Логотип журнала "Провизор"








Ш. Вигдорович, Е. Фишер

Опыт приближенной количественной оценки активности производителей и дистрибьюторов лекарственных средств на научно-практической конференции

В последние годы в содержании научно-практических конференций по здравоохранению произошло заметное смещение центра тяжести из первой во вторую часть определения: конференции в значительной степени превратились из средства апробации результатов собственных научных исследований докладчиков в один из важных каналов маркетинговых коммуникаций.

Производители или дистрибьюторы лекарственных средств, спонсирующие проведение конференций, через своих представителей (штатных сотрудников представительств и/или привлекаемых для заказных докладов сотрудников НИИ) стремятся убедить собираемых на эти конференции практических врачей в преимуществах своих препаратов, используя для этого ряд приемов и средств.

Представляет интерес попытаться количественно (пусть и приближенно) оценить усилия фирм в продвижении своей продукции (товара) по этому каналу. Для “чистой” рекламы лекарственных средств (ЛС) — на ТV, в печати, наружной и др. — такой мониторинг давно уже проводится в Украине; физические показатели рекламы (площадь, время) умножаются на объявленные средние расценки без учета скидок и т. д. Аналогично (по площади стенда и расценкам) оценивают в денежном выражении и активность фирм на выставках. В то же время для научных конференций такие попытки, по-видимому, пока не предпринимались (во всяком случае, авторам не известны публикации на эту тему).

Главным затруднением является, конечно, то, что расценки для фирм-спонсоров, выставляемые организаторами научных конференций и авторами заказных докладов, никогда не разглашаются, в отличие от расценок на рекламу и экспонирование. Тем не менее авторы предлагают начать разработку методики с определения физических показателей активности, доступных наблюдателю, с присвоением им условных баллов.

В качестве объекта для первого опыта была избрана III Республиканская научно-практическая конференция “Новое в клинической фармакологии и фармакотерапии заболеваний внутренних органов”, которая прошла 16–17 ноября в НИИ терапии АМН Украины (г. Харьков). Количество посетителей конференции, включая не только официально зарегистрированных участников, но и “вольнослушателей”, представителей фирм, прессы и т. д., достигало в первые часы примерно 300 человек.

Конференция сопровождалась выставкой, а в ее программу, помимо научных сессий (пленарных, секционных) и семинара, входили и специальные мероприятия — 2 сателлитных симпозиума (проводимый каждый одной фирмой) и 2 презентационные сессии (выступления нескольких фирм). Кроме того, в научной части программы часть докладов были специально посвящены конкретным ЛС той или иной фирмы; такие доклады также можно рассматривать как промоционные единицы.

Авторы оценивали активность фирм по следующим рубрикам:

спонсорство, отмеченное в изданной “Программе” конференции;
участие в выставке (т. е. наличие стенда с раздаваемым участникам комплектом информационно-рекламных материалов);
доклады о ЛС фирмы в симпозиумах и презентационных сессиях;
доклады о ЛС фирмы в научных сессиях.

В табл.1 представлены результаты определения суммарного показателя для наиболее активных фирм (получивших в сумме более 2 условных баллов). В рубрике “Спонсорство” 2 балла выставлено фирме — генеральному спонсору (которая участвовала в издании “Программы” и снабдила ее своей рекламой), 1 балл — “обычному” спонсору. В рубрике “Выставка” фирмы-участники дискриминированы в зависимости от количества и качества информационно-рекламных материалов в комплекте: 2 балла — за “хороший” комплект, 1 балл — за “скромный”, 0 — за отсутствие комплекта. В рубрике “Презентации” за сделанный о фирме или ее ЛС доклад выставлялся 1 балл, за значащийся в “Программе”, но не сделанный — 0,5 балла. В рубрике “Научные доклады” 1 балл выставлялся за доклад о продвигаемом фирмой ЛС, значащийся в “Программе”, так как отследить, были ли те или иные доклады фактически сделаны, не удалось (секционные сессии проводились одновременно в трех разных местах).

Таблица 1. Фрагмент рейтинг-листа фирм-участниц конференции по суммарному показателю активности
Место

Название фирмы

Спон-
сорство
Выставка Презен-
тации
Научные доклады Всего баллов
1 Gedeon Richter 2 2 4 5 13
2 Sanofi-Synthelabo 1 2 1 5 9
3 Berlin-Chemie 1 0 2 5 8
4-5 Ranbaxy 1 2 3 0 6
4-5 Servier 1 2 1 2 6
6 Aventis 1 2 0,5 2 5,5
7 Киевмедпрепарат 1 2 0,5 1 4,5
8-9 Delta Medical 1 1 1 1 4
8-9 Homviora-Grimmex 1 1 1 1 4
10-13 ICN Polfa Rzeszow 1 0 1 1 3
10-13 Leciva 1 0 1 1 3
10-13 Pharmacia & Upjohn 1 0 0 2 3
10-13 Heel 1 1 1 0 3

Примечание: Delta Medical — украинская оптовая компания, продвигающая препараты фирмы Bristol-Myers Squibb и UPSA;Homviora-Grimmex и Heel — немецкие фирмы-производители гомеопатических ЛС.

Конечно, для более точной оценки следовало бы дискриминировать доклады и по авторитету докладчиков, но это — следующий шаг, который еще предстоит сделать. Следует отметить также, что при вышеописанном определении показателя не учтена активность фирм по другим направлениям: например, на выставке были расклеены объявления одной из фирм (на английском языке) о наборе медицинских представителей. Наконец, рубрикам можно приписать различный вес в соответствии с эффективностью воздействия.

Все же и приближенные данные о суммарном показателе активности в табл. 1 наглядно показывают, за счет чего та или иная фирма не смогла подняться выше в рейтинге: Berlin-Chemie — из-за неучастия в выставке, Ranbaxy — из-за отсутствия докладов в научной программе и т. д. Слабая активность по части докладов отбросила в середину десятки и единственного отечественного производителя — АО “Киевмедпрепарат”, несмотря на хороший комплект информационно-рекламных материалов. Gedeon Richter по праву стал победителем, оказавшись первым во всех четырех рубриках.

Второй показатель, предлагаемый авторами, должен, по их мнению, характеризовать усилия, прилагаемые фирмой для продвижения на конференции конкретного ЛС. Показатель промоции препарата в табл. 2 получен суммированием условных баллов, выставляемых за упоминание ЛС в комплекте информационно-рекламных материалов, в презентационных и научных докладах. Дискриминирование в пределах рубрик пока не проводилось, хотя, например, количество упоминаний разных препаратов той или иной фирмы в выставочных материалах было существенно различным. Значение, придаваемое фирмой продвижению данного ЛС, авторы предлагают оценивать коэффициентом концентрации усилий — частное от деления показателя промоции этого ЛС на общее количество продвигаемых фирмой препаратов.

Таблица 2. Показатели промоции препаратов, получивших более 1 балла
Название фирмы и общее число продвига-
емых ЛС
Название ЛС, получивших более 1 балла Упоми-
нание в информа-
ционно-
реклам-
ных матери-
алах
Упоми-
нание в презен-
тациях
Упоми-
нание в науч-
ных докла-
дах
Всего баллов Коэф-т кон-
цент-
рации усилий
Gedeon Richter (7) Эднит 1 2 3 6 0,86
Квамател 1 1 2 4 0,57
Диротон 1 2 0 3 0,43
Ranbaxy (12) Пилобакт 1 3 0 4 0,33
Servier (5) Предуктал 1 1 1 3 0,6
Арифон 1 0 1 2 0,4
Delta Medical (4) Дурацеф 1 1 1 3 0,75
Капотен 1 0 1 2 0,5
Homviora-Grimmex (2) Хомвиотензин 1 1 1 3 1,5
Aventis (7) Эссенциале Н 1 0 1 2 0,29
Липостабил 1 0 1 2 0,29
Berlin-Chemie (7) Небилет 0 1 1 2 0,29
Реталзем 0 1 2 2 0,29
Киевмедпрепарат (14) Ловастатин-КМП 1 0 1 2 0,14
Leciva (4) Диакордин 0 1 1 2 0,5

Примечание: остальные фирмы, перечисленные в табл.1, представляли следующее количество ЛС, получивших по 1 баллу: Sanofi-Synthelabo — 9, ICN Polfa Rzeszow — 2, Pharmacia & Upjohn — 2, Heel — 19.

Ежемесячно в Украине проводится, судя по сообщениям в профессиональных изданиях, не менее десятка конференций, семинаров и др. мероприятий с участием фирм-производителей и/или дистрибьюторов ЛС. Определение вышеуказанных показателей активности фирм и промоции ЛС, а затем установление их корреляции с числом участников-реципиентов (т. е. практических врачей) на этих мероприятиях позволит выявить значимость, придаваемую фирмами той или иной конференции — узкоспециализированной или по широкому спектру патологий, какой была отчетная конференция в НИИ терапии.

Авторы, понимая приближенность предлагаемых ими подходов, не претендуют на вклад в маркетинговую науку; цель этой заметки — в том, чтобы привлечь внимание специалистов к затронутой проблеме, способствовать активности ученых в разработке по-настоящему научной методики маркетингового мониторинга конференций.





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика