|
Возможность посмотреть в зеркало5 июня 2003 г. в Киеве в Украинском доме прошла презентация маркетинговой компании «КОМКОН Фарма-Украина». Это не первая и, вероятно, не последняя маркетинговая компания, которая собирается работать на рынке лекарственных средств в Украине. Однако компания «КОМКОН Фарма-Украина» несколько выделяется в ряду отечественных и зарубежных маркетинговых компаний, которые на этом рынке уже работают. Перед тем, как приступить к рассказу о презентации, следует сделать небольшое предисловие. ПредисловиеЕще в 1998 г., аккурат 5 лет тому назад, среди ряда операторов рынка бытовало такое мнение: «Когда он (фармацевтический рынок) достигнет размера 1 млрд долл. США, «вот тут-то все и начнется». Что именно «начнется», сказать было сложно, каждый из операторов вкладывал в это понятие что-то свое, но в общем имелось в виду, что рынок начнет структурироваться, что на нем появятся зарубежные игроки, которые принесут на рынок крупные капиталы, упорядочатся законодательная и нормативная базы и т. д. Известный кризис 1998-1999 гг. отсрочил ожидаемые перемены. Кризис закончился, последние 3 года фармацевтический рынок стремительно растет и в ближайшие несколько лет действительно может перевалить за 1 млрд долл. США. Объем фармацевтического рынка в нынешнем, 2003 г., наконец-то превысил объем фармрынка 1998 г. Однако фармрынок 2003 г. и 1998 г. это «две большие разницы», как говорят у нас в Украине. Например, рост расходов на рекламу ОТС-препаратов на протяжении последних трех лет опережал рост их продаж, а объем средств, инвестированных в рекламу безрецептурных ЛС превысил таковой показатель 1998 г. еще в 2001 г. По данным компании «Мониторинг СМИ Украины» рынок рекламы ОТС-препаратов достиг в 2002 г. 42 млн долл. США, что существенно больше, чем в 1998 г. Автору не известны оценки объема рынка рекламы рецептурных препаратов в Украине, но можно предположить, что он сравним с рынком рекламы безрецептурных ЛС. При этом эффективность рекламы лекарственных средств в условиях новейшего украинского фармрынка последние несколько лет оставалась своего рода terra incognita. Естественно, что на рынке, который измеряется десятками миллионов долларов США, должны были появиться маркетинговые компании, которые оценивают эффективность воздействия различной рекламы различных лекарственных препаратов на различные группы потребителей. В том числе, и в первую очередь, на врачей и провизоров-первостольников аптек. Вот эту рыночную нишу и стали занимать маркетинговые компании. Откуда есть и пошла компания «КОМКОН Фарма-Украина»Компания «КОМКОН Фарма-Украина» возникла в результате сотрудничества российской «КОМКОН-Фарма» и Украинской маркетинговой группы (Ukrainian Marketing Group, UMG) в апреле 2003 г. Значение наследственности важно не только для биологических объектов, но и для субъектов предпринимательской деятельности, потому следует сказать несколько слов о «родителях» «КОМКОН Фарма-Украина». КОМКОН-ФармаО российской компании «КОМКОН-Фарма» на презентации рассказал ее генеральный директор Олег Фельдман. Компания КОМКОН-Фарма входит в группу компаний КОМКОН (рис. 1). В 1991 г. в России была основана исследовательская компания КОМКОН. В 1992 г. компания вступила в ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research, Европейское общество исследователей рынка и общественного мнения).
Это общество было основано в Европе в 1948 г., а в настоящее время объединяет около 4000 компаний более чем из 100 стран мира и стало, по сути, общемировым объединением компаний различных форм, которые занимаются исследованиями общественного мнения, в том числе и маркетинговыми исследованиями. Как сказал на презентации Олег Фельдман, вступление компании КОМКОН в ESOMAR укрепило международные контакты компании и позволило наладить плодотворный обмен опытом с зарубежными коллегами. Достаточно скоро независимая частная компания стала одной из ведущих в России в области исследований рынка и средств массовой информации. В апреле-мае 1992 года она провела первое в России комплексное исследование аудиторий телевидения, радио и прессы. С октября 1992 года КОМКОН начал мультимедиамониторинг в Москве и Санкт-Петербурге на основе личных интервью. В течение нескольких лет результаты этого исследования были авторитетным источником рейтингов и данных, которые явились основой для получения профиля СМИ, отражающего тенденции на рынке медиа-измерений в России. Весной 1993 г. было запущено два проекта: ежедневный мониторинг телевизионной и радиоаудитории в Москве по методике DAR (Day-After-Recall). В ноябре 1994 года впервые в России было проведено комплексное маркетинговое исследование потребления, стиля жизни и предпочтений масс-медиа среди детей и подростков в возрасте от 4х до 15-ти лет. С 1998 года сбор данных в рамках этого исследовательского проекта (New Generation) осуществляется дважды в год. В 1994 году в результате победы в тендере, объявленном BMRB International, компания получила эксклюзивную лицензию на производство и продажу в России комплексного исследовательского продукта Индекс целевых групп (Target Group Index, TGI). RTGI масштабное исследование потребления товаров и услуг, стиля жизни, читательских и зрительских предпочтений, которое было адаптировано к российским условиям. Очень скоро Российский Индекс целевых групп стал источником информации о положении на российском потребительском рынке более 3500 марок продуктов и товаров длительного пользования. RTGI позволяет сегментировать рынок по различным показателям, определять целевые группы потребителей, производить выбор наиболее эффективных рекламоносителей, и это еще не полный перечень услуг, которые компания может предоставить маркетологам и специалистам в области рекламы. В январе 1999 года КОМКОН стал официальным представителем одной из крупнейших маркетинговых компаний Research International в России. Внедрение передовых международных методик проведения количественных и качественных исследований и анализа данных позволяет КОМКОН в течение многих лет удерживать лидирующие позиции среди профессиональных исследовательских агентств на российском рынке. В январе-марте 1994 года в рамках программы TACIS ведущие специалисты КОМКОНа прошли стажировку в западноевропейских исследовательских центрах Intomart (Нидерланды), Market Behavior Ltd, Pulse Train Technology, PA Consulting Group (Великобритания). В настоящее время специалисты КОМКОНа регулярно обучаются в BMRB International и Research International. По итогам опросов, проведенных Институтом стратегического анализа и развития предпринимательства в шести российских городах среди компаний-рекламодателей, а также редакцией журнала Marketing Russia среди рекламных агентств в 1997 году, КОМКОН был признан лучшим исследовательским агентством в России (The Marketing Russia/Analytics Russia Poll, Vol. II, Issue 1, 1998; Фисун А. В. Маркетинговые исследования в России, М., КОНЭКСПО, 1998). В 1998 г. была создана компания «КОМКОН-Фарма». На протяжении последних 5 лет компания «КОМКОН-Фарма» расширяла спектр своей деятельности, в том числе практически ежегодно начинала исследования новых целевых групп (рис. 2).
В настоящее время компания производит следующие продукты:
Первые 4 исследования являются регулярными. Украинская маркетинговая группаАртур Герасимов, генеральный директор Украинской маркетинговой группы (Ukrainian Marketing Group, UMG), рассказал, что UMG была основана в 1994 г. В 1998 г. она также вступила в ESOMAR. Как сказал Артур Герасимов, вступление в ESOMAR налагает на компанию определенные обязательства и устанавливает для нее определенную «планку» качества работы. Так, например, ESOMAR производит проверку компаний, которые входят в это объединение на предмет соответствия некоторым достаточно серьезным стандартам, принятым в ESOMAR. В 1999 году UMG выступила в Американскую маркетинговую ассоциацию, что позволило компании выйти на рынок США. В 2001 г. совместно с компанией МEMRB Retail Audits established компания UMG начала заниматься аудитом в сфере розничной торговли. Кроме того, компания занимается созданием новых брендов. Среди брендов, которые возникли в Украине с помощью компании UMG, следует отметить «Олейна», «Славяночка» и ряд других. Компания UMG располагает собственной сетью интервьюеров, собственным подразделением контроля за сетью интервьюеров и собственными центрами ввода и кодировки информации. В Украине, как сказал Артур Герасимов, собственная сеть интервьюеров у маркетинговых компаний является достаточно распространенной практикой. UMG контролирует не менее 40% контактов между интервьюером и интервьюируемым, так как качество исследований напрямую зависит от качества проведенных интервью. Кроме того, UMG ведет базу данных интервьюируемых. Это позволяет отсечь тех интервьюируемых, которые прошли аналогичное интервью недавно и, соответственно, являются ангажированными. Кстати, внедрив такую базу данных, компания потеряла около 20% интервьюеров, которых со временем пришлось, естественно, «добирать». Сейчас панель UMG это 103 города, то есть практически все городское население Украины: 67% населения и 80% потребления. Компания UMG активно занимается исследованиями U-TGI, что позволяет из одного источника получить информацию о потреблении продуктов, стиле жизни исследуемой группы, ее демографии и потреблении масс-медиа. В 2002 г. компания UMG организовала совместное предприятие с группой компаний КОМКОН. В апреле 2003 г. была зарегистрирована компания «КОМКОН Фарма-Украина». КОМКОН-Фарма.
|
Д. Гайдук, А. Герасимов, Е. Вирич, О. Фельдман |
На презентации Елена Вирич представила вниманию слушателей не столь экзотические, но более полезные операторам рынка зависимости. Так, например, выяснилось, что основным источником информации для врачей о фармацевтических препаратах являются специализированные справочники и визиты медицинских представителей. С другой стороны, важнейшими факторами, влияющими на назначения врачей, являются собственный опыт и данные официальных клинических испытаний (рис. 3). Таким образом, программа MEDI-Q вполне подтвердила старый врачебный тезис: «знать еще не значит назначать». Тезис вполне банален, но благодаря исследованиям компании «КОМКОН Фарма-Украина» он подтвержден, формализован и выражен в цифрах. То есть фармацевтические компании могут получить адекватные объективные и измеряемые сведения об отношении врачей к тому или иному препарату и достаточно объективно оценить перспективы его продвижения, учитывая мнение врачей, которые будут его назначать.
Рисунок 3. Оценка врачами важности различных источников информации |
Рисунок 4. Факторы, влияющие на назначения врачей (объективные внешние факторы) |
Естественно, особый интерес для представителей масс-медиа представляет рейтинг специализированных изданий, влияющих на мнение врача. Исследование MEDI-Q может представить и эти данные.
В апреле 2003 г. компания «КОМКОН Фарма-Украина» провела исследование «Украинский индекс целевых групп» (UTGI) исследование потребительского поведения населения страны по отношению к ОТС-препаратам. Результаты этого исследования на момент презентации еще не были до конца обработаны, поэтому Елена Вирич рассказала присутствующим только о методологии исследования и целях, которое оно преследовало. Изучалось влияние различных факторов на решение конечных потребителей о приобретении ОТС-препаратов (мнение врачей, фармацевтов, сведения из медицинской литературы, реклама на телевидении, радио, прессе и т. д.). Обобщенные результаты этого исследования журнал «Провизор» планирует со временем опубликовать, а пока отметим, что исследовалось знание и потребление населением более 400 наименований ОТС-препаратов.
Очень хочется сказать, что появление на украинском рынке ЛС украинско-российской маркетинговой компании является знаковым событием. Отчасти это, конечно, так. С другой стороны, рынок ЛС и их рекламы в Украине стремительно развивается. Если со временем на этом рынке появятся и маркетинговые компании, которые принесут капиталы из дальнего зарубежья, это и будет косвенным свидетельством того, что украинский фармрынок стал частью мирового.
Тарас Махринский
Главная • Архив • Реклама на сайте • Почта: [email protected] |