Логотип журнала "Провизор"








Виталий Усенко,
«SmithKline Beecham MTS Ukraine»,
магистр управления международным бизнесом

Фармацевтический маркетинг

Начало в №№ 14, 15-16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24'99, 1, 2, 3, 4 '2000

Политика фармацевтических фирм по продвижению продукции

Создание рекламного обращения

После определения целевых сегментов и постановки задач рекламы компании разрабатывают обращение, которое позволяет достичь поставленных целей.

Обращение должно соответствовать следующим критериям:

Привлекать внимание потребителей
Вызывать необходимый тип поведенческой реакции потребителя
Быть понятным и убедительным

Рекламное агентство, как правило, занимается разработкой рекламного обращения: содержанием, структурой, форматом и источником. Призыв используется в рекламном объявлении и должен мотивировать действия потребителей. Существует несколько видов обращений в рекламе фармацевтической продукции. Они могут быть как рациональными, так и эмоциональными.

Рациональные обращения

Связанные с характеристиками лекарственного препарата

expbul3a.gif (272 bytes) Экономия (фармако-
экономика)
expbul3a.gif (272 bytes) Инновационность
expbul3a.gif (272 bytes) Механизм действия
expbul3a.gif (272 bytes) Упаковка
expbul3a.gif (272 bytes) Лекарственная форма
expbul3a.gif (272 bytes) Вкус
expbul3a.gif (272 bytes) Качество (только для стран с переходной экономикой)
expbul3a.gif (272 bytes) Дифференциация
expbul3a.gif (272 bytes) Позиционирование

Связанные с врачебной средой

expbul3a.gif (272 bytes) Одобрение лидеров коллективного мнения
expbul3a.gif (272 bytes) Одобрение коллег

Связанные с клинической практикой

expbul3a.gif (272 bytes) Надежность
expbul3a.gif (272 bytes) Эффективность
expbul3a.gif (272 bytes) Безопасность
expbul3a.gif (272 bytes) Напоминание
expbul3a.gif (272 bytes) Реакция больных на терапию новым лекарственным средством

Связанные с пациентом (больным)

expbul3a.gif (272 bytes) Качество жизни
expbul3a.gif (272 bytes) Соблюдение больным режима лечения
expbul3a.gif (272 bytes) Предпочтение больных
expbul3a.gif (272 bytes) Отношение больного к лекарственному препарату

Связанные с компанией- производителем

expbul3a.gif (272 bytes) Опыт производства
expbul3a.gif (272 bytes) Объем предоставляемых услуг
expbul3a.gif (272 bytes) Специальные знания производителя

Рис. 1. Рациональные обращения в рекламе фармацевтической продукции

Рациональные обращения в рекламе фармацевтической продукции [1]

Обращения, связанные с характеристиками лекарственного препарата

Экономия

Даже в недалеком прошлом фармацевтические компании избегали упоминания цены при продвижении лекарственных препаратов. В последнее время на стоимость лекарственного препарата и курса лечения обращается особое внимание в связи с политикой правительства США и государств ЕС на сокращение расходов на здравоохранение и лекарственные препараты. Это объясняется также появлением в США организаций по управлению медицинской помощью и организаций по управлении аптечными услугами.

Поэтому фармацевтические компании с целью продвижения своей продукции начали использовать данные фармакоэкономических исследований.

Инновационность

Инновации — один из основных факторов развития фармацевтической промышленности. Следствием этого является частое использование в рекламе лекарственных препаратов слова «новый», что приводит к падению эффективности его применения в рекламе. Поэтому для повышения эффективности обращения используется информация о значительных научных открытиях, связанных с открытием оригинального лекарственного препарата.

Механизм действия

Описание механизма действия препарата в рекламных сообщениях направлено на рациональное принятие решения врачом. Внимание к механизму действия лекарственного препарата повышается в тех случаях, когда врач недавно сталкивался с больными, нуждающимися именно в этом виде лечения. На основании механизма действия лекарственного препарата может быть построена дифференциация и позиционирование лекарственного препарата.

Лекарственная форма, вкус препарата, уникальная упаковка, качество — все эти свойства используются как дополнение при проведении дифференциации и позиционирования лекарственного препарата. Акцент на качестве лекарственного препарата делается при продвижении лекарственных препаратов в странах с переходной экономикой. В экономически развитых странах качество препарата (производство в соответствии с надлежащей производственной практикой) является условием лицензирования (регистрации) лекарственного препарата. Таким образом, некачественные препараты просто не могут поступать на рынки этих стран.

Обращения, связанные с врачебной средой

Лидер коллективного мнения (opinion leader) является авторитетом в международных масштабах либо в масштабах страны, региона, имеющим опыт применения лекарственного препарата и активно высказывающим свое мнение. Это мнение стимулирует процесс применения лекарственного препарата большинством врачей.

Позиции бренда лекарственного препарата улучшаются, если его применяет большинство врачей, работающих в одном и том же учреждении здравоохранения.

Обращения, связанные с клинической практикой

Надежность лекарственного препарата

Реклама создается таким образом, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес врача посредством утверждения, производящего благоприятное впечатление и являющегося правдоподобным. В рекламе содержатся доказательства успешного применения лекарственного препарата в клинике. С этой целью многие фармацевтические компании поощряют пострегистрационные исследования выпускаемых ими лекарственных препаратов и публикации результатов этих исследований, что способствует увеличению доверия врачей к лекарственному препарату.

Эффективность и безопасность

Эффективность лекарственного препарата и эффективность методов лечения новым лекарственным препаратом сравнивается с конкурирующими лекарственными препаратами и альтернативными методами лечения. Относительная безопасность лекарственного препарата — сравнивается частота и тяжесть побочных реакций при применении нового лекарственного препарата с теми же показателями конкурирующих лекарственных препаратов. При выборе лекарственного препарата решающее значение имеет соотношение «польза—риск».

Напоминание

Производитель использует красочные обращения в рекламе, которые обращены к опыту применения лекарственного препарата врачом.

Реклама любого лекарственного препарата забывается врачами по двум причинам:

редкое использование лекарственного препарата
изменение самого лекарственного препарата (новые лекарственные формы, новые показания, способ применения и т. п.)

Реакция больных на терапию новым лекарственным препаратом

Основной задачей этого типа обращения является демонстрация результатов лечения новым лекарственным препаратом. Очень часто используется прием показа состояния больного до и после лечения лекарственным препаратом.

Обращение, связанное с компанией-производителем, направлено на создание ее положительного образа в сознании врача. Это является одним из факторов мотивации при выписывании рецепта.

Эмоциональные обращения в рекламе фармацевтической продукции [1]

Страх Секс Сочувствие Любопытство
Защитная реакция

Эмоциональные обращения

Патриотизм
Гнев Самолюбие специалистов-медиков Юмор
Рис. 2. Эмоциональные обращения в рекламе фармацевтической продукции

Сочувствие — используется в рекламе фармацевтической продукции для проецирования чувств и ощущений больных на чувства и ощущения врача.

Юмор — используется в рекламе фармацевтической продукции с осторожностью. Создать смешной имидж фармацевтической компании или лекарственного препарата не является залогом полного успеха при передаче рекламного сообщения врачам. Использование юмора в качестве естественного введения в рекламное сообщение требует большого таланта.

Секс — может применяется только при рекламе специфической фармацевтической продукции. При рекламировании товаров широкого потребления обращение к чувственности людей является одним из распространенных приемов. Задача в этом случае состоит в том, чтобы в сознании целевой аудитории возникла ассоциативная связь между товаром и удовольствием.

Любопытство — качество, присущее для врачей в большей степени по сравнению с остальными категориями населения. Поэтому при рекламировании фармацевтической продукции для привлечения их внимания очень часто любопытство используется как инструмент.

Нестандартное, не связанное с клиническими свойствами представление лекарственного препарата, иногда кажущееся неуместным, шокирующим или необычным, может успешно использоваться для привлечения дополнительного внимания к рекламе. Однако обращения, используемые для этих целей, должны гармонично сочетаться с другими обращениями в рекламе.

Оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы проводится во время и по завершении рекламной кампании. В качестве предварительной оценки используется сравнение задач, которые были поставлены перед рекламой, и полученных результатов, определяются отклонения от целей и анализируются причины этих отклонений (табл. 1).

Таблица 1. Постановка и формулирование задач рекламной кампании

  Цель Результат Отклонение (%)
Доля рынка (%) 10 9 – 10
Осведомленность о торговой марке

· через личный опыт

30 33 + 10

· через лидеров коллективного мнения

50 60 + 20

· через коллег

20 20 0

· через средства рекламы

50 60 + 20
Оценка отношения потребителей к торговой марке
Намерение купить торговую марку 40 30 – 25
Приобретение на пробу (уровень единичных проб торговой марки) 30 20 – 33
Повторная покупка 20 15 – 25
Многократная повторная покупка (лояльность к торговой марке) 15 10 – 33

Для оценки эффективности мероприятий по продвижению используются коэффициенты пересчета (conversion ratios), на основании которых проводится корректировка мероприятий по продвижению (табл. 2).

Таблица 2. Коэффициенты пересчета, используемые для оценки эффективности мероприятий по продвижению
  Доля от общего количества потребителей в целевом сегменте (%) Коэффициент пересчета
Спонтанная осведомленность о торговой марке A%  
Процентное отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки, к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке T% T/A x 100
Процентное соотношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку R% R/T x 100

Анализируются показатели:

осведомленность о торговой марке (измеряется различными способами при помощи анкетирования. Например, можно использовать вопрос «Составьте список торговых марок, облегчающих симптомы простуды и гриппа»)
уровень единичных проб (например, можно использовать вопрос: «Какие из лекарственных препаратов, облегчающих симптомы простуды и гриппа, вы использовали за последний год» или «Использовали ли вы Колдрекс для облегчения симптомов простуды и гриппа»)
уровень многократных покупок торговой марки (многократное использование торговой марки в исследуемый промежуток времени).

Затем используются коэфициенты пересчета:

процентное отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке.
процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку

Далее показатели и коэффициенты сравниваются с аналогичными у конкурентов.

После подсчета коэффициентов проводится их анализ и корректировка стратегии провижения торговой марки.

Если процент осведомленности о торговой марке невысокий, то необходимо усилить мероприятия по прямой рекламе в средствах массовой информации и мерчандайзинге в торговой точке.

Отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки, к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке, показывает силу торговой марки с точки зрения упаковки, цены и имиджа торговой марки. Коэффициент 50% является высоким показателем. Если этот коэффициент невысокий или ниже, чем у конкурентов, то необходимо в первую очередь обратить внимание на упаковку, цену, имидж торговой марки и качество рекламного сообщения.

Процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку, показывает, какова степень удовлетворения потребностей и ожиданий потребителя торговой маркой и какое место соотношения «качество—цена» занимает в сознании потребителей (табл. 3). 10% коэфициент пересчета является очень низким. Эта торговая марка имеет проблемы либо с удовлетворением потребностей и ожиданий потребителя, либо с соотношением «качество—цена» (в сознании потребителей ценности, представляемые торговой маркой, не так высоки, как ее цена).

Таблица 3. Пример использования коэффициентов пересчета
  % от целевой аудитории Коэфициент пересчета (%)
Осведомлены о торговой марке 60%  
Использовали торговую марку в течение последнего года 30% 50%
Регулярно использовали торговую марку 3% 10%

Для оценки эффективности телевизионной рекламы используется показатель GRP (gross rating point) — общий рейтинговый показатель, который отражает интенсивность просмотра зрительской аудиторией телевизионной продукции, в том числе и рекламы (табл. 4). С помощью данного показателя можно определить, сколько людей просмотрели тот или иной рекламный ролик. Чем выше показатель GRP, тем большее количество телезрителей фактически увидели рекламу той или иной торговой марки [1].

Таблица 4. Некоторые показатели оценки телевизионной рекламы торговых марок лекарственных препаратов в Украине (01.01.1999 — 19.09.1999)
Компания Торговые марки компании Количество роликов Суммарная длительность, с Инвестиции в рекламу торговой марки, USD* GRP’s Eq.Q.C.P.R., $
SmithKline Beecham Coldrex 134 3429 109 207 325,15 370,65
SmithKline Beecham Bactroban 113 1128 51 479 713,20 216,64
SmithKline Beecham Всего 247 4557 160 686 1038 264,86
Bristol-Myers Squibb company Fervex 51 1218 120 760 574,16 259,66
Bristol-Myers Squibb company Efferalgan 58 514 35 756 245,35 300,49
Bristol-Myers Squibb company Всего 109 1732 156 516 819,51 271,89
Johnson &Jonson Tylenol 127 2709 143 026 784,97 250,80
Johnson &Jonson Nizoral 125 1872 90 128 799,11 225,57
Johnson &Jonson Motilium 57 854 50 325 452,56 222,40
Johnson &Jonson Всего 127 2709 283 479 2036,64 234,59

* — объем инвестиций в рекламу торговой марки определяют на основе круглосуточного мониторинга основных национальных телеканалов.
Адаптировано, источник: «Еженедельник Аптека».— К: НПП «Морион».— 1999.—№ 37

Для анализа рекламной стратегии на телевидении используется показатель Eq.C.P.R. (equal cost per rating point), который определяет количество денежных средств, затраченных на приобретение одного пункта GRP. При этом инвестиции в рекламу приводятся к единой базе отсчета, поэтому простым делением суммы инвестиций, вкладываемых в определенную торговую марку на GRP, получить Eq.C.P.R. нельзя. Показатель Eq.C.P.R. является регрессивным, т. е. его низкое значение свидетельствует о рациональном использовании рекламного бюджета.

По количеству спотов (рекламных роликов на телевидении) и исходя из расценок на эфирное время телеканалов, указанных в прайс-листе (грн., без НДС), рассчитывают сумму средств, израсходованных на рекламу торговой марки. На самом деле, сумма может быть меньше, поскольку при подсчете не учитываются скидки, предоставляемые телевизионными каналами крупным клиентам. В Украине мониторингом отечественных телеканалов занимается компания AGB Ukraine.

Регулирование рекламы и продвижения лекарственных препаратов

В государствах ЕС существуют строгие законодательные рамки, регулирующие рекламирование лекарственных препаратов. Реклама должна соответствовать положениям Директивы Совета ЕС 92/28/ЕЕС «О рекламировании лекарственных препаратов для человека» [6, 4, 10], положения которой введены в национальные законодательства государств ЕС.

Под рекламированием лекарственных препаратов в Директиве Совета ЕС 92/28/ЕЕС подразумевается любая форма предоставления информации агентами по их продаже при проведении опросов населения, а также использование стимулов, способствующих назначению, поставкам, продаже и потреблению лекарственных препаратов. К таким формам, в частности, относятся:

рекламирование лекарственных препаратов среди населения;
рекламирование лекарственных препаратов лицам‚ уполномоченным назначать или распространять лекарственные препараты;
посещение агентами по продаже лекарственных препаратов лиц, уполномоченных назначать лекарственные препараты;
предоставление образцов продукции;
применение стимулов, поощряющих к назначению или поставке лекарственных препаратов в виде подарков‚ предложений или обещаний прибыли, или вознаграждений в денежном или вещевом выражении‚ за исключением случаев‚ когда их реальная стоимость минимальна;
финансовая поддержка мероприятий, содействующих продаже продукции, с участием лиц, уполномоченных назначать или поставлять лекарственные препараты;
финансовая поддержка научных конференций‚ в которых принимают участие лица‚ уполномоченные назначать или распространять лекарственные препараты‚ в частности оплата дорожных расходов и проживания.

В государствах ЕС запрещена любая реклама лекарственных препаратов‚ на которые не выдана торговая лицензия в соответствии с законодательством ЕС.

Реклама лекарственного препарата в соответствии с положениями Директивы Совета ЕС 92/28/ЕЕС:

должна способствовать его рациональному применению путем предоставления объективной информации без преувеличения свойств препарата;
не должна вводить в заблуждение.

Директива 92/28/ЕЕС отдельно рассматривает рекламирование для населения и рекламирование для медицинских работников.

Рекламирование для населения

Общие правила

1. В государствах ЕС запрещено рекламирование населению тех лекарственных препаратов‚ которые:

отпускаются только по рецепту в соответствии с Директивой 92/26/ЕЕС;
содержат психотропные или наркотические субстанции‚ соответствующие определениям международных конвенций;
благодаря особенностям состава и действия разработаны и предназначены для применения без врачебного вмешательства, при необходимости по совету фармацевта, например, для диагностических целей, лечения или осуществления контроля за ним.

2. В государствах ЕС запрещено при рекламировании населению упоминание следующих заболеваний:

туберкулеза;
венерических болезней;
других опасных инфекционных заболеваний;
онкологических заболеваний;
хронической бессонницы;
сахарного диабета и других болезней обмена веществ.

3. Государства ЕС имеют право запретить на своей территории рекламирование населению тех лекарственных препаратов‚ расходы на которые возмещаются за счет государственного бюджета.

4. Запрещение рекламирования, указанное в пункте 1 (см. выше), не распространяется на кампании по вакцинации‚ проводимые фармацевтическими компаниями и утвержденные компетентными уполномоченными органами государств ЕС.

5. В государствах ЕС производителям фармацевтической продукции запрещено прямое распространение лекарственных препаратов среди населения в рекламных целях; однако в особых случаях государства могут разрешить такое распространение для достижения других целей (например, в качестве гуманитарной помощи при стихийных бедствиях и катастрофах).

Специфические правила рекламирования лекарственных препаратов для населения

1. Любое рекламирование лекарственных препаратов должно:

a) проводиться таким образом‚ чтобы было понятно‚ что данное сообщение является рекламой и что рекламируемая продукция идентифицирована как лекарственное средство;

b) содержать следующий минимум информации:

название лекарственного препарата‚ его общепринятое название‚ если лекарственный препарат содержит только один активный ингредиент;
информацию‚ необходимую для правильного применения лекарственного препарата;
четкую рекомендацию внимательно прочитать инструкцию на аннотации-вкладыше или на вторичной упаковке.

2. Государства ЕС могут принять решение о том‚ что при рекламировании лекарственного препарата населению, независимо от пункта 1 данной статьи, может быть указано только его название‚ если это повторная реклама, служащая напоминанием.

Ограничения, связанные с текстовым сообщением при рекламировании лекарственных препаратов для населения

Реклама лекарственного препарата, предназначенная для населения, не должна содержать материалов‚ которые:

a) создают впечатление‚ что медицинская консультация или хирургическая операция является необязательной‚ особенно если указан диагноз или предлагается лечение по почте;

b) позволяют предположить‚ что эффективность лечения гарантирована‚ прием препарата не сопровождается побочными эффектами, или что его эффект превосходит или равносилен эффективности другого метода лечения или лекарственного препарата;

c) позволяют предположить‚ что человек станет более здоровым в результате приема лекарственного препарата;

d) позволяют предположить‚ что состояние здоровья человека, если он не будет принимать данный лекарственный препарат, может ухудшиться; этот запрет не распространяется на кампании по вакцинации, указанные в статье 3, пункт 4;

e) предназначены исключительно или в основном для детей;

f) имеют ссылки на рекомендации ученых‚ медицинских работников или не относящихся к ним лиц‚ но которые в связи со своей известностью могут поощрить употребление лекарственного препарата;

g) позволяют предположить‚ что лекарственный препарат является пищевым, косметическим или другим потребительским товаром;

h) позволяют предположить‚ что безопасность или эффективность лекарственного препарата обусловлена его природным происхождением;

i) могут с помощью описания или подробной демонстрации истории болезни привести к ошибочному самодиагнозу;

j) ссылаясь на отзывы о выздоровлении, сопровождаются неправильными, вызывающими тревогу или вводящими в заблуждение терминами;

k) используют неуместные, вызывающие тревогу или вводящие в заблуждение термины, яркие изображения изменений человеческого тела‚ вызванные болезнью, травмой или воздействием лекарственного препарата на человеческое тело или части тела;

l) упоминают, что на лекарственный препарат выдана торговая лицензия.

Рекламирование для медицинских работников

Общие правила

1. Любое рекламирование лекарственных препаратов лицам, уполномоченным назначать или распространять такие препараты, должно включать:

основную информацию‚ соответствующую краткой характеристике лекарственного препарата;
категорию отпуска лекарственного препарата.

В государствах ЕС разрешено включать в такую рекламу продажную цену или цену различных упаковок препаратов, а также информацию об условиях возмещения расходов на лекарственный препарат органами социального обеспечения.

2. Государства ЕС могут принять решение о том‚ что в рекламе лекарственного препарата, предназначенной для лиц‚ уполномоченных назначать или распространять препараты, независимо от пункта 1, может быть указано только его название‚ если это повторная реклама, которая служит в качестве напоминания.

Этические нормы при рекламировании лекарственных препаратов медицинским работникам

1. В случае рекламирования лекарственных препаратов лицам‚ уполномоченным назначать или распространять препараты‚ им нельзя вручать или предлагать подарки, обещать прибыль или вознаграждение в денежном выражении или натурой‚ за исключением случаев‚ когда их действительная стоимость минимальна и они могут иметь отношение к практической медицинской или фармацевтической деятельности.

2. Гостеприимство во время рекламных кампаний, содействующих продаже препаратов, следует оказывать в разумных пределах — оно должно носить второстепенный характер по отношению к основной цели встречи и распространяться только на медицинских работников.

3. Лица‚ уполномоченные назначать или распространять лекарственные препараты, не должны вымогать или принимать каких-либо поощрений‚ запрещенных в пункте 1 или противоречащих пункту 2.

4. Данная статья не нарушает действующих мер или торговой практики государств ЕС, связанных с ценами, прибылью или скидками в отношении лекарственных препаратов.

Все вышесказанное не должно препятствовать оказанию гостеприимства‚ прямо или косвенно‚ при встречах, организуемых с профессиональной или научной целями; такое гостеприимство всегда должно оказываться в разумных пределах, подчиняться основной научной цели встречи и распространяться только на медицинских работников.

Реклама препаратов в США

В США правила рекламирования лекарственных препаратов несколько иные. Например, допускается прямое рекламирование рецептурных лекарственных препаратов населению (direct-to-consumer advertising).

В середине августа 1997 года Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA- Food and Drug Administration) США издало проект руководства по прямому рекламированию рецептурных лекарственных препаратов по телевидению и радио.

Проект охватывает основные правила, которых должны придерживаться производители фармацевтической продукции [7].

В соответствии с проектом руководства, рекламные сообщения о рецептурных лекарственных препаратах должны включать информацию о любом значительном риске, связанном с применением препарата, а также информацию, где можно получить более детальные данные по утвержденным показаниям и противопоказаниям.

В соответствии с федеральным Законом США «О пищевых продуктах, лекарственных средствах и косметической продукции» (Federal Food, Drug and Cosmetic Act) реклама рецептурных лекарственных препаратов должна содержать «краткую характеристику лекарственного препарата» («brief summary», которая дает информацию о лекарственном препарате, включая побочные эффекты, противопоказания и данные по его эффективности. При рекламировании рецептурного лекарственного препарата по телевидению, радио и по телефону сообщение должно включать «основное утверждение» (major statement), в котором разъясняются все основные риски, связанные с применением лекарственного препарата. Исключением из правила является напоминающая реклама рецептурных лекарственных препаратов, в которых упоминается наименование торговой марки без включения утверждений о применении и преимуществах рецептурного лекарственного препарата.

Эффективность прямого рекламирования рецептурных лекарственных препаратов довольно высока. Так, около 27% населения, которое видело рекламу, обсуждало с врачом заболевания, упоминавшиеся в ней. 31% населения спрашивало врача о рекламируемом рецептурном лекарственном препарате, 29% просило врача выписать рецепт на рекламируемый лекарственный препарат, и в 73% случаев просьба больных выполнялась [8].

Реклама лекарств в Украине

В Украине реклама лекарственных средств регламентируется Законами Украины «О лекарственных средствах» и «О рекламе», отдельными подзаконными Актами и положениями Министерства здравоохранения Украины [5].

В Украине запрещена реклама лекарственных средств, которые [2, 3]:

Не зарегистрированы на территории Украины;
Применяются и распространяются только по рецепту врача;
Содержат наркотические или психотропные вещества.

Без разрешения Министерства здравоохранения Украины реклама не может содержать ссылки на терапевтические эффекты в отношении заболеваний, которые не поддаются или трудно поддаются лечению.

Реклама лекарственных средств должна содержать [2]:

Полное (в том числе и международное фармакологическое) название лекарственного средства и его производителя;
Информацию по использованию или применению лекарственного препарата.

Запрещается помещать в рекламе лекарственных средств сведения:

которые могут создать впечатление, что при условии применения лекарственного средства, консультация со специалистом не является необходимой
о том, что эффект от применения лекарственного средства есть абсолютно гарантированный
о том, что это лекарственное средство является продуктом питания, косметическим продуктом или другим товаром широкого применения.

В рекламе косметических, пищевых продуктов, витаминных и других пищевых добавок запрещается ссылка на то, что эти товары имеют лечебные свойства, если наличие этих свойств не доказана в установленном порядке.

Реклама лекарственных средств для детей и подростков осуществляется с разрешения Министерства здравоохранения Украины.

Положения Закона Украины «О рекламе» не распространяются на рекламу, предназначенную для медицинских учреждений и врачей. Порядок рекламы лекарственных средств, предназначенной для медицинских учреждений и врачей, определяется Министерством здравоохранения Украины.

Литература

  1. Денис Олейников. Телевизионная реклама лекарственных препаратов: как оценить эффективность // Еженедельник «Аптека».— Киев: Морион.— 1999.— № 37.
  2. Закон Украины «О рекламе».
  3. Закон Украины «О лекарственных средствах».
  4. Лицензирование в Европейсом Союзе: фармацевтический сектор / В. А. Усенко, А. Л. Спасокукоцкий.— Киев: Морион, 1998.
  5. Мнушко З. Н., Дихтярева Н. М. Менеджмент и маркетинг в фармации.— Харьков: УкрФА, 1999.
  6. Надлежащая производственная практика лекарственных средств / Под ред. Ляпунова Н. А., Загория В. А., Георгиевского В. П., Безуглой Е. П.— Киев: Морион, 1999.
  7. FDA’s draft guidance for DTC broadcast advertisements, 8 August 1997
  8. Gilbert Mertens, Direct-to-consumer advertising, Financial Times Healthcare Management reports, Financial Times Professional Limited, 1998.
  9. Mickey C. Smith, Pharmaceutical marketing, strategy and cases, Pharmaceutical products press, 1991
  10. The rules governing medicinal products in the European Union, Volume I, European Commission, 1998, Directive 92/28/EEC of 31st March 1992.

продолжение № 6'2000





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика