Логотип журнала "Провизор"








Виталий Усенко,
«SmithKline Beecham MTS Ukraine»,
магистр управления международным бизнесом

Фармацевтический маркетинг

Начало в №№ 14, 15-16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24'99,
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 '2000

Политика фармацевтических фирм по продвижению продукции

Личная продажа

Личная продажа (personal selling, detailing) предполагает прямое общение торгового представителя фармацевтической компании с покупателем (врачом, представителями организаций, оплачивающих медицинские услуги, фармацевтом и т. п.) лицом к лицу или по телефону. Личная продажа — это непосредственный контакт между продавцом и потенциальными клиентами. В случае аптеки под личными продажами понимается непосредственный контакт провизора — первостольника с конечным потребителем.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов и потребителей, индивидуальная работа с ними, что стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Кроме этого, персональная продажа служит важным источником информации о рынке и является каналом прямых и обратных связей между фирмой и потребителями.

С точки зрения бизнеса продавцы могут играть разные роли в зависимости от организационной структуры компании, ее размеров, особенностей продаваемых товаров и характера клиентуры. Наиболее часто торговый персонал разбивают на три основные категории в соответствии с кругом выполняемых ими обязанностей:

Продавцы, добывающие заказы
Продавцы, принимающие заказы
Персонал поддержки продаж

Продавцы, добывающие заказы (order getters), — это продавцы, ответственные за привлечение новых покупателей и увеличение объема продаж существующим клиентам. Добывание заказов называют творческой продажей, особенно если продавец тратит много времени на выяснение потребностей клиента и на разработку стратегии по их удовлетворению, что в конечном итоге приводит к совершению клиентом покупки. Творческая продажа требует особых навыков продавца, который берет на себя роль консультанта в долгосрочных отношениях с клиентом.

Продавцы, принимающие заказы (order takers), — продавцы, исполняющие полученные заказы обычно без применения методов творческой продажи, их функция сводится к простому исполнению заказов. В последнее время этот термин приобрел негативную окраску, и им стали называть продавцов, которые слишком ленивы для активных взаимоотношений с клиентами и пассивно ждут поступления заказа. В истинном смысле этого слова продавцы, принимающие заказы, играют в компаниях важную роль по обеспечению их выполнения.

Персонал поддержки продаж (sales support personnel) — продавцы, в обязанности которых входит облегчение процесса продажи путем выявления потребностей клиента, предоставления им необходимой информации и сервисного обслуживания.

Торговые агенты фармацевтической фирмы, в соответствии с законодательством ЕС, должны пройти соответствующую подготовку и обладать достаточными научными знаниями‚ чтобы предоставлять точную и полную информацию о рекламируемом ими лекарственном препарате. Поэтому в фармацевтических фирмах распространено предварительное обучение торговых агентов и ежегодное дополнительное обучение. Программы подготовки торговых агентов имеют несколько целей:

ознакомление торгового агента с фармацевтической фирмой и обучение его идентификации с ней. Изучается история компании, ее миссия, цели, структурная организация, корпоративная культура;
ознакомление торгового агента с товарами фирмы;
ознакомление торгового агента с основными особенностями клиентов и конкурентов;
обучение торгового агента проведению эффективных торговых презентаций;
ознакомление торгового агента с особенностями его работы, обязанностями и полномочиями.

Фармацевтические фирмы поручают своим торговым агентам вести работу с врачами и провизорами. Представители фирм обеспечивают их образцами продукции, необходимой информацией, преодолевают возражения, отвечают на вопросы и стремятся убедить врачей выписывать рецепты на их препараты. В случае безрецептурных препаратов торговые агенты убеждают провизора рекомендовать препарат фирмы конечному потребителю.

Наиболее часто используемые в технике личных продаж подходы можно разделить на две категории (рис. 1):

рис. 1
Рис. 1. Подходы, используемые в технике личных продаж
Источник: В. С. Приходько, SmithKline Beecham Pharmaceuticals. Маркетинг и мерчандайзинг на месте продажи // Провизор.— 1997.— № 10.

Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения — покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке.

Во многих странах произошло ужесточение законодательства, регулирующего вопросы рекламирования, продвижения товаров и работу торгового персонала. Сегодня некоторые методы и технологии продаж, ориентированные на сбыт, считаются незаконными. Так, в США торговым работникам запрещено обманывать покупателей или вводить их в заблуждение относительно свойств продаваемых товаров. Утверждения торговых работников должны совпадать с рекламными заявлениями. При продаже товаров предприятиям торговые агенты не имеют права использовать подкуп лиц, ответственных за покупку, или лиц, влияющих на нее. Они не могут получать или использовать технические и коммерческие секреты конкурентов посредством взяток и промышленного шпионажа [1].

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Все эти тенденции привели к переориентации торгового персонала со сбыта на потребителя.

Ориентация на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков [2].

Во-первых, продавец должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности.

Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической (большая прибыль для торговых предприятий, менее дорогостоящий курс лечения лекарственным препаратом, более низкая цена за одну таблетку или за одну дозу лекарственного препарата и т. п.), так и психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж или самооценку потребителя).

В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю реальную ценность, подчеркивая, что его товар по сравнению с продукцией конкурентов вызывает большее удовлетворение.

В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.

Процесс продаж можно подразделить на несколько этапов (рис. 2)

рис. 2
Рис. 2. Основные этапы процесса продажи
Адаптировано, источник: Филипп Котлер. Маркетинг Менеджмент.— Санкт-Петербург, 1998.

1. Поиск и оценка перспективных клиентов

Первый этап процесса продажи — определение перспективных потребителей. На этом этапе продавец проводит отбор потенциальных покупателей. В процессе отбора продавец должен ответить на два вопроса:

Выгодна ли потребителю покупка, предлагаемая продавцом;
Располагает ли покупатель деньгами для покупки.

В случае продажи безрецептурных лекарственных препаратов провизор пытается определить, сможет ли покупатель приобрести препарат из верхней или средней ценовой категории или ограничится препаратом из нижней ценовой категории. Так, например, покупателю с низкими доходами бесполезно предлагать для облегчения боли дорогостоящие препараты. Не имея возможности приобрести эти препараты, он вообще может не совершить покупку, и аптека потеряет клиента. С другой стороны, если у покупателя средний или высокий уровень дохода, он в состоянии заплатить за более эффективные, безопасные, но вместе с тем дорогостоящие препараты. Кроме того, у покупателя может быть мотив подчеркнуть свой статус покупкой, которую он совершает. В этом случае, например, «Панадол» или «Солпадеин» — то, что нужно этой группе покупателей. Предложив анальгетики из нижней ценовой категории, аптека получит как меньшую прибыль, так и меньшее удовлетворение потребителя.

2. Предварительная подготовка к контакту с клиентом

После определения перспективных клиентов продавец составляет план продаж, рассматривая четыре основных момента.

  1. Получение дополнительной информации о клиенте. Работает ли он на рынке; когда, вероятнее всего, он совершает покупки; какова ценность потенциального клиента
  2. Получение информации о работе и составе единицы, принимающей решение о покупке,— кто влияет на процесс выбора, кто является основным распорядителем средств, каким образом принимаются решения внутри единицы.
  3. Получение информации, необходимой для проведения торговой презентации. Изучаются потребности покупателя для определения того, на каких характеристиках товара нужно делать основной акцент.
  4. Рассмотрение и изучение основных конкурентов. Удовлетворяют ли перспективного покупателя существующие поставщики, каковы сильные и слабые стороны компании или товара.

 

3. Контакт

Психологи установили, что мнение о незнакомом человеке формируется в течение первых десяти секунд знакомства. Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя для того, чтобы благоприятно начать взаимоотношения. За короткое время первого знакомства (по исследованиям психологов, это две минуты) продавец должен убедить клиента, что он сделал правильный выбор и не зря тратит свое время на общение с продавцом. Кроме того, за эти минуты продавец должен сделать все возможное, чтобы произвести должное впечатление и создать атмосферу взаимного комфорта.

4. Презентация и демонстрация товара

После установления контакта торговый представитель приступает к презентации товара. Задачу любой презентации товара можно представить в виде аббревиатуры ВИЖД — Внимание, Интерес, Желание, Действие [1]: торговый представитель должен привлечь внимание к товару, поддержать интерес клиента к нему, пробудить желание и добиться действия, т. е. покупки товара.

Во время презентации продавец подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его свойствам, подтверждающим эти выгоды. Выгодой может быть любое преимущество товара. В случае фармацевтической промышленности, когда товаром является лекарственный препарат,— более низкая цена или большая эффективность и безопасность, более высокое качество, более удобный режим применения, специальные лекарственные формы. Распространенной ошибкой при продаже любого товара является концентрация не на выгодах, а на показателях товара (товарная ориентация). Не стоит забывать, что потребитель покупает не товар, а выгоду от его применения.

Для проведения успешной презентации желательно помнить о следующих основных принципах [3]:

1. Избегайте преувеличений, использования превосходной степени, модных слов. Например, при беседе провизора с потребителем презентация безрецептурного лекарственного препарата как самого эффективного в мире, являющегося чудом современной медицины, вряд ли вызовет доверие.

2. Постарайтесь приложить все усилия, чтобы превратить слабые стороны вашего предложения в сильные. В любом товаре, с точки зрения потребителя, есть свои сильные и слабые стороны. Ваши шансы продать повысятся, если вы представите клиенту тот недостаток, о котором он сам хочет сказать или спросить. В этом случае снижается вероятность возражений и повышается доверие к вам. Разумеется, недостаток товара не должен быть решающим для клиента, о чем следует предварительно убедиться.

3. Важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам. По возможности следует не говорить о них или пытаться их дискредитировать. Однако в большинстве случаев возникает вопрос о выборе между двумя альтернативами — вопрос о выборе между вашим товаром и товаром конкурента. Удачный ход рассуждений при сравнении двух альтернативных решений был предложен Р. Мулинье [4]:

Если сравнивают два решения, каждое обладает:

общими для обоих преимуществами;
преимуществами, составляющими исключительную принадлежность одного из решений;
общими недостатками;
недостатками, составляющие исключительную принадлежность одного из решений (рис. 3).

По мнению Р. Мулинье, чтобы склонить клиента к вашему решению, предлагаемому вами как продавцом, необходимо направлять собеседника в сторону:

преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью вашего решения,
преимуществ, общих для обоих решений
недостатков, являющихся исключительной принадлежностью другого решения.

рис. 3
Рис. 3. Сравнение двух альтернативных решений
Источник: Ж. Шандесон, А. Лансестр. Методы продажи.— Москва: издательская группа «Прогресс», «Универс», 1993.

4. Поднимайте проблемы, вызывающие интерес или беспокойство клиента, и показывайте ему, что вы о них знаете.

5. Окружайте свою компанию и ее товар ореолом рекомендаций.

6. Доказывайте все, что вы выдвигаете в качестве аргументов. Это особенно важно при презентации лекарственных препаратов. Все аргументы в пользу применения лекарственного препарата должны соответствовать краткой характеристике лекарственного препарата, утвержденным материалам регистрационного досье. Все отзывы, данные об опыте применения лекарственного препарата, используемые в качестве аргументов, должны быть документально подтверждены.

7. Не злоупотребляйте специальными и техническими терминами. Это серьезная и наносящая непоправимый вред ошибка, поскольку этим зачастую мы настраиваем против себя клиента. Он зачастую боится признать, что он не понимает, о чем идет речь. Кроме того, непонимание специальных и технических терминов, которые вы используете, может задеть самолюбие клиента. Например, при описании нового НПВС конечному потребителю, не имеющему медицинское или фармацевтическое образование, представление преимуществ в виде «селективной ингибиции циклооксигеназы 2» вряд ли будет способствовать улучшению понимания и побудит к действию. Как выразился Марсель Шапотен, клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает [5].

8. Сопровождайте показ товара яркой образной речью.

9. Проявляйте изобретательность, рисуя клиенту картину тех выгод, которые он получит от товара.

10. Используйте прием вовлечения. Он заключается в том, что продавец задает вопросы, с помощью которых клиент понимает, что его ждет в случае приобретения товара. Конечной задачей вовлечения является создание воображаемой картины в сознании клиента, что он приобрел товар и начал его использовать. Если это удалось, вероятность совершения покупки увеличивается.

11. Основная часть презентации товара не должна занимать более 17 минут [6]. Вероятно, это связано с тем, что длительность максимальной концентрации внимания человека составляет не более 17 минут.

Презентации товара используются также для выявления нужд и потребностей клиента. Одним из способов выяснить их является постановка вопросов. Задавая вопросы, продавец создает особый эмоциональный микроклимат, который выводит клиента из состояния равнодушия. При постановке вопросов нужно помнить, что для того, чтобы что-то продать или в чем-то убедить, необходимо дать клиенту почувствовать его значимость. Важно избегать вопросов, на которые он затрудняется ответить. Если продавец будет действовать из ложной предпосылки, что клиент знает ответы на все поставленные вопросы, это приведет последнего в замешательство, что может служить причиной возникновения ложных возражений и прекращения контакта.

Вопросы бывают нескольких видов: открытые и закрытые. Открытые вопросы — вопросы, на которые нельзя ответить да или нет. Они побуждают клиента говорить. Открытые вопросы начинаются одним из следующих слов: как, почему, кто, где, когда, что, который — и служат для установления более тесного контакта с клиентом, сбора информации о его нуждах и для открытия новых тем для дискуссии. На закрытые вопросы можно ответить только да или нет. Эти вопросы используются для направления беседы в нужном русле, подтверждения предположений о намерении клиента, для побуждения его сказать: «Да», или при завершении сделки. Закрытые вопросы используются также при проведении методики привязки [7]. Привязка — это фраза, составленная по формуле: сначала утверждение, потом вопрос, требующий подтверждения. Примеры вопросов привязок: не так ли, не правда ли, ведь так, правильно. Цель вопросов-привязок: настроить клиента на положительные ответы. Пока он соглашается, продавец подводит его незаметно с помощью все новых вопросов-привязок к тому вопросу, на который он хочет получить положительный ответ.

Вопросы, предусматривающие в виде ответа выбор из двух вариантов (вопрос с «ножницами» — или), чаще всего используются при завершении сделки. Например, клиент со средним уровнем доходов колеблется при выборе анальгетика — «Панадола Экстра» и «Цитрамона Экстра». Выяснив, что ему необходимо быстрое и эффективное снятие головной боли провизор может спросить: «Что вы предпочтете купить: «Панадол Экстра» или «Цитрамон Экстра»? Этим самым провизор подталкивает клиента к принятию решения, которое не предусматривает отказ от покупки. Клиент приобретет либо «Панадол Экстра», либо «Цитрамон Экстра», и покупка в аптеке будет совершена. Таким образом, в вопросах такого рода заключено два предложения, и отказ в них не предусмотрен. Прием выбора из двух вариантов используется также в тех случаях, когда продавец хочет сфокусировать внимание клиента на определенном пункте или ограничить предложение некими рамками.

Для оценки приоритетов клиента и его мотивации при совершении покупки очень часто используется иерархия потребностей психолога гуманиста Абрахама Маслоу. Еще в 1943 году он высказал предположение, что человеческое поведение определяется широким спектром потребностей, которые можно разбить на пять категорий (рис. 4).

рис. 4
Рис. 4. Иерархия потребностей Абрахама Маслоу
Адаптировано, источник: A. H. Maslow, Toward a Psychology of Being, Princeton, G. J., Van Nostrand, 1962.

На низшем уровне находятся физиологические потребности — потребность утолять жажду, голод, продолжать потомство. Клиенты с высоким и средним уровнем доходов вполне способны удовлетворить свои физиологические потребности, поэтому запросы высших уровней становятся для них все более сильным мотивационным фактором.

Потребность безопасности — это потребность иметь кров, минимальную гарантированную заработную плату, иметь работу, гарантии безопасности жизни, обеспечение в случае болезни, минимальный уровень социального страхования и медикаментозного обеспечения. На этом уровне появляется потребность человека следить за своим здоровьем.

Над потребностью безопасности расположены социальные потребности — желание людей общаться друг с другом, любовь и дружба, потребность принадлежать к определенному кругу или группе, выражать свои мысли, а также получать информацию. Потребность принадлежать определенной группе — это потребность ощущать себя связанным с ней, быть одним из ее членов. Это важная потребность, так как человек является существом общественным, опирающимся на мнение других людей. Сам по себе он может быть не уверен в своих взглядах. Другое дело в группе, которая воздействует на него и, таким образом, способствует утверждению его взглядов. Крайним вариантом влияния группы на индивидуума является конформизм — внешнее выражение мнения и группы, хотя сам индивидуум может быть с ним внутренне не согласен. Когда давление группы сказывается на всей нации в целом, конформизм достигает столь высокой степени, что люди начинают терять собственное лицо и придерживаться поведения «толпы», соответственно меняя свой образ мыслей и действий [8]. Отсюда возникает потребность в выборе какой-либо группы — политической, религиозной, профсоюзной, спортивной, группы интересов и т. п. В маркетинге после проведения сегментации рынка по демографическим признакам (пол, возраст, образование, социальное положение, уровень доходов) проводится позиционирование товара и его продвижение в зависимости от того, к какой группе принадлежит целевая аудитория. В терминологии маркетинга подобные группы называются референтными группами.

Принадлежность клиента к той или иной группе полезно знать и в процессе продажи, поскольку покупатель, выступая от своего имени, является также индивидуумом, принадлежащим к определенной общественной и экономической среде, которая обусловливает его поведение.

Люди также имеют потребность в уважении и признании — им необходимо ощущение ценности своей личности как неотъемлемой части единого целого. Они нуждаются в уважении, основанном на достижениях в соревновании с другими людьми. Данная потребность связана с широко известным в социологии и психологии понятием статуса, которое означает «вес» или «важность» человека в глазах окружающих. На эту потребность ориентируются при продажах как безрецептурных торговых марок лекарственных препаратов ведущих фармацевтических компаний мира, так и торговых марок оригинальных рецептурных лекарственных препаратов. В последнем случае ориентируются на потребность в уважении и признании врача, который выписывает рецепт.

Высшая ступень в иерархии потребностей — это потребность в самовыражении. Она имеет отношение к наиболее высоким сферам человеческого бытия: культуре, искусству, созидательной деятельности, религии. Эта потребность высшего порядка, которую удовлетворить труднее всего. Ее еще характеризуют как потребность стать «больше, чем ты есть, стать всем, на что ты способен».

По теории А. Маслоу, когда потребности нижнего уровня удовлетворены хотя бы частично, человек начинает стремиться к удовлетворению потребностей следующего, более высокого уровня иерархии. Было бы ошибкой воспринимать иерархию потребностей как некую жесткую схему. Совсем не обязательно, чтобы потребности каждого уровня были полностью удовлетворены (иногда это просто невозможно), прежде чем у человека появятся более «высокие» потребности. В действительности, в каждый конкретный момент человеком может двигать целый комплекс потребностей, то есть одна потребность может скрывать другую. Каждый индивид или общество не находятся на одной и той же стадии реализации своих потребностей. Одни удовлетворяют потребность в безопасности, другие стремятся удовлетворить социальные потребности, третьи могут стремиться доказать продавцу, что он входит в общество, лидирует в своей сфере и т. п. Однажды удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула, но удовлетворение создает новую потребность. Таким образом, продавцу нужно внимательно следить за изменением потребности клиента, так как это может изменить его предпочтения и характер покупок.

5. Преодоление возражений

Клиенты почти всегда высказывают возражения во время презентации или заключения сделки. Возражения клиентов могут носить психологический и логический характер. Психологическое сопротивление включает сопротивление вмешательству, предпочтение уже используемых ими торговых марок, апатия, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные с товаром, фирмой или торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решение или расставаться со своими деньгами. Логическое сопротивление может включать в себя неприятие цены, условий поставки, некоторых особенностей товара или компании.

Все возражения клиентов, таким образом, можно свести к двум основным видам: истинные и ложные возражения.

Существует множество причин ложных возражений и причин, почему люди не высказывают прямо свое мнение. Они могут бояться сказать нет, чтобы не обидеть продавца, другие не хотят признавать, что у них недостаточно денег или полномочий для совершения сделки.

Часто очень трудно определить характер возражения. Одним из простых способов это сделать является так называемый тест «если» или «предположим». Например, торговый агент задает клиенту вопрос: «Предположим, что я смогу удовлетворить ваше желание в отношении снижения цены за товар, вы его купите (сделаете заказ)?» или «Если я смогу изменить спецификацию контракта и условия поставки в соответствие с вашим пожеланием, вы сделаете заказ?». Затем торговый агент анализирует ответ клиента. Если возражение было истинным, то клиент положительно ответит на вопрос. Если он начинает выдвигать новые возражения, то те возражения, которые выдвигались ранее (высокая цена, неудовлетворенность спецификацией и условиями контракта), являются ложными. Одним из способов преодоления ложных возражений является их игнорирование (это не означает, что на них не нужно реагировать).

Ложные возражения, служащие отговоркой, высказываются, чтобы избавиться от продавца, вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Стремление сбежать, страх взять на себя обязательства, нежелание расставаться со своими деньгами почти всегда присутствует у клиентов. За этим чаще всего стоит психологический страх — настоящий или воображаемый. Все это, однако, не выражает реальных ощущений клиента по отношению к товару, а скорее говорит о поведении защиты и общей осторожности, которую он проявляет в ситуации, вызывающей беспокойство.

Ложные возражения не всегда связаны с отговорками. Они могут быть и искренними, если связаны не с психологической защитой, а с мнениями и предубеждениями, которых клиент придерживается и которые на поверку оказываются необоснованными. Они базируются чаще всего не на его вере, идеях и представлениях, которые он создает себе сам о товарах и их предполагаемых свойствах.

Например: «я слышал, что парацетамолсодержащие препараты вызывают нарушения функции почек и печени и неблагоприятно влияют на состав крови, обладают генотоксическим, мутагенным, канцерогенным и тератогенным эффектом». Возражения, когда они необоснованны, обычно свидетельствуют о ложном или искаженном знании товара. Поэтому им необходимо уделить внимание, чтобы дать более реалистичное и объективное представление о товаре, подкрепленное доводами и фактами.

В ответ на возражение, которое было представлено ранее, можно возразить: «Очень часто осложнения, связанные с применением фенацетина и плохо очищенного парацетамола, приписываются всем парацетамолсодержащим препаратам. Основные причины «дискредитации» парацетамола на украинском рынке являются неудовлетворительная очистка, неадекватная дозировка, дефицит информации. Так, препараты высокоочищенного парацетамола («Панадол», «Панадол Экстра», «Солпадеин») лишены этих нежелательных свойств. Специальными исследованиями, проведенными Европейским агентством по оценке лекарственных средств и Американским Фондом здоровья, было показано отсутствие генотоксических, мутагенных и канцерогенных эффектов у высокоочищенного парацетамола. P. Hantson и соавт. (1996) было проведено исследование воздействия парацетамола на хромосомный аппарат клеток. Проведенные исследования показали, что высокоочищенный парацетамол не обладает тератогенным эффектом» [9, 10].

Большинство возражений, с которыми сталкивается торговый представитель,— истинные. Они связаны с тем, что клиент хочет получить дополнительную информацию по товару или предложению продавца, ему просто нужны дополнительные аргументы. Очень часто истинные возражения по одному и тому же товару постоянно повторяются. Поэтому опытные продавцы собирают наиболее часто встречающиеся вопросы и заранее тщательно готовят ответы на них. Это является основой работы с истинными возражениями клиента.

На некоторые истинные возражения продавец не может ответить либо ввиду обстоятельств, либо из-за отсутствия достаточных полномочий на их разрешение. Основной стратегией преодоления подобных возражений является [11]:

  1. Признание возражений клиента продавцом
  2. Минимизация их значения для клиента
  3. Выдвижение аргументов, которые перевешивают значимость возражений в глазах клиента

Подобный тип возражений является наиболее трудно разрешимым, и продавец или компания может потерять из-за них часть продаж. Однако использование приема, описанного выше, поможет минимизировать эти потери.

Например, клиент желает, чтобы поставка произошла в течение суток. Однако ваша компания может осуществить доставку полного количества товара только в течение одной недели. Продавец не должен лгать с целью получения немедленного заказа, что товар будет доставлен сегодня. Таким образом, он признает это возражение клиента как факт. Далее он может сказать клиенту: «Извините, что мы не можем доставить товар сегодня, однако мы говорим всего лишь о нескольких днях. Устроило бы вас, если бы наша компания доставила 10% товара в течение суток, чтобы вы могли работать, а оставшуюся часть в течение недели. Ведь по всем остальным качествам и характеристикам товар соответствует вашим требованиям». Используя прием, описанный выше, можно достичь того, что часть клиентов согласится с предложением продавца. Таким образом, потери могут быть минимизированы. Однако если продавец, зная заранее неосуществимость пожелания клиента, даст ему ложные обещания, он потеряет гораздо больше — доверие всех клиентов, с которыми он работает.

6. Завершение сделки

Торговый представитель, в зависимости от цели визита, завершает сделку либо предложением оформить заказ, либо получением обещания в отношении каких-либо специфических целей. Этот этап иногда является одним из самых сложных для торгового персонала. Очень часто основными барьерами для успешного завершения сделки являются страх неудачи и ее последствий, неуверенность торгового представителя в себе, отсутствие опыта, плохая презентация, страх быть отвергнутым.

С одной стороны, не стоит затягивать завершение сделки. Продавец должен дать ясно понять клиенту, что хочет услышать его окончательное решение. С другой стороны, не стоит излишне торопиться с завершением сделки. Заключительный штрих может быть поставлен лишь тогда, когда предложение продавца совпадает по всем пунктам с требованием клиента, и он получает полное представление о ценности предложения.

Для завершения сделки продавцы наиболее часто используют следующие методы:

Прямое завершение. Ставится прямой и простой вопрос, например: «Не хотите ли вы подписать бланк заказа?».
Завершение методом допущения. Продавец в этом случае допускает, что сделка уже завершена и задает покупателю вопрос: «Кому в вашей компании я должен направить для оплаты счет-фактуру?».
Альтернативное завершение сделки или метод альтернативных предложений. В этом случае используется описанная ранее форма постановки вопроса в виде ножниц (выбор из двух вариантов), например: «Когда лучше всего доставить наш товар — сегодня вечером или завтра утром?».
Сделка по принципу «только сейчас». Продавец намекает клиенту, что покупка может не состоятся, если сделка не будет заключена прямо сейчас (например, товар на складе заканчивается, или вследствие наступления сезона на следующей неделе цена на товар будет повышена).
Льготное условие. Продавец предоставляет некоторые льготы при немедленной покупке товара, например: «При покупке нашего товара сейчас вы получите 20% скидку (используется часто некоторыми канадскими оптовыми компаниями) или бесплатный купон на новую модификацию товара в обмен на старую». Слово «бесплатный» может побудить клиента к немедленному действию.
Молчаливое завершение. Продавец, закончив презентацию, молча ждет, пока клиент примет решение о покупке.

 

7. Последующая работа с клиентом

Торговый представитель или продавец стремятся не к заключению одноразовой сделки, а к построению долгосрочных отношений с клиентом.

Купив товар, клиент начинает оценивать разумность своего выбора. Это явление получило в психологии название познавательный дискомфорт или когнитивный диссонанс, который обычно еще называют «сожалениями покупателя» [12]. Клиент начинает думать о всех возможностях, которые он упустил, и о том, что можно было бы сделать лучший выбор. На этом этапе он будет искать подтверждение того, что он поступил правильно. Понимая это, хороший продавец стремится укрепить в клиенте ощущение правильности сделанного им выбора. Поэтому после получения заказа продавец старается поддержать клиента, например, словами: «Вы сделали хороший выбор, у вас хороший вкус». Этим самым продавец рассеивает сомнения клиента, который будет готов обратиться к продавцу снова.

Последующая работа с клиентом включает также сбор отзывов клиента о товаре: соответствует ли он обещанным характеристикам, доволен ли клиент уровнем обслуживания. Кроме того, продавец помогает клиенту в решении возникающих проблем и в эффективном использовании возможностей товара.

Литература

  1. Филипп Котлер. Маркетинг, менеджмент.— Санкт-Петербург, 1998.
  2. Питер Дойль. Менеджмент, стратегия и тактика.— Санкт-Петербург, 1999.
  3. Ж. Шандесон, А. Лансестр. Методы продажи.— Москва: издательская группа «Прогресс», «Универс», 1993.
  4. Rene Moulinier, Les techniques de la vente, Editions d’Organisation, 1982.
  5. Marcel Shapotin, Devenas um de la vente, Editions d’Organisation, 1982.
  6. Том Хопкинс. Искусство торговать.— Санкт-Петербург: Литера, 1996.
  7. Том Хопкинс. Умение продавать для чайников.— Киев, 1997.
  8. Ж. Годфруа. Что такое психология.— Москва: Мир, 1992.
  9. Крамарев С. А. Аспекты безопасности применения нестериодных противовоспалительных средств во время беременности и в послеродовом периоде.— Киев: ЕА «НТП «Морион», 1998.
  10. Бурчинский С. Г. Опасен ли парацетамол или как разжечь костер не имея дров. К.: ЕА «НТП «Морион», 1998.
  11. 42 common customer objections and the best replies, Spearhead Direct Ltd & Verlag Norbert Muller GmbH, Herts, 1996.
  12. David J. Rachman, Michael H. Mescon, Courtland Bovee, John V. Till, Business Today, seventh edition, McGraw-Hill Inc., New York, 1993.

продолжение № 10'2000





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика