Логотип журнала "Провизор"








Космецевтика: резервы роста аптечного рынка

В последнее время косметические средства прочно вошли в ассортимент аптек. И это не удивительно. Издавна аптекари торговали не только лекарственными препаратами, но и ароматическими маслами, бальзамами, которые сами изготавливали, а также свечками, мылом, различными специями, вином. В советское время аптеки продавали небольшое количество парфюмерно-косметических товаров. В период коммерциализации фармацевтической деятельности этот товар появился на полках аптек практически сразу. Сейчас в аптеке представлена широкая гамма парафармацевтических товаров, в частности косметики — различных производителей, разной ценовой категории, для решения различных косметических проблем, — которую называют космецевтикой.

Термин «космецевтика» был введен почти 20 лет назад Альбертом Клигманом, американским дерматологом, в его понимании он образован из слов «косметика» и «фармацевтика» и обозначает категорию продуктов, которые обладают высокой эффективностью и занимают промежуточное положение между косметикой и лекарственными средствами.

Но не все так однозначно. Некоторые считают, что космецевтика — это лечебная косметика, продающаяся в аптеке, а некоторые — что любая косметика, попадающая на аптечный прилавок, даже декоративная, автоматически становится космецевтикой. Сейчас отмечается растущий интерес операторов фармрынка к динамично развивающемуся косметическому рынку. В этом контексте интересным представляется мнение работников аптек, оптового звена и производителей по поводу перспективности развития данного сегмента.

Космецевтика в ассортименте аптек

Алина Оганесян, заведующая отделом закупок, ЧФ «Гамма 55»

В последнее время во всем мире актуальна тема здорового образа жизни, поэтому во многих европейских странах лечебная косметика уже давно продается через аптечную сеть. В Украине к этому пришли только сейчас. У большинства посетителей аптек существует твердое убеждение, что именно здесь продаются высококачественные продукты, и именно здесь можно получить грамотную консультацию специалиста.

Сначала мы предлагали покупателю такие серии, как Green Line, Eveline. Коррективы в формирование ассортимента вносила практика, и в настоящее время около 50% ассортимента составляет элитная косметика: Vichy, Ozon'c. Но мы не забываем и о менее платежеспособных слоях населения. У нас представлены косметические средства «Юси», «Эффект» и др. А, например, косметику Green Line мы практически исключили из ассортимента, по причине низкого уровня продаж.

Чаще всего потребитель излагает продавцу-консультанту свою проблему и просит посоветовать что-либо для ее решения. В этом случае, как правило, мы предлагаем недорогую продукцию. Для продажи косметики класса люкс необходима активная рекламная поддержка, здесь одного совета провизора недостаточно. Реклама в женских журналах дает ощутимые результаты.

В продвижении элитной косметики существенную помощь оказывают дистрибьюторы, с которыми мы работаем — «Маркофарм», «Аптечные склады Фарма Киев», «Вишимед».

Что касается мерчандайзинга, то он мало чем отличается от мерчандайзинга ОТС-препаратов. Каждая косметическая линия имеет визуальные отличия, например, детская косметика Bubchen имеет голубую упаковку, а Zwitsal — желтую. Поэтому каждую серию мы размещаем, как правило, на отдельной полке, сопровождая информационными листовками. Дорогую и дешевую косметику нельзя позиционировать вместе, так как это отрицательно сказывается на продаже и той, и другой.

Что касается сезонности продаж, то летом лучше продаются антицеллюлитные средства. Отмечается интересная тенденция — мужчины покупают косметику для ухода за волосами, а женщины — за руками.

Космецевтику можно отнести к группе товаров, которая перспективна в плане продаж через аптеку и в будущем займет достойное место на аптечных прилавках.

Татьяна Пенкина, заведующая аптекой «Софар»

Миссия нашей компании заключается в улучшении качества жизни населения путем предоставления широкого ассортимента продукции и высокого уровня сервиса. Красота и здоровье неразрывно связаны между собой. Поэтому аптечные учреждения включают в свой ассортимент наряду с лекарственными средствами и косметическую продукцию.

Большинство потребителей предпочитает покупать косметические товары в аптеках, где обеспечивается гарантия качества, надлежащие условия хранения и профессиональная консультация. Нужно отметить, что некоторые компании по производству косметики выдвигают требование о продаже своей продукции исключительно через аптечную сеть.

Косметическая продукция в нашей аптеке составляет около 20% от всего ассортимента и представлена во всем ее многообразии. Мы предлагаем косметические серии Avene, Clorane и Galenik французской лаборатории Pierre Fabre, Ozon'c, Vichy, а также Nivea, Gillette, Green Line, Johnson & Johnson и др.; косметику для детей фирмы Bubchen, Zwitsal и Clorane.

Торговый зал аптеки «Софар», г. Харьков.

Отечественные косметические серии представлены следующими марками: «Эффект», «Карапуз», «Биокон», «Ароматика», «Алые паруса» и др.— и занимают около 20% от общего числа косметической продукции.

В среднем ассортимент косметических средств увеличивается на 2-3% в месяц.

Что касается профессиональной подготовки наших сотрудников, то она достаточно высока. Все сотрудники сети аптек «Софар» регулярно проходят внутреннюю аттестацию, которая служит подтверждением высокого профессионализма.

Фирмы-дистрибьюторы предлагают свои услуги как в обучении персонала, так и в работе. Сотрудник нашей фирмы участвовал в тренинге, который проводила фирма «Маркофарм» в Киеве, где была возможность ознакомиться с новой продукцией лаборатории Pierre Fabre. В ближайшее время планируется проведение аналогичного тренинга по косметике Vichy.

Правильно и красиво оформить витрины нам помогли дистрибьюторы, они рекомендуют свою выкладку продукции, знакомят с особенностями мерчандайзинга, со своими наработками в этой области.

Дистрибьюторы снабжают нас рекламной продукцией, буклетами, пробниками, бесплатными образцами для поощрения клиентов, проводят акции. Например, компания «Ферросан» проводит акцию: при покупке упаковки Имедина — в подарок полотенце. При помощи компании «Ферросан» мы предоставляем своим постоянным покупателям уникальную возможность пройти ультразвуковое сканирование кожи, определить состояние эпидермиса, дермы, коллагенового и эластинового слоя, состояние влажности кожи, наблюдать за изменениями в структуре кожи до и после приема препарата. «Вишимед» предлагает такую услугу, как дерматологическое тестирование кожи на специальном оборудовании, позволяющем определить тип и состояние кожи. Участвуя в подобных акциях, мы стремимся, чтобы каждый наш покупатель выбрал косметику, которая подходит его типу кожи.

Некоторые фирмы рекомендуют консультанта-косметолога для работы в аптеке. Так, у нас работал консультант по косметике Pierre Fabre, по детской косметике Zwitsal.

В сети аптек «Софар» с 1999 года создана база постоянных покупателей, которая регулярно пополняется. Постоянные покупатели наших аптек пользуются накопительной системой скидок от 3 до 13%, их мы знакомим с новинками, информируем об акциях, поздравляем с праздниками.

Кто же покупает косметику в нашей аптеке? Стремление к красоте является проявлением положительного, активного отношения человека к жизни, частью его оптимистической настроенности, желанием достичь гармонии в жизни. Наш потребитель именно таков: это человек, стремящийся к красоте, гармонии, совершенству.

Дистрибьюторы в помощь аптеке

Светлана Шкребеева, бренд-менеджер LEK cosmetics

30% продаж косметики Lek в Украине обеспечивает фармацевтический рынок. В настоящее время прослеживается тенденция развития фарма-маркетов на примере российской сети аптек «36,6», что означает рост доли космецевтики в ассортименте аптеки. В такой «политике» продаж заинтересованы как фармацевты (уже сейчас 26% прибыли аптеки обеспечивают косметические препараты, и эта доля с каждым годом растет), так и дилеры — продажи через аптечную сеть обеспечивают качественное предложение косметики.

Если говорить об истории дистрибьюции косметики фармацевтического завода Lek на рынке Украины, то это одна из первых косметических серий, которая продавалась без НДС и только в аптеках, позиционируясь как лечебная действенная косметика на основе натуральных компонентов, что подтверждают сертификаты ISO 9001 и GMP.

Мы предъявляем определенные требования к аптеке, реализующей нашу продукцию. Один из обязательных критериев — наличие НДС-товара в аптеке и его доля в общем ассортименте. Значительную роль играет месторасположение и торговая площадь аптеки. Что касается региональной дистрибуции, то предпочтение отдаем фармацевтическим дилерам, которые имеют возможность качественного покрытия региона.

Разработана специальная обучающая программа для работников аптек — презентационная лекция, hard-копия которой остается в аптеке, к ней можно обращаться в процессе работы с нашей косметикой.

Площадь аптеки не позволяет широко рекламировать товар на месте продажи. Для акцентирования внимания на нашей продукции мы используем традиционный набор рекламных материалов в виде информационных листовок и shelf-картон.

Ольга Петриченко, специалист по продажам, координатор по акциям коммерческого отдела ЗАО «Вишимед»

С момента основания в 1931 году Лаборатории VICHY специализируются на создании гипоаллергенных средств по уходу за кожей с целью поддержания ее здоровья. Гамма VICHY — это полный комплекс средств ухода для любого типа кожи, разработанный на основании последних достижений в дерматологии, косметологии и биохимии с использованием новейших технологий.

Сегодня VICHY — лидер европейского рынка косметических средств, продающихся в аптеке. В Украине марка VICHY занимает значительную долю на рынке космецевтики и лидирует в своем ценовом сегменте. Во всем мире продукция марки VICHY продается исключительно через аптечную сеть.

Выбор аптек зависит от возможности аптеки представить марку VICHY в соответствии со следующими требованиями:

  • работа аптеки должна быть направлена на максимальное удовлетворение клиента, что в первую очередь зависит от квалификации персонала;
  • аптека должна иметь благоприятное расположение и презентабельный вид, что влечет за собой высокую посещаемость;
  • возможность аптеки представлять космецевтические группы товаров, а также выделить для косметики отдельный стенд, при этом должно соблюдаться обязательное условие — постоянная поддержка полного ассортимента продукции;
  • возможность благоприятного мерчандайзинга: имиджевая наружная и внутренняя реклама;
  • финансовая стабильность и платежеспособность аптеки.

Продажа продукции VICHY в аптеках сопровождается обязательной консультацией фармацевта, поэтому компания уделяет большое внимание обучению фармацевтов. Каждые полгода проводятся расширенные региональные семинары (обучающие тренинги) для фармацевтов и провизоров аптек, в ассортиментную группу которых включена наша продукция.

Для должного ознакомления рыночного сегмента, на котором оперирует марка VICHY в Украине, с продукцией компании проводится активное промотирование, которое включает размещение рекламы в средствах массовой информации, проведение рекламных кампаний и др. В течение года в аптеках и торговых центрах мы проводим рекламные акции с использованием диагностического оборудования, предоставлением бесплатных квалифицированных рекомендаций и пробных образцов продукции, участвуем в профессиональных выставках, проводим сезонные подарочные акции и подарочные акции для постоянных клиентов.

Николай Соколовский, руководитель отдела сбыта ООО «Каскад-Медикал», эксклюзивный представитель «Икаров» в Украине

Решение о реализации нашей продукции через аптечную сеть обусловлено, прежде всего, профессиональной подготовкой продавцов и имиджем места продажи. В сознании потребителя аптека — это то место, где он сможет купить всегда качественный товар (будь то лекарственные препараты, средства личной гигиены или косметические средства) и получить грамотную консультацию и исчерпывающую информацию о свойствах приобретаемого продукта.

Выбор аптеки базируется на принципе взаимовыгодного сотрудничества. Мы никогда не навязываем свой товар, а пытаемся помочь аптеке удовлетворить имеющийся спрос. Однако работаем только с аптеками, которые могут предоставить своим покупателям действительно качественный уровень обслуживания, имеют широкий ассортимент и должное информационное обеспечение.

Наша компания осуществляет информационную поддержку предлагаемого товара, с этой целью мы проводим активную работу с «первостольниками», всегда стараемся выделить свой товар среди разнообразия, предлагаемого в аптеке (оформляем специализированные стенды, обеспечиваем места продажи полиграфической рекламной продукцией).

Что касается рекламной поддержки, то она, безусловно, должна быть. Однако объем затрат на рекламу всегда необходимо соизмерять с объемами продаж и степенью рентабельности рекламируемого товара. Публикации о нашей продукции можно найти на страницах различных СМИ.

Косметика не является для аптек основным товаром, однако, по моему мнению, сейчас существуют все предпосылки для успешного развития рынка космецевтики в Украине.

Ирина Литвинова, начальник отдела лечебной косметики «Аптечные склады Фарма Киев»

Компания «Аптечные склады Фарма Киев» работает на фармацевтическом рынке Украины с 1995 года. Сейчас компания занимается оптовой и розничной реализацией лекарственных препаратов.

В 2002 году руководство компании увидело перспективы в развитии рынка космецевтики, и первой маркой, представленной «Аптечными складами Фарма Киев» на украинском рынке, стала марка OZON'C французских лабораторий Santeri Paris. OZON'C — это новая продукция не только для Украины. На сегодняшний день косметика OZON'C представлена в 40 странах мира, а в 2002 году во Франции OZON'C был признан независимыми экспертами «Открытием года».

Продукция OZON'C продается исключительно через аптечную сеть, и выбор аптек обусловлен рядом факторов: аптека должна иметь желание и возможности для удовлетворения любых потребностей клиентов; месторасположение аптеки; высококвалифицированный персонал, способный к быстрому обучению; конечно же, не последнюю роль играет платежеспособность аптечного учреждения.

Наша компания постоянно проводит обучение специалистов аптек. За время присутствия на украинском рынке марки OZON'C (с марта 2003 года) дважды проводились крупные семинары с привлечением тренинг-менеджера из российского представительства компании Santeri Paris. В аптеках, продающих нашу продукцию, медицинские представители регулярно организовывают фармкружки. В дальнейшем мы планируем проведение ежеквартальных тренингов.

Для украинского потребителя космецевтика — это новое направление, и чтобы привлечь потребителя в аптеку и ознакомить его с маркой OZON'C, мы проводим рекламные кампании в средствах массовой информации. В местах продаж планируется проведение акций и анимаций, тестирование кожи с помощью диагностического аппарата. В аптеках постоянно работают квалифицированные консультанты, которые предоставляют исчерпывающую информацию о марке OZON'C.

Лариса Гаркуша, менеджер по продажам, представительство «Ферросан Интернешнл», Дания

Продукт Имедин® принадлежит к принципиально новой категории фармацевтических препаратов с косметологическими свойствами, поэтому логично, что одним из направлений дистрибьюции была выбрана аптечная сеть. К тому же в настоящее время наблюдается тенденция — ассоциировать красоту со здоровьем, а за здоровьем мы идем в аптеку.

Аптеки для продвижения своей продукции мы выбираем прежде всего те, в которых представлены косметические линии, так как покупателю необходимо предоставить право выбора. Предъявляются требования и к внешнему виду аптеки (современная, чистая), и к организации работы (четкое планирование поставок, квалифицированный персонал, желание идти вперед). А поскольку Имедин® — продукт высокой ценовой категории, считаем целесообразным работать с аптеками, расположенными в центре городов, где наибольшее скопление организаций, офисов, мест развлечений, а также с аптеками в крупных районах.

Грамотный консультант — один из самых сильных факторов в процессе продаж: персонал аптеки должен владеть исчерпывающей информацией о продукте, показаниях к применению, совместимости с другими продуктами и т. д. (т. е. гораздо больше, чем указано в рекламном буклете), чтобы полно ответить на все вопросы покупателя и выгодно представить продукт. Поэтому мы проводим презентации, организовываем обучение персонала аптек, а также стажируем «на месте», в процессе работы.

Космецевтические средства, как и любой другой товар, нуждаются в рекламе. К тому же сейчас наступила эра потребителя — все должно быть направлено на удовлетворение его потребностей. Одно дело перерабатывать тонны информации самостоятельно для поиска решения своей проблемы, изучать, консультироваться, делать выводы, другое — получить красивую рекламу с подробным описанием.

Компания «Ферросан» постоянно осуществляет рекламную поддержку Имедина® с целью преодоления стереотипа у потребителей о возможности поддержания красоты только снаружи.

Меняются условия нашей жизни, ускоряется темп, соответственно меняется и стиль жизни. Чтобы быть удачливым сейчас необходимо иметь здоровую, ухоженную внешность, значит, необходимы профилактические меры. Аптеки в этом плане прекрасное сочетание: ассортимент качественных космецевтических препаратов в комбинации с компетентной консультацией персонала, имеющего медицинское образование.

Оксана Дичаковская, руководитель программы «КРКА-Косметика» в Украине

Компания КРКА предлагает широкий ассортимент лечебно-профилактических косметических препаратов, которые произведены на фармацевтическом заводе в соответствии с требованиями, предъявляемыми к лекарственным препаратам.

Так, торговая марка Vitaskin включает декоративную косметику и косметику по уходу за кожей для женщин и мужчин. В Украине представлены: косметическая линия Vitaskin, лечебно-профилактические зубные пасты Corident, солнцезащитные средства Sun Mix.

К выбору аптек относимся очень серьезно, так как от этого во многом зависит успех реализации нашей продукции. Прежде всего обращаем внимание на месторасположение аптеки, наличие широкого ассортимента лекарственных и парафармацевтических препаратов, желание и готовность коллектива к активному сотрудничеству по нашей продукции, возможность работы консультантов в торговом зале.

Обязательно налаживаем тесный контакт с работниками аптек: проводим групповые и индивидуальные обучающие презентации по ассортименту, организовываем работу медицинских консультантов на местах продажи с параллельным обучением персонала аптек, проводим специальные акции как для провизоров, так и для покупателей, активно используем РОS-материалы.

Реклама в СМИ наряду с другими факторами влияет на успех продажи и выбор продукции покупателем и на рекомендацию провизором данной продукции. Поэтому мы широко используем все дополнительные средства, помогающие донести информацию о качестве, ассортименте, особенностях нашей продукции. Кроме того, важным элементом в продвижении нашей продукции считаем стимуляцию спонтанной покупки.

В текущем году в ассортименте аптек 6-10% составляет косметика, и мы считаем, что эта цифра будет расти. Доверие к продукции, реализация которой производится через аптечную сеть, гораздо выше.

Виктория Романичева, директор фирмы «Косс», официального дистрибьютора Laboratoire Bioderma, Франция

Косметика Laboratoire Bioderma (Франция) во всем мире представлена только в аптеках. Препараты Bioderma назначаются врачами-дерматологами и используются для устранения серьезных нарушений функции кожи, с которыми не справляется обычная косметика по уходу. После постановки диагноза и определения причины возникновения заболевания кожи, которое может быть проявлением внутреннего состояния организма, зачастую назначается комплексное лечение.

Важным критерием выбора аптеки является ее доступность для потребителей и близкое расположение к клиникам, где ведут прием дерматологи.

Сейчас растет спрос на дерматологические препараты, следовательно, увеличивается ассортимент косметики в аптеках. Все больше людей сами себе назначают косметические препараты под влиянием рекламы. В связи с этим важную роль мы отводим обучению провизоров, чтобы любой покупатель мог получить квалифицированную консультацию и дифференцировать дерматологическую косметику от косметики по уходу. Если покупатель идет в аптеку, значит, он доверяет провизору как к специалисту, и уровень его образования должен быть соответствующим.

Красивая реклама не всегда является гарантией качества и эффективности предлагаемого продукта. Поэтому еще раз хочется подчеркнуть особую роль обучения провизоров аптек или продавцов-консультантов, которые имеют непосредственный контакт с потребителем. Реклама необходима для ознакомления с продуктом, его назначением и спецификой.

Специфика косметики Bioderma не позволяет нам давать прямую рекламу. Первостепенным является точная диагностика и назначение препарата для получения оптимального результата, что возможно только после консультации специалиста-дерматолога или провизора аптеки.

Наша «реклама» несет научно-познавательный характер и адресована специалистам.

Мы также проводим работу по информированию потребителя в вопросах гигиены, здорового образа жизни, правильного ухода за кожей во избежание возникновения проблем, а также методов лечения в случае их возникновения. Для этого мы привлекаем экспертов в области дерматологии и косметологии, которые высказывают свое мнение посредством профессиональных изданий и телепередач.

Продажа косметики через аптечную сеть является новым направлением, которое стремительно развивается и совершенствуется.

Отечественные производители космецевтики

Максим Сердюков, консультант по маркетингу, ООО «Аромат»:

Фабрика «Аромат» производит парфюмерно-косметическую продукцию с максимальным использованием натуральных компонентов и минимальным — консервантов и химических добавок. Оптимальный баланс компонентов обеспечивает высокое качество и щадящее воздействие косметических средств. Главное в деятельности ООО «Аромат» — доступность продукции широкому кругу потребителей, поэтому предприятие старается удерживать цены на продукцию на низком уровне. Благодаря доступной цене и должному качеству косметика «Аромат» пользуется спросом у широких слоев населения. Наша продукция, как правило, распространяется через парфюмерно-косметические магазины и супермаркеты.

Начиная с 2000 года специалистами фабрики разработана и внедрена в производство косметика с лечебно-профилактическим действием, адаптированная к фармацевтическому рынку. Поэтому и было принято решение о расширении рынка сбыта за счет продвижения продукции через аптеки, которые традиционно пользуются доверием со стороны потребителей. По объемам продаж и потребительской активности покупатели косметики в аптеках уступают только посетителям супермаркетов.

Расширение косметического ассортимента в аптеках требует серьезной работы с фармацевтами, поэтому ООО «Аромат» ведет с начала 2002 года информационную работу по продукции с лечебно-профилактическим эффектом (тренинги, беседы с первостольниками, распространение буклетов).

Положительная динамика роста показателей потребления торговых марок аптечной лечебной косметики в России подтверждает возможность успешной реализации космецевтики в аптеках Украины. Развитие фармрынка оказывает влияние на формирование рынка БАДов и космецевтики, одновременно формируя новый класс пользователей со специфическими потребительскими мотивациями.

Андрей Шаховцев, коммерческий директор, ООО «Биокон»

Реализация нашей продукции через аптечную сеть обусловлена, прежде всего, специфической целебной направленностью косметики «Биокон». Это лечебная серия, основной уход, омолаживающий уход, солнцезащитная серия и др.

С целью популяризации продукции «Биокон» мы периодически проводим лекции и семинары для специалистов, рекламные кампании в средствах массой информации, на телевидении и др.

Перспективы развития рынка космецевтики есть, но довольно ограниченные. Нельзя переоценить значение аптечной сети. Прежде всего она призвана обеспечивать население лекарствами, а только затем — косметикой.

Проведенный опрос с очевидностью подтверждает перспективность развития космецевтики как одного из направлений в деятельности аптек. Заинтересованность в завоевании аптечного сегмента рынка со стороны предприятий-производителей и дистрибьюторов косметической продукции, высокая степень доверия потребителя к аптечным учреждениям являются основой для дальнейшего расширения сферы применения космецевтики. Расширение аптечного ассортимента за счет косметической продукции не требует особых затрат аптечного учреждения: нет необходимости получать лицензию, принимать на работу дополнительно специалиста-провизора, условия хранения косметических средств менее строги в сравнении с лекарственными препаратами, косметические препараты отпускаются без рецепта, могут реализовываться как из аптек, так из аптечных пунктов и аптечных киосков.

Однако предлагаемая потребителю продукция должна быть разнообразной и по назначению, и по стоимости, аптекам и дистрибьюторам не следует чрезмерно увлекаться элитными видами косметики.

Подготовила Татьяна Колесник, фото Станислава Двоскина





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика