|
Б. П. Громовик Особенности международного фармацевтического маркетингаЛьвовский государственный медицинский университет им. Даниила Галицкого Современное развитие мирового рынка инициируется третьей промышленной революцией, которая ознаменовывает переход от национальных хозяйственных систем к глобальной экономике. Важнейшими аспектами транснационализации является снижение роли отдельных государств и рост влияния на развитие мирового рынка частных инвесторов и корпораций, способных вести самостоятельную игру, порой сталкивая или интегрируя между собой отдельные государства [12]. Важным инструментом деятельности фирмы на мировом рынке является международный маркетинг, представляющий собой стандартизацию или приспособление маркетинговой деятельности фирмы на различных иностранных рынках. Он базируется на принципах национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем международный маркетинг является специфическим, поскольку имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, иностранным и международным законодательством. Вопросы международного фармацевтического маркетинга нашли отражение в ряде отечественных публикаций [17, 27]. Однако они не исчерпывают указанную тему, поскольку некоторые аспекты требуют детализации и расширенного освещения. Поэтому целью предлагаемой обзорной статьи является характеристика среды международного фармацевтического маркетинга, зарубежной практики маркетинговой деятельности фармацевтических фирм, стратегий их выхода на внешний рынок и специфики комплекса международного маркетинга. Международный маркетинг присущ международным фирмам, т. е. предприятиям, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Процесс выхода фирмы на международный рынок происходит в определенной последовательности [22] и представлен на рис. 1.
Характеристика среды международного маркетингаПрежде чем принять решение об участии во внешнеэкономической деятельности предприятие должно детально разобраться в среде международного маркетинга, в частности в системе международной торговли, зависимой в значительной мере от внешнеэкономической политики правительств отдельных государств. Совокупность форм и методов влияния государственных органов на экономические связи между странами в соответствии с национальными интересами, целями и задачами формирует государственное регулирование внешнеэкономических связей. Известны два основных направления регулирования:
Для большинства стран характерна комбинация этих подходов. Поэтому, осуществляя продвижение товара на другие национальные рынки, фирма может столкнуться с определенными торговыми ограничениями: тарифами, квотой, эмбарго, валютным контролем, нетарифными торговыми барьерами [4]. Таможенный тариф — это систематизированный перечень налогов, которыми правительство конкретного государства облагает некоторые товары, ввозимые в страну или вывозимые из нее. Применяется для увеличения государственных доходов или защиты интересов местных производителей. Квота — количественное ограничение ввоза в страну товара с целью сохранения неизменного курса иностранной валюты, защиты местных производителей и недопущения роста безработицы. Эмбарго — запрет на импорт определенного товара. Валютный контроль — государственное регулирование объема наличности в иностранной валюте и ее обменного курса по отношению к другим валютам. Нетарифные торговые барьеры — ограничения в международной торговле в виде стандартов, дискриминационных по отношению к товарам конкретной страны. Большое значение для успешного выхода на рынок отдельных государств имеет знание экономической среды каждой из них, а именно:
Разные страны отличаются одна от другой и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или другой страной необходимо учесть, как минимум, четыре фактора. Отношение к иностранным предпринимателям. В одних государствах оно может быть доброжелательным, в других — недоброжелательным. Например, Мексика длительное время привлекает иностранные инвестиции, предлагая иностранным предпринимателям льготы и услуги при выборе размещения предприятий. В то же время Индия требует от экспортеров соблюдения квот, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство новообразованных предприятий большого числа своих граждан. Политическая стабильность. Смена правительств может привести к изменению политического курса, иногда резкому. Собственность иностранных фирм может быть национализирована, ее валютные счета заблокированы, могут вводиться новые квоты и налоги. Монетарные правила. Включают валютные ограничения и колебания обменных курсов валюты, что может обусловливать потери фирмы в процессе внешнеэкономической деятельности. Поэтому широкое распространение в мировой практике приобрела встречная (компенсационная) торговля, т. е. международная торговля, связанная с прямым или непрямым обменом товара на товар. Формами такой торговли является бартер, компенсация (выкуп) и встречная торговля. Сегодня около 25% объема международных коммерческих соглашений осуществляется на основе встречной торговли [21]. Правительственная бюрократия. Способность местного правительства организовать эффективную систему помощи иностранным фирмам и эффективно действующую таможенную систему, надежную маркетинговую информацию и другие факторы, содействующие успешной предпринимательской деятельности. Не последнюю роль в планировании международной маркетинговой программы фирмы играет культурная среда целевого рынка. Культура включает набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения. Она оказывает влияние на рыночное поведение потребителей, которое нередко может быть непредвиденным и соответственно влиять на маркетинговые решение фирмы (например, средний француз использует почти в два раза больше косметических средств, чем его жена). Заметную роль в регулировании торговли между странами играют торговые соглашения, таможенные союзы, международные согласования. Важное значение для содействия международной торговле имеет Всемирная торговая организация (ВТО), основанная в 1995 г. как наследник Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ), заключенного в 1947 г. На сегодня ВТО насчитывает более 130 членов. Ею разработаны правила международной торговли, которые охватывают порядок заключения соглашений, финансирования и страхования экспорта, перевозки товаров, решения споров, таможенное право и т. п. [23]. Первой универсальной унификацией норм национального законодательства, регулирующей заключение соглашений международной купли-продажи товаров между странами с разными общественными, экономическими и правовыми системами, содействующей устранению правовых барьеров в международной торговле, была Конвенция ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Вена, 1980 г.). В дополнении к Венской конвенции Гаагская конвенция (1985 г.) разработала Положение об унификации коллизионных правил, определяющих право, применимое к соглашениям международной купли-продажи. Большую роль в регулировании внешнеэкономической деятельности в фармацевтической отрасли играет Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ), которая на своей Ассамблее (1992 г.) одобрила Систему сертификации качества лекарственных средств для международной торговли. Система обязательна для всех стран-участниц. Сертификация представляет собою процедуру, при помощи которой третья (независимая от продавца и покупателя) сторона дает письменную гарантию, что товар, процесс или услуга удовлетворяют заданным требованиям. Система сертификации качества лекарственных средств охватывает такие виды деятельности [16]:
Участие в Системе сертификации и выполнение ее положений является необходимым условием для экспорта лекарственных средств в другие страны. В последние годы наблюдается возрастание роли региональных экономических союзов, т. е. объединений государств, организованно обеспечивающих безопасность совместных целей в регулировании международной торговли. Примером такого объединения является Европейский Союз (1957 г.), цель которого — создание единого европейского рынка, что предусматривает снижение физических, финансовых и технических барьеров на пути торговли между государствами-участниками. В рамках ЕС разработан ряд директив относительно формирования унифицированного механизма правового регулирования хозяйственных отношений. Среди них главенствующее место принадлежит директивам, регулирующим правила производства, сбыта, продвижения и контроля качества лекарственных средств [16]. Кроме межправительственных соглашений и организаций заметную роль в регулировании международной торговли занимают неправительственные организация, в частности Международная торговая палата, объединяющая около 1500 коллективных и более 6000 индивидуальных членов из 80 стран, заинтересованных в развитии международных экономических связей. Одним из важных документов, разработанных указанной палатой, являются международные правила интерпретации коммерческих правил «Инкотермс» (1990 г.). Основные цели Правил:
Практика маркетинговой деятельности международных фармацевтических фирмМировой рынок лекарственных средств относится к рынкам монополистического конкурентного типа. При этом конкурентная борьба между транснациональными фармацевтическими фирмами продолжается сегодня не вокруг цен на препараты, а вокруг широкого использования достижений научно-технического прогресса в фармацевтической промышленности. Лидирующее положение фирм на мировом рынке увязывают с широким использованием достижений генетической и клеточной инженерии, биотехнологии, позволяющих фирмам разрабатывать и производить препараты со значительно улучшенными фармакокинетическими свойствами, хорошей переносимостью и высокой стабильностью. В связи с этим фармацевтические фирмы ищут новые модели развития. Среди них необходимо выделить вертикальную и горизонтальную интеграцию. В области горизонтальной интеграции имеют место: 1. Поглощение или приобретение большими фармацевтическими компаниями малых или средних фирм. Например, в 1997 г. компания «ICN Pharma» (США) выкупила 80% акций польской фирмы «Polfa Rzesow», 15, 72 и 75% акций российских предприятий «Полифарм», «Марбиофарм» и Томский химико-фармацевтический завод соответственно, а компания «Roche» (Швейцария) купила все акции фирмы «Coragne» (Бермудские Острова) — единоличного владельца фирмы «Boehringer Mannheim Group» (Германия) [5]. 2. Слияние равных по рыночной силе фармацевтических компаний (например, вследствие консолидации швейцарских фирм «Ciba Geigy» и «Sandos» в 1996 г. образована компания «Novartis», путем объединения фирм «Astra» (Швеция) и «Zeneca» (США) в 1999 г. — компания «AstraZeneca», а в начале 2000 г. о своем слиянии обьявили два крупнейших мировых производителя — «GlaxoWellcome» и «SmithKline Beecham») [1, 5, 13, 18]. 3. Партнерские соглашения, союзы, стратегические альянсы относительно взаимовыгодного сотрудничества. Например:
4. Приобретение фармацевтическими компаниями биотехнологических фирм или заключение с ними соглашений о совместной деятельности или лицензировании препаратов. Так, японская фирма «Kirin» создала с американской биотехнологической фирмой «Amgen, Inc.» совместное предприятие «Kirin-Amgen» по производству препаратов, которые влияют на кровь, и кровезаменителей. Компания «Bayer AG» (Германия) и ведущая фирма в области генной инженерии «Millenium Pharmaceuticals Inc.» заключили в 1998 г. соглашение о сотрудничестве в отрасли фармацевтических исследований [2]. В свою очередь компания «Roche» по лицензии продает иммуномодулирующий препарат «Zenapax», разработанный американской фирмой «Protein Desing Labs». Попытки компании «Pfizer» сформировать сеть биотехнологического обеспечения собственных исследований реализована в виде консорциума под названием «PfizerGen», в состав которого входят шесть фирм из разных стран мира («Incyte», «Myco», «Cantab», «Neurogen», «Oxford Azymm», «Inhale») [14]. Горизонтальная интеграция характерна не только для производственных, но и для оптовых фармацевтических фирм. Так, компания «Tredimed» образовалась вследствие объединения фирм «OCP» (Франция), «ААН» (Великобритания) и «GEHE» (Германия), компания «Schulz» (Германия) приобрела французскую фирму «Chafer» и голландскую «Brocaceph», компания «FPN» образована фирмами 13 государств [21]. В последние годы на фармацевтическом рынке особо актуальна устойчивая вертикальная интеграция. Для нее характерна серия приобретения фармацевтическими компаниями-производителями фирм, которые имеют отношение к системе формирования, управления, дистрибьюции лекарственных средств (в том числе почтовыми заказами), страхование и обеспечение ими конечных потребителей. Так, на американском рынке компания «Merck» приобрела фирму «Medco», компания «Pfizer», «Rhone-Poulenc Rorer» и «Bristol-Myers Sguibb» заключили соглашение с фирмой «Caremark» относительно включения их продукции в ее формуляр, фирма «SmithKline Beecham» купила компанию «Diversified Pharmaceutical Servicer». Эффективность вертикальной интеграции становится понятной, если привести такие данные: компанию «Medco» обслуживает 51 млн чел., «Diversified Pharmaceutical Servicer» — 44 млн чел., «Caremark» — 28 млн чел. [14]. Тенденции вертикальной интеграции характерны для некоторых оптовых фирм. Они включаются в процесс производства или розничной торговли. Например, датская компания «OPG» руководит фирмой «Pharmachemie», производящей рецептурные препараты, американская компания «SAN» изготавливает безрецептурные препараты и имеет розничную сеть «Apoteck Extra». Британская компания «Unichem» изготавливает безрецептурные препараты собственной торговой марки, а также руководит розничной аптечной сетью «Moss» [21]. Литература
продолжение № 10'2000
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
||||||||||||||||||||||||||||||||
|