур Герасимов, вступление в ESOMAR налагает на компанию определенные обязательства и устанавливает для нее определенную «планку» качества работы. Так, например, ESOMAR производит проверку компаний, которые входят в это объединение на предмет соответствия некоторым достаточно серьезным стандартам, принятым в ESOMAR.

В 1999 году UMG выступила в Американскую маркетинговую ассоциацию, что позволило компании выйти на рынок США.

В 2001 г. совместно с компанией МEMRB Retail Audits established компания UMG начала заниматься аудитом в сфере розничной торговли. Кроме того, компания занимается созданием новых брендов. Среди брендов, которые возникли в Украине с помощью компании UMG, следует отметить «Олейна», «Славяночка» и ряд других. Компания UMG располагает собственной сетью интервьюеров, собственным подразделением контроля за сетью интервьюеров и собственными центрами ввода и кодировки информации. В Украине, как сказал Артур Герасимов, собственная сеть интервьюеров у маркетинговых компаний является достаточно распространенной практикой. UMG контролирует не менее 40% контактов между интервьюером и интервьюируемым, так как качество исследований напрямую зависит от качества проведенных интервью. Кроме того, UMG ведет базу данных интервьюируемых. Это позволяет отсечь тех интервьюируемых, которые прошли аналогичное интервью недавно и, соответственно, являются ангажированными. Кстати, внедрив такую базу данных, компания потеряла около 20% интервьюеров, которых со временем пришлось, естественно, «добирать». Сейчас панель UMG — это 103 города, то есть практически все городское население Украины: 67% населения и 80% потребления.

Компания UMG активно занимается исследованиями U-TGI, что позволяет из одного источника получить информацию о потреблении продуктов, стиле жизни исследуемой группы, ее демографии и потреблении масс-медиа.

В 2002 г. компания UMG организовала совместное предприятие с группой компаний КОМКОН. В апреле 2003 г. была зарегистрирована компания «КОМКОН Фарма-Украина».

КОМКОН-Фарма.
Как это происходит в России

Компания «КОМКОН-Фарма» мониторирует потребление более 450 торговых наименований безрецептурных лекарственных средств. Выборкой охватывается более 10 тыс. респондентов в 62 городах России, годовой объем выборки — около 40 тыс. человек, что отражает предпочтения порядка 60 млн потребителей в городах более 100 тыс. жителей. При этом учитываются:

  • структура потребления конкретных брендов;
  • мотивация конечных потребителей лекарственных средств;
  • на какие СМИ ориентируются конечные потребители;
  • психографические характеристики и стиль жизни потребителей;
  • социально-демографические характеристики потребителей: пол, возраст, состав семьи и доходы.

Все это в совокупности позволяет решать задачи, которые обычно стоят перед маркетологами фармацевтических компаний:

  • кто является целевой группой;
  • чем данная целевая группа отличается от целевой группы конкурентов;
  • как меняется целевая группа со временем и так далее.

Цель проекта MEDI-Q — комплексный анализ разнородных факторов, влияющих на решение врача при назначении того или иного препарата. Программой MEDIQ в России в настоящее время охвачено 4700 врачей 11ти основных терапевтических специальностей в год (1638 врачей в последней, 9-й волне) в 11 городах России.

Примерно те же цели преследует проект PHARMA-Q, который направлен на исследование предпочтений фармацевтов и провизоров, ответственных за принятие решений конечными потребителями. Здесь учитываются: мнение посетителей аптек, работа с компаниями-производителями, оценка деятельности медицинских представителей, оценка самих лекарственных препаратов, оценка действий дистрибьюторов. Объем выборки для одной волны — около 900 человек, а поскольку исследование проводится 2 раза в год, то годовой объем выборки — около 1800 первостольников и заведующих аптеками. Как и в предыдущих исследованиях, учитывался ряд параметров, которые могут влиять на назначение фармацевтом того или иного препарата: мнение посетителей аптек, использование информационных материалов,— все, что касается продвижения лекарственных препаратов, в том числе и работа медицинских представителей, портфель фармацевтических компаний, характеристики самой аптеки и характеристики самих респондентов.

Столь большая база данных не может быть обработана без соответствующего программного обеспечения. При работе с данными компания «КОМКОН-Фарма» использует сама и предоставляет своим клиентам программу DataFriend, о которой еще будет идти речь далее.

КОМКОН Фарма-Украина

На самом деле подготовительная работа к выходу на украинский рынок компании «КОМКОН Фарма-Украина» началась задолго до апреля 2003 г. и продолжалась более 8 месяцев. Это связано с тем, отметил Олег Фельдман, что компания стремилась предстать перед потенциальными клиентами не с рассказом о своих возможностях, а представить результаты конкретных исследований, уже проведенных в Украине. Из четырех исследований, которые компания регулярно проводит в России, в Украине уже реализовано два.

То, что есть сейчас

Итак, в Украину пришли уже отработанные методики, своего рода «ноу-хау», которые позволяют отслеживать предпочтения основных целевых групп потребителей лекарственных средств и выявлять внутренние пружины, на основе которых формируются эти предпочтения.

Елена Вирич, генеральный директор компании «КОМКОН Фарма-Украина», представила на презентации два доклада. Первый из них, «Мнение практикующих врачей», представляет собой комплексный анализ факторов, оказывающих влияние на процесс назначения (выписки) лекарственных препаратов практикующими врачами. В качестве респондентов данного исследования, которое проводилось в апреле 2003 г., выступили 1235 врачей, работающих в поликлиниках Киева, Донецка, Днепропетровска, Харькова, Одессы и Львова. Исследовалось мнение врачей следующих специальностей: терапевтов, кардиологов, гастроэнтерологов, невропатологов, дерматологов и урологов. При проведении исследования учитывалось распределение врачей по специальностям, существующим в Украине, учитывался пол и возраст врачей, их образование, прохождение курсов повышения квалификации, участие в научных обществах, опыт работы, опыт преподавательской деятельности и краткая характеристика лечебного учреждения. То есть то, что составляет социально-демографический и профессиональный статус врачей. Кроме того, учитывалось отношение респондентов к различным сторонам общественной жизни и профессиональной деятельности (то, что на сухом сленге маркетологов называется «стиль жизни респондентов»), «структура работы врача» и т. д.

В исследовании MEDI-Q компания «КОМКОН Фарма-Украина» изучала влияние на назначение (выписку) врачами следующих источников информации:

  • Печатные СМИ
    • справочники;
    • популярные издания;
    • профессиональные издания;
    • специальные издания.
  • Электронные СМИ.
  • Другие источники:
    • выставки, презентации и прочие подобные мероприятия;
    • промоционные материалы.

Вообще исследование MEDI-Q, как и другие исследования группы компаний КОМКОН, позволяет выявить корреляцию между всеми параметрами, охватываемыми этими исследованиями. Программа DataFriend, которой пользуется компания «КОМКОН Фарма-Украина», позволяет выявить корреляцию (или отсутствие таковой) между участием врача в различных конференциях и частотой прописывания того или иного препарата.


Д. Гайдук, А. Герасимов, Е. Вирич, О. Фельдман


На презентации Елена Вирич представила вниманию слушателей не столь экзотические, но более полезные операторам рынка зависимости. Так, например, выяснилось, что основным источником информации для врачей о фармацевтических препаратах являются специализированные справочники и визиты медицинских представителей. С другой стороны, важнейшими факторами, влияющими на назначения врачей, являются собственный опыт и данные официальных клинических испытаний (рис. 3). Таким образом, программа MEDI-Q вполне подтвердила старый врачебный тезис: «знать — еще не значит назначать». Тезис вполне банален, но благодаря исследованиям компании «КОМКОН Фарма-Украина» он подтвержден, формализован и выражен в цифрах. То есть фармацевтические компании могут получить адекватные объективные и измеряемые сведения об отношении врачей к тому или иному препарату и достаточно объективно оценить перспективы его продвижения, учитывая мнение врачей, которые будут его назначать.


Рисунок 3. Оценка врачами важности различных источников информации



Рисунок 4. Факторы, влияющие на назначения врачей (объективные внешние факторы)

Естественно, особый интерес для представителей масс-медиа представляет рейтинг специализированных изданий, влияющих на мнение врача. Исследование MEDI-Q может представить и эти данные.

В апреле 2003 г. компания «КОМКОН Фарма-Украина» провела исследование «Украинский индекс целевых групп» (UTGI) — исследование потребительского поведения населения страны по отношению к ОТС-препаратам. Результаты этого исследования на момент презентации еще не были до конца обработаны, поэтому Елена Вирич рассказала присутствующим только о методологии исследования и целях, которое оно преследовало. Изучалось влияние различных факторов на решение конечных потребителей о приобретении ОТС-препаратов (мнение врачей, фармацевтов, сведения из медицинской литературы, реклама на телевидении, радио, прессе и т. д.). Обобщенные результаты этого исследования журнал «Провизор» планирует со временем опубликовать, а пока отметим, что исследовалось знание и потребление населением более 400 наименований ОТС-препаратов.

Заключение

Очень хочется сказать, что появление на украинском рынке ЛС украинско-российской маркетинговой компании является знаковым событием. Отчасти это, конечно, так. С другой стороны, рынок ЛС и их рекламы в Украине стремительно развивается. Если со временем на этом рынке появятся и маркетинговые компании, которые принесут капиталы из дальнего зарубежья, это и будет косвенным свидетельством того, что украинский фармрынок стал частью мирового.

Тарас Махринский





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика