Логотип журнала "Провизор"








Изучение конкурентоспособности аптеки

З. Н. Мнушко, Н. А. Сафонова
Национальная фармацевтическая академия Украины, г. Харьков

Одной из главных целей деятельности маркетингового подразделения предприятия (организации, учреждения) является обеспечение высокого уровня его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет возможность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке [1].

Конкурентоспособность определяется как совокупность свойств объекта, необходимых и достаточных для того, чтобы объект в определенное время мог пользоваться спросом на конкретном рынке наряду с другими аналогичными объектами или объектами, которые удовлетворяют аналогичным потребностям [2].

Конкурентоспособность аптеки определяется, прежде всего, умением в максимальной мере использовать в своих интересах рыночную ситуацию, которая сложилась или может сложиться в определенный промежуток времени для увеличения товарооборота и получения максимальной прибыли.

Принимая во внимание трехуровневую теорию конкурентоспособности организаций (предприятий, фирм, компаний, учреждений), проблема достижения конкурентоспособности аптек в условиях украинской экономики находится в настоящее время на первом уровне конкурентоспособности [3].

Цель наших исследований — определить уровень конкурентоспособности аптеки № 10. Для этого необходимо разработать методику оценки конкурентоспособности аптек.

В научной литературе можно встретить различные методики оценки конкурентоспособности промышленных предприятий. В их основе, как правило, лежит расчет конкурентоспособности выпускаемой продукции. Такой подход абсолютно неприемлем для расчета конкурентоспособности предприятий обслуживающего сектора, к которым мы относим и аптеку.

Выделяют следующие подходы к оценке конкурентоспособности предприятия [4]:

  • определение конкурентоспособности с точки зрения конкурентных преимуществ предприятия;
  • анализ его сильных и слабых сторон;
  • структурный подход;
  • функциональный подход (может проводиться по методике американской консалтинговой фирмы «Dun and Breadstreet»);
  • обобщающий подход (означает расчет соответствующего показателя);
  • балльная оценка конкурентоспособности.

Нами была разработана методика оценки конкурентоспособности аптеки, согласно которой оценка конкурентоспособности учреждения (организации, предприятия) представляет собой сравнение его характеристик, свойств с аналогичными показателями приоритетных конкурентов (такими, которые занимают наилучшие позиции на данном рынке) с целью определения характеристик, создающих преимущества предприятия перед конкурентами.

Конкурентное преимущество — присущая системе какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство над конкурентами. Факторы конкурентного преимущества могут быть: материальными или виртуальными; базисными или второстепенными; стратегическими или тактическими; техническими, экономическими, организационными, психологическими, природно-климатическими и т. п.; наследственными или искусственными (приобретенными) [1]. А также определяющие (индивидуальные, стойкие), изменяющиеся (гибкие, нестойкие) и результативные; качественные и количественные; быстро переходящие (могут быть быстро переняты конкурентами) и продолжительные [5].

Ж. Ж. Ламбен подразделяет все преимущества на две группы: внешние и внутренние [6]. Внутреннее конкурентное преимущество — это преимущество предприятия относительно затрат или управления. К внутренним преимуществам аптеки можно отнести материально-технический и финансово-экономический потенциал аптеки, систему организации закупок и сбыта, систему управления, уровень квалификации персонала и т. д. Оценка внутренних преимуществ предусматривает сбор и анализ финансовых показателей, а также данных, которые носят конфиденциальный характер. Как правило, такая информация недоступна при внешней ревизии. Поэтому при оценке конкурентоспособности аптеки решено исключить внутренние преимущества, а опираться только на внешние. Выбор внешних преимуществ также можно объяснить их важностью для формирования имиджа аптеки. Именно внешние преимущества являются основой для выбора той или иной аптеки потребителями лекарственных средств. К внешним преимуществам мы относим:

  • ассортимент лекарственных средств и парафармацевтических товаров;
  • уровень цен на товары и услуги, система скидок;
  • быстрота и качество обслуживания;
  • удобное месторасположение аптеки;
  • качество обслуживания с точки зрения этических норм поведения провизоров и другого обслуживающего персонала;
  • режим работы аптеки;
  • интерьер торгового зала и оформление витрин;
  • конструкция здания и удобный вход в аптеку;
  • предоставляемые услуги.

Все вышеперечисленные внешние преимущества являются центральными при расчете показателя конкурентоспособности.

Поскольку показатель конкурентоспособности является относительным, то он может быть определен только в результате сравнения с аптеками-конкурентами. В случае оценки конкурентоспособности аптеки № 10 аптеками-конкурентами являются ГК «Панацея» и аптека № 275. Их месторасположение изображено на рисунке 1. Аптека № 275 расположена в жилом районе в одном из жилых домов на первом этаже в зоне пешеходной доступности, однако достаточно далеко от транспортных путей по адресу: пр. Тракторостроителей, 100 а. Аптека ГК «Панацея» находится в жилом районе рядом с городским транспортом; аптечное учреждение расположено в помещении продовольственного магазина по адресу: пр. Тракторостроителей, 120. Самое выгодное месторасположение имеет аптека № 10. Она расположена в помещении магазина «Орленок», вблизи почты и рынка. Имеет прекрасную пешеходную и транспортную доступность. Ее адрес: пр. 50 лет ВЛКСМ, 57/106.

Используя формулу 1 можно рассчитать показатели конкурентоспособности аптеки по каждому внешнему преимуществу.

 (1),

где: КСj — конкурентоспособность
j-го конкурентного преимущества;
qi — оценка критерия, которая может быть равна 0 (не удовлетворяет посетителей); 0,5 (частично удовлетворяет) или 1 (полностью удовлетворяет).
di — количество человек, которые отдали предпочтение i-му критерию;
m — количество опрошенных человек.

Используя формулу 1, проведем расчет конкурентоспособности аптеки № 10 по ряду критериев. Все данные, используемые при расчете показателей конкурентоспособности, получены в результате сплошного опроса и интервьюирования посетителей аптек по специально разработанным анкетам. Объем выборки составил 100 человек.

1. Асортимент:

2. Уровень цен:

3. Месторасположение аптеки. Все опрошенные полностью удовлетворены месторасположением аптеки № 10:

4. Режим работы аптеки также равен 1.

5. Профессионализм работников и быстрота обслуживания:

6. Этические нормы поведения обслуживающего персонала:

7. Интерьер торгового зала и оформление витрин:

8. Услуги, предоставляемые аптекой № 10, удовлетворяют всех опрошенных посетителей аптеки:

9. Конструкция здания, площадь торгового зала, удобный вход в аптеку:

Рассчитанные показатели характеризуют конкурентоспособность аптеки по отдельным конкурентным преимуществам. Для удобства и наглядности можно рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности, который бы давал общую характеристику конкурентной позиции аптеки на рынке.

Формула интегрального показателя конкурентоспособности аптечного учреждения должна учитывать показатели конкурентоспособности внешних преимуществ аптеки. Однако при его расчете необходимо учитывать, что они не равноценны между собой. Различные преимущества аптеки, которые могут быть оценены ее посетителями, имеют различную степень важности для них. И это обязательно необходимо учитывать при расчете показателя. Формула расчета интегрального показателя конкурентоспособности имеет следующий вид:

  (2),

где: КСj — показатель конкуренто- способности по j-му внешнему преимуществу;
Gj — вес j-го показателя конкурентоспособности.

Внешние конкурентные преимущества и соответствующие им «весы» отражены в таблице 1.

Таблица 1

Внешние преимущества аптеки и их «вес»

Внешние преимущества аптеки «вес» преимущества
1. Ассортимент
0,15
2. Уровень цен
0,20
3. Месторасположение
0,20
4. Этические нормы поведения провизоров
0,15
5. Быстрота обслуживания покупателей
0,10
6. Режим работы аптеки
0,05
7. Интерьер торгового зала и оформление витрин 
0,05
8. Услуги
0,05
9. Конструкция здания
0,05
Всего
1

Используя формулу 2 и данные таблицы 1, рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности аптеки № 10.

Аналогичные показатели были рассчитаны для аптеки № 275 и «Панацея» (табл. 2).

Таблица 2

Сводная таблица показателей конкурентоспособности аптек № 10, № 275, «Панацея»

Внешние преимущества аптеки Показатели конкурентоспособности
Аптека № 10 Аптека № 275 ГК «Панацея»
1. Ассортимент 1 0,96 0,99
2. Уровень цен 0,77 0,99 0,83
3. Месторасположение 1 0,83 0,97
4. Режим работы 1 0,93 0,97
5. Быстрота и профессионализм обслуживания 0,96 0,99 0,98
6. Этические нормы поведения персонала 0,88 0,86 0,91
7. Интерьер торгового зала и оформление витрин 1 0,91 0,88
8. Услуги 1 1 1
9. Конструкция здания, удобный вход в аптеку, площадь торгового зала 1 0,41 0,99
Интегральный показатель конкурентоспособности 0,94 0,91 0,93

Данные таблицы указывают на то, что интегральные показатели КС по анализируемым аптекам схожи и варьируются в незначительных пределах. Это объясняется тем, что все три аптеки имеют существенные недостатки в организации своей хозяйственной деятельности, т. е. слабые стороны, и они нейтрализуют друг друга при расчете показателя.

Из таблицы 2 видно, что аптека № 10 имеет достаточно высокий интегральный показатель конкурентоспособности. Однако, как было отмечено, он практически не отличается от аналогичных показателей аптек-конкурентов. Несмотря на высокий потенциал аптеки № 10 и на множество ее сильных сторон, она имеет три слабые стороны. Это, прежде всего, высокий уровень цен на лекарственные средства и парафармацевтические товары. Анализ цен на лекарственные средства в сравниваемых аптеках показал, что цены на товары аптеки № 10 значительно выше цен на аналогичные товары в аптеках-конкурентах: на 12,5% выше, чем в аптеке № 275 и на 6,4% выше, чем в аптеке ГК «Панацея».

Второй слабой стороной аптеки № 10 является скорость обслуживания. Ситуация сложилась таким образом, что потребители лекарственных средств затрачивают много времени на их приобретение. Это вызывает недовольство у некоторых посетителей.

Еще одним недостатком в обслуживании покупателей аптеки № 10 являются этические нормы поведения обслуживающего персонала, т. е. провизоров и кассира. Подготовка персонала по данному аспекту оставляет желать лучшего. Данный вопрос актуален и для всех остальных аптек. И это очень печально, поскольку посетители оценили данный критерий как очень важный для них при выборе аптеки. Поэтому заведующие аптек должны уделять подготовке персонала по данному аспекту достаточно внимания. Задачей заведующих является подбор и подготовка таких провизоров, которые бы имели не только хорошую профессиональную подготовку, но и обладали такими личными качествами, как коммуникабельность, общительность, воспитанность, были приветливыми и дружелюбными, знали основы этики, психологии и деонтологии.

Одним из методов предоставления полученных результатов в наглядном виде является семантический дифференциал. Использование его в маркетинговых исследованиях обеспечивает тщательную и наглядную дифференциацию характеристик сравниваемых аптек (их внешних преимуществ). Результаты анализа и сам семантический дифференциал изображен на рисунке 2.

Рис. 2. Семантический дифференциал внешних конкурентных преимуществ аптеки № 10, № 275 и ГК «Панацея»

Семантический дифференциал наглядно отражает сильные и слабые стороны аптек. Результаты рисунка согласуются с данными таблицы 2. Из рисунка видно, что среди анализируемых аптек идеальной нет. Анализируемые аптеки наряду с преимуществами имеют серьезные недостатки в организации обслуживания населения, т. е. слабые места. Однако каждая из аптек нашла свою нишу на рынке и обслуживает те сегменты, потребности которых она может максимально удовлетворить. Например, несмотря на неудобное месторасположение аптеки № 275 и маленькую, явно недостаточную площадь торгового зала, аптечное учреждение обслуживает огромное количество покупателей, которых она привлекла низкими ценами на ЛС, большую часть которых составляют пенсионеры (46%) и люди с низкими доходами — до 200 грн. в месяц на человека (62%). Тогда как аптека № 10 обслуживает противоположную категорию людей. Характеристики посетителей данного аптечного учреждения можно провести следующим образом (рис. 3).

Посетители аптеки № 10

Пол

  • Женщины — 56%
  • Мужчины — 44%

Возраст, год

  • до 20 — 9%
  • 21–30 — 30%
  • 31–40 — 22%
  • 41–50 — 17%
  • 51–60 — 9%
  • старше 61 — 30%

Уровень образования

  • Среднее — 22%
  • Среднее специальное — 35%
  • Высшее — 43%

Род занятий

  • Студенты и учащиеся — 9%
  • Предприниматели — 9%
  • Служащие — 26%
  • Домохозяйки — 13%
  • Научные, культурные деятели — 17%
  • Рабочие — 9%
  • Пенсионеры — 17%

Доход, грн.

  • Низкий — 50%
  • Средний — 40%
  • Высокий — 10%

Возвращаясь к анализу конкурентоспособности аптеки № 10 можно заключить, что аптека имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности, обусловленный стойкими внешними преимуществами по таким критериям, как ассортимент (более 3 тысяч наименований), месторасположение, режим работы (круглосуточный), интерьер торгового зала, конструкция здания. Однако сильный урон конкурентной позиции аптеки, а следовательно, ее конкурентоспособности, наносят высокие цены на лекарственные средства, недостаточная подготовка персонала в плане хорошего тона поведения, а также медленное обслуживание покупателей. Устранение отмеченных слабых сторон аптеки предусматривает разработку конкурентной стратегии, которая гарантирует рост конкурентоспособности и обеспечит ей перемещение из нынешней конкурентной позиции в более сильную.

Литература 

  1. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление.— М.: ИНФРА-М, 2000.— 312 с.
  2. Близнюк С. В. Стратегический маркетинг торговой фирмы.— Киев, 1998.
  3. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие.-2-е изд.— М.: Финансы и статистика, 2000.— С. 351.
  4. Войчак А. В. Макретингові дослідження.— К.: КНЕУ, 2001.— 119 с.
  5. Процишин О. Р. Значение конкурентных преимуществ для торгового предприятия // Вестник государственного университета: «Львовская политехника». Сборник научных работю.— 1998.— № 6.— 204 с.
  6. Близнюк С. В. Стратегический маркетинг торговой фирмы.— Киев, 1998.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика