Логотип журнала "Провизор"








Н. В. Чмыхало, С. Н. Венгер

Анализ факторов, влияющих на сбыт лекарственных препаратов

Национальная фармацевтическая академия Украины

Во всем мире маркетинговые исследования используют для того, чтобы создавать и продвигать на рынке товары. Кроме того, полученная информация позволяет аналитикам делать выводы относительно емкости рынка и динамики его развития, у предпринимателей появляется возможность прогнозировать и планировать свою деятельность [1].

Активные рыночные преобразования, набирающие все большие темпы в Украине, как и в других постсоциалистических странах, все глубже меняют систему отношений между государством и предприятиями, предприятиями и потребителями их продукции; наконец, все более жестко вынуждают фирмы, компании к решению всего комплекса проблем производства и реализации продукции.

Наиболее эффективное решение ведущей проблемы товарного производства — реализация производимой продукции — и образует содержание маркетинга. Планирование деятельности предприятий на рынке в условиях рыночной экономики постоянно сталкивается с фактором неопределенности. Поэтому одно из назначений маркетинга как раз и сводится к тому, чтобы максимально снизить уровень подобной неопределенности при принятии предприятием решений о производстве, реализации товаров и услуг, удовлетворении потребительского спроса и получении прибыли.

Эта важнейшая функция маркетинга немыслима без получения надежной, точной, своевременной, дифференцированной информации о состоянии рынка, мотивации потребителей товаров и услуг, состоянии маркетинговой среды, в которой функционирует предприятие и др. Однако, несмотря на становление рыночной экономики, наше общество до сих пор ощущает недостаток информации. Руководители нередко принимают решения без достаточно надежной и полной информации [1].

Именно этим, а не только отсутствием средств, объясняется эпизодичность проведения маркетинговых исследований отечественными предпринимателями. Полученная в результате исследования информация хотя и используется, но отнюдь не является ключевой при принятии маркетинговых решений.

Естественно, ситуацию с таким отношением к маркетинговой информации невозможно преодолеть быстро, но делать это необходимо, и в первую очередь через активную работу в области методов и технологий организации маркетинговых исследований.

Важно отметить, что подобные исследования должны носить систематический характер, «случайные», разовые «замеры» ситуации на рынке вряд ли могут дать ощутимый эффект. Они должны проводиться с максимальным использованием всех методов и технологий сбора необходимой информации. Хотя это вовсе не означает, что здесь должны обязательно затрачиваться огромные средства — все зависит от масштабов и сложности задач, которые предстоит решить руководству фирмы.

Целью проведенного нами исследования был анализ спроса на препараты ФФ «3доровье», выявление причин неудовлетворительного спроса на некоторые препараты, а также разработка рекомендаций по продвижению продукции, в частности составление рейтинга рекламоносителей.

Непосредственно нами при анализе регионального рынка сбыта фармацевтической продукции использовался метод раздаточного анкетного опроса.

Ряд методов исходит из прямого взаимодействия: потенциальный потребитель — оценка товара; другие определяются посредством косвенных оценок: конкуренты на рынке — потенциальный потребитель — оценка товара, сегментно-конкурентный анализ — оценка товара и, как в данном случае, канал товародвижения — потенциальный потребитель — оценка товара [5].

В качестве респондентов выступили работники аптек г. Харькова, а именно — их руководители. Выбор респондента обусловлен тем, что аптечное учреждение формирует свой ассортимент в соответствии со спросом конечных потребителей. Поэтому, анализируя информацию, полученную из аптечных учреждений можно определить положение исследуемой продукции в выбранном сегменте рынка в целом.

Таблица 1. Анализ полноты использования аптечными учреждениями г. Харькова ассортимента продукции ФФ «Здоровье»
№ п/п Торговая точка Кол-во препаратов % от общей номенклатуры фирмы
1. Аптека № 355 74 97,4
2. Аптека № 233 73 96,1
3. Аптека № 222 70 92,1
4. Аптека «Омика» 68 89,5
5. Аптека № 301 66 86,8
6. Аптека № 249 66 86,8
7. Аптека № 56 65 85,5
8. Аптека № 256 63 82,9
9. Аптека № 307 63 82,9
10. Аптека № 302 63 82,9
11. Аптека № 22 61 80,3
12. Аптека № 335 60 78,9
13. Аптека № 308 59 77,6
14. Аптека № 288 59 77,6
15. Аптека «Лиафарм» 58 76,3
16. Аптека «Магистр Валентина» 58 76,3
17. Аптека № 350 57 75,0
18. Аптека № 227 57 75,0
19. Аптека № 49 56 73,7
20. Аптека № 20 56 73,7
21. Аптека № 295 56 73,7
22. Аптека № 254 55 72,4
23. 000 «Панацея» 55 72,4
24. Аптека «Инфофарм» 54 71,1
25. ЧП «Панацея» 54 71,1
26. Аптека № 360 54 71,1
27. Аптека № 16 53 69,7
28. ЧКПФ «Фонда» 53 69,7
29. Аптека № 304 52 68,4
30. 000 «Стиль» 52 68,4
31. Аптека № 239 51 67,1
32. 000 «Пассат» 51 67,1
33. Аптека № 255 51 67,1
34. ЧФ «Елена» 51 67,1
35. Аптека № 195 50 65,8
36. 000 «Очаг» 49 64,5
37. 000 «Проект» 49 64,5
38. Аптека № 268 48 63,2
39. Аптека № 23 48 63,2
40. Аптека № 190 48 63,2
41. 000 «Медиафарм» 47 61,8
42. 000 «Фарм-маркет» 47 61,8
43. 000 «Леда» 45 59,2
44. ЧФ «Неофарм» 44 57,9
45. ЧФ «Дельта» 43 56,6
46. Аптека № 26 43 56,6
47. Аптека № 336 42 55,3
48. Аптека «Лекофарм» 42 55,3
49. Аптека № 321 42 55,3
50. Аптека матери и ребенка 42 55,3
51. Аптека № 11 41 53,9
52. ЧФ «Медэкспресс» 39 51,3
53. Аптека гомеопатическая 39 51,3
54. Аптека № 29 37 48,7
55. 000 «Кросс и К» 37 48,7
56. Аптека № 216 35 46,1
57. Аптека № 329 33 43,4
58. Аптека № 323 33 43,4
59. АО «Эввива» 23 30,3
60. ЧФ «Мегаполис» 16 21,1

Результаты исследования показали значительные колебания в использовании ассортимента ФФ «Здоровье» в работе различных аптек (таблица 1). Они составляют от 97,4% до 21,1%. То есть, несмотря на близость завода, его известность в г. Харькове, примерно 50% всех интервьюируемых аптечных учреждений не имеют трети выпускаемых заводом лекарственных средств.

Следует отметить, что за период 1998–2000 гг. ФФ «Здоровье» освоила выпуск 17-ти препаратов, 6 из которых являются оригинальными. Именно новые препараты зачастую отсутствуют в ассортименте аптечных учреждений.

На следующем этапе исследований мы проанализировали причины отсутствия препаратов в аптечных учреждениях (рис. 1), а также общие причины низкого уровня спроса на лекарственные средства, выпускаемые фармацевтической фирмой «Здоровье» (рис. 2).

рис. 1
Рис. 1. Причины неполного пользования ассортимента препаратов ФФ «Здоровье» аптеками

Среди факторов, объясняющих недостаточный спрос на препараты ФФ «Здоровье», самым значимым оказалось отсутствие действенной рекламы, направленной на информирование врачей, работников аптек и конечного потребителя. Этот фактор отметили 41% респондентов. Таким образом, производителю для увеличения объемов реализации препаратов можно рекомендовать более активную рекламную политику. Также необходимо искать пути повышения безопасности и эффективности препаратов, снижения цен и улучшения качества и дизайна упаковки.

рис. 2
Рис. 2. Общие причины низкого уровня спроса на некоторые препараты ФФ «Здоровье»

Анализ рейтинга видов рекламы показал, что самыми эффективными признаны наиболее дорогостоящие формы рекламы: СМИ и реклама в метро.

Таблица 2. Рейтинг видов рекламы
№ п/п Вид рекламной продукции Кол-во ссылок % респондентов
1. Реклама на телевидении 55 92
2. Реклама в метро 40 67
3. Реклама в прессе 32 53
4. Реклама в местах продаж: 25 42
4.1. плакаты 6 10
4.2. листовки 4 7
4.3. инструкции по применению 4 7
4.4. сувениры 15 25
5. Рекламные щиты 13 22
6. Информирование врачей 10 17
7. Фирменные стенды в ЛПУ 2 3
8. Проведение конференций 1 2

Таким образом, на основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Ассортимент ФФ «Здоровье» далеко не в полной мере представлен в аптечных учреждениях г. Харькова. Основной причиной этого является недостаточно активная рекламная политика ФФ «Здоровье» (особенно в отношении новых препаратов).

По менению исследователей, грамотное использование возможностей рекламы поможет достичь успеха в продвижении препаратов ФФ «Здоровье» на рынке.

Литература

  1. Вишневский В. Боюсь, что я с тобою просто счастлив // Бизнес.— № 31.— 1999.— С. 40–41.
  2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ., 11-е европ. изд.— М.; СПб.; К: Издательский дом «Вильяме», 1998.— 1056 с.
  3. Копылова С. С. Фокус-группы — ответ на вопрос «почему» // Маркетинг и маркетинговые исследования России.— 1996.— № 2.— С. 18–20.
  4. Полторак В. А. Маркетинговые исследования — методы и технологии // Днепропетровск: Арт-пресс, 1997.— 136 с.
  5. Обзор научных тенденций в сфере методов анализа товарной и рыночной систем // http://www.marketing.spb.ru




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика