Логотип журнала "Провизор"








Б. П. Громовик

Особенности международного фармацевтического маркетинга

Львовский государственный медицинский университет им. Даниила Галицкого

Современное развитие мирового рынка инициируется третьей промышленной революцией, которая ознаменовывает переход от национальных хозяйственных систем к глобальной экономике. Важнейшими аспектами транснационализации является снижение роли отдельных государств и рост влияния на развитие мирового рынка частных инвесторов и корпораций, способных вести самостоятельную игру, порой сталкивая или интегрируя между собой отдельные государства [12].

Важным инструментом деятельности фирмы на мировом рынке является международный маркетинг, представляющий собой стандартизацию или приспособление маркетинговой деятельности фирмы на различных иностранных рынках. Он базируется на принципах национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем международный маркетинг является специфическим, поскольку имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, иностранным и международным законодательством.

Вопросы международного фармацевтического маркетинга нашли отражение в ряде отечественных публикаций [17, 27]. Однако они не исчерпывают указанную тему, поскольку некоторые аспекты требуют детализации и расширенного освещения. Поэтому целью предлагаемой обзорной статьи является характеристика среды международного фармацевтического маркетинга, зарубежной практики маркетинговой деятельности фармацевтических фирм, стратегий их выхода на внешний рынок и специфики комплекса международного маркетинга.

Международный маркетинг присущ международным фирмам, т. е. предприятиям, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Процесс выхода фирмы на международный рынок происходит в определенной последовательности [22] и представлен на рис. 1.

рис. 1
Рис. 1. Этапы выхода фирмы на международный рынок

Характеристика среды международного маркетинга

Прежде чем принять решение об участии во внешнеэкономической деятельности предприятие должно детально разобраться в среде международного маркетинга, в частности в системе международной торговли, зависимой в значительной мере от внешнеэкономической политики правительств отдельных государств. Совокупность форм и методов влияния государственных органов на экономические связи между странами в соответствии с национальными интересами, целями и задачами формирует государственное регулирование внешнеэкономических связей. Известны два основных направления регулирования:

протекционизм — деятельность, направленная на защиту отечественного товаропроизводителя;
фритрейдерство — политика свободной торговли.

Для большинства стран характерна комбинация этих подходов.

Поэтому, осуществляя продвижение товара на другие национальные рынки, фирма может столкнуться с определенными торговыми ограничениями: тарифами, квотой, эмбарго, валютным контролем, нетарифными торговыми барьерами [4].

Таможенный тариф — это систематизированный перечень налогов, которыми правительство конкретного государства облагает некоторые товары, ввозимые в страну или вывозимые из нее. Применяется для увеличения государственных доходов или защиты интересов местных производителей.

Квота — количественное ограничение ввоза в страну товара с целью сохранения неизменного курса иностранной валюты, защиты местных производителей и недопущения роста безработицы.

Эмбарго — запрет на импорт определенного товара.

Валютный контроль — государственное регулирование объема наличности в иностранной валюте и ее обменного курса по отношению к другим валютам.

Нетарифные торговые барьеры — ограничения в международной торговле в виде стандартов, дискриминационных по отношению к товарам конкретной страны.

Большое значение для успешного выхода на рынок отдельных государств имеет знание экономической среды каждой из них, а именно:

структуры промышленности (натуральное хозяйство; экономика, основанная на экспорте сырья; экономика с развивающейся промышленностью; экономика с развитой промышленностью);
системы распределения дохода (очень низкий доход на семью; в основном низкий доход; очень низкий/очень высокий; низкий/средний/высокий; в основном средний доход на семью).

Разные страны отличаются одна от другой и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или другой страной необходимо учесть, как минимум, четыре фактора.

Отношение к иностранным предпринимателям. В одних государствах оно может быть доброжелательным, в других — недоброжелательным. Например, Мексика длительное время привлекает иностранные инвестиции, предлагая иностранным предпринимателям льготы и услуги при выборе размещения предприятий. В то же время Индия требует от экспортеров соблюдения квот, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство новообразованных предприятий большого числа своих граждан.

Политическая стабильность. Смена правительств может привести к изменению политического курса, иногда резкому. Собственность иностранных фирм может быть национализирована, ее валютные счета заблокированы, могут вводиться новые квоты и налоги.

Монетарные правила. Включают валютные ограничения и колебания обменных курсов валюты, что может обусловливать потери фирмы в процессе внешнеэкономической деятельности. Поэтому широкое распространение в мировой практике приобрела встречная (компенсационная) торговля, т. е. международная торговля, связанная с прямым или непрямым обменом товара на товар. Формами такой торговли является бартер, компенсация (выкуп) и встречная торговля. Сегодня около 25% объема международных коммерческих соглашений осуществляется на основе встречной торговли [21].

Правительственная бюрократия. Способность местного правительства организовать эффективную систему помощи иностранным фирмам и эффективно действующую таможенную систему, надежную маркетинговую информацию и другие факторы, содействующие успешной предпринимательской деятельности.

Не последнюю роль в планировании международной маркетинговой программы фирмы играет культурная среда целевого рынка. Культура включает набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения. Она оказывает влияние на рыночное поведение потребителей, которое нередко может быть непредвиденным и соответственно влиять на маркетинговые решение фирмы (например, средний француз использует почти в два раза больше косметических средств, чем его жена).

Заметную роль в регулировании торговли между странами играют торговые соглашения, таможенные союзы, международные согласования.

Важное значение для содействия международной торговле имеет Всемирная торговая организация (ВТО), основанная в 1995 г. как наследник Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ), заключенного в 1947 г. На сегодня ВТО насчитывает более 130 членов. Ею разработаны правила международной торговли, которые охватывают порядок заключения соглашений, финансирования и страхования экспорта, перевозки товаров, решения споров, таможенное право и т. п. [23].

Первой универсальной унификацией норм национального законодательства, регулирующей заключение соглашений международной купли-продажи товаров между странами с разными общественными, экономическими и правовыми системами, содействующей устранению правовых барьеров в международной торговле, была Конвенция ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Вена, 1980 г.). В дополнении к Венской конвенции Гаагская конвенция (1985 г.) разработала Положение об унификации коллизионных правил, определяющих право, применимое к соглашениям международной купли-продажи.

Большую роль в регулировании внешнеэкономической деятельности в фармацевтической отрасли играет Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ), которая на своей Ассамблее (1992 г.) одобрила Систему сертификации качества лекарственных средств для международной торговли. Система обязательна для всех стран-участниц. Сертификация представляет собою процедуру, при помощи которой третья (независимая от продавца и покупателя) сторона дает письменную гарантию, что товар, процесс или услуга удовлетворяют заданным требованиям. Система сертификации качества лекарственных средств охватывает такие виды деятельности [16]:

лицензирование (регистрацию) лекарственных средств, производителей и оптовых поставщиков;
производство лекарственных средств в соответствии с правилами надлежащей производственной практики (GMP);
управление контролем качества лекарственных средств;
инспектирование предприятий и оценка выполнения надлежащей производственной практики;
выдача необходимых сертификатов;
расследование рекламаций и уведомление соответствующих органов о серьезных несоответствиях качества лекарственных средств и связанной с их использованием потенциальной опасности.

Участие в Системе сертификации и выполнение ее положений является необходимым условием для экспорта лекарственных средств в другие страны.

В последние годы наблюдается возрастание роли региональных экономических союзов, т. е. объединений государств, организованно обеспечивающих безопасность совместных целей в регулировании международной торговли. Примером такого объединения является Европейский Союз (1957 г.), цель которого — создание единого европейского рынка, что предусматривает снижение физических, финансовых и технических барьеров на пути торговли между государствами-участниками.

В рамках ЕС разработан ряд директив относительно формирования унифицированного механизма правового регулирования хозяйственных отношений. Среди них главенствующее место принадлежит директивам, регулирующим правила производства, сбыта, продвижения и контроля качества лекарственных средств [16].

Кроме межправительственных соглашений и организаций заметную роль в регулировании международной торговли занимают неправительственные организация, в частности Международная торговая палата, объединяющая около 1500 коллективных и более 6000 индивидуальных членов из 80 стран, заинтересованных в развитии международных экономических связей. Одним из важных документов, разработанных указанной палатой, являются международные правила интерпретации коммерческих правил «Инкотермс» (1990 г.).

Основные цели Правил:

унификация трактовки сторонами контракта понятийного аппарата, который будет использован в тексте соглашения;
установление обязательств сторон относительно поставок, погрузки и разгрузки товара, его упаковки и маркировки, очистки от пошлины, получения необходимых экспортных, импортных и других разрешений и т. п.;
однозначное урегулирование момента перехода рисков потерь и повреждения товара от продавца к покупателю [9].

Практика маркетинговой деятельности международных фармацевтических фирм

Мировой рынок лекарственных средств относится к рынкам монополистического конкурентного типа. При этом конкурентная борьба между транснациональными фармацевтическими фирмами продолжается сегодня не вокруг цен на препараты, а вокруг широкого использования достижений научно-технического прогресса в фармацевтической промышленности.

Лидирующее положение фирм на мировом рынке увязывают с широким использованием достижений генетической и клеточной инженерии, биотехнологии, позволяющих фирмам разрабатывать и производить препараты со значительно улучшенными фармакокинетическими свойствами, хорошей переносимостью и высокой стабильностью.

В связи с этим фармацевтические фирмы ищут новые модели развития. Среди них необходимо выделить вертикальную и горизонтальную интеграцию.

В области горизонтальной интеграции имеют место:

1. Поглощение или приобретение большими фармацевтическими компаниями малых или средних фирм. Например, в 1997 г. компания «ICN Pharma» (США) выкупила 80% акций польской фирмы «Polfa Rzesow», 15, 72 и 75% акций российских предприятий «Полифарм», «Марбиофарм» и Томский химико-фармацевтический завод соответственно, а компания «Roche» (Швейцария) купила все акции фирмы «Coragne» (Бермудские Острова) — единоличного владельца фирмы «Boehringer Mannheim Group» (Германия) [5].

2. Слияние равных по рыночной силе фармацевтических компаний (например, вследствие консолидации швейцарских фирм «Ciba Geigy» и «Sandos» в 1996 г. образована компания «Novartis», путем объединения фирм «Astra» (Швеция) и «Zeneca» (США) в 1999 г. — компания «AstraZeneca», а в начале 2000 г. о своем слиянии обьявили два крупнейших мировых производителя — «GlaxoWellcome» и «SmithKline Beecham») [1, 5, 13, 18].

3. Партнерские соглашения, союзы, стратегические альянсы относительно взаимовыгодного сотрудничества. Например:

соглашения о совместном проведении научно-исследовательских работ между компаниями «Lilly» и «Boehringer Mannheim Group» (диагностические препараты и кровезаменители), «Sanofi» (Франция) и «Bristol-Myers Sguibb» (сердечно-сосудистые средства), «Boehringer Ingelheim» (Германия) и «Parmacia&Upjohn» (Швейцария-США) (противопаркинсонические средства) и др. [14]. Результатом такого соглашения между компаниями «Sanofi» и «Bristol-Myers Sguibb» стала разработка антигипертензивного препарата «Coaprovel» [19];
соглашения о совместном продвижении и дистрибьюции препаратов на отдельных больших рынках (например, между «SmithKline Beecham» и «Bristol-Myers Sguibb») [24];
контрактные торговые представители (фирма «Berlin-Chemie» (Германия) продает по лицензии антигипертензивный препарат «Nebilet» (разработчик — компания «American Home Products»), компания «Astra» — антигипертензивный препарат «Atacand» японской фирмы «Takeda») и т. п. [26].

4. Приобретение фармацевтическими компаниями биотехнологических фирм или заключение с ними соглашений о совместной деятельности или лицензировании препаратов. Так, японская фирма «Kirin» создала с американской биотехнологической фирмой «Amgen, Inc.» совместное предприятие «Kirin-Amgen» по производству препаратов, которые влияют на кровь, и кровезаменителей. Компания «Bayer AG» (Германия) и ведущая фирма в области генной инженерии «Millenium Pharmaceuticals Inc.» заключили в 1998 г. соглашение о сотрудничестве в отрасли фармацевтических исследований [2].

В свою очередь компания «Roche» по лицензии продает иммуномодулирующий препарат «Zenapax», разработанный американской фирмой «Protein Desing Labs».

Попытки компании «Pfizer» сформировать сеть биотехнологического обеспечения собственных исследований реализована в виде консорциума под названием «PfizerGen», в состав которого входят шесть фирм из разных стран мира («Incyte», «Myco», «Cantab», «Neurogen», «Oxford Azymm», «Inhale») [14].

Горизонтальная интеграция характерна не только для производственных, но и для оптовых фармацевтических фирм. Так, компания «Tredimed» образовалась вследствие объединения фирм «OCP» (Франция), «ААН» (Великобритания) и «GEHE» (Германия), компания «Schulz» (Германия) приобрела французскую фирму «Chafer» и голландскую «Brocaceph», компания «FPN» образована фирмами 13 государств [21].

В последние годы на фармацевтическом рынке особо актуальна устойчивая вертикальная интеграция. Для нее характерна серия приобретения фармацевтическими компаниями-производителями фирм, которые имеют отношение к системе формирования, управления, дистрибьюции лекарственных средств (в том числе почтовыми заказами), страхование и обеспечение ими конечных потребителей. Так, на американском рынке компания «Merck» приобрела фирму «Medco», компания «Pfizer», «Rhone-Poulenc Rorer» и «Bristol-Myers Sguibb» заключили соглашение с фирмой «Caremark» относительно включения их продукции в ее формуляр, фирма «SmithKline Beecham» купила компанию «Diversified Pharmaceutical Servicer». Эффективность вертикальной интеграции становится понятной, если привести такие данные: компанию «Medco» обслуживает 51 млн чел., «Diversified Pharmaceutical Servicer» — 44 млн чел., «Caremark» — 28 млн чел. [14].

Тенденции вертикальной интеграции характерны для некоторых оптовых фирм. Они включаются в процесс производства или розничной торговли. Например, датская компания «OPG» руководит фирмой «Pharmachemie», производящей рецептурные препараты, американская компания «SAN» изготавливает безрецептурные препараты и имеет розничную сеть «Apoteck Extra». Британская компания «Unichem» изготавливает безрецептурные препараты собственной торговой марки, а также руководит розничной аптечной сетью «Moss» [21].

Литература

  1. «Astra» и «Zeneca» объединяются // Провизор.— 1999.— № 8.— С. 42.
  2. «Bayer» и «Millenium» заключили союз для разработки новых лекарственных препаратов // Провизор.— 1999.— № 1.— С. 29.
  3. «Ай-Си-Эн» создает дистрибьюторскую сеть для всей России // Фармация.— 1998.— № 3.— С. 48.
  4. Азарян Е. М. Международный маркетинг.— К.: ИСМО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1998.— 200 с.
  5. Варпаховская И. Консолидация фармацевтических компаний // Провизор.— 1998.— № 16.— С. 27–28.
  6. Варпаховская И. Рынок медикаментов Японии // Провизор.— 1997.— № 19.— С. 31–34.
  7. Второй международный семинар по проблеме фальсификации лекарств // Провизор.— 1998.— С. 36.
  8. Громовик Б. П. Лікарське забезпечення з позицій логістики // Фармац. журн.— 2000.— № 1.— С. 34–41.
  9. Громовик Б. П., Грицишин И. М. Инфраструктура рынка лечебной косметики // Провизор.— 1998.— № 8.— С. 16–19.
  10. Громовик Б. П., Кухар О. О., Приємська В. О. Транснаціоналізація вітчизняного фармацевтичного ринку // Актуальні проблеми фармацевтичного маркетингу: Тез. доп. наук.-практ. конфер.— Харків: Основа, 1999.— С. 90–91.
  11. Диксон П. Р. Управление маркетингом / Пер. с англ.— М., 1998.— 600 с.
  12. Иноземцев В. Л. Сегодня и завтра экономики, основанной на знаниях // Вестник РАН.— 2000.— № 1.— С. 73–78.
  13. Компания «Глаксо СмитКляйн» — № 1 в мире //Еженедельник «Аптека».— 2000.— № 3.— С. 7.
  14. Краснокутский А. Б., Лагунова А. А. Фармаэкономика. / Системный анализ мирового фармацевтического рынка. Науч. ред. Падалкин В. П.— М.: Классик-Консалтинг, 1998.— 344 с.
  15. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц.— СПб.: Наука, 1996.— 589 с.
  16. Лицензирование в Европейском Союзе: фармацевтический сектор / Редакторы-составители В. А. Усенко, А. Л. Спасокукоцкий.— К.: МОРИОН Лтд, 1998.— 384 с.
  17. Мнушко З. М., Діхтярова Н. М. Менеджмент та маркетинг у фармації. Ч. II. Маркетинг у фармації: Підручник для фарм. вузів і факультетів / За ред. З. М. Мнушко.— Харків: Основа; Вид-во УкрФА, 1999.— 288 с.
  18. Нижерадзе Т. И., Чубенко А. В. Анализ состояния внедрения новых лекарственных средств в развитых странах за 1998 год // Провизор.— 1999.— № 13.— С. 13–16.
  19. Новые препараты, введенные на рынок Германии // Провизор.— 1999.— № 11.— С. 40.
  20. «Орион Фарма» приобрела лицензию у компании «Эгис» // Еженедельник «Аптека».— 2000.— № 13.— С. 10.
  21. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг // Пер. с англ.— К.; СПб.: издат. дом «Вильямс», 1998.— 1056 с.
  22. Скибінський С. В. Маркетинг: Навч. посібник.— К.: ІЗМН, 1997.— 328 с.
  23. Современные тенденции и проблемы внешнеторговой деятельности в фармации / Н. М. Дихтярева, В. А. Страшный, З. Н. Мнушко, Л. А. Кудайкулова // Провизор.— 1998.— № 15.— С. 28–30.
  24. Соглашение о совместном продвижении инновационного препарата компании «SmithKline Beecham» «Авандиа» с компанией «Bristol-Myers Sguibb» на територии США // Провизор.— 1999.— № 9.— С. 18.
  25. Сятиня М. Л., Гром О. Л., Громовик Б. П. Організаційно-правове забезпечення роботи підприємств з іноземними інвестиціями в галузі фармації // Провизор.— 1997.— № 3.— С. 8–10.
  26. Усенко В. А. Мировой фармацевтический рынок // Еженедельник «Аптека».— 1998.— № 42.— С. 6–8.
  27. Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг // Провизор.— 1999.— № 17, 19, 22.— С. 32–34, 27–30, 19–22. 2000.— № 2, 3.— С. 15–19, 4–6.

продолжение № 10'2000





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика