Логотип журнала "Провизор"








Виталий Усенко,
«SmithKline Beecham MTS Ukraine»,
магистр управления международным бизнесом

Фармацевтический маркетинг

Начало в №№ 14, 15-16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24'99, 1, 2, 3 '2000

Политика фармацевтических фирм по распределению продукции

Продвижение фармацевтической продукции является стержнем структуры маркетинга. Это инструмент, при помощи которого сведения о товаре, его цене и наличии в каналах распределения доводятся до целевой аудитории этой компании.

После сегментирования рынка, позиционирования товара, определения его цены и выбора структуры каналов распределения компания определяет способы продвижения товара:

Личная продажа (personal selling, detailing)
Реклама (advertising)
Общественные связи (public relations)
Стимулирование сбыта (sales promotion)
Маркетинг прямого ответа (прямая почтовая реклама, каталоги посылочной торговли, интерактивный маркетинг)

Комбинация способов продвижения называется структурой продвижения (promotional mix).

Личная продажа (personal selling, detailing) предполагает прямое общение торгового представителя фармацевтической компании с покупателем (врачом, представителями организаций, оплачивающих медицинские услуги, фармацевтом и т. п.). Личная продажа — это непосредственный контакт между продавцом и потенциальными клиентами.

Реклама (advertising) представляет собой платное сообщение, распространяемое через средства массовой информации (телевидение, радио, печатные издания, электронные системы и т. п.) и финансируемое теми, от кого оно исходит (фармацевтическими компаниями).

Связи с общественностью (public relations) — деятельность компании, направленная на осуществление взаимодействия с различными группами населения вне сферы продаж и не предусматривающая прямую оплату за ее осуществление.

Стимулирование сбыта (sales promotion) — это комплекс мероприятий, направленных на привлечение интереса клиентов к товару. Подразделяется на стимулирование предприятий каналов распределения и стимулирование потребителей.

рис. 1
Рис. 1. Процентное отношение различных способов продвижения английских компаний в 1997 г.
(Источник: David J. Rachman, Michael H. Mescon, Courtland Bovee, John V. Till, Business Today, 7-th edition, McGraw-Hill Inc., New York, 1993)

Задачами продвижения фармацевтической продукции являются:

Ознакомление с лекарственным препаратом или торговой маркой лекарственного препарата и привлечение внимания специалистов.
Фиксирование в сознании специалистов эксклюзивного торгового предложения лекарственного препарата и привлечение их к использованию рекламируемого лекарственного препарата.
Создание имиджа торговой марки лекарственного препарата и доверие к ней со стороны специалистов.
Предоставление информации о свойствах и преимуществах лекарственного препарата (например, снижение частоты побочных эффектов, повышенная эффективность лечения, удобство применения лекарственного препарата и т. п.).
Нейтрализация рекламы конкурирующих лекарственных препаратов.
Формирование узнавания упаковки или торговых знаков.
Формирование корпоративного имиджа и доверие к фармацевтической компании со стороны специалистов.
Достижение того, чтобы специалисты назначали рекламируемый лекарственный препарат (выписка рецепта или рекомендации по применению лекарственного препарата конечному потребителю).
Формирование платформы для ввода фармацевтической компанией новых лекарственных препаратов.

Реклама фармацевтической продукции

Над рекламой осуществляется более тщательный контроль со стороны фармацевтических фирм по сравнению с другими способами продвижения.

Реклама разделяется на несколько категорий:

Товарная реклама (product advertising), цель которой — продажа конкретного товара. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и его отличительные характеристики.

Институционная реклама (institutional advertising) предназначена для создания желаемого имиджа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой компании, а не к какому-либо конкретному ее товару.

Пропагандистская реклама (advocacy advertising) — реклама, выражающая мнение компании по вопросам, имеющим общественное значение. Для фармацевтических компаний таковыми являются проблемы здравоохранения, новые методы лечения заболеваний и др.

Одной из разновидностей пропагандистской рекламы является корпоративная реклама, которая часто используется компаниями для продвижения группы товаров. Кроме того, корпоративная реклама направлена на инвесторов, финансовых посредников, правительственные организации.

Конкурентная реклама (competitive advertising) — реклама, подчеркивающая преимущества и достоинства товаров компании перед аналогичными товарами конкурентов. Одной из разновидностей конкурентной рекламы является сравнительная реклама (comparative advertising), в которой явно сопоставляются два или более товара.

Сравнительная реклама регулируется жесткими правилами и во многих странах запрещена законодательно (например, во Франции). В Соединенных Штатах Америки сравнительная реклама поощряется Федеральной Торговой Комиссией. Это побуждает рекламодателей сравнивать товары, что предоставляет потребителям больше информации. От 35 до 40% всех рекламных объявлений в США относятся к категории сравнительной рекламы [1].

Однако сравнительная реклама может вступать в противоречие с законом и этическими нормами. Часто рекламные объявления выделяют преимущества и умалчивают недостатки рекламируемого товара по отношению к конкурирующему. Кроме того, информация в сравнительной рекламе может быть неправдивой, преувеличивать достоинства рекламируемого товара.

Специалисты более рациональны в принятии решений по сравнению с конечными потребителями. Однако они имеют личные предпочтения, которые влияют на процесс принятия решений при выписывании рецептов. Таким образом, выбор рецептурного лекарственного препарата может быть сделан и на основании иррациональных эмоциональных факторов.

Реклама рецептурных лекарственных препаратов обладает рядом особенностей:

  1. «Потребитель» рекламы рецептурного лекарственного препарата часто не является его конечным потребителем.
  2. Роль институционной рекламы при продвижении рецептурных лекарственных препаратов приобретает большее значение по сравнению с другими видами рекламы.
  3. Реклама рецептурных лекарственных препаратов, как правило, является образовательной по своему характеру и служит источником информации для специалистов при выборе методов лечения.
  4. Реклама рецептурных лекарственных препаратов представляет не только положительные (показания к применению), но и отрицательные свойства препарата (противопоказания, предосторожности при применении). Большую роль в этом играют законодательные акты, регулирующие рекламу рецептурных лекарственных препаратов.
  5. Эффективность рекламы рецептурных лекарственных препаратов зависит от репутации издания. Положительное отношение специалистов к рекламе определяется доверием к изданию, в котором размещена реклама.
  6. Врачи рациональны в принятии решений о назначении лекарственных препаратов, но и имеют личные предпочтения (эмоциональный фактор). Рациональность определяет первичный спрос на оригинальный лекарственный препарат, эмоциональный фактор стимулирует спрос на генерические лекарственные препараты или в случае существования нескольких оригинальных лекарственных препаратов одного терапевтического класса.

Р Е К Л А М А

По объекту expbul3a.gif (272 bytes) для покупателей потребительских товаров
expbul3a.gif (272 bytes) для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения)
По предмету expbul3a.gif (272 bytes) собственного товара
expbul3a.gif (272 bytes) определенной торговой марки (товарной этикетки)
expbul3a.gif (272 bytes) фирмы-продуцента (производителя)
expbul3a.gif (272 bytes) торгового предприятия
По заказчику expbul3a.gif (272 bytes) для фирм-производителей
expbul3a.gif (272 bytes) для оптовых фирм
expbul3a.gif (272 bytes) для предприятий розничной торговли
По временным параметрам expbul3a.gif (272 bytes) подготовительная
expbul3a.gif (272 bytes) нового товара
expbul3a.gif (272 bytes) «зрелого» товара
expbul3a.gif (272 bytes) товара при падении спроса
По источникам финансовых издержек expbul3a.gif (272 bytes) оплачивается производителем товара
expbul3a.gif (272 bytes) оплачивается продавцом товара
expbul3a.gif (272 bytes) смешанная
По основным средствам (каналам) распостранения expbul3a.gif (272 bytes) печатная
expbul3a.gif (272 bytes) кинореклама
expbul3a.gif (272 bytes) радиореклама
expbul3a.gif (272 bytes) телереклама
expbul3a.gif (272 bytes) на транспорте
expbul3a.gif (272 bytes) по месту продажи и пр.
По широте товарного охвата expbul3a.gif (272 bytes) первичная (рекламирует товар вообще)
expbul3a.gif (272 bytes) селективная (рекламирует определенный вид товара)
Рис. 2. Классификация рекламы как системы
(Источник: Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М., Менеджмент и маркетинг в фармации. - Харьков: УкрФА. - с.197)

Составные части процесса рекламы

Реклама как процесс состоит из четырех составных [2]:

  1. Рекламодатели (заказчики рекламы)
  2. Рекламные агентства
  3. Средства рекламы (рекламный пакет)
  4. Потребители (рекламная целевая аудитория) товаров и услуг

Рекламодатель (заказчик рекламы) — фирма или лицо, которая делает заказ на рекламу. Рекламодатель оплачивает все рекламные услуги сам.

Рекламное агентство — организация, которая выполняет весь комплекс или отдельные виды рекламных услуг. Рекламное агентство может быть специализированным по отраслям промышленности либо по типам средств рекламы.

Рекламное агентство может работать как в рамках определенной территории, так и в международном масштабе.

Средства рекламы (рекламный пакет) — включает весь комплекс рекламных услуг, которые предоставляет данное агентство (от разработки стратегии рекламной кампании до анализа ее эффективности).

Потребители (рекламная целевая аудитория) — все те потенциальные объекты рекламы, на которые она направлена.

Носители рекламы — средства массовой информации.

Классификация рекламы как системы изображена на рисунке 2.

Рекламное планирование

Планирование рекламной кампании состоит из нескольких этапов:

Определение и изучение целевой аудитории (или целевого рынка)
Постановка целей рекламы
Определение рекламного бюджета
Разработка плана использования средств рекламы
Создание рекламного обращения
Оценка эффективности рекламы

Определение и изучение целевой аудитории (или целевого рынка)

Для рекламы, как и для любого маркетингового планирования, важно определение основных целевых сегментов потенциального рынка. Содержание рекламы, способ ее подачи, время показа и выбор средства рекламы определяется особенностями целевого сегмента (для ОТС- препаратов — конечный потребитель или фармацевт; для рецептурных возмещаемых препаратов — врачи, учреждения здравоохранения, страховые компании, правительственные организации).

Планирование рекламы начинается с анализа рынка:

Сегментирование рынка. Рынок разбивается на группы потребителей, обладающих сходными потребностями, в соответствии с которыми и разрабатываются специфические типы рекламы.

Оценка потенциалов различных сегментов. После сегментирования компания останавливается на одном или нескольких целевых сегментах. Выбор определяется привлекательностью сегмента: размером, темпами роста, прибыльностью,— а также тем, в каком из сегментов компания получит наибольшее конкурентное преимущество.

Анализ потребностей и поведения потребителей. Эффективное рекламное обращение должно соответствовать культурному уровню целевой аудитории, заинтересовывать покупателей и убедить, что предлагаемый товар удовлетворит их потребности. Часто компании прибегают к услугам рекламного агентства, которое разработает рекламное обращение и выберет средства рекламы, так как агентство изучает потребности целевой аудитории.

Цели и задачи рекламы

Задача рекламы — увеличить прибыль компании путем увеличения объема сбыта товара или повышения цен.

Чаще всего компания дает рекламу с целью увеличения объемов сбыта. Однако это не всегда удается, так как:

Очень сложно выделить воздействие рекламы из комплекса факторов, влияющих на объем реализации товара
Для большинства потребителей покупка является итоговым результатом долгого процесса принятия решения.

В связи с этими факторами влияние текущей рекламы на объем сбыта проявляется не сразу, а только через определенный промежуток времени. Исключением может быть только показатель объема реализации в краткосрочном периоде, который является хорошим показателем эффективности рекламы. В этом случае реклама становится единственным решающим фактором изменения объемов реализации. Долгосрочные эффекты при этом незначительны.

Реклама играет одну из главных ролей при повышении цен на товар (поддерживает марочную премию к цене, подчеркивая ценность ведущих марок для потребителей) и, вследствие этого, в увеличении прибыли компании. Отделить влияние рекламы на величину премии от воздействия других факторов очень сложно. Эффект запаздывания, описанный ранее, еще более затрудняет оценку.

Вследствие этого задачи рекламы определяются исходя из непосредственных целей компании с использованием критериев SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и определенные во времени).

Для этого чаще всего используются показатели, представленные в таблице.

Таблица. Постановка и формулирование задач рекламной кампании
  В настоящее время Через год Через три года
Доля рынка (%) 5 7 12
Осведомленность о торговой марке
= через личный опыт 20 30 40
= через лидеров коллективного мнения 60 70 80
= через коллег 20 40 50
= через средства рекламы 50 60 65
Оценка отношения потребителей к торговой марке
Намерение купить торговую марку 20 40 50
Приобретение на пробу (уровень единичных проб торговой марки) 15 25 30
Повторная покупка 10 20 25
Многократная повторная покупка (лояльность к торговой марке) 8 12 20

Определение рекламного бюджета

Объем средств, выделяемых на рекламу, определяется двумя факторами:

валовой прибылью компании
зависимостью объемов реализации товара от расходов на рекламу

Второй фактор определить практически невозможно, поэтому рекламный бюджет принимается на основе эмпирических оценок, не связанных с экономическими обоснованиями.

Чаще всего используется один из четырех методов определения рекламного бюджета:

Рекламный бюджет в зависимости от объема реализации — метод выделения на рекламу определенного процента от текущего или планируемого объема реализации компании (например, 5%). В данном случае величина бюджета ничем не обоснована.
Конкурентный паритет рекламного бюджета — рекламный бюджет (в процентах от объема реализации) формируется по примеру конкурентов. Однако не стоит забывать о том, что компании отличаются друг от друга по своим рыночным возможностям и объему прибыли. Кроме того, не учитывается специфика отдельных компаний. Так, производители лучших в отрасли товаров, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше средств, чем конкуренты.
Бюджет в зависимости от имеющихся средств предполагает подсчет максимально возможного рекламного бюджета. На основании расчетов производится распределение средств на различные носители рекламы.
Рекламный бюджет в зависимости от воздействия на объем сбыта различных уровней рекламы подсчитывается, какой дополнительный объем реализации нужно обеспечить для оправдания расходов на рекламу. В основу анализа положен расчет безубыточности в зависимости от нормы валовой прибыли:

Безубыточность = Рекламный бюджет/Норма валовой прибыли

Так, если норма валовой прибыли равна 80%, то для оправдания рекламного бюджета в размере 100 тыс. долл. США понадобится дополнительный объем реализации на сумму 125 тыс. долл. США (100 000/0,8). Если же норма прибыли равна 20%, то для оправдания рекламного бюджета уже понадобится дополнительный объем реализации на сумму 500 тыс. долл. США. Именно поэтому препараты-бренды с более высоким уровнем торговой наценки чаще рекламируются по сравнению с препаратами-генериками с общепринятым наименованием.

Для определения вероятности получения при данном рекламном бюджете дополнительного объема продаж используется анализ кривой ответной реакции объема реализации [3]

При анализе кривой возникает ряд проблем:

На объем реализации помимо рекламы действует множество других факторов
Эффект запаздывания на рекламу. Поэтому обоснование рекламных затрат определяется будущим объемом реализации товара

Для определения величины рекламного бюджета используются и научные методы:

Эконометрические методы, основанные на анализе данных по сбыту товара. Практическое применение ограничено трудностями сбора данных, необходимых для учета всех переменных.

Эксперименты и тестирование. Проводится эксперимент по увеличению расходов на рекламу в одном из регионов для оценки эффективности инвестиций. Используется также метод фокус-групп: реклама демонстрируется группе независимых от компании потребителей, после этого проводится анкетирование и оценка воздействия рекламы.

Метод экспертной оценки — оценка рекламы менеджерами, принимающими непосредственное участие в сбыте продукции. Предполагает оценку уровня реализации товара без рекламной поддержки, при поддержке в два раза выше текущей и поддержке, на 50% превышающей текущую. Подсчет оценки позволяет определить оптимальный уровень расходов на рекламу.

Разработка плана использования средств рекламы

Выбор средства рекламы заключается в выборе такого средства, которое обеспечивает максимальное для данного бюджета количество контактов с целевой аудиторией.

Покупка товара на пробу или повторное приобретение товара — функция потребителей, имеющих контакт с рекламой (охват), и количества этих контактов (частота).

При выборе конкретных средств рекламы используется пять основных показателей:

Издержки на тысячу (cost per thousand) — затраты, необходимые для доведения численности рекламной аудитории до тысячи человек.

Охват (reach) — численность целевой аудитории, до которой доведено одно рекламное обращение в течение определенного периода времени

Частота (frequency) — среднее количество рекламных сообщений, доходящих до каждого представителя целевой аудитории (равняется отношению общего числа рекламных обращений к совокупной численности аудитории)

Сила воздействия средств рекламы — количественная ценность контакта рекламы с аудиторией посредством рекламоносителя.

Оценивается общий рейтинг средств рекламы:

Общий рейтинг — общее количество контактов с аудиторией в соответствии с принятым графиком. Если график охватывает 80% семей при средней частоте рекламного контакта равной четырем, то общий рейтинг составит 320.

Средневзвешенное число рекламных контактов — степень значимости средства рекламы, которая определяется относительным баллом силы его воздействия.

Необходимо иметь в виду, что контакты с рекламой и их частота имеют отношение к числу потребителей, видевших носитель рекламы, а не само рекламное объявление. На самом деле число людей, видевших рекламу, значительно ниже.

Задачей менеджера, который планирует рекламу, является определение наиболее оптимальной комбинации показателей охвата аудитории, частоты и силы воздействия.

Минимальная частота должна быть не менее трех. Первый рекламный контакт — ознакомление потребителя с товаром, второй — способствует пониманию сущности рекламного сообщения. И только при третьем и последующих контактах у потребителя возникает предрасположенность к действию (покупке товара).

После выбора одного из средств рекламы принимается решение о выборе рекламоносителя. Например, средством рекламы выбраны специализированные печатные издания. Далее необходимо определить, какие именно: «Еженедельник Аптека», журнал «Провизор», «Украинский Медицинский Журнал», журнал Ассоциации анестезиологов Украины «Боль, обезболивание и интенсивная терапия» и т. п.

Менеджер по рекламе выбирает чаще всего тот рекламоноситель, который обеспечивает самую низкую цену за тысячу контактов с целевой аудиторией.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать качество аудитории (заведующие аптек, провизоры, участковые врачи, врачи-анестезиологи, врачи-ревматологи и т. п.) и престиж печатного издания.

Важным фактором является и расположение рекламы. Так, обращение лучше поместить на обложке, чем на правой стороне разворота.

После определения графика использования средств рекламы, менеджеры компании распределяют рекламный бюджет во времени. Чаще всего используются следующие четыре метода распределения бюджета во времени:

Равномерное распределение — контакты аудитории с рекламой равномерно распределяются во времени. Применяется для расширяющихся рынков с целью привлечения новых покупателей и для рынков товаров широкого потребления.

Концентрированное распределение — расходы на рекламу концентрируются на какой-либо отдельный период времени. Метод используется для сезонных товаров, таких как средства для облегчения симптомов простуды и гриппа, средств для лечения сезонного аллергического ринита.

Скользящее распределение — чередование активных периодов рекламы с периодами затишья. Такое распределение рекламы используется при ограниченном бюджете и при длительном сроке службы товара (для лекарственных средств, используемых для лечения хронических заболеваний). Этот метод распределения основывается на том, что, начав определенный курс лечения, врач и больной не будут менять лекарственный препарат до окончания лечения.

Пульсирующее распределение — предполагает периоды низких рекламных расходов и «вспышки» крупных затрат. Используется в основном для сильных, зрелых, хорошо известных потребителю торговых марок. Сильные торговые марки способны сохранять долю рынка при низких затратах максимум два года, после чего необходим взрыв новой интенсивной рекламы, которая не позволяет потребителям забыть о существовании и переключиться на другие товары.

Литература

  1. David J. Rachman, Michael H. Mescon. Courtland Bovee, John V. Till, Business Today, seventh edition, McGraw-Hill Inc., New York, 1993
  2. Мнушко З. Н. Дихтярева Н. М. Менеджмент и маркетинг в фармации.— Харьков: УкрФА, 1999
  3. P. Doyle. Marketing Management and Strategy, Prentice Hall Europe, 1999

продолжение № 5'2000





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика