Логотип журнала "Провизор"








Виталий Усенко,
«SmithKline Beecham MTS Ukraine»,
магистр управления международным бизнесом

Фармацевтический маркетинг

Начало в №№ 14, 15-16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24'99, 1, 2 '2000

Политика фармацевтических фирм по распределению продукции

Развитие каналов распределения

В прошлом каналы распределения состояли из независимых компаний, каждая из которых преследовала свои собственные цели [1]. Такой канал распределения называется конвенционным, в котором компании стремились оптимизировать политику закупок и сбыта за счет компаний верхних и нижних уровней канала.

На смену конвенционным каналам распределения пришли вертикальные маркетинговые системы, в которых деятельностью канала управляет или значительно влияет на нее один из участников канала распределения — производитель, посредник или розничный торговец. Вертикальная маркетинговая система — это такая организация каналов распределения, в которой все участники координируют свои действия с целью оптимизации процесса распределения.

Вертикальные маркетинговые системы обладают рядом преимуществ перед конвенционными каналами распределения:

Снижение расходов канала вследствие исключения дублирования функций
Минимизация количества конфликтов между каналами распределения
Максимальное использование опыта и компетентности членов канала распределения

Вертикальные маркетинговые системы

Вертикальные маркетинговые системы различаются по уровню организации.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система — участки канала распределения принадлежат одной организации. Таким образом, производственные и распределительные функции контролируются одной компанией.

Административная вертикальная маркетинговая система представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник канала распределения обладает достаточной силой, чтобы влиять на других участников канала. Наиболее влиятельная компания в административной вертикальной маркетинговой системе называется «капитаном канала» и выполняет функции обеспечения выгодных условий работы для всей системы.

Договорная вертикальная маркетинговая система представляет собой промежуточное звено между корпоративной и административной системами. Участники канала распределения связаны между собой договорными отношениями, которые определяют их взаимные обязательства.

В фармацевтическом секторе США очень много примеров вертикальных интегрированных систем между производителями и компаниями по управлению лечением заболеваний (disease state management), которые занимаются распределением лекарственных препаратов.

Таблица. Примеры вертикальной интеграции между производителями фармацевтической продукции и компаниями по управлению лечением заболеваний, 1996 [2]
Производитель фармацевтической продукции Вид интеграции Компания по управлению лечением заболеваний
Bristol-Myers Squibb договорные отношения Caremark
Caremark инвестиция Technology Assesment Group
Eli Lilly приобретение Integrated Disease Management/PCS
Merck приобретение Medco Containment Services
SmithKline Beecham приобретение Diversified Pharmaceutical Services
Pfizer Inc. договорные отношения Value Health Inc.
Zeneca приобретение Salick Health Care

В Германии примером вертикальной интеграции служит один из наиболее крупных производителей генериков «Merckle KG» (Ratiopharm), которая владеет крупнейшей оптовой компанией «Gehe AG».

Горизонтальная маркетинговая система

Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования маркетинговых возможностей. Иногда сотрудничать по отдельным препаратам и группам препаратов могут даже конкурирующие между собой компании.

На развитие горизонтальных маркетинговых систем влияют следующие факторы:

Возможность снижения расходов по продвижению продукции
Доступ к маркетинговому каналу другой компании, что увеличивает скорость вывода препарата на рынок и позволяет получить дополнительное конкурентное преимущество
Получение доступа к информации и новым технологиям

Так, компания «SmithKline Beecham» заключила соглашение с компанией «Bristol-Myers Squibb» о совместном продвижении нового препарата «Avandia» на территории США. Препарат «Avandia» (розиглитазона малеат) используется для лечения больных сахарным диабетом II типа и принадлежит к новому классу препаратов — тиазолидиндионов [3]. Механизм действия препарата отличается от такового уже известных пероральных сахароснижающих средств. «Avandia» является первым препаратом для перорального применения из группы так называемых инсулин-сенсибилизаторов, повышающих чувствительность клеток-мишеней к инсулину. Члены наблюдательного комитета по эндокринологическим и метаболическим лекарственным препаратам Управления по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными препаратами (FDA) США поддержали использование препарата «Avandia» для лечения больных сахарным диабетом II типа как в качестве монотерапии, так и в комбинации с метформином, который реализуется в США компанией «Bristol-Myers Squibb» под торговой маркой «Glucophage». Сотрудничество между компаниями «SmithKline Beecham» и «Bristol-Myers Squibb» должно ускорить внедрение препарата «Avandia» в США, где сахарным диабетом II типа больны около 15 млн человек, что составляет приблизительно 90% всех пациентов с сахарным диабетом. Большой опыт компании «Bristol-Myers Squibb» по применению препарата «Glucophage» и появившаяся потребность врачей в дополнительном средстве для лечения больных сахарным диабетом II типа нового поколения способствовало объединению усилий компаний «SmithKline Beecham» и «Bristol-Myers Squibb» для осуществления успешного вывода «Avandia» в США.

Колесо розничной торговли

Колесо розничной торговли — это эволюционный процесс, идущий по стандартной схеме: новый розничный торговец с небольшими эксплуатационными издержками привлекает потребителей низкими ценами при ограниченном наборе услуг Со временем розничный торговец добавляет новые услуги, чтобы увеличить привлекательность своих розничных точек. Вследствие этого цены растут, что создает нишу для более «дешевых конкурентов». Постепенно они становятся более дорогими и вытесняются другими розничными магазинами, которые торгуют по сниженным ценам.

рис. 1
Рис. 1. Колесо розничной торговли
(Источник: В.С. Приходько, SmithKline Beecham OOO Ukraine, Маркетинг и мерчандайзинг на месте продаж//Провизор. - 1997. - №10)

После выбора структуры каналов распределения перед компанией встает задача построения системы распределения товаров, которая будет способна эффективно доставлять товары потребителям.

Компания сталкивается с решением двух противоположных задач:

Минимизация издержек распределения и хранения товаров
Наличие достаточного количества товара на складах и своевременное выполнение заказов

Задачей руководства компании является достижение эффективного обслуживания потребителей, не допуская чрезмерных расходов на распределение и хранение товаров.

При определении объема запаса необходимо найти баланс между издержками по поддержанию товарного запаса с издержками упущенного сбыта.

Запасы подразделяются на [4]:

Текущие запасы — основная часть общего массива запасов, которая предназначена для поддержания непрерывности производства или торговли в период между двумя очередными поставками.
Страховые запасы создают для обеспечения непрерывности хозяйственных процессов в случае непредвиденных обстоятельств.
Подготовительные запасы — их наличие обусловлено необходимостью отпуска в производство сырья и материалов.
Страховые резервы

Расходы, связанные с формированием, наличием, хранением и обслуживанием запасов, подразделяются на две категории:

транспортно-заготовительные расходы;
затраты на формирование и хранение запасов.

Транспортно-заготовительные расходы — это затраты, связанные с организацией заказов фармацевтического сырья и готовой продукции и их выполнением

Транспортно-заготовительные расходы включают в себя:

расходы на формирование сети поставщиков и их предварительную оценку (сбор информации, юридическая экспертиза, проверка надежности поставщика и др.);
транспортные, почтовые, командировочные, представительские расходы, связанные с организацией закупки и доставки заказа;
недостачи и потери в пути в пределах норм естественной убыли.

Транспортно-заготовительные запасы относятся к постоянным издержкам, которые не зависят от размера заказа.

Затраты на формирование и хранение запасов состоят из:

расходов, связанных с отвлечением оборотных средств в запасы сырья и материалов, а для оптовика и розничного торговца — в запасы товаров;
расходов, связанных с текущим обслуживанием запасов;
расходов по предупреждению и компенсации рисков.

Затраты на формирование и хранение запасов относятся к переменным издержкам, величина которых зависит от размера заказа. Чем больше размер запасов, тем больше величина данных расходов и затрат, и наоборот.

Задачей компании является определение основных параметров управления запасами:

Точка заказа — нижняя граница заказа, при которой необходимо организовывать очередной заказ на поставку. Уровень текущих запасов в момент организации заказа должен быть достаточным для обеспечения бесперебойной работы предприятия для поступления на склад очередной партии сырья (материалов, товаров и т. д.), страховые запасы при этом остаются неизменными.

Период между заказами (интервал заказа) — промежуток времени между размещением двух последовательных заказов на поставку продукции, заказ которой приблизился к точке заказа.

Интервал поставки — промежуток времени между размещением двух следующих друг за другом поставок.

Оптимальная партия поставки (оптимальный размер заказа) — объем партии, отгружаемый поставщиком и обеспечивающий покупателю минимальную сумму транспортно-заготовительных расходов и затрат на формирование и хранение запасов.

Расчет оптимальной партии поставки (оптимального размера заказа) позволяет вычислить оптимальный баланс между издержками по поддержанию товарного запаса с издержками упущенного сбыта и проводится по формуле экономичного размета заказа:

Qopt = SQRT(2*S*Y/(I*C)) = SQRT(2*S*Y/H)

где
SQRT - квадратный корень
Qopt — оптимальная партия поставки (оптимальный размер заказа)
S — объем реализации в товарных единицах за определенный промежуток времени (квартал, год и т. п.) или суммарный спрос на ресурс (товар), используемый в качестве запаса за конкретный период (квартал, год и т. п.)
Y — стоимость одного заказа или величина транспортно-заготовительных расходов при реализации одного заказа
С — стоимость одной товарной единицы
I — издержки на поддержание товарного запаса в процентах к С (стоимости одной товарной единицы)
H = IC — хранение единицы ресурса (товара) в расчетном периоде (квартал, год)

Эта формула эффективна тогда, когда товарный запас может пополняться немедленно, что в большинстве случаев не представляется возможным. Поэтому необходимо определять точку заказа с учетом спроса на товар и показателя страховых (дополнительных) товарных запасов.

Исходя из оптимальной партии поставки (оптимального размера заказа) можно рассчитать оптимальную периодичность заказов:

Topt = N/(S/Qopt)

Topt — оптимальная периодичность заказов
N — количество отрезков в расчетный период (квартал, год)
S — объем реализации в товарных единицах за определенный промежуток времени (квартал, год и т. п.) или суммарный спрос на ресурс (товар), используемый в качестве запаса за конкретный период (квартал, год и т. п.)

Литература

  1. Мнушко З. Н., Дихтярева Н. М. Менеджмент и маркетинг в фармации.— Харьков: УкрФА, 1999.
  2. William Tindall, Marketing to managed care pharmacy: think local, think partnership, think outcomes, think disease state management, Journal of Pharmaceutical Marketing & Management, Pharmaceutical Product Press, Vol. 10, 2/3, 1996.
  3. Сотрудничество двух лидеров//Еженедельник Аптека.— К.: НПП Морион.— 1999.— № 17.
  4. Денис Олейников. Управление запасами в фармацевтическом бизнесе.— К.: НПП Морион.— 1999.— № 33.
  5. Питер Дойль. Менеджмент, стратегия и тактика. Санкт- Петербург, 1999.
  6. Приходько В. С. Маркетинг и мерчандайзинг на месте продажи// Провизор.— 1997.—№ 10.

продолжение № 4'2000





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика