Логотип журнала "Провизор"








Ш. Вигдорович

Параллели и меридианы «товаров здоровья»

В последние месяцы по украинскому радио часто передают спот, который звучит примерно так: «Человечество состоит из тех, кто уже заболел, тех, кто еще не заболел, и тех, кто не заболеет никогда — потому что принимает наше средство». Неизвестный автор этого текста, осознанно или нет, но вплотную подошел к тому, чтобы сформулировать маркетинговую идею, легшую в основу создания и продвижения целого класса «товаров здоровья» — фитопрепаратов, «витаминов с минералами» и пищевых добавок.

Ведь все люди действительно делятся на три очень неравные части. Тех, кто абсолютно здоров и кого никакими силами не убедишь в обратном, очень мало, и потому они не представляют интереса ни для фармацевтов, ни для торговцев «товарами здоровья». Вторые позиционируют себя как больных и потому обязаны покупать лекарства, что и делают добросовестно. Они надежно обеспечивают спрос в лекарственном сегменте медико-фармацевтического рынка, но их не так много, как хотелось бы врачам и производителям фармапрепаратов. Более того — они, случается, выздоравливают, сокращая платежеспособный базис здравоохранения.

Наконец, абсолютное большинство человечества составляет третья группа людей. Они не считают себя больными несмотря на то, что периодически ощущают те или иные недомогания, а потому не только не лечатся — не обращаются к врачу, не покупают лекарства,— но в большинстве не приемлют и идеи профилактики как способа предупредить болезнь.

Медики и фармацевты давно ломали голову над тем, как же вовлечь в оборот эту огромную массу людей, сознание которых отторгает само понятие «болезнь». Ведь тому, кто сумеет это сделать, гарантирован большой, а главное постоянный доход: рыночный сегмент включит абсолютное большинство человечества, а бороться с потенциальным недугом можно очень долго, вплоть до клинической манифестации реальной болезни, переводящей пациента во вторую, тоже полезную медицине группу.

«Плодотворная дебютная идея», найденная, вероятно, эмпирически, заключалась в зеркальном отражении ситуации, еще называемом «принципом перемены цвета» (в шахматах). Так, табуированное понятие болезни (минус) заменили концепцией достижения здоровья (плюс), средством чего и декларируется новый товар. При этом здоровье подается как состояние, которым можно неограниченно наслаждаться.

Далее, вместо сложных фармакологических механизмов действия («селективное блокирование рецепторов» чего-либо и т. п.) рекламисты излагают обывателю, с одной стороны, понятные даже новому русскому арифметические схемы: вам не хватает до полного счастья именно того, что содержит наше средство (плюс). Зеркальное отражение мотива — в вашем организме накопилось что-то лишнее, и наше средство избавит вас от «шлаков», «радионуклидов» (минус). С другой стороны, обязательным общим местом стали ссылки на наукообразные термины, расхожие, но по-настоящему не до конца понятные и самим ученым (укрепление иммунной системы, антиоксидантный эффект и т. д.).

Чтобы объяснить, почему фармация ранее не обнародовала эти простые на вид решения среди других достижений XX века, давшего огромный прогресс в «настоящей» фармакотерапии, происхождение новых средств либо выносится подальше от цивилизации, на экзотический Восток, либо им, наоборот, приписывается хай-тековский ореол (лучше всего, если средство «секретное» и разработано для военных, космонавтов или Политбюро).

Наконец, еще одно «отражение» — натуральность, несинтетичность нового товара (плюс), в отличие от «обычных» лекарств, объявляемых исчадием «химии» (минус).

Этот построенный на контрапункте привлекательный образ нового товара и был выдвинут в широкие неискушенные массы с использованием технологии личных продаж и «многоуровневого маркетинга» (МУМ). Доверчивый постсоветский народ был особенно подходящей средой для пришельцев с далеких меридианов; ее первопроходцем стал достославный Гербалайф, за ним пришли Визион и многие другие, «имя же им легион».

Однако вскоре перед промоутерами «товаров здоровья» (их торговые точки так и называются «Лавка здоровья», «Мир здоровья») встала нелегкая задача конкуренции: ведь им необходимо было постоянно «отстраиваться» не только от «химических» лекарств, но и от собратьев по рыночной нише, а также от пищевкусовых товарных групп.

Действительно, добавки официально именуются «пищевыми» в прайсах коммерческих изданий, хотя МУМовцы всячески избегают этого термина, предпочитая называть их «биологически активными добавками» (БАД). А если вспомнить, то первыми пищевыми добавками были специи. Вот с каким энтузиазмом писал о них Стефан Цвейг, сам большой любитель пряностей (Подвиг Магеллана.— Киев: Изд. АН УССР, 1956.— 238 с.):
«С тех пор как римляне впервые познали прелесть острых и дурманящих приправ, Запад уже не может и не хочет обходиться без especeria — индийских специй, без пряностей. Ведь вплоть до позднего средневековья северная пища была невообразимо пресна и безвкусна. Даже государи и знатные люди ничем, кроме тупого обжорства, не могут вознаградить себя за бездушное однообразие трапез. Но удивительное дело: стоит только в самое незатейливое блюдо подбавить одно единственное зернышко индийских пряностей — крохотную щепотку перца, сухого мускатного цвета, самую малость имбиря или корицы — и во рту немедленно возникает своеобразное приятное раздражение. Между ярко выраженным мажором и минором кислого и сладкого, острого и пресного начинают вибрировать очаровательные гастрономические обертоны. Вскоре еще не изощренные, варварские вкусовые нервы средневековых людей начинают все более жадно требовать этих новых возбуждающих веществ. Кушанье считается хорошо приготовленным, только когда оно донельзя переперчено; даже в пиво кладут имбирь, а вино так приправляют толчеными специями, что каждый глоток огнем горит в гортани».

Итак, пищевые добавки — средство наслаждения. Идем дальше и находим еще одну параллель — о притягательности экзотического происхождения:
«Но не только для кухни нужны Западу огромные количества especeria. Аптекари являются постоянными покупателями прославленных индийских специй — таких, как опий, камфора, драгоценная камедистая смола; им по опыту известно, что никакой бальзам, никакое лекарственное снадобье не покажется больному истинно целебным, если на фарфоровой баночке не будут начертаны магические слова «arabicum» или «indicum». Все восточное в силу своей отдаленности, редкости, экзотичности, быть может, и дороговизны, стало приобретать для Европы неотразимую, гипнотизирующую прелесть».

О причине дороговизны мы еще поговорим, а сейчас вернемся в современность и посмотрим, как реализуют производители и дистрибьюторы БАД вышеперечисленные положения маркетинговой концепции «товара здоровья». Для этого воспользуемся каталогом последней выставки «Медицина. Здоровье. Красота», которую вот уже несколько лет проводит в нашем городе в декабре Харьковское информационное агентство. На этих выставках пищевые добавки традиционно составляют большую долю экспонатов, значительно превосходя по количеству фармацевтическую продукцию, так что «здоровье» правильнее было бы поставить впереди «медицины».

Первый фрагмент из текстовки «Клуба потребителей «Родник здоровья» — классическое «научно-теоретическое» обоснование БАД:
«Российские ученые из натуральных природных компонентов создали уникальные продукты, способные на уровне структуры тканей воздействовать на причины болезней, восстанавливать защитные силы организма, создавая условия для полноценного осуществления организмом всех его функций. По данным современной науки на каждый день нам необходимо более 90 добавок к ежедневной диете, иначе могут развиться заболевания, вызываемые их дефицитом, и значительно понизится иммунитет. Большинство ученых мира считают, что использование БАД — это идеальный, безопасный и надежный путь обеспечения нашего организма всеми абсолютно необходимыми для его жизнедеятельности веществами, так как БАД — это концентраты натуральных биологически активных веществ, получаемых из растительного, животного или минерального сырья, а также биотехническими методами».

Текстовка другой российской фирмы также очень аккуратна в упоминании конкретных заболеваний, и упрекнуть ее в неосторожных рекламных обещаниях нельзя:
«В арсенале ВИТАМАКС — системные продукты здоровья, предполагающие деликатное лечебно-профилактическое воздействие и оздоровление организма при помощи исключительно натуральных, природных средств. Это, во-первых, линия биологически активных пищевых добавок, включающая в себя поливитаминные и минеральные комплексы. Во-вторых, коллекция травяных и чайных сборов «Древняя Целебная Формула», насчитывающая более 20 видов зеленого чая и травяных сборов, целенаправленно улучшающих функции всех систем организма. А также серия натуральных средств на основе Алоэ Вера, осуществляющих мягкое очищение организма на всех уровнях и нормализацию деятельности органов пищеварения».

Вполне выдержана и реклама харьковских валеологов, предлагавших «фитокорректуры для сезонного и профилактического оздоровления в виде чаев «Зимнее утро», «Веснянка», «Летняя прохлада», «Осенний веночек», «Успокаивающий», «Противоаллергический», «Желудочный»; чаи питательные, очистительные, иммунонормализирующие, антиоксидантные; пищевую фитодобавку сироп «Валеотон», которая включает экстракт из 27 лекарственных трав. Растительные компоненты сиропа обеспечивают его антиоксидантное, радиопротекторное, антимикробное действие, повышает иммунную резистентность организма».

Кое-что упомянуто уже трижды и начинает приедаться — хочется свежих рекламных идей. И они есть. Из фирм Дальнего Зарубежья пальму первенства в оригинальности аргументации надо отдать компании «Санрайдер» (особенно нравится предупреждение: «кто с нами не согласен, тот не профессионал»).
«Компания основана доктором Тай Фу Ченом — известным в мире гербаристом, потомком одной из древнейших в Китае династии придворных медиков, расшифровавшим «Книгу Ведьм». Понимание принципа действия продуктов компании «Санрайдер» под силу лишь самым подготовленным специалистам, что может служить показателем их профессионализма. Все основные продукты приготовлены исключительно из пищевых трав, сбалансированы по Инь и Ян и поэтому работают как нормализаторы функций систем организма. Одобрены высшим религиозным советом мусульман «Халал» и имеют сертификат кошерности. Одобрены Украинским институтом экологии и токсикологии им. Л. И. Медведя и разрешены к применению Минздравом Украины».

Ладно, так уж и быть — ведьмы так ведьмы, Медведь так Медведь. Но вот дальше идут рекламные утверждения, которые уже можно проверить, и от которых лучше бы воздержаться. «Салон «Универсал» обещает не больше не меньше, как омоложение:
«Виватон — комплексная оздоровительная система по омоложению и восстановлению клеток, отдельных органов и всего организма в целом (разработана академиком А. М. Савеловым-Дерябиным), серия лечебных фитопрепаратов, прошедших клинические испытания в ведущих клиниках и получившие признание во всем мире. Продукты Эконики — гамма растительных экстрактов, находящихся в особом (лиотропном) состоянии, способных передавать целебную информацию от растений человеку».

Российско-Иорданская компания «Lisan» тоже берется «омолодить», да плюс шепотом, среди обычного набора наукообразных аргументов, обещает «помочь» при диабете: «Уникальный продукт — экстракт плаценты эмульгированной «Плацетин». Благодаря ему мы имеем мощный противовоспалительный, заживляющий, рассасывающий, выводящий, омолаживающий, стимулирующий тканевой препарат, известный с древности. Для профилактики заболеваний мы предлагаем «Дивертин» — великолепный антиоксидант, гепатопротектор, капилляропротектор. От дисбактериоза помогает еще один чудо-препарат «Лактусан». А «Витолайн» отрегулирует давление, поможет при сахарном диабете, ангине, обогатив ваш организм не только витаминами, но и микроэлементами растительного происхождения. Биокорректор «Щит» защитит вас во время работы с компьютером, сотовым телефоном, снизит влияние геопатогенных зон и т. д.».

«Щит» — это, конечно, удачная маркетинговая находка; можно рекомендовать всем торгующим. А вот некоторых категорических утверждений в рекламных текстах все-таки лучше избегать. Например, харьковская научно-производственная фирма «Медбиохим, ЛТД» представляется как «монополист в области производства отечественного препарата на основе плаценты человека — биоглобина, который относится к лекарственным средствам нового поколения — бионормализаторам, выполняющим сигнальные, регулирующие и корректирующие функции в процессе обмена веществ, что приводит к устранению патологии и выздоровлению. Очень велика роль биоглобина в профилактике большинства заболеваний, особенно для устранения онкологических процессов. Препарат зарекомендовал себя в качестве незаменимого лекарственного средства при лечении таких заболеваний, как инсульты и их последствия независимо от срока давности, инфаркты, ДЦП, заболевания суставов, простатиты, бесплодие, ожоги, обморожения, хронические воспалительные процессы независимо от локализации, мастопатия, язвенная болезнь желудка и многие, многие другие».

Завидная широта спектра; здесь есть к чему прицепиться любой инстанции, начиная от Антимонопольного комитета и до конкурентов, не говоря уж о Минздраве. Могут быть неприятности с конкурентами и у другой харьковской научно-производственной фирмы медпрепаратов «Рамон», которая «специализируется на разработке и выпуске нового растительного препарата «Фитор», который относится к 1-й группе препаратов с новыми фармакологическими субстанциями. По выраженности лечебного эффекта «Фитор» превосходит таблетки Мумиё-Витакс (так в оригинале) и не уступает Эссенциале».

Правда, и создатели препарата «Мумиё-Витас» в свою очередь категорически утверждают, что только он обладает терапевтическим эффектом, а «другие пищевые добавки, в названии которых содержится слово «мумиё», лишь компрометируют его как лекарственное средство, поскольку «доказательства их лечебных свойств, основанные на данных научных исследований, отсутствуют, так как такие исследования не проводились. Во сколько же обойдется наивному покупателю его вера в чудесные свойства мумиё, которое на самом деле является подделкой?» (Аптека, 2000, № 16).

Что ж, на войне как на войне, и фирма, публикующая рекламные тексты такого рода, должна быть готова к судебным разбирательствам. В России они уже идут: вот выдержка из статьи в «Известиях» за 29 сентября 2000 г.

«Рекламный ролик «Лабре Джаст», крутившийся в одном из телешопов в 1997–1998 годах, запомнился многим. В нем было все, чем грешит подобная реклама:

  • мнимая сенсация: «Японский препарат «Лабре Джаст», названный «фонтаном молодости», ставший сенсацией средств массовой информации…» — под видом сенсационных публикаций нам демонстрируют всего лишь оплаченные рекламные статьи в некоторых изданиях;
  • опасный рецепт: «Можно пытаться остановить ОРЗ, туберкулез, диабет, дисбактериоз, принимая горы лекарств. А можно естественным путем, с помощью натуральной, безвредной биологически активной пищевой добавки «Лабре Джаст». Если бы больной сахарным диабетом или туберкулезом рискнул посидеть не на лекарствах, а на «Лабре», дни его были бы сочтены;
  • «страшилка», напугавшая очень многих: «Если в вашей семье были случаи онкологических заболеваний, то вам необходимо применять «Лабре Джаст» не менее 2 раз в год».

Опешив от неслыханной рекламной наглости, «Известия» (27 сентября 1997 г.) опубликовали статью «Пить или не пить «Лабре Джаст». Международная конфедерация прав потребителей тоже решила защитить права потребителей, но иным способом, подав в суд на ЗАО «Нутрицевтик (Р)», торгующее «Лаброй». В свою очередь «Нутрицевтик» подал в суд на «Известия» почти через три года после публикации статьи о «Лабре», и т. д.

Конечно, «раковый мотив» ох как заманчив, не удержался от него и керченский научно-технологический центр «Юнис», скромно перечисляя свою продукцию:
«Катранол — препарат из жира, печени акулы катран (радиопротектор противоопухолевый); Катранол с добавлением соевого масла и витаминов Е, D2; Спирулина симмерийская; Спирулекс (сироп из спирулины), йодированный, с селеном; Камелин (крем-бальзам на основе масла печени акулы с настоем на лекарственных травах)».

Все же лучше хотя бы по этическим соображениям его не касаться, а работать с другими, более нейтральными аргументами, как, например «симмерийские» земляки из ООО «Амал» («Средство «Голубая глина» производится на основе глин экологически чистого Крыма, экстрактов и водных вытяжек растений Крыма. Изготовлено из природных компонентов без применения жиров, консервантов, гормонов и красителей»), или фирма Dermajetics, продукция которой «не содержит минеральных масел и животных жиров, создана по технологии (дробление молекул) и по ИИТ». И чем им так не нравятся жиры? Или это как в случае с подсолнечным маслом: рекламируемый сорт лучше всех других, потому что «не содержит холестерина», которого вообще-то нет и в других сортах, и быть не может?

А теперь вернемся к дороговизне. Не секрет, что это типичный признак схемы МУМ, где между производителем и конечным потребителем — несколько этажей дистрибьюторской пирамиды, и за счет поэтажной «накрутки» предлагается заработать большому числу посредников. Впрочем, в этой части стиль рекламных сообщений тоже может быть разным. Например, «Салон «Универсал» откровенно заявляет, что его цель — «создание для части партнеров, желающих зарабатывать торговой деятельностью, возможности постоянно работать с новейшими товарами, появляющимися на рынке, опираясь на передовые концепции продвижения продукции». Корпорация ВИТАМАКС использует более обобщенный подход и «интеллигентные» аргументы:
«Еще Аристотель разделил блага человеческой жизни на три категории: внешние, духовные и телесные. Все эти важнейшие составляющие нашей жизни можно обрести в одном месте — в корпорации ВИТАМАКС, дистрибьюторской компании, пропагандирующей здоровый образ жизни и продвигающей методом сетевого маркетинга товары и услуги на рынке стран СНГ. Сетевой маркетинг в настоящее время признан социальным феноменом и получил широкое распространение во всем мире. Мы надеемся, что вступив в нашу корпорацию, вы станете людьми обеспеченными, здоровыми, уверенными в себе и своем будущем».

То, что МУМ, пришедший к нам с дальних меридианов, стал действительно «социальным феноменом», автор убедился минувшей весной, посетив научную конференцию молодых ученых и студентов НФАУ (Ліки и здоров’я, 2000, № 11). Первыми воспринимают новые идеи молодые; студентка Юля Рубан в докладе «Сетевой маркетинг в фармации» горячо ратовала в пользу преимуществ этого «прогрессивного способа сбыта по сравнению с традиционной аптечной розницей». Более того, на собственном опыте не учебной, а вполне «взрослой» работы в рядах компании New Ways она утверждала, что основы МУМ надо преподавать в НФАУ.

Конечно, у МУМ и впрямь немало достоинств (среди них почему-то не упоминают такие очевидные и «козырные», как возможность избежать налогов на большинстве ступеней пирамиды и государственного контроля за качеством и фактическим содержанием «товара здоровья», если ему удалось благополучно миновать таможню). Но хоть эта схема и объявляется «передовой концепцией», на самом деле она очень похожа на ту, по которой в средние века двигались пряности и представляет собой ее зеркальное отражение. Вновь цитируем Цвейга:
«Но именно потому, что мода так настойчиво требовала индийских товаров, они были дороги и непрерывно дорожали. Имбирь, корицу, хинную корку и камфору взвешивали на аптекарских весах, наглухо закрывая при этом двери и окна, чтобы сквозняком не сдуло крупицу драгоценной пыли. Как ни абсурдна на современный взгляд подобная расценка пряностей, она становится понятной, когда вспомнишь о трудности их доставки и сопряженном с ней риске. Первая пара рук, как обычно, оплачивается всех хуже: раб-малаец, который собирает созревшие плоды, не наживает ничего, кроме ссадин и пота. Но уже его хозяин получает известный барыш; купец покупает у него товар и на челноке везет его с Моллукских островов восемь-десять дней до Малакки. Здесь в сотканной им сети уже сидит первый паук-кровосос: хозяин гавани — могущественный султан — взимает с купца пошлину за перегрузку товара. Не меньше чем через двенадцать хищных рук,— меланхолически вписывает Мартин Бехайм в 1492 г. в свой глобус,— должны пройти индийские пряности, прежде чем попасть в последние руки — к потребителю. Но хоть и двенадцать рук делят наживу, каждая из них выжимает из индийских пряностей довольно золотого сока; несмотря на риск и опасности, торговля пряностями слывет в средние века самой выгодной, ибо наименьший объем товара сочетается здесь с наивысшей прибылью. Венецианские палаццо, дворцы Фуггеров и Вельзеров едва ли не целиком сооружены на прибыли от индийских пряностей».

Кто сооружает на далеких меридианах дворцы на прибыли от торговли БАД сегодня, мы не знаем. Но в целом довольно похоже — и про пошлину, и про то, что «первые руки» зарабатывают меньше супервайзеров и других вышестоящих начальников.

Как МУМ-схемы с их личными продажами, так и выделение традиционной розницы в специальные «лавки» и «магазины здоровья» полностью соответствуют фундаментальной маркетинговой концепции пищевых добавок, требующей дистанционироваться от понятия болезни, а значит, и от врачей и аптек. В то же время следует заметить, что в Украине часть распространителей БАД стремится работать в стиле медицинских представителей фармацевтических фирм, практикуя визиты к врачам для организации «кабинетных продаж», проводя конференции в медицинской среде, предлагая «товар здоровья» для реализации аптекам и т. д. Аргументация в пользу этого привычного для фармацевтов пути заключается, по их словам, в лучшем контроле за составом и эффективностью БАД. Действительно, профессионалы сумели бы вовремя обнаружить подвох в одном из популярных «товаров здоровья», где, по слухам, содержался наркотик, прочно «закрепляющий» клиента в многоуровневой сети (кстати, в современных схемах наркотрафика можно усмотреть еще одну аналогию МУМ).

Правда, такое нарушение чистоты исходного идейного принципа, т.е. попытка лечить больных (которых много меньше, чем здоровых) пищевыми добавками вместо лекарств, неизбежно приведет к резкому сужению рыночного сегмента: ведь здоровые — законная мишень БАД — в аптеки и в поликлиники не ходят. Более жестокой станет конкуренция с производителями «химических» лекарств, которые не потерпят вторжения на свое «охотничье поле»; пойдут в ход доносы и запреты. Может быть, поэтому полуконспиративные схемы движения БАД окажутся все же более живучими и выгодными.

Время покажет, по какому пути пойдет эволюция сбыта пищевых добавок в Украине, какой из них выберут местные производители БАД, пока мало заметные на цветистом фоне зарубежных коллег. Но в любом случае у нашего производителя есть перспектива; надо только не робеть, а хорошо продумывать маркетинговую стратегию, заимствуя лучшие приемы у предшественников-конкурентов и отбрасывая явно одиозные.





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика