Логотип журнала "Провизор"








Мониторинг популярности средств массовой информации среди посетителей аптек Львовского региона

Б. П. Громовик, И. Л. Чухрай
Львовский государственный медицинский университет им. Данила Галицкого
И. А. Мирошникова
Областная база спецмедснабжения Главного управления здравоохранения Львовской облгосадминистрации

Характерными чертами отечественного фармацевтического рынка являются высокий уровень насыщенности и возрастающая конкуренция. Продвижение лекарственных средств непосредственно к потребителю требует значительных затрат, поскольку они относятся к товарам так называемого «вынужденного спроса», т. е. покупаемых не по собственному желанию, а под влиянием факторов, связанных со здоровьем.

Самой популярной и широко используемой составляющей системы продвижения безрецептурных препаратов является реклама в средствах массовой информации (СМИ). В связи с этим каждого потенциального рекламодателя в первую очередь интересует популярность СМИ, т. е. сколько возможных потребителей реально увидят, услышат, прочитают и примут к сведению рекламные обращения и сколько это будет стоить. Наиболее распространенным способом оценки эффективности рекламы в том или ином СМИ является его рейтинг, формируемый на базе социологических исследований.

Целью первого этапа нашей работы было изучение степени восприятия потребителями лекарств разных СМИ. Для сбора первичной информации использовали квотированный метод выбора респондентов и анкетный опрос. В качестве респондентов выступили посетители аптек Львовского региона. Опрос проводился в апреле 2001 г. Для сравнения использованы данные анкетного опроса, проводившегося 5 лет назад, в 1997 г. [1, 2].

При изучении каналов радиовещания (общегосударственных и региональных радиостанций) установлено (табл. 1), что не менее пятой части посетителей аптек слушают шесть радиоканалов (Люкс FM, Наше радио, Львівська хвиля, Авто FM, УР-1, Хит FM), два из которых были неоспоримыми лидерами в 1997 г. И хотя за период исследования аудитория радиостанций «Люкс FM» и «Львівська хвиля» уменьшилась за счет перераспределения ее в пользу новых радиокомпаний, они, по нашему мнению, остаются и далее стабильными радиостанциями региона.

Таблица 1

Рейтинг радиоканалов среди посетителей аптек

№ п/п Название канала вещания %
1997 г.
1. Радио «Люкс FM» 51
2. Радио «Львівська хвиля» 49
3. Радио «Промінь» 26
4. УР-1 25
5. Радио «Незалежність» 25
6. УР-3 1
2001 г.
1. Радио «Люкс FM» 33
2. «Наше радио» 28
3. Радио «Львівська хвиля» 26
4. Радио «Авто FM» 23
5. УР-1 20
6. Радио «Хит FM» 19
7. Радио «Незалежність» 14
8. Радио «Промінь» 8
9. Радио «Інціатива-Ніко» 7
10. Радио «Довіра FM» 5
11. УР-3 2

Необходимо отметить, что радио «Люкс FM» вещает и в других регионах страны. В г. Киеве его аудитория составляет около 6%, и оно занимает 13 рейтинговое место среди столичных радиоканалов [3]. В то же время вещание канала «Наше радио» периодически приостанавливалось по «языковому несоответствию», а радио «Хит FM» изменило время выхода в эфир, что привело к потере части своих приверженцев и повысило позиции других радиоканалов.

Как видно из рис. 1, за время исследования привязанность посетителей аптек к интервалу прослушивания радио в течение недели почти не изменилась. Ежедневно радио слушают немногим менее половины респондентов, а когда придется — более трети опрошенных.

Рис. 1. Недельный интервал прослушивания радиоканалов

Самую массовую аудиторию радиоканалы собирают вечером, затем (в порядке убывания) — днем и утром (рис. 2). У двадцатой части респондентов радиоприемники включены всю ночь, а у некоторых и круглосуточно. При этом следует отметить значительный рост числа постоянных слушателей радио в вечернее время (с 38 до 52%).

Рис. 2. Суточный интервал прослушивания радиоканалов

Данные табл. 2 указывают, что самый высокий рейтинг популярности среди респондентов у музыкальных передач, высоким признанием пользуются информационные и развлекательные программы. Правда, со временем актуальность информационных и развлекательных передач снизилась.

Таблица 2

Уровень популярности жанров радиопередач

№ п/п Жанры передач 1997 г. 2001 г.
% ранг % ранг
1. Музыкальные 63 1 70 1
2. Информационные (новости) 54 2 39 2,5
3. Развлекательные 48 3 39 2,5
4. Литературно-драматические 15 6,5 20 4
5. Научно-популярные 24 4 19 5
6. Спортивные 19 5 18 6
7. Общественно-политические 15 6,5 10 7

Таблица 3

Рейтинг телеканалов среди посетителей аптек

№ п/п Название телеканала %
1997 г.
1. УТ-2 74
2. ICTV 39
3. ТК «Міст» 34
4. УТ-1 32
5. Интер 25
6. Львовское ТВ 15
2001 г.
1. УТ-2/1+1 84
2. Интер 75
3. Новый канал 29
4. УТ-1 28
5. СТБ/Міст 24
6. ICTV 19
7. Львовское ТВ 13
8. НБМ 4

Изучение отношения посетителей аптек к рекламным блокам на радио показало (рис. 3), что уровень респондентов, постоянно слушающих рекламные обращения, несколько увеличился за счет посетителей, слушающих их иногда. При этом число опрошенных, никогда не обращающих внимание на аудиорекламу, не изменилось.

Рис. 3. Уровень прослушивания аудиорекламы

Анализ ответов на блок вопросов о телевидении показал, что среди отечественных каналов, вещающих во Львовском регионе, лидером является УТ-2/1+1. При этом за время исследования сильно возрос рейтинг канала Интер и появилась своя аудитория у Нового канала и НБМ, очевидно, за счет снижения рейтинга каналов ICTV и СТБ/«Міст». Учитывая погрешность метода исследования, можно констатировать, что популярность каналов УТ-1 и Львовского ТВ осталась на прежнем уровне.

В процессе исследования установлено (рис. 4), что решение о просмотре телепередач для значительной части посетителей аптек не зависит от дня недели, т. е. ежедневно их смотрят почти половина респондентов. Время от времени программы телевидения просматривают немногим более 40% опрошенных.

Рис. 4. Недельный интервал просмотра телепередач

Самую массовую аудиторию телевидение собирает вечером. При этом за период исследования возросло число посетителей аптек, смотрящих телепередачи утром, днем и вечером (рис. 5).

Рис. 5. Суточный интервал просмотра телепередач

Наиболее привлекательными для посетителей аптек на телевидении остаются художественные фильмы, затем — музыкальные, информационные и развлекательные передачи (табл. 4). Среди художественных фильмов больше всего симпатий на стороне комедий (две третьих респондентов в 2001 г. против почти половины в 1997 г.) Кроме комедий, у двух пятых опрошенных популярностью стали пользоваться мелодраматические и приключенческие фильмы. Высокий рейтинг мелодрам можно объяснить тем, что среди посетителей аптек больше женщин — две третьих, как по данным наших опросов, так и по данным других авторов [4].

Таблица 4

Уровень популярности жанров телепередач

№ п/п Жанры передач 1997 г. 2001 г.
% ранг % ранг
1. Общественно-политические 16 7 10 7
2. Научно-популярные 26 5 20 6
3. Спортивные 23 6 21 5
4. Развлекательные 52 3 47 4
5. Информационные (новости) 53 2 51 3
6. Музыкальные 51 4 56 2
7. Художественные фильмы 87 1 76 1
7.1 комедийные 45 64
7.2 детективные 34   28  
7.3 мелодраматические 31   40  
7.4 приключенческие 29   39  
7.5 фантастические 16   29  
7.6 любого жанра 22   14  

Следует отметить, что, несмотря на характерную для телевидения высокую степень привлечения внимания, широту охвата и присущую только ему возможность соединения изображения, звука и движения, эффективность телерекламы низкая. Рекламные обращения сегодня постоянно смотрят не более десятой части респондентов, а иногда — две третьих, остальные рекламу не смотрят вообще (рис. 6).

Рис. 6. Уровень просмотра телерекламных обращений

Анализ ответов на блок вопросов о газетах показал, что около 20% респондентов их не читает. Среди почти полусотни газет, которые читают посетители аптек, нами отобраны только те, которым уделяет внимание не менее 10% респондентов.

Изучение предпочтения посетителями аптек газет можно было бы не проводить, поскольку достаточно привести их тиражи. Так, сегодня официальный перечень самых популярных газет Украины возглавляют «Сільські вісті», «Голос України» и «Україна молода». Они имеют около одного миллиона постоянных читателей. Однако в киосках эти издания практически не покупают. По данным Госкома информационной политики много газет просто спекулятивно поднимают свой тираж [5].

Из данных табл. 5 мы видим, что лидерами среди газет во Львовском регионе продолжает оставаться «Експрес» и «Високий Замок». На третье место вышла газета «Факты», а на четвертое — возобновленная региональная газета «Поступ».

Таблица 5

Перечень газет, которые читают не менее 10% посетителей аптек

№ п/п Название газеты %
1997 г.
1. «Експрес» 60
2. «Високий замок» 51
3. «Тиждень» 48
4. «Львівська реклама» 20
5. «Киевские ведомости» 19
6. «Львівські оголошення» 11
7. «За вільну Україну» 11
8. «День» 10
9. «Молода Галичина» 10
Газет не читают 3
2001 г.
1. «Експрес» 66
2. «Високий замок» 53
3. «Факты» 41
4. «Поступ» 19
5. «Киевские ведомости» 17
6. «Львівська реклама» 13
7. «За вільну Україну» 12
8. «Молода Галичина» 10
Газет не читают 6

Следует отметить, что две самых популярных газеты имеют самый высокий тираж в регионе и, что является редкостью для региональных СМИ,— собственные современные типографии. Характеризируя читательскую аудиторию, необходимо подчеркнуть, что «Високий Замок» имеет более традиционную ориентацию, «Експрес» — «условно желтую», а «Поступ» занимает относительно среднюю нишу. Кроме того, постоянный имидж и мощная материально-техническая база региональных печатных СМИ привлекает внимание зарубежных инвесторов. Например, большой пакет акций газеты «Високий Замок» несколько лет тому приобрел норвежский концерн «Оркла» [6].

Рис. 7. Уровень просмотра газетной рекламы

Как видно из данных рис. 7, уровень просмотра газетной рекламы полностью коррелируется с радио и телевидением. Изучение ответов на блок вопросов о журналах показало, что третья часть посетителей аптек первой выборки и четвертая часть второй вообще не читают журналов, остальные читают более тридцати источников этой группы. В табл. 6 приведен перечень журналов, которые читают, по меньшей мере, двадцатая часть посетителей аптек.

Таблица 6

Перечень журналов, которые читают не менее 5% посетителей аптек

№ п/п Название журнала %
1997 г.
1. «Натали» 29
2. «Жінка» 21
3. «Компаньон» 7
4. «Україна» 6
5. «Капитал» 5
Журналов не читают 33
20001 г.
1. «Натали» 55
2. «Лиза» 30
3. «Отдохни» 23
4. «Жінка» 12
5. «Cosmopoliten» 11
6. «Галавто» 9
7. «Ева» 5
8. «Пік» 5
Журналов не читают 25

Как видно из данных таблицы, количество журналов за период исследования увеличилось. Среди популярных журналов преобладают издания, рассчитанные на женскую аудиторию. И не удивительно, поскольку: во-первых, среди посетителей аптек две третьих — женщины; во-вторых, журналы читает две пятых женщин в отличие от мужчин — менее половины.

Следует отметить, что журнальную рекламу не просматривают значительно большее число посетителей аптек (около трети от числа читающих) по сравнению с другими изучаемыми выше СМИ (около пятой части) (рис. 8).

Рис. 8. Уровень просмотра журнальной рекламы

Данные анализа распределения рекламных бюджетов между СМИ [7] показывают, что ежегодно лидирующее положение занимает телевидение (немногим более 40% затрат), затем газеты и журналы (33%), наружная реклама (15%), радио (2-3%) и другие рекламодатели (не более 5%). Наименьшие затраты на радиорекламу объясняются низкой платежеспособностью региональных рекламодателей, являющихся основными потенциальными ее заказчиками.

По инициативе журнала «Реклам-Клуб» при поддержке Комитета по предпринимательству Кабинета Министров Украины независимыми компаниями Socis и «Мониторинг телевидения, радио и прессы» был проведен мониторинг 100 крупнейших рекламодателей Украины за 2000 год (телевидение, пресса, наружная реклама). В список вошли семь зарубежных фармацевтических компаний и одна отечественная фирма, а именно: Berlin-Chеmie AG (Германия), Boehrіnger Ingelheim Pharma GmbH Vienna (Австрия), Galena (Чехия), KRKA и Lек (Словакия), SmithKline Beecham (Великобритания), Schering-Plough (США) и концерн «Стирол» (Украина) [8].

Следующим этапом нашего исследования было изучение практики рекламы лекарственных средств на основных каналах телевидения. С этой целью использованы результаты мониторинга рекламной активности за 1998–2000 г.г., предоставленные редакции журнала «Провизор» компанией «AGB Ukraine». Для сравнения использованы рекламные бюджеты телеканалов России [9].

Данные табл. 7 показывают, что в Украине наиболее интенсивно рекламируются средства от простуды и гриппа, гастроэнтерологические препараты, болеутоляющие и жаропонижающие средства, лекарства для лечения нарушений обмена веществ. При этом наблюдается увеличение объемов телерекламы болеутоляющих и жаропонижающих средств, гастроэнтерологических, успокоительных препаратов и средств для лечения аллергии, а также снижение затрат на препараты для коррекции фигуры, снятия мышечных и суставных болей. Следует отметить, что фармацевтический рынок России также характеризуется наибольшими объемами телерекламы средств от простуды и гриппа, гастроэнтелогических, болеутоляющих и жаропонижающих препаратов. При этом в России больше в процентном отношении средств затрачивается на рекламу сердечно-сосудистых препаратов, средств для коррекции фигуры, снятия мышечных и суставных болей, меньше — для лечения кожных болезней, аллергии и нарушения обмена веществ.

Таблица 7

Результаты сравнительного анализа рекламных бюджетов телевидения Украины и России

№ п/п Группы лекарственных средств Затраты, %
Украина Россия
1998 г. 1999 г. 2000 г. (1-10 мес.) 2000 г.
1. Используемые в акушерстве и гинекологии 1,65 2,94 2,94 2,61
2. Болеутоляющие и жаропонижающие 7,63 6,27 11,13 10,13
3. Гастроэнтерологические 10,83 8,26 16,83 13,02
4. Дерматологические 4,32 8,86 5,06 1,85
5. Иммуностимулирующие 0,88 3,35 5,36 0,57
6. Успокоительные 0,01 1,74 4,74 2,15
7. Сердечно-сосудистые 1,45 2,90 3,81 7,00
8. Нарушение обмена веществ 22,96 10,04 12,15 7,43
9. Для коррекции фигуры 0,25 0,45 0,09 5,90
10. При аллергии 2,13 3,04 8,52 3,19
11. При мышечных и суставных болях 5,40 9,06 0,07 8,96
12. При гриппе и простуде 32,12 34,39 11,35 25,18
13. Другие 10,37 8,7 17,95 12,01
Итого, % 100,0 100,0 100,0 100,0
Затраты в долл. США 13783569,47 5948413,37 3349097,27 186553721,0

Таким образом, результаты опроса посетителей аптек Львовского региона показали, что рекламодателям лекарственных средств при использовании радио и телевидения целесообразно ориентироваться не на дни недели, а на период дня и жанр передачи, а также на рейтинг канала вещания (для телевидения — общеукраинские телекомпании, для радио — региональные радиостанции в диапазоне FM). Используя печатные СМИ, рекламодателям желательно, в первую очередь, обращать внимание не на журналы, а на местные газеты.

Изучением практики рекламы в 1998–2000 г.г. на основных отечественных телеканалах установлено, что наиболее интенсивно рекламируются средства от простуды и гриппа, гастроэнтерологические, болеутоляющие и жаропонижающие препараты, лекарства для лечения нарушений обмена веществ.

Литература

  1. Громовик Б., Грицишин І. Моніторинг ефективності реклами в засобах радіо- і телемовлення // Провизор.— 1997.— № 15.— С. 22.
  2. Громовик Б. П., Грицишин І. М., Наконечний П. О. Ставлення відвідувачів аптек до газет і журналів як засобів рекламної комунікації (на прикладі Львівської області) // Фармац. журн.— 1998.— № 2.— С. 111–113.
  3. Соловйова Н. Г. Радіореклама: методи аналізу та шляхи підвищення ефективності // Маркетинг в Україні.— 2001.— № 3 (9).— С. 13–17.
  4. Мнушко З. М., Грекова И. А., Жадько С. В. Изучение предпочтений потребителей ОТС-препаратов для лечения простудных заболеваний // Провизор.— 1999.— № 22.— С. 23–26.
  5. Корольчук Ю. Через «дуті» тиражі списані газети переробляють на туалетний папір // Високий Замок.— 7 серпня 2001 року.— № 164 (2007).— С. 2.
  6. Кашпур А. Між Києвом та Варшавою // Галицькі контракти.— 24–30 вересня 2001 р.— № 39.— С. 25.
  7. Папуша И., Пятычин С. Мониторинг рекламы в прессе // Маркетинг и реклама.— 2000.— № 3.— С. 20–25.
  8. «100 крупнейших рекламодателей Украины — 2000» // Маркетинг и реклама.— 2001.— № 7–8.— С. 20–21.
  9. Светлов А. Рекламная кампания — 2000 // Ремедиум.— 2001.— № 4.— С. 20–21.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика