Логотип журнала "Провизор"








З. Н. Мнушко, проф., доктор фарм. наук,
И. А. Грекова, канд. фарм. наук

О потребительских свойствах анальгетических и жаропонижающих лекарственных средств

Национальная фармацевтическая академия Украины

Основой успешной реализации любого товара, в том числе и фармацевтического, является высокая оценка его качества потребителем. Потребители отдают предпочтение тому товару, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование максимально по сравнению с другими аналогичными товарами.

Совокупность потребительских свойств товара определяет его потребительскую ценность. Потребительская ценность более высокая у тех товаров, которые максимально соответствуют по показателям качества требованиям покупателей и другим характеристикам, определяющим спрос. Цена и качество являются важнейшими рыночными характеристиками товара. Однако их оптимальное соотношение еще не гарантирует рыночного успеха продукции. На оценку товара и его приобретение влияют вкусы, привычки, способ мышления покупателя. Мнение потребителя определяет потребительскую ценность товара и, в свою очередь, специфические конкурентные позиции товара на рынке.

Потребительские свойства товара, формирующие его полезный эффект, имеют в основном чисто технологические характеристики. Они определяются особенностями изделия (назначение, надежность, безопасность, стандартизация), а также его дизайном (эстетика, эргономические показатели, упаковка).

Потребитель, оценивая свойства отдельных позиций, принимает во внимание соотношение цена—качество в сравнении с позициями конкурентов. Он осуществляет отбор оптимального варианта из перечня предлагаемых товаров на основе анализа описаний и другой информации; придается значение и таким составляющим, как цвет, упаковка, эстетика внешнего вида (дизайн), эргономические особенности (удобство пользования), престижность, популярность товара.

Продавцу (производителю) при формировании ассортиментной или товарной политики необходимо учитывать потребности не «среднестатистического» потребителя, а ориентироваться на конкретных покупателей целевого рынка. С учетом всех факторов потребления более высокое качество, с точки зрения покупателя, будет иметь товар, который связан с минимальными затратами на приобретение права собственности на него. Поэтому фирмы должны учитывать, насколько затраты пользователя влияют на принятие решения о приобретении товара.

Исходя из вышеизложенного необходимо установить иерархию показателей потребительских свойств товара. В первую очередь изучаются те свойства, которые имеют наибольшую значимость (вес) для потребителя [1, 2, 3, 4].

В структуре продаж аптек значительный удельный вес занимают анальгетические и жаропонижающие лекарственные средства. В связи с этим целью наших исследований стало выявление закономерностей в структуре предпочтений потребителей этой группы препаратов и определение влияния качественных и товарных характеристик лекарственных средств на выбор покупателей.

В ряде аптек г. Харькова было опрошено методами анкетирования и интервьюирования около 100 потребителей анальгетиков и антипиретиков. Большую часть респондентов составили лица в возрасте от 21 до 30 лет (40%). 27% опрошенных — лица от 31 до 45 лет, 21% — от 46 до 60 лет. Мужчины и женщины среди опрошенных потребителей изучаемой группы лекарственных средств были представлены почти в равной степени. По социальному положению и роду занятий среди пациентов, приобретавших анальгетические и жаропонижающие препараты, 27% — рабочие, 24% — служащие, 17% — учащиеся и студенты, 14% — пенсионеры, 10% — лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью. По уровню материального положения респонденты распределились следующим образом: лица, имеющие уровень ежемесячных доходов до 100 грн., составили 26%, от 100 до 200 грн. — 31%, от 200 до 300 грн. — 24%, свыше 300 грн. — 19%. Распределение потребителей в соответствии с приобретенными лекарственными средствами представлено на рис. 1.

рис. 1
Рис. 1. Распределение потребителей в соответствии с приобретенными торговыми марками анальгетических и жаропонижающих лекарственных средств

Анальгетические и жаропонижающие лекарственные средства относятся к группе препаратов, которые имеются фактически в каждой семейной аптечке, что обусловливает особенности потребления и спроса на них. В ходе исследований было выявлено, что большая часть потребителей (73%) использует анальгетики и жаропонижающие препараты довольно редко — в случаях крайней необходимости (острая зубная или головная боль, повышение температуры при простудных заболеваниях). Остальные пациенты довольно часто приобретают эту группу лекарств, применяя их до 2–3 раз в месяц. Последние — в основном совершали покупку по рецепту или рекомендации врача. Поскольку анальгетики и антипиретики в большинстве своем относятся к лекарственным средствам безрецептурного отпуска, то почти 40% покупателей сделали свой выбор без рекомендаций специалистов (врачей, провизоров) (рис. 2). Советы и консультации работников аптек в значительной степени определили выбор почти трети респондентов.

рис. 2
Рис. 2. Причины покупки анальгетических и жаропонижающих лекарственных средств

Потребитель рассматривает товар, в частности лекарственные средства, прежде всего как определенный набор свойств: эффективность, безопасность, доступность, цена и др. Разные потребители считают актуальными для себя лишь некоторые из них. При этом потребитель склонен придавать разные весомые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными. Потребитель создает набор убеждений (структуру предпочтений) об определенном лекарственном средстве по степени присутствия в нем каждого отдельного свойства. Предпочтения потребителя могут основываться на знаниях подлинных свойств, собственном опыте, а также знаниях, являющихся результатом избирательного восприятия.

Для выявления структуры предпочтений потребителей анальгетических и жаропонижающих лекарственных средств респондентам предлагалось оценить важность отдельных характеристик лекарственных препаратов названной группы (таких как эффективность, цена, безопасность, известность и др.). Степень важности оценивалась по трехбалльной шкале: 3 балла — признак имеет решающее значение при покупке лекарственного средства, 2 балла — имеет определенное значение, 1 балл — имеет незначительное влияние при выборе лекарственного средства, 0 баллов — не имеет значения.

рис. 3
Рис. 3. Значимость отдельных параметров анальгетиков и антипиретиков для потребителей

При выборе анальгетиков и антипиретиков потребители значительное внимание уделяют наряду с фармакотерапевтическими свойствами (эффективность и безопасность) ценовому фактору (рис. 3). При этом почти каждым десятым пациентом (рис. 4) цена отождествляется с качеством фармацевтической продукции. Для изучения аспектов доступности цены был задан вопрос о стоимостном интервале: сколько потребитель готов заплатить за анальгетические и жаропонижающие лекарственные препараты. Спрос на данную группу лекарственных средств характеризуется эластичностью по цене. 17% опрошенных потребителей (в основном пенсионеры, часть служащих и безработные) имеют возможность приобретать препараты стоимостью до 3 грн. (рис. 5). От 3 до 5 грн. и от 5 до 7 грн. готовы заплатить 27% и 26% респондентов соответственно. Средства лечения стоимостью выше 7 грн. предпочитает покупать третья часть опрошенных. Среди последних в порядке убывания были представлены такие категории потребителей: лица, имеющие доходы на 1 члена семьи от 100 до 200 грн. > свыше 300 грн. > от 200 до 300 грн. > до 100 грн. Препараты дороже 7 грн. в большей степени предпочитают покупать мужчины (72%).

рис. 4
Рис. 4. Гарантии качества анальгетических и жаропонижающих лекарственных средств

Достаточно значимым при выборе анальгетических и жаропонижающих лекарственных средств имеет такой фактор как «производитель». Известность производителя является гарантией качества средства лечения для 36% респондентов. Страна-производитель лекарственного препарата имеет значение почти для половины потребителей. Из числа последних — 43% респондентов отдают предпочтение отечественным фармацевтическим товарам, 25% — препаратам производства стран СНГ, остальные — фармацевтической продукции дальнего зарубежья.

рис. 5
Рис. 5. Готовность потребителей заплатить за анальгетики и антипиретики определенную цену

Известность лекарственного средства имеет значение почти для половины опрошенных потребителей и ассоциируется с его качеством и надежностью.

Лекарственная форма препарата, а также его количественные (количество препарата в упаковке, дозировка) и товарные (тип упаковки и внешнее оформление) характеристики учитываются потребителями в меньшей степени (рис. 3). Исключение составляют потребители, которым часто приходится принимать изучаемую группу лекарственных средств. Они почти наравне с ценой поставили важность дозировки и количество в упаковке. Кроме того, молодой контингент несколько выше других категорий потребителей оценил такой фактор, как внешнее оформление.

Отношение к определенным лекарственным средствам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. Оценка альтернатив ведет к ранжированию фармацевтической продукции. Каждый признак лекарственного средства потребитель связывает с функцией полезности, т. е. удовлетворенность отдельным свойством. В ходе анкетирования потребители оценивали соответствие признаков лекарственных средств своим требованиям. Анальгезирующие и жаропонижающие препараты в целом соответствуют запросам потребителей, достаточно заметно различие в оценке отечественных и импортных препаратов (рис. 6). В равной степени соответствуют запросам потребителей безопасность, известность и лекарственная форма как отечественных, так и импортных лекарственных средств.

рис. 6
Рис. 6. Соответствие запросам потребителей отечественных и импортных лекарственных средств

В целом равные оценки фактора «известность» связаны с тем, что импортные препараты широко рекламируются в средствах массовой информации, а отечественные известны очень давно и успешно зарекомендовали себя как достаточно эффективные средства.

Оценки потребителями фактора известности наиболее приобретаемых анальгетиков и антипиретиков отличаются незначительно. Они расположились следующим образом: аспирин (Bayer) > отечественный анальгин > ацетилсалициловая кислота отечественного производства > парацетамол отечественного производства > цитрамон > панадол (SmithKline Beecham).

Более эффективными в целом респонденты назвали импортные лекарственные средства. Отдельные препараты, содержащие одно и то же действующее вещество, были оценены респондентами по-разному. Так, например, аспирин производства зарубежной фирмы «Bayer» считается потребителями эффективнее, чем аспирин или ацетилсалициловая кислота отечественного производства.

Характерно, что парацетамолсодержащие препараты по мнению потребителей считаются менее эффективными в сравнении с другими лекарственными средствами изучаемой группы. Многие потребители даже не предполагали, что помимо жаропонижающих свойств препараты на основе парацетамола обладают анальгетическим и противовоспалительным действием. Все это говорит о недостаточной осведомленности потребителей о свойствах анальгетиков и о наличии стериотипов, влияющих на адекватность восприятия информации.

Больше удовлетворяет запросы потребителей цена отечественных препаратов, чем импортных. Дозировка антипиретиков и анальгетиков отечественного производства лишь незначительно удовлетворяет требования пациентов, особенно это касается парацетамола и цитрамона. Дизайн и тип упаковки в большей степени нравятся потребителям у препаратов зарубежного производства.

Таким образом, выявленные потребительские оценки анальгетических и жаропонижающих лекарственных средств представляют практический интерес для фармацевтических фирм и могут быть использованы при разработке ими программы маркетинга.

Литература

  1. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб.— М.: Азимут-центр, 1992.— 366 с.
  2. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.— К.: КНЕУ, 1997.— 156 с.
  3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой.— М.: Прогресс, 1990.— 736 с.
  4. Маркетинг / Упоряд., вступ. ст. А. І. Кредисова.— К.: Україна, 1994.— 399 с.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика