Логотип журнала "Провизор"








З. Н. Мнушко, проф., доктор фарм. наук,
И. А. Грекова, И. В. Пестун

Сегментация потребителей лекарственных средств

Национальная фармацевтическая академия Украины, г. Харьков

Теория и практика маркетинга сформировали методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Изучение мотивации потребителей предусматривает ответы на следующие вопросы: кто, что, как, почему, когда и где покупает продукцию конкретной фирмы (предприятия) (табл.1).

Таблица 1. Направления получения информации о существующих и потенциальных потребителях
Вопросы исследования Выходящая информация
Кого можно считать реальными и потенциальными покупателями продукции? Сегменты потребителей
Какова численность каждого сегмента? Количественные показатели
Что покупается? Объекты покупки
Почему покупается? Цель покупки
Какие мотивы обусловливают покупку? Процесс принятия решений
Какие факторы влияют на решение сделать покупку? Операции при покупке
Когда чаще всего осуществляется покупка? Время покупки
Где покупается? Место покупки

Потребители лекарственных средств не однородны. Они различаются в зависимости от потребностей, запросов, достатка и др. Это учитывается в стратегии сегментирования рынка, согласно которой рынок сбыта рассматривается как дифференцированная общность, состоящая из отдельных групп потребителей (классов, сегментов). Старое правило торговли гласит: «Найди у своих бывших клиентов пять общих черт — и ты сможешь угадать следующего в уличной толпе». Важно точно проанализировать качественную и количественную структуру потребителей, т. е. определить их состав, разбить на типичные группы, иными словами, провести сегментирование и выявить основные черты реальных и потенциальных клиентов фирмы [5, 7].

При сегментировании рынка можно получить группы потребителей более или менее однородные по интересующим характеристикам. Причем для каждой группы необходимо подобрать наиболее оптимальную концепцию сегментирования.

В целом потребителей фармацевтической продукции можно классифицировать на основе приведенных на рис. 1 критериев сегментации на индивидуальных потребителей (амбулаторные больные) и на организации-потребители (лечебно-профилактические, санаторно-курортные, школьные и дошкольные учреждения, научно-исследовательские институты и т. п.). Характерно, что особое внимание при изучении категорий потребителей лекарственных средств уделяется структуре потребления готовых и экстемпоральных лекарств больными в амбулаторных условиях, сезонности и закономерностям использования лекарств в учреждениях.

рис. 1
рис. 1
Рис. 1. Основные подходы к сегментации потребителей лекарственных средств

Изучение потребителей предусматривает также сегментацию по интенсивности потребления лекарственных средств и последующую оценку количественного состава каждого сегмента с выделением групп малоактивных, среднеактивных и активных потребителей. Каждый из сегментов требует соответствующей специфической маркетинговой программы. Предпосылкой применения этой стратегии являются различия между сегментами в области спроса.

На основе сегментации строится типология потребителей. Если сегментация имеет цель — выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик. Получает также развитие эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (консервативность или прогрессивность по отношению к новым товарам, интересы, представления об идеальном товаре и др.). Например, потребители, имеющие схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как суперноваторы (модники), новаторы, приверженцы, консерваторы, суперконсерваторы [3].

Сегментация — это не одномоментное действие, а постоянный процесс, требующий максимального внимания. Главная цель сегментации — поиск таких групп потребителей на рынке, которые предъявляют конкретные требования к определенному виду товаров, при этом их требования отличаются от требований других покупателей.

Сегментацию проводят несколькими способами:

по одному наиболее значимому признаку;
по двум важным признакам, например, по возрасту и полу или по социальному положению и уровню доходов и т. д.;
по трем и более признакам, строя простое либо сложнозависимое дерево сегментации.

На рис. 2 представлена сегментация посетителей аптечных учреждений по одному признаку — принадлежности приобретаемого лекарственного средства к определенной фармакотерапевтической группе. Результаты сегментации приведены на основе обобщенных данных исследований потребительских предпочтений и специально проведенных наблюдений в аптечных учреждениях г. Харькова. Поскольку исследования проходили в зимний период, то наибольший удельный вес покупок составили лекарственные средства, относящиеся к группе анальгетиков и антипиретиков (как правило, различные формы парацетамола и ацетилсалициловой кислоты), а также препараты, применяемые при кашле.

рис. 2
Рис. 2. Распределение пациентов аптек г. Харькова в соответствии с группами приобретенных лекарственных средств (зимний период)

Сегментация потребителей по двум характеристикам представлена в табл. 2, в качестве критериев сегментации выбраны пол и возраст. Фактически половину посетителей аптечных учреждений составили лица до 30 лет. Каждый третий — пациент в возрасте от 31 до 45 лет. Хотя люди преклонного возраста чаще всего нуждаются в лекарственных средствах, однако контингент лиц старше 60 лет составил немногим выше 4%. Объясняется это тем, что в холодное время года пожилые люди чаще всего поручают покупку своим молодым членам семьи, родственникам и знакомым. Во всех возрастных группах потребителей преобладают женщины.

Таблица 2. Сегментирование посетителей аптек г. Харькова (зимний период)
Пол Удельный вес пациентов (%) в возрасте В целом
до 20 лет 21–30 лет 31–45 лет 46–60 лет старше 60 лет
женщины 8,0 26,4 16,8 9,2 2,7 63,1
мужчины 3,1 17,8 10,7 3,8 1,5 36,9
Всего 11,1 44,2 27,5 13,0 4,2 100,0

Простое дерево сегментации дает общую картину потребителей, позволяет получить обобщенное представление о рынке сбыта. Примеры такого способа сегментирования были представлены ранее для потребителей препаратов колдрекс и панадол (Провизор, № 22’99, с. 24), витаминных средств (Провизор, № 3’2000, с. 14), гомеопатических лекарственных средств (Провизор, № 4’2000, с. 16).

Сложное дерево сегментации позволяет выявить взаимосвязи в структуре потребителей. Фрагмент такого дерева сегментации на примере потребителей лекарственных средств, применяемых при кашле, представлен на рис. 3.

рис. 3
Рис. 3. Фрагмент сложного дерева сегментации потребителей

Количество сегментов, полученных во время сегментирования по нескольким переменным, рассчитывают по формуле (1):

S = A1 х A2 х ... х Аn (1)

где S — количество сегментов, на которые разбиваются потребители при сегментации по всем признакам одновременно;
n — количество сегментационных признаков;
A1, A2, Аn — количество сегментов, на которые разбиваются потребители в соответствии с первым, вторым, n-ным признаком сегментации.

Сегменты должны значительно отличаться друг от друга. Кроме того, сегмент должен быть достаточно большой, чтобы оправдать особую стратегию маркетинга. Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, то целесообразно выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом, что наибольший сегмент не обязательно принесет прибыль, т. е. вполне вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей [1, 2, 6].

Основными критериями выбора сегмента, которые дают возможность выявить перспективность того или иного сегмента, являются: существенность, прибыльность, конкуренция, доступность каналов сбыта, эффективность сбыта товаров и др.

При концентрации усилий только на одном сегменте аптечные учреждения имеют возможность сконцентрировать свою деятельность и значительно сэкономить финансовые затраты, однако эта стратегия связана с риском, так как затрагивается лишь один сегмент. Подобный подход привлекателен для небольших и средних предприятий.

При работе, направленной на удовлетворение потребностей нескольких сегментов (недифференцированная стратегия маркетинга), снижается риск предприятия, однако в этом случае затраты более высокие. Такую стратегию используют чаще всего крупные предприятия.

Перед решением о сегментировании необходимо проверить, превосходит ли дополнительная прибыль затраты, связанные с дифференцированной обработкой рынка.

Долгосрочная специализация на одном сегменте может привести к формированию определенного имиджа.

Для фармацевтических предприятий при выборе стратегии маркетинга возникает вопрос, сколько сегментов необходимо охватить в своей деятельности — один, несколько или все. Выбор зависит от имеющихся ресурсов, экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов.

В мировой практике перспективным считается сегмент, который охватывает примерно 20% покупателей рынка, приобретающих 80% продукции, прелагаемой фирмой. Выбор соответствующего сегмента (сегментов) обеспечивает рыночный успех фирмы.

Литература

  1. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы.— М.: Агропромиздат, 1991.— 159 с.
  2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко.— М.: Высш.шк., 1995.— 255 с.
  3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник для вузів.— К.: Лібра, 1998.— 384 с.
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ.— М.: Прогресс, 1990.— 736 с.
  5. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Макарова.— М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.— 560 с.
  6. Мнушко З. М., Діхтярьова Н. М. Менеджмент та маркетинг у фармації: Підручник для фарм. вузів і факультетів / За ред. З. М. Мнушко.— Харків: «Основа»; Вид-во УкрФА, 1999.— 288 с.
  7. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ.— М.: Экономика, 1993.— 335 с.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика