Логотип журнала "Провизор"








З. Н. Мнушко, доктор фарм. наук, проф.,
И. А. Грекова,
И. В. Пестун

Конкурентоспособность иммуностимулирующих лекарственных средств с позиции потребителей

Национальная фармацевтическая академия Украины

Товар в маркетинговом понимании — это отражение товара в восприятии потребителя. Понимание тенденций формирования потребительских оценок безрецептурных лекарственных средств — важная задача в условиях развития рыночной экономики, концентрирующейся на активизации возможностей конечных потребителей. Найти и реализовать в товаре качественные элементы, которые особенно привлекают покупателя, склоняют его выбрать данный товар среди аналогов,— залог коммерческого успеха любого предприятия.

Под конкурентоспособностью обычно понимается некий интегральный показатель, который охватывает, с одной стороны, качественные характеристики товара, а с другой — все значительные и достаточно весомые для потребителя условия приобретения и будущего использования.

Цель наших исследований — выявление структуры предпочтений потребителей иммуностимулирующих лекарственных средств. Было проведено анкетирование потребителей на базе аптечных учреждений г. Харькова. Среди опрошенных преобладали женщины (76% респондентов). 65% потребительской аудитории —лица в возрасте от 21 до 30 лет. Самый малочисленный сегмент составили пациенты до 20 лет (6%) и старше 60 лет (2%). По социальной принадлежности потребители разделяются на служащих (65%), учащихся и студентов (22%). По уровню ежемесячных доходов 51% покупателей — люди с низкими доходами (на одного члена семьи приходится меньше 100 грн. в месяц), 47% — имеют средние доходы (на одного члена семьи — от 100 до 200 грн.).

Результаты анкетирования показали, что практически каждый день в период обострения острых респираторных заболеваний 60% потребителей принимают препараты, содержащие эхинацею (по международной классификации АТС группа L03A X), поэтому анализ проводился по данной группе лекарственных средств.

Установлено, что около 70% потребителей названных лекарств принимают решение о покупке самостоятельно, при этом выбирают чаще всего настойку корневищ с корнями эхинацеи пурпурной и препарат «Др. Тайсс леденцы с экстрактом эхинацеи»; 14% приобретают иммуностимуляторы по совету друзей; 10% — по рекомендации провизора, больше половины из них покупали иммунал. Мнение врача оказало влияние на выбор 6% пациентов, последние покупали препарат «Др. Тайсс эхинацеи капли» либо экстракт эхинацеи жидкий.

В связи с тем, что на потребительский выбор оказывает влияние не только фармакотерапевтические свойства препаратов, но и их товарные характеристики, респондентам предлагалось оценить по трехбалльной шкале степень влияния на их выбор отдельных параметров лекарственных средств иммуностимулирующего действия (рис. 1).

рис. 1
Рис. 1. Структура предпочтений потребителей лекарственных средств, содержащих эхинацею

На первом месте — эффективность и безопасность, затем в порядке убывания: цена, лекарственная форма, удобство дозирования, количество в упаковке. Такие факторы, как известность лекарственного средства, тип упаковки, производитель и внешнее оформление оказывают незначительное влияние на выбор покупателей.

Информация о степени важности признаков лекарственного средства и уровне их соответствия требованиям потребителей является важной в оценке ассортимента, что необходимо для изучения конкурентных позиций на рынке данного лекарственного средства, выявления структуры предпочтений по отношению к ассортименту лекарственных средств разных фирм-производителей.

Для выявления соответствия оцененных признаков лекарственных средств запросам потребителей и определения конкурентных позиций отдельных препаратов эхинацеи при анкетировании респондентам предлагалось ответить на следующий вопрос: в какой степени частные характеристики конкретного лекарственного средства соответствуют их требованиям. При обработке полученных данных учитывалась «ценность» каждого варианта ответа в баллах:

3 балла — данный параметр признака лекарственного средства полностью соответствует запросам потребителя;
2 балла — в основном соответствует;
1 балл — частично;
0 баллов — не соответствует [1, 3].

Результаты анкетирования приведены на рис. 2 на примере трех лекарственных средств: Др. Тайсс леденцы с экстрактом эхинацеи (Naturwaren, Германия), иммунал (Lek, Словения) и настойка корневищ с корнями эхинацеи пурпурной (Борщаговский ХФЗ, Кировоградская ФФ, Украина). Безопасность названных лекарственных средств удовлетворяет потребителей полностью. Оценка соответствия требованиям потребителей эффективности импортных препаратов несколько занижена в сравнении с оценкой эффективности отечественной настойки эхинацеи. Цена последней (средняя розничная цена около 2 грн.) практически удовлетворяет потребителей. Цена импортных препаратов эхинацеи (выше 6 грн.) лишь частично соответствует запросам покупателей, при этом цена отождествляется с качеством препарата. Наиболее приемлемая лекарственная форма — леденцы (Др. Тайсс) и капли (иммунал). Удобными по дозированию были отмечены леденцы; капли и настойка получили меньшую оценку соответствия требованиям потребителей. По количественному содержанию лекарственных средств в упаковке более высокую оценку соответствия требованиям получили леденцы с эхинацеей. Потребители отметили недостаточность информации об иммунале и частично о настойке эхинацеи. Наиболее привлекательным по внешнему оформлению и типу упаковки считают препарат «Др. Тайсс леденцы с экстрактом эхинацеи».

рис. 2
Рис. 2. Соответствие признаков отдельных лекарственных средств, содержащих эхинацею, требованиям потребителей

В ходе анкетирования потребителям было предложено охарактеризовать соответствие их требований и лекарственного средства в целом. Необходимость получения этих двух оценок (оценка параметров в отдельности и препарата в целом) соответствия вызвана тем, что, с одной стороны, любой набор заданных признаков лекарственного средства не затрагивает все аспекты восприятия потребителями лекарства как товара, т. е. какие-то важные для конкретного человека или группы людей потребительские свойства могут оказаться вне оценки. С другой стороны, положительные оценки всех составляющих товара, взятых в отдельности, не обеспечивают положительной оценки товара в целом, его соответствия запросам потребителя.

Нами рассчитаны средние оценки по каждому параметру конкретного лекарственного средства, которые корректировались в зависимости от степени важности этого параметра для потребителя. Это позволило проследить, как влияют потребительские свойства лекарственного средства на спрос.

Расчет соответствия средней оценки отдельных признаков оценке лекарственного средства в целом для одного покупателя вычисляли по формулам (1) и (2):

C = S i=1,m AiBi, (1)

K = C/D, (2)

где
С — средняя потребительская оценка отдельных признаков лекарственного средства;
Аі- оценка i-го параметра лекарственного средства потребителем, балл;
Ві — удельный вес i-го параметра лекарственного средства в общей структуре предпочтений потребителей;
m — количество оцениваемых параметров лекарственного средства;
К — коэффициент соответствия средней оценки отдельных признаков оценке лекарственного средства в целом для одного покупателя;
D — оценка лекарственного средства в целом одним покупателем [1, 2].

Если К < 1, то потребителем занижена средняя оценка отдельных признаков лекарственного средства; если К = 1, то средняя оценка отдельных признаков соответствует оценке лекарственного средства; если К > 1 — завышена. К характеризует вероятность покупки фармацевтического товара. При этом потребители, склонные завышать среднюю оценку отдельных признаков лекарственного средства (К > 1), практически всегда приобретают его в аптеке. Аналогичная ситуация складывается при К = 1. Покупатели отказываются от покупки не более чем в 30% случаев. Прямо противоположно поступают потребители, занижающие среднюю оценку отдельных признаков (К<1). Например, если потребитель характеризует большинство параметров лекарственного средства как «в основном соответствующие его требованиям» (оценивает их в 2 балла), а один или два важных параметра (например, безопасность и/или цена) оказываются полностью неприемлемыми для потребителя, то даже при общей оценке препарата в 2 балла, К оказывается меньше единицы. При этом, вероятнее всего, такой покупатель будет склонен к отказу от покупки. Обычно более 30% пациентов, занижающих среднюю оценку отдельных признаков определенного препарата, отказываются от его покупки.

Следует отметить, что для новых лекарственных средств (или мало известных), а также для наиболее дорогих характерна тенденция к предъявлению покупателем завышенных требований к препарату в целом (К < 1). Это приводит к тому, что, как правило, три потребителя из десяти отказываются от покупки лекарственных средств.

Обобщенные результаты расчетов К для отдельных лекарственных средств приведены в таблице. Чем выше К, тем выше вероятность приобретения, т. е. самую высокую вероятность приобретения имеет настойка эхинацеи, самую низкую — Др. Тайсс эхинацеи капли и иммунал. Полученные данные свидетельствуют об эластичности спроса, т. е. зависимости спроса от цены препарата.

Таблица. Рассчетные коэффициенты соответствия средней оценки отдельных признаков к оценке лекарственных средств в целом (К)
Наименование лекарственных средств Производитель Страна Ср. цена, грн. К
Др.Тайсc Леденцы с экстрактом эхинацеи, 50г Naturwaren Германия 6,5 1,24
Настойка корневищ с корнями эхинацеи пурпурной свежих, 50 мл Борщаговский ХФЗ, Кировоградская ФФ Украина 1,8 1,37
Др. Тайсc Эхинацеи капли, 50мл Naturwaren Германия 12 0,94
Иммунал, 50мл Lek Словения 14 1,06
Экстракт эхинацеи жидкий, 30мл Лубныфарм Украина 7 1,00

Полученные результаты исследований являются показателями конкурентоспособности лекарственных средств. Продукция считается конкурентоспособной, если она по своим характеристикам соответствует требованиям конкретной группы потребителей в соответствии с результатами сегментации рынка.

Литература

  1. Дослідження структури переваг споживачів лікарських препаратів (методичні рекомендації) / З. М. Мнушко, І. А. Грекова, А. Б. Горбенко, В. В. Страшний.— Х.: УкрФА, 1998.— 26 с.
  2. Изучение спроса оптовой торговли / Под. ред. Г. Н. Богославец, Н. И. Ковганич, Н. А. Кривенко и др.— К.: Техника, 1989.— 231 с.
  3. Мнушко З. Н., Шевченко И. А. Выбор лекарственных препаратов для этиотропной терапии инфекционных заболеваний // Фармация.— 1997.— № 6.— С. 8–10.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика