Логотип журнала "Провизор"








З. Н. Мнушко, доктор фарм. наук, проф.,
И. А. Грекова

Моделирование потребительского выбора лекарственных средств для лечения желудочно-кишечных заболеваний

Национальная фармацевтическая академия Украины

Среди средств специфической фармакотерапии гастроэнтерологических заболеваний широко применяются лекарства группы A02 A — антациды и A02 B — противоязвенные средства (по международной классификации лекарственных средств АТС). Цель исследования — изучение и моделирование поведения потребителей названной группы препаратов. Исследование проводилось путем анкетирования посетителей аптек г. Харькова, Харьковской, Черкасской и Сумской областей.

Социально-демографический анализ потребительской аудитории показал, что большую часть покупателей лекарственных средств антацидного и противоязвенного действия составляют женщины (69%). 53% — потребители в возрасте от 21 до 30 лет. По роду занятий пациенты, принимающие указанные лекарственные препараты,— служащие (60%), рабочие (15%), учащиеся и студенты (14%). По уровню материального состояния половина покупателей отнесла себя к категории, имеющей средние доходы (на одного члена семьи приходится от 100 до 200 грн. в месяц). Выше средних доходы имеют 3% респондентов, остальные относятся к категории с низким уровнем доходов.

Более 70% пациентов, страдающих желудочно-кишечными заболеваниями, принимают антациды и противоязвенные средства редко и в крайнем случае (рис. 1). Сегмент покупателей, часто использующих названные препараты, составили потребители лекарственных средств группы A02 B. При проведении исследований покупателями приобретались в равной степени как препараты, отпускаемые по рецепту, так и безрецептурные. Выбор последних в большинстве случаев определялся рекомендациями врача. Мнение провизора оказало влияние на покупку 9% опрошенных. Самостоятельный выбор сделали 3% респондентов.

рис. 1
Рис. 1. Частота приобретения антацидов и противоязвенных препаратов

Среди безрецептурных препаратов наибольшую популярность имеют маалокс и альмагель. Эти лекарственные средства обладают длительным обволакивающим, адсорбирующим и антацидным эффектом и равномерно распределяются по слизистой оболочке желудка.

В связи с тем, что антацидные и противоязвенные лекарственные средства имеют большое количество синонимов и аналогов, а также разнообразные формы выпуска нами были изучены специфические требования потребителей в отношении изучаемого ассортимента.

рис. 2
Рис. 2. Важность отдельных характеристик антацидных и противоязвенных лекарственных средств для потребителей

В ходе анкетирования респондентам предлагалось по трехбалльной шкале оценить степень влияния отдельных характеристик лекарственных средств на их выбор. Результаты структуры предпочтений потребителей представлены на рис. 2 и в табл. 1.

Таблица 1. Данные анализа важности характеристик лекарственных средств для разных категорий потребителей
Характеристики лекарственных средств Коэффициенты значимости характеристик лекарственных средств для потребителей, отличающихся средний показа-
тель
возрастом полом
до 20 лет от 21 до 30 лет от 31 до 45 лет от 46 до 60 лет старше 60 лет муж-
чины
жен-
щины
Эффективность 0,218 0,175 0,188 0,218 0,144 0,187 0,184 0,193
Безопасность 0,220 0,182 0,186 0,220 0,144 0,181 0,184 0,190
Цена 0,176 0,155 0,167 0,176 0,121 0,135 0,159 0,164
Дозировка 0,074 0,093 0,103 0,074 0,062 0,079 0,088 0,091
Количество в упаковке 0,108 0,100 0,114 0,108 0,079 0,094 0,092 0,087
Производитель 0,053 0,084 0,056 0,053 0,038 0,110 0,090 0,082
Известность 0,064 0,090 0,078 0,064 0,050 0,092 0,087 0,077
Вид лекарственной формы 0,033 0,041 0,046 0,033 0,028 0,048 0,046 0,048
Эстетическое оформление упаковки 0,024 0,039 0,025 0,024 0,017 0,041 0,036 0,035
Тип упаковки 0,030 0,041 0,037 0,030 0,024 0,035 0,034 0,034

Фармакотерапевтические характеристики пепаратов и ценовой фактор в первую очередь влияют на выбор потребителей антацидных и противоязвенных лекарственных средств. Исключение составляют пациенты, имеющие высокие материальные доходы, которые относят цену к признакам, незначительно определяющим их выбор (рис. 3).

рис. 3
Рис. 3. Распределение значимости отдельных характеристик лекарственных средств для потребителей с разным уровнем ежемесячных доходов

Дифференциация продукции происходит через индивидуализацию конкретного лекарственного средства, и наряду с фармакотерапевтическими свойствами предпочтение потребителей также определяется дозировкой препарата, количеством в упаковке, приверженностью потребителя к продукции конкретного производителя, престижностью или известностью препарата. Значимость последних характеристик увеличивается пропорционально доходам потребителя (рис. 3). Лекарственная форма и оформление упаковки практически не влияют на выбор потребителей антацидных и противоязвенных лекарственных средств.

Спрос на лекарственные средства в значительной мере определяется той информацией, которой владеет потребитель. Эта информация сравнивается с потребностями и платежными возможностями. Изучая требования потребителей к товарам, представленным на рынке, необходимо учитывать мотивы выбора конкретных товаров, которым потребитель отдает предпочтение. При анализе мотиваций потребителей важно выяснить, как потребитель проводит оценку и выбор товара с учетом его характеристик и в соответствии со своими специфическими требованиями, обусловленными привычками и вкусами, каким образом покупатель оценивает информацию с точки зрения альтернативных вариантов при выборе товара внутри данной ассортиментной группы [1, 2].

Для всех потребителей не существует единой схемы процесса оценки информации о данном фармацевтическом товаре, поэтому целесообразно построение моделей поведения потребителей. Это заключительный этап в исследованиях, посвященных процессам принятия решения о покупке [1]. Рассмотрим несколько моделей на примере шести лекарственных средств — синонимов, содержащих ранитидин (табл. 2).

Таблица 2. Данные для демонстрации моделей поведения потребителей при выборе лекарственных средств
Наименование Форма выпуска Количество в упаковке Производитель Цена1, грн. Известность2, %
Гистак табл. 0,15 г 20 Ranbaxy 3,57 22,2
Зантак табл. 0,15 г 20 GlaxoWellcome 31,69 5,6
Ранитидин табл. п/о 0,3 г 30 KRKA 12,59 11,0
Ранитидин табл. п/о 0,15 г 10 ФФ «Здоровье» 1,42 44,5
Ранитидин табл. п/о 0,15 г 10 ОЗ ГНЦЛС 1,35 11,1
Рантак табл. 0,15 г 50 Unique 11,60 5,6

Примечания:
1. Средние оптовые цены в январе–феврале 2000 г.
2. Уровень известности рассчитан в соответствии с количеством покупок лекарственных средств в дни проведения опроса потребителей.

Модель доминантности. В соответствии с этой моделью предполагается, что потребитель выбирает такие лекарственные средства, которые имеют доминантные признаки по сравнению с другими позициями. Например, наибольшую дозировку, наибольшее количество в упаковке и т. д.

Однако, если каждый из товаров не обладает всеми превосходствами одновременно, то принцип доминантности используется также для исключения из рассмотрения тех лекарственных средств, которые в наименьшей степени отвечают потребностям покупателя.

Модель ограничений. Потребитель объединяет все лекарственные средства в две группы: приемлемые и неприемлемые для него, что дает возможность исключить некоторые препараты из дальнейшего рассмотрения.

Например, покупатель рассматривает наиболее известные препараты не дороже 10 грн., с дозировкой 0,15. Такие ограничения исключают зантак, ранитидин (KRKA) и рантак как потенциальную покупку.

Разделительная модель. Потребитель решает, что его интересуют лекарственные средства, которые имеют превосходство по одному или нескольким признакам. Например, рассматриваются препараты с наибольшим количеством таблеток в упаковке или произведенные за рубежом.

Лексикографическая модель. Потребитель располагает признаки товаров в порядке их значения и сопоставляет их по наиболее знакомому с его точки зрения признаку.

Модель оценки по ожидаемой значимости базируется на том, что потребитель придает определенное значение своему представлению о виде товара и значимости отдельных его характеристик. Данная модель может быть представлена в виде формулы (1):

Fjk = Si=1,n(Bik x Pijk)  (1)

где Fjk — оценка лекарственного средства j потребителем k;
Bik — вес, придаваемый признаку i покупателем k;
Pijk — представление потребителя k относительно той степени, в которой признак i имеется у препарата j;
n — число признаков с точки зрения выбора.

Например, если для потребителя важны при выборе лекарственного средства дозировка, количество в упаковке, цена и известность, то с использованием значений важности Bik отдельных признаков для потребителей по данным табл. 1 (последняя графа), расчеты имеют такой вид:

Fk гистака = 0,091 х 0,15 + 0,087 х 20 + 0,164 х 3,57 + 0,077 х 22,2 = 4,05

Fk зантака = 0,091 х 0,15 + 0,087 х 20 + 0,164 х 31,69 + 0,077 х 5,6 = 7,38

Fk ранитидина (KRKA) = 0,091 х 0,3 + 0,087 х 30 + 0,164 х 12,59 + 0,077 х 11,0 = 5,55

Fk ранитидина (Здоровье) = 0,091 х 0,15 + 0,087 х 10 + 0,164 х 1,42 + 0,077 х 44,5 = 4,54

Fk ранитидина (ОЗ ГНЦЛС) = 0,091 х 0,15 + 0,087 х 10 + 0,164 х 1,35 + 0,077 х 11,1 = 1,96

Fk рантака = 0,091 х 0,15 + 0,087 х 50 + 0,164 х 11,60 + 0,077 х 5,6 = 6,70

В данном случае потребитель выберет те лекарственные средства, которые обладают большей величиной Fk, т.е. зантак и рантак.

Модель идеального представления. Потребитель дает каждому признаку лекарственного средства идеальную оценку, при этом ее количественный показатель не обязательно возрастает с ростом общего значения. Модель описывается формулой (2):

Hjk = Si=1,n(Bik x (Pijk - Iik))  (2)

где Hjk — степень неудовлетворения потребителя k лекарственным средством j;
Iik — идеальное значение показателя i для покупателя k.

Если предположить, что идеальное представление о значении отдельных показателей для потребителя k является следующим:
дозировка: 0,15 г — это 0,15, 0,3г — это 0;
количество в упаковке: до 20 табл. — это 20, 30 табл. — это 10, больше 30 табл. — это 0;
цена: до 10 грн. — это 10, от 10 до 20 грн. — это 5, больше 20 грн. — 0;
известность: до 10% — это 0; от 10% до 40% — это 10; свыше 40% — 40.

Полученные значения будут такими, как представлены в таблице 3 в виде величины Iik.

Таблица 3. Данные для демонстрации модели идеального представления
Наименование Дозировка Кол-во в упаковке Цена Известность
P1k I1k P2k I2k P3k , грн. I3k , балл P4k I4k
Гистак 0,15 0,15 20 20 3,57 10 22,2 10
Зантак 0,15 0,15 20 20 31,69 0 5,6 0
Ранитидин (KRKA) 0,3 0 30 10 12,59 5 11,0 10
Ранитидин (Здоровье) 0,15 0,15 10 20 1,42 10 44,5 40
Ранитидин (ОЗ ГНЦЛЗ) 0,15 0,15 10 20 1,35 10 11,1 10
Рантак 0,15 0,15 50 0 11,60 5 5,6 0

Hk гистака = 0,091 х (0,15 – 0,15) + 0,087 х (20 – 20) + 0,164 х х (3,57 – 10) + 0,077 х (22,2 – 10) = –0,12

Hk зантака = 0,091 х (0,15 – 0,15) + 0,087 х (20 – 20) + 0,164 х (31,69 – 0) + 0,077 х (5,6 – 0) = 5,63

Hk ранитидина (KRKA) = 0,091 х (0,3 – 0) + 0,087 х (30 – 10) + + 0,164 х (12,59 – 5) + 0,077 х (11,0 – 10) = 3,09

Hk ранитидина (Здоровье) = 0,091 х (0,15 – 0,15) + 0,087 х (10 – 12,59) + 0,164 х (1,42 – 10) + 0,077 х (44,5 – 40) = –1,29

Hk ранитидина (ОЗ ГНЦЛС) = 0,091 х (0,15 – 0,15) + 0,087 х (10 – 20) + 0,164 х (1,35 – 10) + 0,077 х (11,1 – 10) = –2,2

Hk рантака = 0,091 х (0,15 – 0,15) + 0,087 х (50 – 0) + 0,164 х х (11,60 – 5) + 0,077 х (5,6 – 0) = 5,86

Чем меньше величина H, тем выше будет оценка и вероятность выбора потребителем k лекарственного средства j. В соответствии с показателями Hjk можно предположить, что потребитель откажется от покупки рантака и зантака и, скорее всего, приобретет гистак, ранитидин производства ОЗ ГНЦЛС или ФФ «Здоровье».

Таким образом, анализ оценок потребителем того или иного лекарственного средства в соответствии с рассмотренными моделями позволяет разрабатывать варианты маркетинговой стратегии фармацевтических предприятий. В одном случае необходимо качественно улучшить изделие по большинству характеристик, чтобы новый образец соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом — попытаться изменить отношение потребителя к продукции фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогами.

Потребители лекарственных средств представляют собой особую категорию покупателей, которые, принимая решение о приобретении лекарства, одновременно учитывают фармакотерапевтические свойства препарата и оценивают информацию о лекарственном средстве с точки зрения представлений об идеальном товаре. Основу моделирования поведения посетителей аптек при выборе лекарственных безрецептурных средств может составить одна из описанных моделей.

Литература

  1. Дослідження структури переваг споживачів лікарських препаратів (методичні рекомендації) / З. М. Мнушко, І. А. Грекова, А. Б. Горбенко, В. В. Страшний.— Х.: УкрФА, 1998.— 26 с.
  2. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технологии.— Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.— 136 с.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика