Логотип журнала "Провизор"








Б. П. Громовик, А. Д. Гасюк, Н. Б. Ярко

SWOT-анализ деятельности оптовой фармацевтической фирмы

Львовский государственный медицинский университет им. Данила Галицкого

Для определения своего места на рынке и прогнозирования рыночной деятельности каждая фармацевтическая фирма должна анализировать и оценивать свой собственный потенциал, а также факторы, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства фирмы и могут оказать влияние на ее стратегию.

Именно на таком подходе базируется метод SWOT-анализа (SWOT — аббревиатура первых букв английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы). SWOT-анализ позволяет провести систематизацию полученных результатов анализа по таким группам: сильные и слабые стороны в деятельности самой организации (внутренние факторы); благоприятные возможности и угрозы со стороны окружающей рыночной среды (внешние факторы) [1, 2]. Основные составляющие SWOT-анализа представлены на рисунке.

Основные составляющие SWOT-анализа

SWOT-анализ предусматривает анализ ситуации внутри предприятия и внешний анализ. Последний представляет собой исследование внешней среды фирмы, являющейся совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения делового сотрудничества.

Внешняя среда состоит из:

микросреды, образованной силами, непосредственно касающимися самого предприятия и его возможностей относительно удовлетворения потребностей потребителей, т. е. поставщиками, посредниками, конкурентами, контактными аудиториями, собственно потребителями;
макросреды, образованной силами, неконтролируемыми со стороны предприятия, т. е. демографическими, экономическими, правовыми, природными, научно-техническими и факторами культурного окружения.

Как было сказано выше, основная задача внешнего анализа — определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для фармацевтической фирмы в будущем.

Возможности предприятия представляют собой положительные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли.

Угрозами же являются отрицательные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли.

Конечной целью внешнего анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии. Эти решения должны быть ориентированы на использование возможностей и защиту от угроз, связанных с изменением внешней среды.

Под второй частью SWOT-анализа понимают анализ и оценку собственного потенциала фирмы. В ходе этого анализа необходимо дать ответы на такие вопросы:

совместима ли открывающаяся на рынке возможность с миссией и целями фирмы;
имеет ли фирма необходимые финансовые ресурсы, соответствующее материально-техническое оснащение, необходимые маркетинговые «ноу-хау», позволяющие достичь конкурентных преимуществ;
сможет ли фирма организовать деятельность с умеренными затратами, дающими возможность получить желаемую прибыль;
позволяет ли фирме ее кадровый потенциал осуществить поставленные задачи;
какой имидж и стаж работы имеет фирма на рынке и т. п.

Анализ внутреннего потенциала фармацевтического предприятия дает возможность определить его сильные и слабые деловые стороны, оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды.

Сильные стороны фармацевтического предприятия представляют собой достоинства и преимущества, выделяющие фирму среди конкурентов. Слабые стороны — это недочеты предприятия, подлежащие исправлению, чтобы конкуренты не смогли использовать их как свои преимущества.

На практике может быть использовано несколько подходов к определению сильных и слабых сторон фирмы [3]:

внутренний подход, т. е. определение на основе анализа опыта предприятия и мнений его специалистов;
внешний — определение на основе сравнения с конкурентами;
нормативный — на основе мнений экспертов и консультантов.

Перечень слабых и сильных сторон для каждого предприятия строго индивидуален, в сущности — это краткая, объективная и принципиальная его характеристика.

Мы провели SWOT-анализ деятельности оптовой фармацевтической фирмы, работающей в западном регионе Украины. При этом факторы маркетинговой среды фармацевтической фирмы разделяли на внутренние и внешние и анализировали их с позиций положительного или отрицательного влияния на деятельность фирмы.

Характерные черты сильных и слабых сторон фирмы, угроз и возможностей внешней среды представлены в табл. 1.

Таблица 1. Характерные черты SWOT-анализа исследуемой оптовой фармацевтической фирмы
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
expbul3a.gif (272 bytes) опыт работы на рынке
expbul3a.gif (272 bytes) широкий ассортимент товара
expbul3a.gif (272 bytes) наличие эксклюзивных лекарственных средств
expbul3a.gif (272 bytes) долговременные контракты с производителями лекарственных средств
expbul3a.gif (272 bytes) планирование транспортных маршрутов
expbul3a.gif (272 bytes) относительно низкие отпускные цены
expbul3a.gif (272 bytes) гибкая ценовая политика
expbul3a.gif (272 bytes) возможность заказа по электронной почте
expbul3a.gif (272 bytes) мотивация участников канала сбыта
expbul3a.gif (272 bytes) рост числа постоянных клиентов
expbul3a.gif (272 bytes) гарантия поставок
expbul3a.gif (272 bytes) низкая рыночная доля
expbul3a.gif (272 bytes) недостаточная квалификация персонала
expbul3a.gif (272 bytes) несовершенство складского хозяйства
expbul3a.gif (272 bytes) высокие затраты ручного труда на складе
expbul3a.gif (272 bytes) большой радиус обслуживания
expbul3a.gif (272 bytes) высокие затраты на транспортировку
expbul3a.gif (272 bytes) низкий уровень системы управления товарными запасами
expbul3a.gif (272 bytes) значительная нагрузка на одного менеджера
expbul3a.gif (272 bytes) недостаточно развитая система маркетинговой информации
expbul3a.gif (272 bytes) затратный принцип ценообразования
expbul3a.gif (272 bytes) недостаточно эффективная работа с клиентами
ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ
expbul3a.gif (272 bytes) минимизация аптеками товарных запасов
expbul3a.gif (272 bytes) переход большинства зарубежных производителей от интенсивного распределения к селективному
expbul3a.gif (272 bytes) снижение стоимости компьютерной техники
expbul3a.gif (272 bytes) развитие информационных технологий
expbul3a.gif (272 bytes) слабая концентрация оптовых фирм на рынке
expbul3a.gif (272 bytes) интеграционные процессы
expbul3a.gif (272 bytes) возрастание роли человеческого фактора
expbul3a.gif (272 bytes) организация конкурсов (тендеров) на закупку лекарств за счет бюджетных средств
expbul3a.gif (272 bytes) разработка систем автоматизированного учета товара (штриховое кодирование)
expbul3a.gif (272 bytes) возрастание профессионализма потребителей
expbul3a.gif (272 bytes) рост числа аптек, аптечных пунктов и киосков
expbul3a.gif (272 bytes) нестабильность национальной валюты
expbul3a.gif (272 bytes) инфляционные процессы
expbul3a.gif (272 bytes) несовершенство налогового законодательства
expbul3a.gif (272 bytes) лицензирование импорта
expbul3a.gif (272 bytes) высокие таможенные пошлины
expbul3a.gif (272 bytes) обострение конкуренции
expbul3a.gif (272 bytes) недостаток оборотных средств в лечебно-профилактических учреждениях
expbul3a.gif (272 bytes) рост безработицы
expbul3a.gif (272 bytes) низкая покупательная способность населения
expbul3a.gif (272 bytes) неплатежеспособность части розничных покупателей

После проведенного анализа:

выявляли маркетинговые возможности, отвечающие ресурсам фирмы;
сопоставляли преимущества фирмы с рыночными возможностями;
разрабатывали мероприятия, направленные на уменьшение влияния со стороны маркетинговых угроз;
разрабатывали стратегические направления преодоления слабых сторон фирмы.

Окончательную оценку сильных и слабых сторон, маркетинговых возможностей и угроз проводили с помощью матрицы SWOT-анализа (табл. 2).

Таблица 2. Матрица SWOT-анализа
Критерии Возможности Угрозы
Сильные стороны Позволяют ли эти сильные стороны получить преимущества благодаря этой возможности? Позволяют ли эти сильные стороны избежать этой угрозы?
Слабые стороны Препятствуют ли эти слабые стороны использовать эту возможность? Препятствуют ли эти слабые стороны избежать этой угрозы?

Например, опыт работы на рынке и долговременные контракты с производителями дают преимущество фирме в выборе при формировании селективного канала распределения.

Возможность заказа товара посредством электронной почты, уменьшение стоимости компьютерной техники и развитие информационных технологий может быть использовано оптовой фирмой для оснащения постоянных покупателей (аптек) компьютерами и/или модемами, а это, в свою очередь будет способствовать минимизации товарных запасов аптек и оптимизации процесса заказа товара. В то же время широкий ассортимент товара и наличие эксклюзивных лекарственных средств, относительно низкие отпускные цены, рост числа постоянных клиентов позволяют избежать конкурентной угрозы. Недостаточная же квалификация персонала, несовершенство складского хозяйства, высокий уровень ручного труда и т. п. могут воспрепятствовать включению фирмы в селективный канал распределения ведущих фармацевтических фирм-производителей. Но эти слабые стороны не будут способствовать снижению обострения конкуренции и влияния неплатежеспособной части покупателей (аптек). Поэтому необходимым является проведение школ-тренингов для специалистов фирмы, внедрение современных складских технологий, усовершенствование системы распределения товара.

Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные стороны и возможности оптовой фармацевтической фирмы на рынке западного региона страны, ставшие предпосылкой разработки рекомендаций по их потенционированию при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит фирме конкурентные преимущества.

Литература

  1. Дрьомова Н. Б. Маркетингове планування у фармації: концепція, методичне забезпечення // Фарм. журн.— 2000.— № 1.— С. 24–27.
  2. Краснокутский А. Б., Лагунова А. А. Фармаэкономика. Т.1. Системный анализ мирового фармацевтического рынка. Научн. ред. В. М. Падалкин.— М.: Классик-Консалтинг, 1998.— 344 с.
  3. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций.— М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999.— 288 с.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика