Логотип журнала "Провизор"








 

Виталий Усенко,
«SmithKline Beecham MTS Ukraine»,
магистр управления международным бизнесом

Фармацевтический маркетинг

Начало в №№ 14, 15-16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24'99, 1'2000

Политика фармацевтических фирм по распределению продукции

Уровни каналов распределения фармацевтической продукции, их характеристика

Kаждый посредник, который своими действиями приближает товар к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала распределения определяет его длину [1].

Kаналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца (аптеку).

Двухуровневый канал состоит из двух посредников, например оптовика и розничного торговца (аптеки).

Трехуровневый канал состоит из трех посредников и т. д.

Чем больше покупателей и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения.

Обычно распределение фармацевтической продукции является многоуровневым. В США типичным является следующее построение каналов распределения [2].

рис. 1
Рис. 1. Каналы распределения фармацевтической продукции в США
(адаптировано, источник: Mickey C. Smith, Pharmaceutical marketing, strategy and cases, Pharmaceutical products press, 1991, стр 261)

В 80-х и 90-х годах в США и государствах ЕС происходит концентрация оптовиков фармацевтической продукции. Так, в 1983 году в США работало 150 оптовиков, в середине 90-х их число составило 50, а в начале третьего тысячелетия их число может составить только 20. Из государств ЕС наиболее концентрированный оптовый рынок фармацевтической продукции во Франции, Германии и Великобритании. Общее количество оптовиков фармацевтической продукции в США, Франции, Германии и Великобритании в 1993 году составило менее 150.

рис. 2
Рис. 2. Каналы распределения фармацевтической продукции в Украине
(источник: Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Харьков, УкрФА. 1999)

С концентрацией (увеличением размеров) и ростом объемов реализации оптовики фармацевтической продукции в США начали формирование более крупных центров распределения. Так, в 1983 году средний ежегодный оборот одного склада оптовика фармацевтической продукции составлял 30 миллионов долларов США. Аналогичная цифра в 1993 году составила 173 миллиона долларов США. В 1983 году в США реализация фармацевтической продукции осуществлялась через 375 оптовых складов, а в 1993 году их было менее 250 [3,4].

рис. 3
Рис. 3. Количество оптовиков фармацевтической продукции в некоторых государствах ЕС в 1993 году
(источник: Clive Crooks & Crisitian Boeringer, Pharmaceutical Marketing, Approaching the Millenium, Financial Times Pharmaceutical and Healthcare Pulishing, 1998)

Оптовики фармацевтической продукции в США занимаются преимущественно реализацией лекарственных препаратов.

Таким образом, основной объем продаж оптовиков фармацевтической продукции в США (97,2%) составляют рецептурные, безрецептурные лекарственные препараты, средства гигиены и косметика (см. таблицу 1).

Таблица 1. Процент продаж оптовиков фармацевтической продукции США по группам продукции, 1989–1993 гг. [3]
  1989 1990 1991 1992 1993
Рецептурные лекарственные препараты 80,6 79,5 79,2 81,7 80,7
Безрецептурные лекарственные препараты 8,4 10,0 11,5 10,1 9,7
Средства гигиены и косметика 6,7 7,1 6,6 5,4 6,8
Товары широкого потребления 2,2 1,9 1,2 1,4 1,6
Мелкое медицинское оборудование и предметы ухода 1,0 0,9 1,1 0,9 0,8
Другое 0,9 0,6 0,6 0,5 0,4

В таблице 2 показаны основные клиенты оптовиков фармацевтической продукции в США.

Таблица 2. Процентное соотношение клиентов оптовиков фармацевтической продукции в США, 1989–1993 гг. [4]
  1989 1990 1991 1992 1993
Независимые аптеки 40,9 40,8 41,4 39,1 36,7
Сетевые аптеки 22,2 25,7 23,5 22,0 22,7
Больницы 23,9 22,9 26,7 27,1 29,0
Сетевые склады 7,5 2,8 1,1 2,0 0,1
Бакалейные магазины и внеаптечная торговля 2,8 4,3 3,2 4,9 6,0
Санатории, дома престарелых 1,2 1,0 2,5 2,6 3,1
Другие 1,6 2,5 1,6 2,3 2,4

В Германии четыре ведущих оптовика занимают более чем 80% рынка. Двумя наиболее крупными оптовиками являются «Gehe AG» и «Phoenix AG», за ними следуют «Sanacorp» та «Anzag».

«Gehe AG» (Штутгард) является одним из крупнейших оптовиков фармацевтической продукции, медицинского, офисного, заводского и складского оборудования в Европейском Союзе. В компании работает около 24 000 служащих. В 1997 году объем реализации компании составил 21,4 млрд немецких марок (13,9 млрд долларов США). «Gehe AG», кроме того, является одним из крупнейших розничных торговцев в Великобритании.

«Phoenix AG» (Драйайх). В компании работает около 5 200 служащих, объем реализации в 1997 году составил 7,3 млрд немецких марок (4,2 млрд долларов США). «Phoenix» поставляет лекарственные препараты в 12 000 аптек по всей Германии, более чем 100 тыс. упаковок ежедневно.

В настоящее время в Германии только 15 оптовых компаний предлагает полный ассортимент продукции. На протяжении последних лет эта цифра постоянно снижается. Kроме того, многие оптовики специализируются на конкретных терапевтических группах или работают только в отдельных регионах.

Однако производители продукции стремятся обойти оптовиков, поставляя лекарственные препараты напрямую в аптеку, или интегрировать оптовых торговцев в свои собственные компании. Примером может служить компания «Merckle KG», являющаяся наиболее крупным производителем генериков в Германии (Ratiopharm) и владеющая крупнейшей оптовой компанией Германии «Gehe AG».

Наименьшая концентрация оптовиков фармацевтической продукции в ЕС наблюдается в Испании, где работает более 100 оптовиков, и в Италии, где количество оптовиков фармацевтической продукции более 200 [5].

Традиционным розничным торговцем в фармацевтическом секторе являются аптеки. В Великобритании большое распространение получили сетевые аптеки. Так, на розничном рынке фармацевтической продукции в Великобритании доминируют сетевые аптеки Lloyds и Boots. В Германии, наоборот, розничный рынок фармацевтической продукции представлен только независимыми аптеками. Это связано с тем, что в соответствие с законодательством Германии один человек может быть владельцем только одной аптеки.

Роль аптек и фармацевтов в системе здравоохранения и распределении фармацевтической продукции в 80-х и 90-х годах неуклонно увеличивается.

Меры, предпринимаемые правительствами европейских стран по сокращению расходов на здравоохранение, приведут к тому, что аптеки будут предоставлять пациентам дополнительные виды услуг, список безрецептурных лекарственных средств значительно пополнится, расширятся показания к применению безрецептурных лекарственных средств. Все это будет способствовать возрастанию роли фармацевта в оказании первичной медицинской помощи, он станет первым помощником врача общей практики [6].

В системе здравоохранения врачу общей практики традиционно отводилась, образно говоря, роль «сторожа». Изменения, произошедшие в экономике европейских стран, а также возросшие запросы потребителей способствуют тому, что часть обязанностей врача постепенно переходит к фармацевту. И это не случайно. В процессе обучения фармацевт приобретает профессиональные знания о лекарственных средствах и квалификацию, позволяющие ему на основании соответствующих симптомов давать потребителю правильные советы по применению лекарственных препаратов. Он может объяснить, при каких симптомах можно принимать лекарственные препараты, предназначенные для самостоятельного применения, а при каких — необходимо обратиться за помощью к семейному врачу или врачу общей практики.

Согласно результатам исследования, проведенного Тэйлором Нельсоном в 1986 г. в четырех европейских странах, более половины потребителей считают, что при легких формах заболеваний фармацевт может дать столь же квалифицированный совет, как и врач. Повторное исследование, проведенное в 1989 г. в Великобритании, показало, что число людей, придерживающихся такого мнения, возросло с 66 до 77% [7]. Потребители не только считают, что фармацевты дают хорошие советы, но более 90% из них следуют этим советам [8].

рис. 4
Рис. 4. Потребитель: «При большинстве недомоганий фармацевт может дать такой же хороший совет, как и врач»
(источник: Еженедельник Аптека. - Киев:Морион - 1999 - №№ 15, 16, 19)

Стремясь сократить финансовые расходы на здравоохранение от врачей требуют более обоснованного назначения рецептурных лекарственных препаратов. В результате в аптеки станет обращаться больше потребителей при появлении у них легких недомоганий. Это даст фармацевтам возможность предлагать потребителю новые виды специальных услуг. Например, в Италии посетителям аптек предлагают услуги по определению содержания холестерина в крови или измерению артериального давления. В Нидерландах в таком виде обслуживания заинтересованы более чем 30% потребителей [9]. K другим видам аптечных услуг относятся регистрация пациентов (Нидерланды), посещения на дому (Великобритания), предоставление санитарно-просветительных брошюр и т. д. Таким образом, фармацевты расширяют сферу своей деятельности не только по отношению к потребителю, но и играют все более важную роль в системе здравоохранения. В настоящее время производители фармацевтической продукции подают все большее количество заявок о включении препаратов, подлежащих рецептурному контролю, в группу лекарственных средств, которые можно реализовывать без рецепта (OTC-препараты). При этом необходимо, чтобы фармацевтические компании-производители информировали сотрудников аптек о новых разработках в этой области.

рис. 5
Рис. 5. Потребители, использующие для самостоятельного лечения ОТС-препараты
(источник: Усенко В.А., Спасокукоцкий А.Л. Лицензирование в Европейском Союзе, фармацевтический сектор. - Киев: Морион, 1998)

По мере повышения уровня знаний потребителей в вопросах, касающихся здоровья, и за счет большего участия врачей в просвещении пациентов о проведении самоконтроля за состоянием здоровья, перечень состояний, при которых показан прием безрецептурных лекарственных препаратов, будет расширяться. Например, с 1992 г. в Великобритании противогрибковые препараты, предназначенные для лечения кандидозного вульвовагинита, отпускаются из аптек без рецепта. В 1989 г. в Дании к свободной продаже были разрешены антагонисты Н2-рецепторов. Наряду с рецептурными формами этих лекарственных препаратов продаются и безрецептурные (при наличии соответствующих показаний к применению и обладающие определенной силой действия лекарственного средства), которые безопасны при применении. Важно отметить, что эти меры не привели ни к увеличению потребления данных лекарственных препаратов, ни к их неправильному применению [10].

Таким образом, при наличии у потребителя одних и тех же симптомов фармацевт сможет в ближайшем будущем предложить для лечения такой же эффективный лекарственный препарат, что и врач общей практики.

В 90-х годах в США получили распространение нетрадиционные каналы распределения фармацевтической продукции — продажа лекарственных препаратов по почте.

По данным компании «IMS Health», объем продаж фармацевтической продукции в США по почте в 1998 году достиг 11,2 млрд долларов США, что на 19% больше, чем в 1997 году. Прибыль 10 фармацевтических компаний, полученная от таких продаж, превысила 6 млрд долларов США. Одной из причин увеличения этого показателя является то, что в США поощряется использование врачами возможности доставки по почте лекарственных препаратов, прописанных больным с хроническими заболеваниями [11].

Kонфликт и мотивация каналов распределения

Kонфликт каналов распределения

Выделяют три типа конфликтов каналов распределения [12]:

Горизонтальный конфликт возникает между компаниями-конкурентами одного уровня. Примером может служить конфликт между сетевыми и независимыми аптеками.

Вертикальный конфликт возникает между разными уровнями канала распределения. Примером вертикального канала может служить конфликт между оптовиками фармацевтической продукции и аптеками. Вертикальный конфликт может возникнуть и между производителем фармацевтической продукции и оптовиком с одной стороны и между оптовиком и аптеками с другой стороны, когда производители продукции стремятся обойти оптовиков, поставляя лекарственные препараты напрямую в аптеку

Многоканальный конфликт возникает между несколькими отдельными каналами с различными методами распределения, созданными производителем для обслуживания рынка. Примером многоканального конфликта в США и Великобритании может служить конфликт аптек и бакалейных магазинов, реализующих ОТС-препараты.

K основным причинам возникновения конфликтов относят [13]:

Столкновение интересов
Kонфликт при распределении ресурсов
Принуждение внутри каналов и между каналами распределения
Низкая результативность деятельности участников канала
Личные конфликты между менеджерами разных каналов распределения

Для урегулирования конфликтов каналов распределения используются следующие механизмы:

Совместная разработка членами канала наиважнейших задач, приоритетных для всех участников канала
Использование дипломатических методов
Обмен сотрудниками (стажировка) между компаниями-участниками канала
Выбор менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или в совет директоров производителя
Совместное членство в торговых ассоциациях
Kоалиции между участниками каналов распределения
Более тщательное планирование и контроль
Судебные иски и угрозы (негативный способ разрешения конфликтов, применяемый в самом крайнем случае)

Мотивация каналов распределения

Существуют стимулирующие и партнерские факторы мотивации каналов распределения.

K стимулирующим факторам относятся краткосрочные экономические стимулы, побуждающие посредника продвигать товар производителя.

Наиболее распространенными экономическими стимулами являются:

скидка с цены
скидки за объем реализации
скидки при мероприятиях по продвижению
скидки за предоплату товара
скидки за своевременную оплату товара
скидки за досрочную оплату товара (раньше срока, указанного в контракте)
кредитование посредника (отсрочки платежа)

K недостаткам стимулирующих методов мотивации каналов распределения относятся:

дороговизна
сложность формирования высокого уровня лояльности посредника к производителю или поставщику
возможность использования краткосрочных экономических стимулов посредниками, заинтересованными исключительно в краткосрочном сотрудничестве
сложность прекращения краткосрочных экономических стимулов при невыполнении посредниками поставленных задач

Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочных отношений сотрудничества производителя или поставщика с посредником и другими участниками канала распределения.

Участники каналов распределяют между собой виды деятельности так, чтобы достичь их максимальной эффективности. Затем разрабатываются стимулы и системы вознаграждения, отвечающие ожиданиям участников каналов распределения.

K партнерским факторам мотивации каналов распределения относится совместная разработка не только финансовых условий сотрудничества, но и совместных целей и стратегии, инвестиции и обучение персонала.

Условия выбора метода сбыта фармацевтической продукции

Фармацевтическая фирма определяет также метод сбыта своей продукции: прямой, непрямой или комбинированный. На условия выбора конкретного метода распределения влияют факторы, указанные в таблице 3.

Таблица 3. Условия выбора метода сбыта фармацевтической продукции
Прямой метод сбыта Непрямой метод сбыта Kомбинированный метод сбыта
1. Kоличество товара, которое продается достаточно для того, чтобы оправдать затраты на организацию собственной торговой сети.
2. Kоличество потребителей невелико, они расположены на относительно небольшой территории.
3. Товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания.
4. Объем каждой поставляемой партии товара отвечает так называемой «транзитной норме» (то есть партия товара в целом заполняет контейнер, вагон и т. п.), что исключает затраты на перевалку грузов на складах.
5. Имеется в наличии достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках, где фирма осуществляет торговлю.
6. Изготавливается узкоспециализированный в употреблении товар.
7. Товар реализуется на вертикальном рынке, то есть он используется хотя и в нескольких отраслях, но небольшими партиями.
8. Цена товара подвержена частым колебаниям, что делает необходимым внесение корректив в ценовой политике без в ценовую политику без согласования с посредником.
9. Цены реализации намного превышают затраты на производство, что покрывает высокие затраты на создание собственной сбытовой сети.
1. Фирма осуществляет деятельность на горизонтальном рынке, где есть много потребителей в каждом секторе экономики, что требует мощной сбытовой сети, создание которой под силу лишь большим производителям.
2. Рынок разбросан географически, и вследствие этого прямые контакты с потребителями нерентабельны.
3. Необходима значительная экономия на транспортных расходах, что возможно при продаже оптовикам.
4. Существует необходимость срочных поставок многочисленным потребителям.
5. Существует незначительная разница между ценой продажи и затратами на производство, что не покрывает затрат на удержание собственной сбытовой сети.
1. Kогда товары взаимосвязаны, дополняют друг друга, закупка одного из них влияет на закупку другого.
2. Kогда методы и цели ассоциированных предприятий совместимы.
3. Kогда производители имеют общую клиентуру, что позволяет уменьшить затраты на сбыт продукции небольшому предприятию и дополнительно позволяет крупному производителю загрузить свои сбытовые мощности.
4. При ориентации на одних и тех же иностранных потребителей, что позволяет уменьшить затраты на маркетинговые исследования, сбыт, рекламу.

Литература

  1. Мнушко З. Н., Дихтярева Н. М. Менеджмент и маркетинг в фармации.— Харьков: УкрФА, 1999.
  2. Mickey C. Smith, Pharmaceutical marketing, strategy and cases, Pharmaceutical products press, 1991.
  3. Bruce S Siecker, Trends in drug distribution, channels and practices, Journal of pharmaceutical marketing and management, Vol. 10, No. 4., Pharmaceutical products press, 1996.
  4. Mickey C. Smith, Pharmaceutical marketing in 21st century, Pharmaceutical Products Press, New York, London, 1997.
  5. Clive Crooks & Christian Boeringer, Pharmaceutical Marketing, Approaching the Millenium, Financial Times Pharmaceuticals and Healthcare Publishing, 1998.
  6. Самостоятельное лечение и фармацевт //Еженедельника «Аптека».— 1998.— № 15, 16, 19. Украина по материалам «Self-Medication and Pharmacist», разработанных и предоставленных AESGP (Европейской Ассоциации производителей безрецептурных лекарственных препаратов)
  7. The Changing Face of Health Care. Taylor Nelson, Epsom, 1990.
  8. Taylor Nelson at the Institute of Pharmacy Management International, U.K., October 1991.
  9. De openbare apotheek anno 1990. Motivation for KNMP, Den Haag, 1991.
  10. Juul P. Prescription-to-OTC: Is Denmark a Model for the World? WFPMM Tenth General Assembly, Seoul, 1991.
  11. Лекарства по почте — это популярно//Еженедельник «Аптека».— 1999.— № 36.
  12. Palamountain, The politics of distribution, Harvard Press, 1955.
  13. Piter Doyle, Marketing management and strategy, 2nd edition, Prentice Hall Europe, 1999
  14. Усенко В. А, Спасокукоцкий А. Л. Лицензирование в Европейском Союзе: фармацевтический сектор.— К.: Морион, 1998.

продолжение № 3'2000





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика