Логотип журнала "Провизор"








Секреты вечной молодости

Н. П. Аржанов, г. Харьков

Предыдущая заметка нашей ретроспективы показала на примере средств для ращения и удаления волос, как проходило сто лет назад завоевание косметики врачами-дерматовенерологами, выступавшими под лозунгом передачи этой богатой простодушными клиентами области в руки «научной медицины» (см. № 12’2002). Однако в ряде случаев аптекам, уступавшим конкурентам в наукообразии аргументов, но куда более искушенным по части маркетинговых приемов, удавалось успешно отстаивать свои рыночные позиции. Медики быстро осознали коммерческую привлекательность такого, к примеру, направления, как средства для окраски волос, и приступили к активной экспансии [1]:

«Часто встръчаются люди, которые недовольны своим естественным цвътом волос. Еще чаще к окраскъ волос побуждает старческое посъдънiе волос. Блондины стараются иногда придать своим волосам каштановый или черный цвът; рыжiе, ръже русые или черные волосы окрашиваются иногда для приданiя им свътлаго цвъта, съдые — для возстановленiя их первоначальнаго цвъта».

Но это плодоносное поле издавна было занято фармацевтами; на нем и развернулась встречная борьба мотивационных идей, типичных для провизоров и для врачей. Лишь опытный аптекарь, мастер личных продаж и тонкий знаток психологии потребителя, ощущая разницу между понятиями «окраска» и «восстановление», мог назвать свой товар именно восстановителем (рис. 1).

Рис. 1

Ведь оказаться уличенным общественным мнением в окраске волос еще и через полвека считалось неприличным (другое дело, если это пройдет незамеченным…), и у совестливых людей на слово «краска» сформировался внутренний тормоз, мешавший им сделать покупку [2]:

«Копирайтер Ширли Поликофф из агентства Foote Cone & Belding, основываясь на результатах исследований мотивации, разработала в 1955 г. новый подход к рекламе краски для волос Clairol. В то время всего 7% женщин не стеснялись признаваться, что пользуются краской для волос. Бытовало мнение, что волосы красят либо актрисы, либо дамы полусвета. Поликофф придумала для своих объявлений идею: «У нее такой естественный оттенок волос, что правду знает только ее парикмахер». За шесть лет продажи Clairol выросли более чем на 400%; к тому времени в применении краски для волос признавалась почти половина зрелых женщин».

Успех Ширли понятен — чувствовать себя зрелым, безусловно, приятно, хотя в стремлении скрыть свой возраст и его главный внешний признак — седину — можно усмотреть, напротив, и незрелость, нежелание смириться с тем очевидным фактом, что молодость не вечна. Врачи же, не стараясь вникнуть в прихотливые извивы психологии, пытались сломить внутреннее сопротивление клиентов глубоко «научными», но по сути бессодержательными пассажами (это обыкновение они сохранили и сегодня, лишь модернизировав фразеологию «охмурения» — антиоксидантные, иммуномодулирующие, адаптогенные эффекты заменили в ней модные в начале XX века «нервные влияния» и др. физиологическую риторику), а также менторскими нравоучениями о здоровом образе жизни [3]:

«Посъдънiе волос (Canities). Съдые волосы могут быть прирожденные и прiобрътенные, canities adnata et acquisita. Прирожденные съдые волосы встръчаются при альбинизмъ, однако иногда встръчаются врожденныя пряди съдых волос и независимо от послъдняго.

К физiологическим формам canities acquisita принадлежит посъдънiе в старости. Обыкновенно оно начинается на висках, затъм переходит на волосы головы и бороды. Причина его в том, что волосяной сосочек перестает продуцировать достаточное количество пигмента, так что корковые слои волоса дълаются бъднъе им. Посъдънiе начинается всегда с луковицы волоса и постепенно подвигается к его концу. Иногда проявляются временныя разстройства в образованiи пигмента и образуются так называемые кольчатые волосы, на которых съдые и темные участки чередуются.

Состоянiе canities praematura наблюдают послъ тифа, сифилиса, рожи и т.д., если вслъдствiе названных болъзней волосы сначала выпали, а через нъкоторое время снова выросли. В таких случаях они неръдко становятся свътлыми и съдыми. Посъдънiе волос находят также при сыпях и на рубцах кожи, равно как и при vitiligo.

Ландуа и Ломер доказали в одном случаъ развитiе воздуха в посъдъвших волосах, но против этого Капоши замъчает, что скопленiе воздуха встръчается и в несъдых волосах.

Наблюденiя убъждают в том, что здъсь велика роль нервных влiянiй. Так, у людей, страдающих мигренью и невралгiей, наблюдали преждевременное посъдънiе волос в соотвътствующих нервных областях. Бергер описал посъденiе волос на правой сторонъ головы послъ правосторонняго паралича лицевого нерва. Кольчатые волосы наблюдались при невралгiи тройничнаго нерва.

Неоднократно сообщали о внезапном посъдънiи волос, которое развивалось, будто бы, вслъдствiе психических возбужденiй. Несомнънно, что в этих сообщенiях много мифическаго, однако и в новъйшее время не раз были обнародованы заслуживающiе довърiя примъры.

В нъкоторых семействах имъется наслъдственное расположенiе, в других же случаях не может подлежать никакому сомнънiю, что чрезмърныя умственныя напряженiя, заботы и горе благопрiятствуют развитiю съдины. Утверждают также, что распутный образ жизни, особенно excesses in Venere, дают толчок развитiю болъзни.

Съдые волосы, которые у стариков пользуются почетом, в молодости стараются скрыть. С этою цълью примъняют красящiя вещества для волос, напримър, азотнокислое серебро, пирогалловую кислоту, свинцовые и желъзные препараты, порошок высушенной травы Аwsonia alba. Уже сильное смазыванiе волос маслом придает им болъе темный оттънок».

Бесперспективность такой аргументации очевидна; совсем другое дело — умелая реклама фармацевтов, обещавшая «радикально устранить седину посредством причесывания»; здесь чувствовался европейский профессионализм (рис. 2).

Рис. 2

Бессилие же медицинской науки особенно ярко проявилось в неудаче на этом поприще нобелевского лауреата — фагоцитарная теория иммунитета не спасла от седины. Уверенность выпускника Харьковского университета, не раз его подводившая, и в тот раз оказалась преждевременной:

«Нът болъе съдых волос. Проф. Мечников, русскiй ученый, работающiй в Пастеровском Институтъ в Парижъ, как сообщают нъкоторыя французскiя газеты, открыл пигментофаг, т. е. агент, уничтожающiй красящее начало, отсутствiе котораго в канальцах волос и есть причина съдины. Проф. Мечников выразил также увъренность, что ему удастся найти средство, убивающее пигментофага, т.е. предотвращающее посъдънiе волос.

Фабриканты красок для волос, как говорят газеты, очень испуганы. Если Мечникову дъйствительно удастся найти такое средство и притом недорогое, то, без сомнънья, почти никто не допустит, чтобы его волосы посъдъли. Выраженiя вродъ «Ты безчестишь мои съдые волосы!» будут исключены из дiалогов престарълых отцов с их вътреными сыновьями. Портреты съдовласых старцев патрiархальнаго типа станут архаизмами. Многiе по тому одному не пожелают стать съдыми, что съдина может быть принята за проявленiе бъдности: «У него нът денег на прiобрътенiе антипигментофага» (Новое Время, 1902, № 9278).

Аргументация не лишена остроумия, но не более: фабриканты могли спать спокойно. Им следовало опасаться лишь собственных рекламных «проколов» — рис. 3, который заставляет читателя выворачивать голову, иначе не квалифицируешь. Правда, даже сегодня подобные нарушения канонов восприятия попадаются на страницах прессы.

Рис. 3

Но обычно фармацевты бывали на высоте искусства как оптовой, так и розничной продаж косметического товара. Знаменитый эпизод из «Двенадцати стульев» как и раз и начинается показательной демонстрацией аптекарем такого искусства:

«Провизор Леопольд Григорьевич, которого домашние и друзья называли Липа, стоял за красным лакированным прилавком, окруженный молочными банками с ядом, и с нервностью продавал свояченице брандмейстера «крем Анго против загара и веснушек, придает исключительную белизну коже». Свояченица брандмейстера, однако, требовала «пудру Рашель золотистого цвета, придает телу ровный, не достижимый в природе загар». Но в аптеке был только крем Анго против загара, и борьба столь противоположных продуктов парфюмерии длилась полчаса. Победил все-таки Липа, продавший свояченице брандмейстера губную помаду и клоповар — прибор, построенный по принципу самовара, но имеющий внешний вид лейки».

Кстати, «клоповар» упомянут одесскими юмористами вполне всерьез — клопы как «биологически активная добавка» входили тогда в арсенал фармации, хоть и не косметической:

«Из домашних насекомых больше всего человечеству досаждали клопы. Как целитель мог обойти их стороной? И действительно, у Диоскорида читаем, что постельных клопов можно использовать в качестве противомалярийного средства. А Квинт Серен Самоник рекомендовал кровососов для лечения летаргии: «Странное средство одни — растерев семь клопов — предлагают: в воду их всыпать затем и с клопами киаф опорожнить». Далее автор справедливо замечает: «Лучше такое лекарство, чем гибель».

Сегодня же установлено, что токсины постельных клопов действительно обладают высокой биологической активностью. Их сильно пахнущий секрет представляет собой смесь из нескольких ненасыщенных альдегидов и пара-тридекана. Правда, применения в современной медицине эти вещества не нашли» (Российские аптеки, 2002, № 2).

Вероятно, есть проблемы с сырьем; их не возникало в те времена, когда происходил диалог, достойный включения в хрестоматии для первостольников и в методические разработки множащихся вокруг фармации «тренеров» (в футболе на счет последних давно существует поговорка: кто умеет играть — тот играет, кто не умеет играть — учит играть других):

— Что вы хотели?

— Средство для волос.

— Для ращения, уничтожения, окраски?

— Какое там ращение! — сказал Ипполит Матвеевич.—Для окраски.

— Для окраски есть замечательное средство «Титаник». Получено с таможни. Контрабандный товар. Не смывается ни холодной, ни горячей водой, ни мыльной пеной, ни керосином. Радикальный черный цвет. Флакон на полгода стоит 3 руб. 12 коп. Рекомендую как хорошему знакомому.

Ипполит Матвеевич повертел в руках квадратный флакон «Титаника», со вздохом посмотрел на этикетку и выложил деньги на прилавок».

Все здесь просто блестяще, кроме названия. Нельзя давать своему товару имя, ставшее символом краха непомерной гордыни, краха быстрого и радикального. Автор ретросерии, выбирая на Барабашовке брюки, отказался от навязываемой ему ткани со знаковым именем «титаник» в пользу нейтрального «твилла», опасаясь в первом же выходе налететь на айсберг. А Воробьянинов, обуянный неистовым желанием скрыть свои седины, утратил рассудительность, за что и поплатился:

«Отняв от лица полотенце, Ипполит Матвеевич увидел, что оно испачкано тем радикально черным цветом, которым с позавчерашнего дня были окрашены его горизонтальные усы. Он бросился к своему карманному зеркальцу, где отразился зеленый, как молодая травка, левый ус. Правый был того же омерзительного цвета.

— Но ведь мне аптекарь говорил, что это будет радикально черный цвет. Не смывается ни холодной, ни горячей водой, ни мыльной пеной, ни керосином… Контрабандный товар…

— Контрабандный? Всю контрабанду делают в Одессе, на Малой Арнаутской улице. Покажите флакон… И потом посмотрите. Вы читали это? Тут ясно сказано, что после мытья горячей и холодной водой или мыльной пеной и керосином надо отнюдь не вытирать, а сушить на солнце или у примуса. Почему вы не сушили? Ваш «Титаник» ни к черту не годится, только собак красить!»

Какие бы сокровища тебя ни ожидали, не стоит гнушаться внимательного прочтения инструкции и этикетки, да и рекламы тоже. А последняя свидетельствовала: столичные фармацевты умели выбирать имя для товара и аргументы в пользу последнего обычно явно лучше, чем «арнауты». Чудо как хороша в смысле имени «Вечная молодость» (рис. 4).

Рис. 4

Рис. 5

Другую продукцию отечественного производителя часто называли скромными именами ее авторов (существовал, оказывается, даже придворный парфюмер — рис. 5), а технологию ее применения не всегда можно было назвать простой, но зато она, в противоположность «Титанику» и при той же цене, не пачкала белье:

«Новость! Краска Купчинскаго для волос! Продается вездъ! Съдые волосы получаются желаемаго цвъта, если лично, без сторонней помощи, протереть их щеточкой жидкостью из флаконов № 1, № 2 и № 3. Послъ этого они становятся мягкими и не пачкают бълья.

В требованiи указывать цвът волос: черный, шатен или блондин. Цъна 3 рубля; пересылка наложенным платежом: С. П. Виноградов, Москва, Рождественка, д. № 2».

Вот еще два превосходных примера текстовой рекламы — не контрабандных, но вполне законно импортируемых средств:

«Колорин — сенсацiонная новость в области новъйшаго искусства окраски волос. Послъ 4-6-кратнаго употребленiя Колорина съдыя волосы обратно прiобрътают естественый цвът и первоначальную красоту. Посредством Колорина получаются великолъпные, естественно блестящiе, прочные оттънки цвътов. Идеальное средство для краски волос, дъйствующее медленно и постепенно. Безвредность гарантирована.

Способ употребленiя на всъх языках. Цъна 2.50 руб. Продается у всъх лучших парикмахеров и в аптекарских складах, или по полученiи задатка непосредственно у Ричарда Плетц и Ко, Берлин NW 23; отдъленiе в Варшавъ, Вспульная, 63А».

«Натурель Голлендер — краска для волос — настоящая только в русской упаковкъ! Разръшена СПб. Столичным Врачебным Управленiем на общих основанiях о торговлъ, как не содержащая в своем составъ вредных здоровью веществ.

Краска Натурель Голлендер — самая безвредная и прочная, окрашивающая волосы в натуральные цвъта: черный, каштановый и темно-русый. Не имъет дурного влiянiя на волосы.

Цъна коробки 1 руб. 50 коп., с пересылкой в Европейской Россiи 2 руб. Требовать во всъх аптеках и парфюмерных магазинах Россiи. Главный склад у изобрътателей: «Торговый дом «Парфюмерная лабораторiя I. Голлендер», СПб., Разъъзжая, д. 13».

Последний пример напоминает нам словами «русскоязычная упаковка» и «разрешение на продажу» некоторые сегодняшние реалии. А как обстояло дело с государственным регулированием сто лет назад? Тогдашнее законодательство не относило косметику к врачебным средствам, но все же требовало проверять ее на безвредность. Как и ныне, «без ущерба казне», т. е. за счет проверяемых [4]:

«Устав Врачебный, ст. 21. На губернскiя Врачебныя Управленiя возлагается разръшенiе продажи разных косметических и других принятых в общежитiи неврачебных средств, с тъм, чтобы Управленiя сiи по надлежащем разсмотрънiи и изслъдованiи состава и способа приготовленiя означенных средств, а также предполагаемаго употребленiя их, выдавали от себя надлежащiя удостовъренiя о безвредности оных и допущенiи их к употребленiю.

Ст. 22. На губернскiя Врачебныя Управленiя возлагается освидътельствованiе привозимых из-за границы косметических веществ. В случаъ, если таможня признает указанный род товара не надлежащаго качества, подозръвает порчу или подмъсь, или вообще считает вредным к употребленiю, но владълец товара такое заключенiе оспаривает, то отсылает за печатью таможни пробу для изслъдованiя в подлежащее Врачебное Управленiе, которое обязано увъдомить таможню, подлежит ли товар истребленiю или он признается безвредным».

«Производство химических изслъдованiй косметических средств. Журналом №115 от 19 февраля 1902 г. Медицинскiй Совът полагает разъяснить слъдующее:

  1. Дъйствующiй закон возлагает на обязанность Врачебных Управленiй не только надлежащее «разсмотрънiе», но и «изслъдованiе состава и способа приготовленiя» косметических средств, о разръшенiи коих возбуждаются ходатайства, поэтому каждое из Врачебных Управленiй обязано производить изслъдованiе означенных средств, хотя бы их составители и присылали рецепты, по которым изготовляются ими представленные образцы.
  2. Впредь до установленiя особой таксы, плату за изслъдованiе косметических средств надлежит взимать примънительно к таксъ за судебно-химическiя изслъдованiя.
  3. Так как в числъ косметических средств, представляемых на разръшенiе Врачебных Управленiй, находятся в огромном большинствъ такiя, которыя могут быть только терпимы по своей относительной безвредности, но уж ни в коем случаъ не поддерживаемы, то при производствъ дъл о разръшенiи средств этой категорiи должна быть исключена возможность всяких расходов казны, для чего предварительно Врачебныя Управленiя должны требовать от заинтересованных лиц представленiя надлежащей денежной суммы на оплату изслъдованiя и до взноса означенной суммы прiостанавливаться производством дъла».

«Как разъяснено Правительствующим Сенатом в указъ от 21 iюня 1894 г. № 8687, Врачебным Управленiям предоставляется не разръшать косметическое средство лишь в том случаъ, если оно может оказать вредное влiянiе, а форма разръшенiй не должна оставлять никакого сомнънiя в истинном смыслъ ст. 21, согласно которой медицинское начальство удостовъряет безвредность представленных на его разсмотрънiе средств, но не гарантирует их дъйствительности.

Поэтому циркуляром № 9122 от 20 декабря 1894 г. для выдачи разръшенiй на продажу косметических средств предложена слъдующая редакцiя: «Врачебное Управленiе по надлежащем изслъдованiи разръшает поименованное средство только потому, что оно не содержит в составъ своем вредных для здоровья веществ, не входя в оцънку его дъйствительности и отнюдь не гарантируя его полезнаго дъйствiя».

За что можно уважать прадедов, так это за то, что и в бюрократических бумагах они называли вещи своими имена — эту важную оговорку относительно эффективности следовало бы сделать сегодня по отношению ко многим якобы лечебным средствам, которые «только терпимы по своей относительной безвредности, но уж ни к коем случае не могут быть поддерживаемы». Разрешение при таком расширительном подходе, судя по всему, было достаточно просто получить. Даже один, отдельно взятый аптекарский магазин мог предложить покупателю целый спектр форм средств для окраски волос — просто краску «без ляписа», помаду и самокрасящие гребни (рис. 6).

Рис. 6

Обратите внимание на «товары медицинского назначения», сопутствующие краскам в этом колоритном объявлении. Их перечень говорит о вечном стремлении к внешним проявлениям вечной молодости, а присутствие среди них «лепешек Мими для дам» рождает ассоциацию с рекламой одного современного «противозачаточного препарата с косметическим эффектом: надежная контрацепция, чистая кожа и здоровые волосы». То есть чем больше поводов для первой, тем полезнее для последних — такая вот логика.

Рис. 7

Самокрасящие гребни во времена, когда гормомов еще не знали, не были такой уж диковиной и рекламировались достаточно активно — рис. 7. Что было на этих гребенках? Скорее всего, что-нибудь простое, вроде рекомендации руководства [1]:

«Безвредно втиранiе посредством мокрой щетки сажи от обыкновенных кухонных котлов. Таким же образом можно примънять китайскую тушь».

Другие технологии, предлагавшиеся дерматовенерологами, были, вопреки сформулированным ими же самими научным требованиям, сложны и строги в реализации, что, конечно же, не способствовало расширению их популярности и объемов продаж [1]:

«Средства для окраски волос должны удовлетворять слъдующим требованiям: они не должны портиться, должны быть легко примънимы и не содержать вредных веществ.

Чаще всего для окраски волос примъняются минеральныя средства, из коих безусловно вредны всъ содержащiя свинец средства. Препараты висмута (subnitricum или subchloricum) дают со щелочными или сърными средствами свътло-каштановый или темно-каштановый цвът. Argent. nitricum вмъстъ с acid. рyrogallici представляет очень употребительное средство для окраски волос, которая производится слъдующим образом. Прежде всего обмывают волосы теплой водой и мылом (раствором соды), затъм их тщательно ополаскивают, расчесывают гребнем и посредством зубной щетки втирают в них раствор пирогалловой кислоты, защитив окружающую кожу жиром. Через нъсколько минут втирают другой щеткой раствор ляписа и снова расчесывают волосы другим гребнем. Для предохраненiя рук надъвают перчатки. Окраску волос необходимо повторять, как только волосы отросли. Нужно имъть в виду, что встръчается идiосинкразiя к тому или иному красящему средству.

Для окраски в каштановый цвът употребляются также препараты желъза, марганцовокислый калiй, мъдный купорос. Для окраски волос в свътлый цвът употребляется главным образом перекись водорода (пергидроль 30%), обезцвъчивающая пигмент кожи и волос. Hеnna indica (из семейства мотыльковых), растертая в видъ порошка с водою в пасту, дает золотисто-свътлый цвът. При послъдовательном растиранiи порошком индиго и дъйствiи водяным паром в теченiе получаса можно получить всъ оттънки вплоть до чернаго. Ауреол представляет хорошее красящее средство, которое имъется во всъх цвътах. То же можно сказать относительно эйгатола.

Для окраски волос в каштановый и черный цвът пригодны неспълые грецкiе оръхи, но не масла и экстракты из оръхов, так как они не обладают красящей способностью. При помощи свъжей шелухи и листьев получается довольно прочая окраска волос».

Краски на основе грецкого ореха действительно были весьма распространены — рис. 8.

Рис. 8

В заключение — несколько слов о специфическом товаре, который ученые и аптекари предлагали мужчинам, желающим сохранить «вечную молодость». А последняя требует от них не терять не только цвет и густоту волос, но и «известное положение» последних [1]:

«Фиксирующiя средства. Для того, чтобы удерживать волосы в извъстном положенiи, поступают различным образом. Вреднъе всего завивать их горячими щипцами.

Болъе удобны для той же цъли так называемыя «фиксатуары», состоящiе из гумми-арабика, буры, воды, спирта, из тракаганта (1:20) или из болъе плотных жиров (бычачьяго жира, обработаннаго росным ладаном, масла какао, воска). Послъднiе служат для приготовленiя палочковых помад. Фиксатуарами смазывают вечером волосы или усы, которым придают извъстное положенiе и в теченiе ночи удерживают в нем посредством повязки.

Из болъе извъстных средств назовем: брилльянтин, состоящiй из кастороваго масла и виннаго спирта, к которым прибавлены духи и красящiя вещества, и фиксатуары для бороды и усов, состоящiя из плотных жиров в смъси с аравiйскою камедью или мылом».

Раскроем для ясности эвфемизм «известное положение»: у истинного «мачо» усы должны были занимать в крайнем случае горизонтальное положение (лучше победительно приподнятое), но ни в коем случае не висеть на «полшестого». Реклама и обещала сделать «самый маленький ус большим и густым» (рис. 9); важно, что он при этом не пачкался и не клеился, а глянец, «холь и мягкость» (рис. 10) — это уже второстепенные детали, может быть, и желательные для мадьяр, но для нас вовсе не обязательные.

Рис. 9

Рис. 10

Давняя грузинская песенка утверждает как раз обратное: «Сразу чувствуешь мужчину в колкости усов». Вот такой же — сразу ощутимой — должна быть и хорошая реклама. И она-то останется молодой во все времена, не требуя подкрашивания — ведь века проходят, а суть человека не меняется.

Литература

  1. Йесснер С. Руководство по кожным и венерическим бол зням с включенiем косметики.—Т. I.—С.-Петербург: Практическая медицина, 1913.—328 с.
  2. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы.— Санкт-Петербург: Питер, 2002.— 576 с.
  3. Эйхгорст Г. Руководство к частной патологiи и терапiи. Том III. Болъзни нервов, мышц и кожи.— С.-Петербург: изданiе К. Л. Риккера, 1891.— 896 с.
  4. Фрейберг Н. Г. Врачебно-санитарное законодательство в Россiи.—С.-Петербург: издательство «Практическая медицина», 1913.—1071 с.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика