Логотип журнала "Провизор"








З. Н. Мнушко,
проф., доктор фарм. наук,
И. В. Пестун

Методические подходы к изучению типового потребителя лекарственных средств

Национальная фармацевтическая академия Украины

Одним из основных принципов маркетинга является ориентация товаров и услуг на запросы потребителя. Следовательно, и предприятие-производитель, и оптовая фирма или дистрибьютор, и аптечное учреждение должны учитывать общие тенденции в приобретении лекарственных средств.

В процессе выявления состава потребителей и реального потребительского спроса определяются социальный и психологический портреты покупателей. Это позволяет планировать реальные объемы и свойства товаров (производимых или продаваемых) и эффективно организовывать рекламную кампанию для определенных групп населения, избегать риска нереализации товаров.

Изучение мотивации различных групп покупателей на различные товары и услуги важно для эффективного проведения маркетинговых исследований.

Удовлетворение конкретного комплекса запросов или решение определенной проблемы потребителя приводит к необходимости классификации этих потребностей (рис. 1). Классификация индивидуальных потребностей является открытой структурой и рассматривается как основа для дальнейшего их изучения. В процессе анализа необходимо выяснить, какую ступень в иерархии потребностей человека занимает потребность, которую собирается удовлетворять своим продуктом (лекарственным средством) предприятие (завод, оптовая фирма, аптека).

рис. 1
Рис. 1. Классификация потребностей покупателей лекарственных средств

Следует учитывать:

все виды потребностей не являются статичными;
эффективное рыночное поведение возможно только при условии тщательного анализа текущих и постоянного прогноза будущих потребностей как реальных потребителей, так и тех, которые могут стать таковыми в перспективе;
служба маркетинга должна осуществлять постоянный анализ и прогноз развития соответствующих потребностей на основе факторов, которые их динамизируют: возраст, состояние здоровья, семейное положение, уровень доходов, социальный статус, мода, изменение образа жизни самого человека, изменение условий окружающей социально-экономической среды [2].

Рыночный механизм позволяет не только определять, но и видоизменять, эффективно расширять и, самое главное, быстро и всесторонне удовлетворять запросы потребителя. Для этого субъектами фармацевтического рынка проводится ряд мероприятий, структура которых представлена на рис. 2.

рис. 2
Рис. 2. Возможности удовлетворения потребности

Для сбора данных о потребителях в фармации наиболее приемлем анкетный опрос. Опрашиваемые (респонденты) отвечают на вопросы, сформулированные в опросном листе. В зависимости от техники организации опроса чаще используют раздаточный опрос, который проводится на месте и является предпочтительным, поскольку гарантирует практически полный возврат и, кроме того, исследователь может контролировать процесс заполнения анкет, помогать респондентам, разъясняя непонятные позиции. При проведении анкетного опроса необходимо также уделить особое внимание структуре опросного листа, четкости постановки вопросов, которые должны формулироваться однозначно, на доступном респонденту языке, с учетом того, что респондент работает с анкетой самостоятельно[1].

Опросный лист разрабатывается с использованием шкал измерений, принятых в маркетинговых исследованиях.

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; с ее помощью приводят в соответствие описываемым объектам только их название, никакие количественные характеристики не используются. «Да», «Нет» и «Согласен», «Не согласен» являются параметрами градации таких шкал. Примеры вопросов, сформулированных в шкале наименований:

укажите Ваш пол: мужской, женский.
род занятий (место работы, профессия):
expbul3d.gif (65 bytes) пенсионер expbul3d.gif (65 bytes) учащийся, студент expbul3d.gif (65 bytes) предприниматель
expbul3d.gif (65 bytes) служащий expbul3d.gif (65 bytes) рабочий expbul3d.gif (65 bytes) безработный

 

Шкала порядка позволяет ранжировать респондентов и их ответы. Например:

Расположите статьи Ваших расходов в порядке первой необходимости (1, 2, 3…):

оплата за жилье и коммунальные услуги;
услуги системы образования;
расходы на медицинские услуги;
расходы на лекарственные средства;
расходы на путевки в санатории, дома отдыха, туризм;
расходы на театры, кино, другие зрелища;
расходы на все виды транспорта;
расходы на содержание автомобиля;
расходы на питание;
расходы на покупку одежды;
прочие.

Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, т. е. используется количественная информация. Шкальные значения признаков можно складывать. Например, в аптеке куплен лекарственный препарат. Покупателю предлагается заполнить следующую таблицу (табл. 1):

Таблица 1. Пример вопроса, сформулированного в интервальной шкале
Важность, балл Признак Этот параметр признака лекарственного средства соответствует моим требованиям
полностью в основном частично не соответствует
  Вид лекарственной формы        
  Дозировка        
  Количество в упаковке        
  Вид упаковки        
  Внешнее оформление        
  Эффективность        
  Безопасность        
  Производитель        
  Известность (популярность)        
  Цена        
  Оценка препарата в целом        

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку (имеет единственное начало, например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку), поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Например:

Как часто в случае болезни или недомогания Вы обращаетесь к врачу:
expbul3d.gif (65 bytes) всегда (100%) expbul3d.gif (65 bytes) 50% случаев expbul3d.gif (65 bytes) никогда
expbul3d.gif (65 bytes) часто (80%) expbul3d.gif (65 bytes) иногда (30%)

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования [3].

С использованием приведенных подходов изучены дифференцированные потребности различных сегментов потребителей. Обобщение полученных данных позволило сформировать характеристики типичного покупателя лекарственных средств. На основании опубликованных ранее данных [4, 5, 6] установлено, что таковым может считаться служащий в возрасте от 21 до 45 лет с уровнем дохода на 1 члена семьи 100–200 гривень, который готов покупать лекарства по цене от 3 до 5 грн. Чаще покупает лекарства для себя исходя из собственного самочувствия, т. е. при самолечении. Доверяет информации врача о лекарственном препарате, гарантией качества считает известность препарата, прибегает к услугам традиционной медицины. Следует отметить, что при ответе на вопрос о предпочтении в выборе лекарственного средства при самолечении, большинство респондентов отдает голоса в пользу проверенного лично и своей семьей препарата (40,8%); при этом большая часть аудитории покупает известный лекарственный препарат, если его рекомендовали ранее врач или провизор (34,6%). Реже — приобретают лекарства, о которых много раз слышали, но ни разу не употребляли (12,5%). Обобщенные данные о типовом потребителе лекарственных средств приведены в таблице 2.

Таблица 2. Характеристики типового потребителя лекарственных средств
Род занятий служащий
Возраст 21–45 лет
Доход на одного члена семьи 100–200 грн.
Наиболее приемлемая цена на ЛС от 3 до 5 грн.
Для кого приобретает ЛС для себя
Почему приобретает исходя из собственного самочувствия
Информация о ЛС информация врача
Гарантии качества известность препарата
Вид терапии традиционная медицина
При самолечении приобретает проверенный лично и семьей препарат

При изучении потребностей населения возникает вопрос о том, какую роль в своей жизни отводят покупатели медицинским услугам и приобретению лекарственных средств. Учитывая значительное влияние уровня доходов населения на покупательную способность, в анкетах было предложено расположить в порядке первой необходимости статьи расходов семейного бюджета. Ранжирование статей расходов по результатам максимального числа ответов приведено на рис. 3.

рис. 3
Рис. 3. Группировка статей расходов семейного бюджета

Затраты расположены в следующем порядке:

  1. Питание
  2. Покупка одежды
  3. Оплата за жилье и коммунальные услуги
  4. Приобретение лекарственных средств
  5. Оплата образования
  6. Издержки на медицинские услуги
  7. Все виды транспорта
  8. Расходы на путевки в санатории, дома отдыха, туризм
  9. Театры, кино и зрелища
  10. Содержание автомобиля
  11. Прочие

Проанализирована зависимость расходов у женщин и мужчин при различных уровнях дохода. Установлено, что посетители аптек расходы на лекарственные средства ставят на 4 место. В зависимости от дохода женщины склонны располагать их на 4–5 место, четкой картины не наблюдается при доходе свыше 300 гривень на одного члена семьи.

Мужчины же более определены в своих расходах. При среднедушевом доходе до 100 грн. и 200–300 грн. на 1 человека они относят затраты на приобретение лекарств на 7 место, при среднедушевом доходе 100–200 грн. и свыше 300 грн. — на четвертое. В целом приведенные данные свидетельствуют о том, что женщины более склонны к покупкам лекарственных средств.

А вот расходы на медицинские услуги демонстрируют такую зависимость: чем выше уровень доходов на одного члена семьи, тем меньше готовность платить за медицинские услуги (рис. 4).

рис. 4
Рис. 4. Ранжирование расходов семейного бюджета на медицинские услуги

Таким образом, полученные данные свидетельствуют о значительной зависимости типовых приобретений лекарственных средств от дохода на одного члена семьи, что соответственно делает наиболее приемлемой цену на лекарственный препарат в интервале от 3 до 5 гривень. Учитывая роль известности препарата как гарантии качества в глазах потребителя, а также то, что основным источником информации о лекарственных средствах остаются врачи, можно утверждать, что даже при достаточно низких доходах населения значимость информации и рекламы остается важнейшим стимулом в продвижении лекарственных препаратов.

Литература

  1. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технологии.— Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.— 136 с.
  2. Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.— Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991.— 256 с.
  3. Голубков Е. П. Измерения в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и зарубежом.— 1998.— № 2.— С. 37–56.
  4. Мнушко З. Н., Грекова И. А. Практические аспекты потребительского выбора лекарственных средств // Провизор.— 2000.— № 11.— С. 28–30.
  5. Мнушко З. Н., Грекова И. А., Пестун И. В. Конкурентоспобность иммуностимулирующих лекарственных средств с позиции потребителей // Провизор.— 2000.— № 6.— С. 11–13.
  6. Мнушко З. Н., Грекова И. А., Пестун И. В. Сегментация потребителей лекарственных средств // Провизор.— 2000.— № 7.— С. 20–22.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика